百事口樂與可口可樂的營銷渠道分析

1、可口可樂與百事可樂營銷渠道比較分析企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的最終目的是希望通過把所生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞到消費(fèi)者手中來獲取利益，而實(shí)現(xiàn)這一目的的重要環(huán)節(jié)是企業(yè)的營銷渠道的構(gòu)建與管理，它為企業(yè)創(chuàng)造價值。關(guān)于什么是市場營銷渠道，被譽(yù)為“現(xiàn)代市場營銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒認(rèn)為：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人。”這就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人如資源供應(yīng)商(Suppliers)、生產(chǎn)者(Producer)、商人中間商(Merchant middleman)、代理中間商(Agent middleman)、輔助商(

2、Facilitators)以及最后消費(fèi)者或用戶(Ultimate consumer or users)等。對于現(xiàn)代企業(yè)市場營銷渠道的研究與分析對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，下面我們便對全球著名的兩大公司可口可樂和百事可樂的營銷渠道進(jìn)行分析。一、 企業(yè)背景介紹1. 可口可樂公司 可口可樂公司成立于1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)（可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三），可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商（包括Minute Mai

3、d品牌），在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克的沙士，水果國度以及大浪。 可口可樂在中國的歷史其實(shí)也很早。早在20世紀(jì)初“可口可樂”已在亞洲面世，首先在菲律賓生產(chǎn)，并運(yùn)來中國出售，在上海等城市銷售。1927年“可口可樂”在上海及天津設(shè)廠生產(chǎn)，稍后更在青島及廣州生產(chǎn)。1933年，在上海的可口可樂生產(chǎn)廠是美國以外最大的“可口可樂”廠，在1948年，更是美國境外第一家年產(chǎn)量超過一百萬箱的工廠。1979年可口可樂重返中國，至今已在中國投資達(dá)11億美元。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，可口可樂公司已經(jīng)在中國建立了42家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和

4、銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元。在近日公布的“1999年全國城市消費(fèi)者調(diào)查”中，可口可樂在同類產(chǎn)品中又一次高居榜首，一舉奪得市場占有率、最佳品牌以及知名度三項(xiàng)桂冠。2. 百事可樂公司 百事公司成立于1898年，是全球最大的食品和飲料公司之一。主要業(yè)務(wù)包括百事可樂飲料、菲多利休閑食品、佳得樂運(yùn)動飲料、純果樂果汁和桂格麥片食品。業(yè)務(wù)范圍遍及世界上近200個國家，雇有員工198,000人。百事的產(chǎn)品滿足了各種各樣的需要和偏愛，從娛樂性的品類到有助健康生活方式的產(chǎn)品都一應(yīng)俱全，旗下主要知名品牌包括：百事可樂、激浪、佳得樂、樂事、百事輕怡、純果樂、立體脆、立頓茶、七喜、美年達(dá)等。百事在中國的歷史可以追溯到中國

5、實(shí)行改革開放之初。1981年，百事可樂與中國政府簽約 并在深圳興建百事可樂灌裝廠，成為首批進(jìn)入中國的美國商業(yè)合作伙伴之一。時至今日，百事已在全國各地先后建立了40多家合資或獨(dú)資的企業(yè)，總投資超過10億美元。二、 企業(yè)營銷渠道介紹1. 可口可樂公司1.1營銷渠道戰(zhàn)略 “無處不在的可口可樂”很好的體現(xiàn)可口可樂公司的分銷渠道?？煽诳蓸饭就ㄟ^全球市場的規(guī)劃，再延伸出本土市場行之有效的渠道戰(zhàn)略或者市場策略，公司正試圖在中國戰(zhàn)略版圖上建立完全獨(dú)立的生產(chǎn)基地、研發(fā)中心以及更緊密的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，并傾向于將自身的資源逐漸集中于優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，以增強(qiáng)在這個己經(jīng)充分全球化的市場中的競爭能力，并將權(quán)重越來越大的中國市場納入

