第三 章 網(wǎng)絡(luò)營銷 軟文推廣課件

1、 .案例分析案例分析 去年國慶我曾經(jīng)問過一個即將自駕到廈門旅游的朋友：“自己開車去?”他樂呵呵的說：“對啊，不受你們的鳥氣了?！蔽抑浪情_玩笑，但是又不好掃他的興，于是只好笑笑祝他一路順利。 晚上突然接到他的電話，十萬火急的樣子：“老兄，趕緊幫我定三個房間，條件是中山路邊靠輪渡碼頭，300元以內(nèi)，三星級以上?！蔽铱扌Σ坏茫?“有房間就不錯啦還那么多條件?！苯Y(jié)果，處理到十一點(diǎn)多，托這個幫忙托那個幫忙，終于在一個離市區(qū)十多公里的集美給他找到了三間房?；貋碇?，他大吐苦水：吃飯等了半個小時，找停車位找了一個小時，在鼓浪嶼買東西給人家騙了，汽車放酒店外面給劃花了，酒店去景區(qū)花在路上的時間超多，在廈門

2、不熟悉路違章了三次?！跋麓芜€是參加你們的旅游團(tuán)好了，打死也不自駕車了。” .案例分析案例分析 我跟他說，也不要因噎廢食啦，自駕游還是有自駕游的樂趣啦。但是，像這位朋友一樣碰到問題的游客不在少數(shù)。每個黃金周，我都經(jīng)常為這些游客臨時救急，訂房是最經(jīng)常的，但是往往很難拿到滿意的酒店。自駕游游客不像旅行社，提前十多天做好各種計(jì)劃，下了各種定金，自以為自己到了當(dāng)?shù)鼐陀谐杂凶?。?dāng)然，作為有車一族來說，自由是他們的優(yōu)勢，要求這些車友像旅行社一樣操作是不可能的。 所以，我們建議自駕游的游客在出發(fā)前(最少5天)聯(lián)系旅行社，至少先預(yù)定酒店，確保住宿問題。新旅程旅行社每年的黃金周都策劃了相關(guān)的產(chǎn)品，比如今年的云霄云

3、頂五星溫泉度假二天，就是專門為這些游客設(shè)計(jì)的，自己駕車到景區(qū)，旅行社包五星級酒店住宿、溫泉票、自助日式料理，并且價(jià)格為家庭打包價(jià)(即二個大人和一個小孩)，非常受歡迎。游客可以自由駕車前往，享受真正的度假。還有僅僅預(yù)定酒店的，比如京明度假村，每年都是汕頭自駕游游客的熱門選擇。軟軟 文文 推推 廣廣電子商務(wù)電子商務(wù)目 錄軟文定義、作用、優(yōu)點(diǎn)軟文定義、作用、優(yōu)點(diǎn)1 12 2軟文的六種形式軟文的六種形式3 3軟文操作的技巧軟文操作的技巧如何發(fā)布軟文如何發(fā)布軟文4 45 5軟文案例軟文案例 .什么是軟文什么是軟文軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟軟”字，好似

4、字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形綿里藏針，收而不露，克敵于無形。等。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候，你已經(jīng)冷不盯的到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計(jì)過的掉入了被精心設(shè)計(jì)過的“軟文廣告軟文廣告”陷阱。它追陷阱。它追求的是一種求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。的傳播效果。 .什么是軟文什么是軟文 軟文營銷不需要華而不實(shí)的文字，他的精華在軟文營銷不需要華而不實(shí)的文字，他的精華在于鼓舞人心，用看似平常的口吻，一步步打開讀于鼓舞人心，用看似平常的口吻，一步步打開讀者的心房，一字一句，娓娓道來的全是以讀者角者的心房，一字一句，娓娓道來的全是以讀者角度看待

5、的事情，能更好的拉近與讀者的距離，以度看待的事情，能更好的拉近與讀者的距離，以便提高企業(yè)的營銷效率。便提高企業(yè)的營銷效率。軟文的定義軟文的定義1狹義的：狹義的：指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。文字廣告。2廣義的：廣義的：指企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志、指企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志、DM、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)

6、銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。在大等。在大部分報(bào)刊、雜志都會提供登一塊廣告，付送一大塊軟文的部分報(bào)刊、雜志都會提供登一塊廣告，付送一大塊軟文的地方。有的電視節(jié)目會以訪談、坐談方式進(jìn)行宣傳，這也地方。有的電視節(jié)目會以訪談、坐談方式進(jìn)行宣傳，這也歸軟文。歸軟文。 （軟文（軟文=廣告廣告 軟文的最高境界就是把廣告寫軟文的最高境界就是把廣告寫的不像廣告）的不像廣告）討論：軟文推廣有哪些作用？哪些優(yōu)點(diǎn)？（結(jié)合課本）2 2軟文的六種形式軟文的六種形式軟文的六種形

