原理篇四：客戶關(guān)系管理能力

1、原理篇四：原理篇四： 客戶關(guān)系管理能力客戶關(guān)系管理能力山東大學(xué)（威海）商學(xué)院付宜強(qiáng)E-mail：2基本內(nèi)容基本內(nèi)容u 客戶關(guān)系管理能力的界定u 客戶關(guān)系管理能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系u 客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響u 提升企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的措施3第一部分第一部分 客戶關(guān)系管理能力的界定客戶關(guān)系管理能力的界定410種最為關(guān)鍵的種最為關(guān)鍵的CRM能力能力 p 埃森哲咨詢公司在企業(yè)CRM能力價(jià)值調(diào)查分析報(bào)告2000認(rèn)為,企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力是把企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)和客戶聯(lián)結(jié)在一起的能力。p 列舉出10種最為關(guān)鍵的CRM能力：了解客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)價(jià)值；建立有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)；戰(zhàn)略性地管理企業(yè)大客戶；有效地

2、利用在服務(wù)中獲得的客戶信息；主動(dòng)地確定客戶的問題并溝通解決辦法；通過客戶教育來防止客戶共同的問題；吸引、培養(yǎng)并保留最優(yōu)秀的銷售人員； 把產(chǎn)品價(jià)值清晰地表達(dá)出來；實(shí)施有效的品牌、廣告和促銷戰(zhàn)略；對(duì)服務(wù)人員實(shí)行公平的待遇與獎(jiǎng)勵(lì)。5衡量企業(yè)衡量企業(yè)CRM能力的指標(biāo)能力的指標(biāo) 普華永道公司企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來管理？ 企業(yè)是否評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值？企業(yè)如何定義和滿足客戶的期望？企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配？企業(yè)是否進(jìn)行了跨部門或跨分支機(jī)構(gòu)的集成？企業(yè)是否主動(dòng)地管理客戶體驗(yàn)？6企業(yè)能力企業(yè)能力p 企業(yè)能力理論認(rèn)為，企業(yè)能力是企業(yè)擁有的實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)所需的知識(shí)和技能。能力是決定企業(yè)異

3、質(zhì)性的根本，企業(yè)是一個(gè)能力系統(tǒng)或能力的特殊集合。p 隱藏在企業(yè)資源背后的以人為載體的，配置、開發(fā)、保護(hù)和整合資源的能力，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的深層來源。p 企業(yè)的所有能力中核心的和根本的部分，可以向外輻射、作用于其他各種能力、影響其他能力的發(fā)揮和效果，這部分被界定為核心能力。 71、客戶關(guān)系管理能力的含義、客戶關(guān)系管理能力的含義客戶關(guān)系管理能力客戶關(guān)系管理能力：是指企業(yè)以實(shí)施客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中配置、開發(fā)和整合企業(yè)內(nèi)外各種資源，主動(dòng)利用、分析和管理客戶信息，迅速滿足客戶個(gè)性化需求，從而建立、發(fā)展和提升客戶關(guān)系，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)和技能的集合。p 首先，確認(rèn)了客戶關(guān)系管理能力是一種企業(yè)能力

4、，它是知識(shí)和技能的集合。p 其次，確認(rèn)了這些知識(shí)和技能的目標(biāo)是為了進(jìn)行更好地客戶關(guān)系管理。8p 通過對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的界定，我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力的強(qiáng)弱受到企業(yè)的每一個(gè)職能部門的影響，并不僅僅與營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)部門有關(guān)。 首先，企業(yè)與客戶的關(guān)系好壞源于企業(yè)能為客戶創(chuàng)造價(jià)值的大小，而響應(yīng)客戶需求、創(chuàng)造客戶價(jià)值需要所有的職能部門參與； 其次，企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力不是一種單一的能力，而是許多種能力的集合，換句話說，客戶關(guān)系管理能力包含了多種子能力； 再次，每個(gè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力都是異質(zhì)的，如果企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力稀有且難以模仿，成為所有能力中核心和根本的部分，就可以影響

5、其他能力的發(fā)揮和效果，成為企業(yè)的核心能力，從而為企業(yè)帶來長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。92、客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成、客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成 基于對(duì)客戶關(guān)系管理基本活動(dòng)的分析，歸納出三種客戶關(guān)系管理能力，即：p 客戶洞察能力p 創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力p 管理客戶關(guān)系生命周期的能力10（1）客戶洞察能力）客戶洞察能力p 客戶洞察活動(dòng)，包括目標(biāo)客戶的識(shí)別及其需求和偏好分析。- 客戶具有不同的潛在生命周期價(jià)值，對(duì)最具潛在盈利性的客戶關(guān)系進(jìn)行投資無疑是一種明智的選擇。故對(duì)客戶進(jìn)行分析，進(jìn)行客戶識(shí)別和目標(biāo)客戶定位是非常必要的。p 客戶洞察能力：指企業(yè)通過各種行為特征識(shí)別客戶、分析客戶偏好和行為習(xí)慣，并從中得到有價(jià)值的