6、其全球一體化的反應(yīng)體系中。 可口可樂(中國)公司依托“可口可樂”這個極富競爭力的國際品牌，通過建立完善的營銷渠道，即傳統(tǒng)營銷渠道和現(xiàn)代營銷渠道，將品牌的競爭融入到渠道的競爭。在管理方面，可口可樂公司在理順亞太區(qū)和中國區(qū)的關(guān)系后重新調(diào)整了其中國公司的管理架構(gòu)。在新的架構(gòu)中，隨著中國市場在全球地位提升時，可口可樂公司試圖找到有效的緩沖力量，以解決這種發(fā)生在總公司與地區(qū)分公司之間、強(qiáng)勢的商業(yè)文化和中國本土文化之間以及整個營銷渠道中渠道成員之間不可避免的沖突，最終提高中國市場在全球的利潤貢獻(xiàn)率。1.2具體銷售通路 可口可樂的口號“無處不在的可口可樂”可口可樂(中國)公司依托“可口可樂”這個極富競爭力的

7、國際品牌，通過建立完善的營銷渠道，即傳統(tǒng)營銷渠道和現(xiàn)代營銷渠道，將品牌的競爭融入到渠道的競爭。與多數(shù)企業(yè)不同的是，可口可樂公司始終從消費(fèi)者的角度定義、歸納及劃分渠道。首先分析各種終端中消費(fèi)者消費(fèi)可口可樂產(chǎn)品的行為特點(diǎn)；然后，對各種不同類型的消費(fèi)者行為特點(diǎn)進(jìn)行歸納和總結(jié)，得出消費(fèi)者行為類型分類；最后，再依據(jù)各種行為類型劃分出不同的銷售渠道。為了合理劃分所有的渠道，在消費(fèi)者行為原則基礎(chǔ)上，可口可樂公司還制訂有其他五項(xiàng)原則：消費(fèi)者動機(jī)；地埋位置；是否連鎖；進(jìn)貨渠道和業(yè)務(wù)考慮。也就是說，當(dāng)依據(jù)消費(fèi)者行為原則進(jìn)行渠道劃分時，有售點(diǎn)同時適合多個渠道類別，則會先后以這五條參考原則作為判斷的依據(jù)。 依據(jù)以上渠

8、道劃分的原則，可口可樂公司將中國日用消費(fèi)品市場的營銷渠道具體細(xì)分為9大主渠道，29個次渠道，57個子渠道。其中，主渠道H為中間商渠道，主渠道I為特別渠道，其他主渠道均為銷售終端渠道?？诳蓸饭驹谥袊M(fèi)市場的營銷渠道細(xì)分主渠道次級渠道子渠道雜貨購物超級市場大型獨(dú)立超市小型獨(dú)立超市連鎖超級市場便利店連鎖便利店獨(dú)立便利店加油站加油站特大貨場特大貨場食品店面包蛋糕店其他食品店傳統(tǒng)雜貨店大傳統(tǒng)雜貨店小傳統(tǒng)雜貨店窗口式雜貨店其他購物及服務(wù)一般商店小型一般商店一般商店百貨公司小賣亭，書報攤小賣亭，書報攤飲食飲用酒吧茶室咖啡室快餐店中式快餐店中式快餐店非中式快餐店餐館高檔中餐館中檔中餐館低檔中餐館非中式餐館

9、其他類別飲食場所流動熟食販賣店娛樂休閑 游樂，休閑旅游點(diǎn)游樂，休閑旅游點(diǎn)電影院電影院運(yùn)動場所運(yùn)動場所娛樂網(wǎng)吧浴室按摩的士高夜總會卡拉OK游戲機(jī)中心保齡球場交通運(yùn)輸及住宿住宿酒店度假村小旅館招待所運(yùn)輸運(yùn)輸供應(yīng)者運(yùn)輸?shù)攸c(diǎn)教育小學(xué)、中學(xué)小學(xué)中學(xué)學(xué)院、大學(xué)大學(xué)飯?zhí)?，餐館大學(xué)超市大學(xué)傳統(tǒng)雜貨店小賣亭大學(xué)宿舍工作場所工作場所工廠，公用軍事商業(yè)辦公室，專業(yè)事務(wù)所中間商承包販賣及食品服務(wù)承包販賣及食品服務(wù)現(xiàn)賣場現(xiàn)賣場批發(fā)商批發(fā)商批零市內(nèi)101市內(nèi)101市外101市外101內(nèi)部內(nèi)部，公共關(guān)系，特別項(xiàng)目內(nèi)部，公共關(guān)系，特別項(xiàng)目可口可樂公司在渠道劃分的基礎(chǔ)上，又從客戶的角度出發(fā)，依據(jù)各種渠道的各自的渠道特點(diǎn)，歸納并