7、式軟文的六種形式懸念式懸念式故事式故事式情感式情感式 軟文的六種形式軟文的六種形式恐嚇式恐嚇式促銷式促銷式新聞式新聞式3 3軟文操作的技巧軟文操作的技巧http:/www.RedO案例分析案例分析1、標(biāo)題有吸引力標(biāo)題有吸引力 2、形式新穎形式新穎-以對話的形式3、排版合理排版合理-有小標(biāo)題4、圖文并茂圖文并茂5、上傳自己的生活照上傳自己的生活照-更加有真實(shí)性6、拍拍店與論壇里的昵稱相同拍拍店與論壇里的昵稱相同-更容易找到店鋪拍拍店拍拍店論壇論壇7、坐享其成篇坐享其成篇回帖店鋪簽名檔回帖簽名檔店鋪給自己頂貼給自己頂貼小文章小文章使用簽名檔使用簽名檔及時回復(fù)及時回復(fù)軟文的軟文的寫作技寫作技巧巧利用

8、時事利用時事熱點(diǎn)，熱熱點(diǎn)，熱門事件和門事件和流行詞為流行詞為話題話題 文章排版文章排版清晰，巧清晰，巧妙分布小妙分布小標(biāo)題突出標(biāo)題突出重點(diǎn)重點(diǎn)軟文的軟文的標(biāo)題是標(biāo)題是關(guān)鍵關(guān)鍵 標(biāo)題是整個文章的眼睛，也是文章的精華聚集，更是吸引網(wǎng)民的重要的引點(diǎn)。標(biāo)題是否有吸引力，也是軟文推廣成功與否的一個關(guān)鍵因素。例如：P258頁時事熱點(diǎn)，顧名思義就是那些具有時效性、，最新鮮、最熱門的新聞。例如：P260頁最好在每一段話題上標(biāo)注小標(biāo)最好在每一段話題上標(biāo)注小標(biāo)題，從而突出文章的重點(diǎn)，讓人題，從而突出文章的重點(diǎn)，讓人看起來一目了然。在語言措詞方看起來一目了然。在語言措詞方面，加入面，加入“據(jù)專家稱據(jù)專家稱”、“某某

9、某某教授認(rèn)為教授認(rèn)為”等，能夠提高文章的等，能夠提高文章的分量。分量。廣告不廣告不要太明要太明顯，內(nèi)顯，內(nèi)容自然容自然融入融入文章文章框架框架 要創(chuàng)要創(chuàng)新新符合符合實(shí)際實(shí)際及時及時回復(fù)回復(fù) 發(fā)到適發(fā)到適合的論合的論壇或微壇或微博博 注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)軟文推廣軟文推廣例如：P260頁軟文寫作手法：用數(shù)字用數(shù)據(jù)說話軟文寫作手法：用數(shù)字內(nèi)文中的數(shù)字在軟文中盡可能地使用非常具體的數(shù)字，以數(shù)據(jù)說明產(chǎn)品的功能及好處！使用非常精確的數(shù)字，給瀏覽用戶很多的暗示。 標(biāo)題中的數(shù)字十大XXXX、創(chuàng)業(yè)的五個好方法，網(wǎng)店出售的十個網(wǎng)站等等 內(nèi)文數(shù)字運(yùn)用示例在表述具體時間的時候，也是越具體越好。比如，報(bào)道創(chuàng)維云電視的公益活

10、動有如下兩種表述。表述一：據(jù)介紹，本次由創(chuàng)維云電視發(fā)起的公益活動將于月底結(jié)束。表述二:本次由創(chuàng)維云電視發(fā)起的公益活動將于本月25日結(jié)束。顯然也是第二種表述更好。內(nèi)文數(shù)字運(yùn)用示例不要用絕對化的語言。任何產(chǎn)品或者服務(wù)客戶滿意率都不可能達(dá)到100%。如果誰在軟文中這樣寫了，則說服力就是零。不信，你就去調(diào)查軟文的效果。 內(nèi)文數(shù)字運(yùn)用示例在表述觀點(diǎn)時，如果能找到具體數(shù)字，或者能估算粗略的數(shù)字，則盡量不要用模糊的數(shù)字。比如，描述一件羊毛衫的羊毛含量高有如下兩種表述。表述一：該款羊毛衫羊毛純度高。表述二：通常羊毛衫的羊毛含量為60%，該款羊毛衫經(jīng)檢測羊毛含盆為80%。顯然第二種表述更具說服力。數(shù)據(jù)的來源軟文