6、決策信息的能力。- 企業(yè)的客戶洞察能力受到數(shù)據(jù)資源數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)分析能力數(shù)據(jù)分析能力和對(duì)分析結(jié)果的理解力對(duì)分析結(jié)果的理解力的影響。11（2）創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力）創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力p 所謂客戶價(jià)值，是指客戶在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益。p 創(chuàng)造價(jià)值就是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)；傳遞價(jià)值則是盡可能為客戶提供購買和使用便利，同時(shí)傳遞產(chǎn)品及企業(yè)的信息，與客戶進(jìn)行良好的溝通。 p 今天，創(chuàng)造和傳遞價(jià)值活動(dòng)已難以截然分開，而且創(chuàng)造和傳遞價(jià)值必須一切從客戶的切身利益出發(fā)。隨著客戶需求的日益多樣化和個(gè)性化，滿足目標(biāo)客戶需求就意味著客戶化定制，即在產(chǎn)品、服務(wù)、流程、人員、分銷、價(jià)格和溝通等諸多方面滿

7、足客戶的特定需求。12（2）創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力）創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力p 創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力：指在客戶購買、消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，使客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值最大化的能力。（培養(yǎng)客戶滿意的能力）p 無論是吸引客戶的營(yíng)銷能力，還是生產(chǎn)和提供客戶所需的產(chǎn)品的能力，以及協(xié)同關(guān)系網(wǎng)絡(luò)伙伴快速傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的能力，都屬于創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力的一部分。p 創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力，首先取決于員工的觀念和素質(zhì)；另外，要求企業(yè)的各部門之間、甚至企業(yè)和企業(yè)之間有效地協(xié)同工作。13（3）管理客戶關(guān)系生命周期的能力）管理客戶關(guān)系生命周期的能力p 管理客戶關(guān)系生命周期的活動(dòng)重點(diǎn)是在購買完成后，企業(yè)為客戶提

8、供后續(xù)服務(wù)和關(guān)懷，以維持和發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。p 企業(yè)可以通過多種方式（電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、直接接觸等）與客戶保持聯(lián)系，同時(shí)還要對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行評(píng)估。據(jù)此，對(duì)不同類型的處于不同生命周期階段的客戶實(shí)行不同的客戶忠誠計(jì)劃，增進(jìn)客戶與企業(yè)之間的感情。同時(shí)，追蹤并掌握客戶消費(fèi)產(chǎn)品的變動(dòng)趨勢(shì)，及早避免客戶流失。14（3）管理客戶關(guān)系生命周期的能力）管理客戶關(guān)系生命周期的能力p 管理客戶關(guān)系生命周期的能力可以理解為：與目標(biāo)客戶發(fā)展和保持良好的關(guān)系的能力。 （培養(yǎng)客戶忠誠的能力）p 具體說，企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備與客戶充分交流的能力，追蹤客戶的能力，還應(yīng)當(dāng)具有根據(jù)交流和追蹤的結(jié)果針對(duì)不同客戶提供個(gè)性化、情感化服務(wù)的能力

9、?？蛻絷P(guān)懷：與客戶交朋友（生日祝福、小禮品）客戶提醒或建議（就學(xué)、就業(yè)、結(jié)婚、生子時(shí)；客戶積點(diǎn)兌換）客戶變動(dòng)趨勢(shì)追蹤產(chǎn)品關(guān)懷：購買前征求客戶對(duì)產(chǎn)品的建議購后的使用指導(dǎo)、保養(yǎng)、維護(hù)等15小小 結(jié)結(jié) 這三種能力既密切聯(lián)系又保持著獨(dú)立。p “客戶洞察能力”為提高“創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力”以及“管理客戶關(guān)系生命周期的能力”提供了支持；而“創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力” 和“管理客戶關(guān)系生命周期的能力” 的提高也為客戶識(shí)別和分析收集更多更有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)提供了便利。p 三種能力的獨(dú)立性表現(xiàn)在它們之間不存在必然的因果關(guān)系，也沒有固定的發(fā)展順序，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況優(yōu)先發(fā)展任何一種能力，其結(jié)果都能提升企業(yè)的客