10、分類組建了專門的渠道集合，包括現(xiàn)代渠道、批發(fā)渠道、零售渠道和特殊渠道(通常又可細(xì)分為學(xué)校渠道和餐飲渠道兩種)。在此基礎(chǔ)上，可口可樂針對不同渠道集合的各自特點(diǎn)構(gòu)建專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及制訂相應(yīng)政策。例如：學(xué)校渠道是培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣及品牌忠誠度的重要渠道，同時還有巨大的消費(fèi)能力，因此，可口可樂針對這樣的渠道特點(diǎn)，在多數(shù)區(qū)域有針對性的建立有專業(yè)學(xué)校服務(wù)團(tuán)隊(duì)，專業(yè)服務(wù)學(xué)校客戶，并且還制訂有專門的渠道政策及促銷活動。從可口可樂公司在中國的渠道系統(tǒng)圖可以看出，對渠道的綱類劃分是從傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道開始，并且傳統(tǒng)渠道在其中占有相當(dāng)大的比例。雖然渠道眾多，但仍可歸結(jié)到批發(fā)、KA(key account)、101(C

11、SS)和直營這四個主渠道上來，這四個主渠道的運(yùn)作，構(gòu)成了可口可樂渠道系統(tǒng)的主框架?？煽诳蓸饭驹谥袊那老到y(tǒng)現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道KA批發(fā)101直營大賣場連鎖超市便利超市餐館交通百貨店食品店快餐酒店娛樂雜貨店學(xué)校旅游. KA系統(tǒng)就是產(chǎn)品由裝瓶廠負(fù)責(zé)直接銷售給大賣場、連鎖超市和便利超市；根據(jù)傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式，產(chǎn)品經(jīng)分銷商到零售商，在由零售商到消費(fèi)者終端。在這種模式下，可口可樂公司也有業(yè)務(wù)代表隨時保持與客戶的溝通，但畢竟力度不夠，很多情況下是將貨發(fā)給一級批發(fā)商，就不再過問?；旧鲜桥l(fā)商自己尋找下線客戶，拉來訂單后向廠家要貨，可口可樂只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，卻不清楚客戶需求的具體情況。面對這種情況，可口可樂推出了

12、101模式，將一部分批發(fā)商定義為101客戶，省略二級批發(fā)商環(huán)節(jié)，直接面對零售終端。所謂“101”，即“1”“一體結(jié)盟”(將批發(fā)商看作可口可樂的一部分)，“0”零售目標(biāo)，“l(fā)“一瓶在手，歡樂無窮”。這些101客戶，主要由大的批發(fā)商和原來的區(qū)域配送中心轉(zhuǎn)變而來。轉(zhuǎn)為101客戶后，批發(fā)商們不再需要到處尋找客戶，而可以坐享其成。由作為可口可樂正式員工的業(yè)務(wù)代表直接從終端拿到訂單，交給101客戶，再由101客戶在最短時間內(nèi)按訂單將產(chǎn)品送到每一個終端客戶。1.3營銷渠道特點(diǎn) (一)渠道一體化渠道一體化是百事可樂(中國)公司渠道管理的根本原則。廠商之間的關(guān)系，將存在一個逐步演變的過程，這個過程可以分為4個階

13、段，即單純的買賣關(guān)系代理批發(fā)關(guān)系代理關(guān)系資本關(guān)系。百事可樂公司為了加強(qiáng)對市場的控制，降低廠商之間因簽訂合同、履行合同所產(chǎn)生的交易費(fèi)用，降低終端零售價格，必然縮短銷售渠道，從而逐步縮短直至取消批發(fā)環(huán)節(jié)。在這種情況下，如果某批發(fā)商建立起自己龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，一旦我國的代理法正式實(shí)旖，就可以與公司建立獲取傭金的代理關(guān)系。隨著代理關(guān)系的發(fā)展，公司為了進(jìn)一步降低交易成本，將具有較大銷售網(wǎng)絡(luò)的代理公司購買過來或控股，從而建立資本關(guān)系，公司才可能真正控制市場。(二)渠道扁平化 公司一總經(jīng)銷商一二級批發(fā)商一三級批發(fā)商一零售店一消費(fèi)者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其