11、寫作手法：樹權(quán)威你為什么喜歡看明星演出？馬云的演講與老師的授課，你更愿意聽哪一個？古代的權(quán)威、現(xiàn)代的權(quán)威、當(dāng)代的權(quán)威行業(yè)權(quán)威、領(lǐng)域權(quán)威、企業(yè)權(quán)威只要貨真價(jià)實(shí)，你也可以成為權(quán)威巧用權(quán)威的故事一位先生領(lǐng)著太太來到一家珠寶店。太太輕聲叫起來，原來她發(fā)現(xiàn)了一枚很大的鉆戒，非常漂亮。兩個人欣賞完這枚價(jià)格不菲的鉆戒，先生的臉上微有難色。銷售員很輕快地報(bào)了價(jià)，緊接著說:“這枚鉆戒當(dāng)年曾經(jīng)被某大國的總理夫人看好，只是因?yàn)橛悬c(diǎn)貴他們沒有買。”“是嗎?”那位先生的眼睛立刻睜大了，“竟然有這樣的事情?”先生問。銷售員簡單地講了那天總理夫婦來店的情景，先生饒有興趣地聽完，臉上的難色一掃而空，又問了幾個問題，很痛快地買

12、下了這枚鉆戒，臉上盡是得意之色。淘寶服裝淘寶服裝 我今年25歲，在一家公司做客戶專員。長得一般，三年前經(jīng)歷過第一段失敗的愛情后，如今對于結(jié)婚還沒有太多的想法。家里見我現(xiàn)在還沒找男朋友，就給我介紹了一個，叫孫武州，跟我年紀(jì)相當(dāng)。他父親是我父親的客戶，因?yàn)樯庹J(rèn)識有一段時間了。 據(jù)母親描述，他們一家人都挺能干。他父親經(jīng)營著自家的木材生意，母親是主治醫(yī)生，而孫武州是一個大型IT公司的軟件工程師。 其實(shí)對于相親，我是非常反感的。都什么年代的人了，還來這套。但為了照顧母親的期望和父親的感受，我還是答應(yīng)跟他試著交往。 跟孫武州接觸后，我發(fā)現(xiàn)他不太愛說話，非常癡迷于電腦。他每天都會花些時間在一些電腦論壇，幫

13、助網(wǎng)友解決電腦故障;有時候連飯都不吃，嚷著非要編寫完某個程序。也許正是因?yàn)樗陌察o、敬業(yè)和熱心，我發(fā)覺自己能與他相處得非常愉快。我和一個相親回來的男人 他不太喜歡逛街買東西，他總說不要去買那些小店里的東西，比網(wǎng)上的要貴很多。 雖然我網(wǎng)絡(luò)知識不如他，但是買東西我是自有一套。我跟他說，我買的東西一般砍價(jià)都能砍掉1/3。周六，孫武州陪著我去逛。我在一個小店看中一款漂亮的韓版外套，店主開價(jià)560元，說是韓國代購的正品，如假包換。經(jīng)過我的軟磨硬泡，店主同意450元成交。我正打算掏腰包時，孫武州說，別買了，網(wǎng)上有更便宜的。他說網(wǎng)上如果沒有便宜的，愿意賠我的精神損失費(fèi)。我很相信地跟著他回去了。 回去后，我就

14、看到孫武州上網(wǎng)，很快打開一個叫“服美居時尚精品”的淘寶小店，而且很快找到了一件外套，跟我看中的那件面料、款式差不多，一看標(biāo)價(jià)，果真300元就可以買到了。 我立馬對他豎起了大拇指，稱贊他精明!他聽到我的贊揚(yáng)就飄飄然了，于是告訴我前些天他幫他表姐也在“服美居時尚精品”買了一件風(fēng)衣，表姐喜歡得不得了。表姐說衣服的質(zhì)量及款式都相當(dāng)棒，服務(wù)也很好。 于是我從孫武州手中奪過鼠標(biāo)，認(rèn)真的看起來。里面的衣服件件時尚潮流，款式新穎?？磥磉@次是真淘到寶貝了。 接著，我把那件沒有買成的外套拍了下來，為保險(xiǎn)起見，我趕緊把這個小店的鏈接XXXXXXXXXXX添加到收藏夾。 兩天后，如愿己償收到了那件大衣。衣服比我想像中還合身，用孫武州的話說 “你穿上這件外套后，可時尚多了”，這幾天心里都是美滋滋的。 自從我和孫武州交往后，他時不時提醒我買東西一定要網(wǎng)購，這樣子能買到便宜、真質(zhì)、高效的產(chǎn)品。 我經(jīng)過了上次的教訓(xùn)后，認(rèn)真的照他的話做，但是我聽說網(wǎng)上好有假貨啊。孫武州會耐心地告訴我，在網(wǎng)上買東西不僅要看信譽(yù)，而且要看顧客的評價(jià)，以及這個店的開店年限和銷售量。他說例如“服美居時尚精品”這個小店，雖然只有三個鉆，但是10年才開的，而且發(fā)展的還是很快的，我也留意過買家對他們店的評價(jià)都非常好，你以后就多去他們家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)