10、戶關(guān)系管理能力，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。163、影響客戶關(guān)系管理能力的因素、影響客戶關(guān)系管理能力的因素 p 信息技術(shù)p 高層領(lǐng)導(dǎo)p 企業(yè)文化p 人力資源p 組織設(shè)計(jì)p 供應(yīng)鏈伙伴 1718第二部分第二部分 客戶關(guān)系管理能力的客戶關(guān)系管理能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系評(píng)價(jià)指標(biāo)體系191、客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系的作用、客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系的作用 設(shè)置指標(biāo)體系，能夠通過橫向比較明確企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力水平，同時(shí)有利于再進(jìn)一步探討客戶關(guān)系管理能力與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，推斷企業(yè)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中可能的地位，從而決定提升客戶關(guān)系管理能力的緊迫性和投入資源的多少，為提升客戶關(guān)系管理能力奠定基礎(chǔ)。 客戶關(guān)系管理能力的提升是一個(gè)持續(xù)

11、不斷的過程，在提升客戶關(guān)系管理能力行動(dòng)的每一階段的實(shí)施前和完成后對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力進(jìn)行評(píng)估，不僅可以衡量該階段提升客戶關(guān)系管理能力的效果，也有利于發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理能力提升過程中的問題，以便及時(shí)對(duì)下一階段的計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整和修正，從而更加有效地提升客戶關(guān)系管理能力。202、客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系的設(shè)置原則、客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系的設(shè)置原則p 目的性原則（衡量強(qiáng)弱、找出薄弱、指出方法）p 科學(xué)性原則（反映實(shí)際、進(jìn)行自我診斷）p 全面性原則（完整、多角度的反映現(xiàn)狀；反映現(xiàn)實(shí)和潛在的能力狀況）p 實(shí)效性原則（指標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)化、突出重點(diǎn)，且易于操作、切實(shí)可行）p 通用性與發(fā)展性相結(jié)合的原則 （適用不

12、同行業(yè)；適應(yīng)環(huán)境變化） 213、客戶關(guān)系管理能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)、客戶關(guān)系管理能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)p 客戶洞察能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)p 創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)p 管理客戶關(guān)系生命周期能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)22客戶洞察能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)客戶洞察能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)（1）市場(chǎng)信息反饋能力p 指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，市場(chǎng)上客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息及其變動(dòng)情況能夠及時(shí)地傳遞回企業(yè)。p 衡量標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)信息的反饋速度。（2）黃金客戶識(shí)別能力p 指企業(yè)對(duì)黃金客戶（最有價(jià)值客戶）特征的把握程度。p 衡量標(biāo)準(zhǔn)：采用相應(yīng)措施后，企業(yè)的黃金客戶份額和銷售利潤(rùn)是否有明顯的增長(zhǎng)。（3）客戶信息分析能力p 指對(duì)數(shù)據(jù)分析的效率、準(zhǔn)確性以及對(duì)數(shù)據(jù)分析技巧的

13、靈活應(yīng)用。p 衡量標(biāo)準(zhǔn)：處理客戶信息的速度、準(zhǔn)確性和有價(jià)值的分析結(jié)果占分析結(jié)果總數(shù)的比例（4）對(duì)客戶的了解程度p 指企業(yè)對(duì)客戶信息分析結(jié)果的理解能力。p 衡量標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)根據(jù)對(duì)客戶的了解做出決策所產(chǎn)生的效果的大小。23創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)（1）研發(fā)新產(chǎn)品的能力p 研發(fā)新產(chǎn)品指為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值。p 衡量標(biāo)準(zhǔn)：開發(fā)出新產(chǎn)品的速度。（2）定制化生產(chǎn)能力p 指企業(yè)滿足客戶個(gè)性化需求的能力，即為客戶量身定制獨(dú)特價(jià)值的能力。p 衡量標(biāo)準(zhǔn)：定制化產(chǎn)品和服務(wù)的寬度；完成定制化產(chǎn)品所需的平均時(shí)間；提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)所花費(fèi)的成本。（3）員工的服務(wù)水平p 直接影響企業(yè)能

14、否將價(jià)值傳遞給客戶。p 衡量標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)T工的服務(wù)態(tài)度、與客戶情感交流的技巧、對(duì)客戶情感變化的感知和反應(yīng)的速度、以及在服務(wù)中的創(chuàng)新能力。（4）品牌管理能力p 影響著企業(yè)的形象和銷售業(yè)績(jī)。p 衡量標(biāo)準(zhǔn)：保持品牌的吸引力和美譽(yù)度；增強(qiáng)相關(guān)品牌系列效應(yīng)；利用創(chuàng)新加強(qiáng)品牌組合。24創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)（5）客戶使用產(chǎn)品的方便性p 它與企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有關(guān)，即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否便于客戶滿足其所尋求的核心利益。p 衡量標(biāo)準(zhǔn)：本企業(yè)的產(chǎn)品是否易于操作，易于維護(hù)。（6）銷售渠道的多樣性p 直接影響客戶獲取企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值的難易程度。p 衡量標(biāo)準(zhǔn)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，銷售渠道的多少。（