14、廣大的輻射能力，為百事可樂公司產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)，對公司來講，多層次的渠道格局不僅使公司難以有效地控制銷售渠道，多層次渠道中各層次價差，更是垂直的主要誘因。因而，百事公司正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增加了公司對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的輻射面和銷售量?，F(xiàn)在許多跨國公司也正將其營銷渠道由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即公司一經(jīng)銷商一零售商。一些跨國公司在大城市設(shè)置配送中心，直接向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。美國通用汽車公司斥巨資構(gòu)建自己的電子商務(wù)

15、，渠道體系，目標(biāo)是建立一種國際標(biāo)準(zhǔn)。這些都表明了渠道創(chuàng)新的扁平化趨勢。(三)約束合同化 協(xié)議是一種合同，一旦簽訂，就等于雙方達(dá)成契約，如有違反，就可以追究責(zé)任。實(shí)際上，只有個別情況如某經(jīng)銷商不經(jīng)銷甲公司產(chǎn)品，但該經(jīng)銷商在經(jīng)過某個地區(qū)時順路帶甲公司產(chǎn)品回到自己地區(qū)，導(dǎo)致偶然竄貨。因?yàn)樵摻?jīng)銷商沒有銷售甲公司產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)，所以最簡捷的方法是低價向該地區(qū)的甲公司經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售，公司銷售人員對自己所負(fù)責(zé)的客戶是否具有竄貨行為，是非常清楚的。但是，由于相當(dāng)多的公司對銷售人員的獎勵政策是按量提成，從而導(dǎo)致本公司銷售人員倒向經(jīng)銷商身上，因?yàn)橹灰?fù)責(zé)地區(qū)的經(jīng)銷商的銷量增加，自己的提成就增加。因此，這種制度安排，

16、決定了公司銷售人員對自己負(fù)責(zé)地區(qū)客戶的竄貨行為，不可能去認(rèn)真監(jiān)督防治。對此，百事公司可以通過簽訂不竄貨協(xié)議，為加大處罰力度提供法律依據(jù)。在眾合同當(dāng)中，尤以”總經(jīng)銷合同”最為重要，它是用來約束總經(jīng)銷商的市場行為的工具。(四)包裝差別化即公司對相同的產(chǎn)品，采取不同地區(qū)不同外包裝的方式，可以在一定程度上控制沖貨。主要措旌是：1、是通過文字標(biāo)識，在每種產(chǎn)品的外包裝上，印刷”專供XX地區(qū)銷售”?？梢栽诋a(chǎn)品外包裝箱上印刷，也可以在產(chǎn)品商標(biāo)上加印。這種方法要求這種產(chǎn)品在該地區(qū)的銷量達(dá)到一定程度，并且外包裝必須無法回收利用，才有效果。問題是，如果在該地區(qū)該產(chǎn)品達(dá)到較大銷售量，就為制假竄貨者提供了規(guī)模條件。2、

17、是商標(biāo)顏色差異化，即在不同地區(qū)，將同種產(chǎn)品的商標(biāo)，在保持其他標(biāo)識不變的情況下，采用不同的色彩加以區(qū)分。該方法也要求在某地區(qū)的銷量達(dá)到足夠大時，企業(yè)才有必要采取該措旆。但同樣，只要達(dá)到一定銷售量，成為該地區(qū)暢銷的主導(dǎo)商品，竄貨就有可能制假商標(biāo)。3、是外包裝印刷條形碼，不同地區(qū)印刷不同的條形碼。這樣一來，公司必須給不同地區(qū)配備條形碼識別器。采用代碼制，就可使公司在處理竄貨問題上掌握主動權(quán)。這些措旋都只能在一定程度上解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價問題，而無法解決本地區(qū)內(nèi)不同經(jīng)銷商之間的價格競爭。(五)貨運(yùn)監(jiān)管制度化在運(yùn)貨單上，標(biāo)明發(fā)貨時間、到達(dá)地點(diǎn)、接受客戶、行走路線、簽發(fā)負(fù)責(zé)人、公司負(fù)責(zé)銷售人員等，并

18、及時將該車的信息通知沿途不同地區(qū)銷售人員或經(jīng)銷商，以便進(jìn)行監(jiān)督，即在整個貨運(yùn)物流中，建立嚴(yán)格的監(jiān)管系統(tǒng)，制度化、規(guī)范化運(yùn)作。(六)管理區(qū)域化依據(jù)所在地區(qū)的行政地圖，將所在地區(qū)根據(jù)道路、人口、經(jīng)濟(jì)水平、業(yè)務(wù)人員數(shù)量，劃分成若干個分區(qū)。依據(jù)城市地圖，按照街道分區(qū)，將終端零售店全部標(biāo)記出來。通過與競爭對手的比較分析，發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，以此找準(zhǔn)突破點(diǎn)，以點(diǎn)帶面。2. 百事可樂公司1.1 營銷渠道戰(zhàn)略 百事可樂公司的渠道劃分包含兩層含義，一方面是百事可樂公司按照產(chǎn)品分銷中間商的不同類型進(jìn)行渠道劃分；另一方面，根據(jù)不同分銷渠道成員的重要性設(shè)計(jì)相應(yīng)的渠道層次數(shù)目。 百事可樂的分銷渠道：百事可樂將分銷渠道從

19、總體上分為現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道兩種。現(xiàn)代渠道按照客戶的營業(yè)面積、規(guī)模以及整體的影響力又細(xì)分為大賣場、超市、百貨商場、便利店等。傳統(tǒng)渠道細(xì)分為批發(fā)、餐飲、教育、網(wǎng)吧、娛樂、封閉渠道（工廠、企事業(yè)、機(jī)關(guān)內(nèi)的售貨點(diǎn)或食堂）等。在進(jìn)行渠道變革之前，百事是借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋的，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨?，F(xiàn)代通路的運(yùn)作卻常常需要越過分銷商與制造商直接做生意，而部分分銷商也難以提供配套的銷售服務(wù)：另一方面，大量的分銷商存在，他們的覆蓋區(qū)域狹小甚至重疊，常常發(fā)生竄貨，價格失控。在這種背景下，百事公司在中國被迫重新審視其渠道策略。百事打破了原有的渠道格局，將大賣場、超市、便利店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來，

20、作為現(xiàn)代渠道的重要客戶(Key Account)，由百事直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，作為傳統(tǒng)渠道仍然由分銷商負(fù)責(zé)供貨。與此同時，百事可樂對分銷商體系進(jìn)行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量從原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商承擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來的差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。 2.2 具體的銷售通路 百事打破了原有的渠道格局，將大賣場、超市、便利店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來，作為現(xiàn)代渠道(Moden Trade)的重要客戶(Key Account)，由百事直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，作為傳統(tǒng)渠道(Triditional Trade)仍然由分銷商負(fù)責(zé)供貨。與此同時

21、，百事可樂對分銷商體系進(jìn)行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量從原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商承擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來的差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。經(jīng)過多年渠道整合，百事可樂在中國的目標(biāo)營銷渠道已經(jīng)細(xì)分成為下列的22個：(一)傳統(tǒng)食品零售渠道如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等。(二)超級市場渠道包括獨(dú)立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。(三)平價商場渠道經(jīng)營方式與超級市場基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，而毛利更低。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤，因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策略。(四)食雜

22、店渠道通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或f臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、，小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長。(五)百貨商店渠道即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺。(六)購物及服務(wù)渠道即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營飲料。(七)餐館酒樓渠道即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。(八)快餐渠道快餐店往往價格較低，客流量大，用餐時間較短，銷量較大。(九)街道攤販渠道即沒有固定房屋、在街道邊臨時占地設(shè)攤、設(shè)備相對簡陋

23、、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式。(十)工礦企事業(yè)渠道即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。(十一)辦公機(jī)構(gòu)渠道即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購買，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。(十二)部隊(duì)軍營渠道即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部了，經(jīng)營食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷售。(十三)大專院校渠道即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面

24、的飲料和食品服務(wù)。(十四)中小學(xué)校渠道指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要向在校學(xué)生提供課余時的飲料和食品服務(wù)(有些學(xué)校提供課余時的飲料和食品服務(wù)，有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時提供飲料)。(十五)在職教育渠道即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。(十六)運(yùn)動健身渠道即設(shè)立在運(yùn)動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)：或指設(shè)立在競賽場館中的食品飲料柜臺，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。(十七)娛樂場所渠道指設(shè)立在娛樂場所內(nèi)(如電影院、音樂廳、歌舞