15、7）交貨能力p 指從客戶提出購買產(chǎn)品和服務(wù)的請(qǐng)求到獲得產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)間長(zhǎng)短及交貨方式的靈活性。p 衡量標(biāo)準(zhǔn)：交貨的速度和靈活性。25管理客戶關(guān)系生命周期能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)管理客戶關(guān)系生命周期能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)（1）對(duì)客戶關(guān)系的把握能力p 指企業(yè)需要對(duì)不同類型、處于不同生命周期階段的客戶采用不同的服務(wù)和關(guān)懷措施。p 衡量標(biāo)準(zhǔn)：維護(hù)客戶關(guān)系的投入和取得的效果（如客戶流失率的降低）之比。（2）對(duì)客戶變化的反應(yīng)能力p 指企業(yè)能否在轉(zhuǎn)化剛一開始時(shí)就敏銳地發(fā)現(xiàn)客戶的變化并采取相應(yīng)措施的能力。p 衡量標(biāo)準(zhǔn)：發(fā)現(xiàn)客戶變化跡象到客戶真正改變的時(shí)間長(zhǎng)短以及客戶的流失速度。（3）處理客戶抱怨的能力p 指處理客戶抱怨的速度和

16、有效程度，這一能力對(duì)客戶保留非常重要。p 衡量標(biāo)準(zhǔn)：解決客戶抱怨的平均時(shí)間和客戶對(duì)解決方案的滿意程度。26管理客戶關(guān)系生命周期能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)管理客戶關(guān)系生命周期能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)（4）交流渠道的多樣性p 客戶與企業(yè)的交流渠道直接影響了企業(yè)與客戶交流的方便性，從而影響客戶交流的積極性。p 衡量標(biāo)準(zhǔn)：交流渠道的多少、客戶選擇的范圍和方便性多大。（5）交流的及時(shí)性p 指企業(yè)能否及時(shí)滿足客戶的交流要求，它影響到客戶是否樂意與企業(yè)交流。p 衡量標(biāo)準(zhǔn)：客戶平均等待時(shí)間；客戶放棄率。（6）交流的有效性p 指企業(yè)與客戶交流的過程中能否給客戶滿意的答復(fù)。這直接影響到客戶關(guān)系的質(zhì)量。p 衡量標(biāo)準(zhǔn)：解答客戶問題所花費(fèi)的

17、平均時(shí)間和交流人員的友好性、機(jī)敏性、見識(shí)性。27第三部分第三部分 客戶關(guān)系管理能力客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響281、企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的選擇、企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的選擇292、客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的影響、客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的影響303、客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)客戶的影響、客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)客戶的影響衡量企業(yè)績(jī)效的客戶方面的指標(biāo)有： 客戶獲取率； 客戶保持率； 客戶滿意率； 交叉銷售額與總銷售額的比率； 客戶的平均錢夾份額。 31客戶關(guān)系管理能力對(duì)客戶獲取率的影響客戶關(guān)系管理能力對(duì)客戶獲取率的影響 32客戶關(guān)系管理能力對(duì)客戶滿意度的影響客戶關(guān)系管理能力對(duì)客

18、戶滿意度的影響 33客戶關(guān)系管理能力對(duì)客戶保持率的影響客戶關(guān)系管理能力對(duì)客戶保持率的影響 34客戶關(guān)系管理能力對(duì)交叉銷售額客戶關(guān)系管理能力對(duì)交叉銷售額和客戶平均錢夾份額的影響和客戶平均錢夾份額的影響 354、客戶關(guān)系管理能力對(duì)財(cái)務(wù)的影響、客戶關(guān)系管理能力對(duì)財(cái)務(wù)的影響36第四部分第四部分 提升客戶關(guān)系管理能力的措施提升客戶關(guān)系管理能力的措施37相關(guān)措施相關(guān)措施p 1、實(shí)施企業(yè)文化的變革p 2、人力資源管理變革p 3、組織結(jié)構(gòu)變革p 4、信息技術(shù)的引入p 5、供應(yīng)鏈伙伴的選擇381、實(shí)施企業(yè)文化的變革 實(shí)施企業(yè)文化變革，關(guān)鍵是在轉(zhuǎn)變領(lǐng)導(dǎo)觀念和構(gòu)筑共同愿景的基礎(chǔ)上，創(chuàng)實(shí)施企業(yè)文化變革，關(guān)鍵是在轉(zhuǎn)變領(lǐng)導(dǎo)觀念和構(gòu)筑共同愿景的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建以建以“客戶為中心客戶為中心”的價(jià)值觀，使之與客戶關(guān)系管理理念相匹配。的價(jià)值觀，使之與客戶關(guān)系管理理念相匹配。 以客戶為中心的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)包含如下要素： 強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)客戶資源等外部資源的關(guān)注，讓生產(chǎn)要素的活動(dòng)圍繞著客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開； 新的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)使企業(yè)上下更加重