25、廳、游樂場等)的食品飲料柜臺，主要向娛樂人士提供飲料服務(wù)。(十八)交通窗口渠道即機(jī)場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣以及火車、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場所。(十九)賓館飯店渠道集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。(二十)旅游景點(diǎn)渠道即設(shè)立在旅游景點(diǎn)(如公園、自然景觀、人文景觀，城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等)向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點(diǎn)。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售較大，價格偏高。(二十一)第三方面消費(fèi)渠道即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。(二十二

26、)其他渠道指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。2.3 營銷渠道特點(diǎn)（一）銷售渠道廣可口可樂(中國)公司的銷售渠道幾乎無所不及，從一般的商場超市，到餐飲/食雜店，從學(xué)校到車站碼頭，只要有商品銷售之所就有其產(chǎn)品的銷售。在目前激烈的競爭環(huán)境下，連非傳統(tǒng)的銷售渠道都被充分地開發(fā)出來，例如連鎖藥店、美發(fā)店、書店等。（二）渠道客戶復(fù)雜正是由于渠道廣，所以可口可樂(中國)公司的產(chǎn)品所面臨的客戶群十分復(fù)雜。從實(shí)力強(qiáng)大的批發(fā)客戶，到訓(xùn)練有素的賣場采購經(jīng)理；從斤斤計(jì)較的小店老板到規(guī)章嚴(yán)格的學(xué)校后勤處。各類客戶對業(yè)務(wù)的看法和要求千變?nèi)f化，所以不能以單一的營銷模式套用于所有

27、客戶，這就意味著市場部，渠道部的各項(xiàng)營銷計(jì)劃必須是量身訂做，這對可口可樂(中國)公司的的管理也是一個巨大的挑戰(zhàn)。（三）產(chǎn)品貨鋪要求高從對消費(fèi)者的調(diào)查得知，75的飲料消費(fèi)屬于沖動性購買，也就是說大多數(shù)消費(fèi)者是在外界柬吐激下如炎熱的天氣、產(chǎn)品的展示、促銷活動的宣傳等情況下產(chǎn)生的突發(fā)性消費(fèi)。這種消費(fèi)沖動一旦產(chǎn)生，消費(fèi)者就會在最近的售點(diǎn)內(nèi)尋找自己所需要的產(chǎn)品。如果該售點(diǎn)內(nèi)沒有消費(fèi)者想要的產(chǎn)品，那他要么就會選擇替代產(chǎn)品，要么索性放棄這次的消費(fèi)。對于缺貨的廠家來說，他們已經(jīng)永遠(yuǎn)地失去了一次銷售機(jī)會。（四）產(chǎn)品生動化要求高可口可樂(中國)公司對生動化要求很高。生動化可定義為把消費(fèi)品有效地陳列在消費(fèi)者售點(diǎn)上的

28、一個系統(tǒng)的過程。生動化是決定消費(fèi)者看到產(chǎn)品后是否購買的最后環(huán)節(jié)。簡單地說，就是為了達(dá)成銷售目的，在售點(diǎn)內(nèi)所做的一切影響消費(fèi)者購買行為的工作，其中包括產(chǎn)品的突出陳列、產(chǎn)品的清潔衛(wèi)生、明顯的價格標(biāo)識、售點(diǎn)海報的張貼、產(chǎn)品的冰凍化等。因?yàn)?5的飲料消費(fèi)來自于消費(fèi)者的沖動性購買，對消費(fèi)者而言，如果在售點(diǎn)內(nèi)看不到所要的產(chǎn)品，或產(chǎn)品清潔、冰凍、價格達(dá)不到消費(fèi)者的要求，那么廠家所做的一切鋪貨努力都會付之東流。三、 營銷渠道比較分析 在飲料行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈由濃縮液、裝瓶、分銷和零售等環(huán)節(jié)組成，作為專業(yè)的濃縮液制造商，可口可樂通過向各地的裝瓶廠授予裝瓶和銷售經(jīng)營權(quán)而建立起銷售網(wǎng)絡(luò)。在以分散的食品零售店為主要銷售場所的年代，這種