華為手機STP分析

1、前言 近年來國產(chǎn)手機品牌取得了較好的業(yè)績，市場份額大增，國內(nèi)手機市場的競爭也達到了白熱化狀態(tài)，各種款式，功能，價格的手機競相面市，吸引了眾多消費者的眼球。但是由于一些手機制造商對消費者需求細分不明確，產(chǎn)品定位模糊，消費者想買到一款真正適用于自己的手機也很難抉擇。大多消費者對自己的需求特點是十分明確的，很清楚自己的消費需求、購買能力、消費心理，只是供需雙方的信息溝通機制不太完善，造成了消費者需求與手機制造商之間的信息不對稱導致市場上許多產(chǎn)品的滯銷。不同的消費者有不同的需求特點，需要不同的手機，只有根據(jù)消費者特征進行市場細分，在此基礎(chǔ)上給產(chǎn)品以準確的市場定位，向目標消費群體傳播一致的宣傳信息，有的

2、放矢，才能提高自己的競爭能力，取得手機營銷戰(zhàn)的成功。 公司簡介 華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運營商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。華為于1987年在中國深圳正式注冊成立。 管理核心理念： 一、聚焦：新標識更加聚焦底部的核心，體現(xiàn)出華為堅持以客戶需求為導向，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長期價值的核心理念； 二、創(chuàng)新：新標識靈動活潑，更加具有時代感，表明華為將繼續(xù)以積極進取的心態(tài)，持續(xù)圍繞客戶需求進行創(chuàng)新

3、，為客戶提供有競爭力的產(chǎn)品與解決方案，共同面對未來的機遇與挑戰(zhàn)； 三、穩(wěn)?。盒聵俗R飽滿大方，表達了華為將更穩(wěn)健地發(fā)展，更加國際化、職業(yè)化； 四、和諧：新標識在保持整體對稱的同時，加入了光影元素，顯得更為和諧，表明華為將堅持開放合作，構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境，實現(xiàn)自身的健康成長。 一、 市場細分(S) 市場細分是根據(jù)消費者對不同產(chǎn)品的不同欲望和需求以及不同的購買行為和購買習慣，把整體市場劃分為若干有意義的消費者群體的過程。市場細分有利于企業(yè)生產(chǎn)真正適合消費者需求的產(chǎn)品，有利于發(fā)現(xiàn)市場“真空”地帶和有目的有針對性的實施營銷策劃方案。 1.價格市場細分 從以價格細分的市場來看，可以大致將手機分為高端、中端、

4、低端三個檔位。低端市場，如一般不知名的國產(chǎn)山寨手機可以逃避政府管理不納稅，也不做研發(fā)，成本低。對于低端市場，建議只在低價市場投入少量機型，并以穩(wěn)定性和品牌價值優(yōu)勢，以簡單和豐富實用為特色爭奪低中價市場。中端市場，像一些國際大廠之前的摩托羅拉、索尼、愛立信；國內(nèi)的華為、金立等。對于中端市場，企業(yè)應(yīng)該加強研發(fā)，擴大產(chǎn)品線、加快產(chǎn)品價格調(diào)整、依靠消費者對品牌的認可。高端市場，如蘋果、三星。對于高端市場，企業(yè)應(yīng)該加強科技研發(fā)，對某些機型的配置、功能進行適量增減，從而生成更多不同產(chǎn)品，衍生產(chǎn)品線。 2.需求市場細分 從消費者需求來看，手機市場主要被分為娛樂取向、商務(wù)取向、全面取向等。娛樂取向的消費者追求

5、新科技和新的時尚潮流，注重科技含量和款式，同時希望手機具有豐富多樣的新型娛樂功能，滿足消費者追求個性化娛樂化生活的需求。對娛樂取向市場，廠商需要加強科技研發(fā)，研發(fā)新的娛樂功能，提高攝像頭性能和多媒體播放功能等。代表企業(yè)索尼、OPPO、蘋果。商務(wù)取向的消費者重視手機的商務(wù)實用功能重視手機的保密性，對于商務(wù)取向市場，企業(yè)需要開發(fā)手機強大的商務(wù)功能，全鍵盤設(shè)計，舍棄多余的攝像頭，可采用多種系統(tǒng)界面，針對性的特別增強郵件、日程、數(shù)據(jù)保密等功能等。代表企業(yè)如8848、金立。全面取向的消費者重視手機的性價比和功能的全面性，追求實用。對全面取向市場，企業(yè)應(yīng)該憑借豐富的產(chǎn)品線提供了高中低檔不同價位不同功能含量

6、的機型。代表企業(yè)有華為。 3.地理市場細分 從地理區(qū)域上對手機市場進行劃分，可以分為國內(nèi)市場和國際市場。國內(nèi)市場可以分為華南、西南、華東、華中、華北、西北、東北這些地區(qū)，其下又可以分為大城市、中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國這七大地理區(qū)域中，華南、華北、華東的人口密度和消費需求和能力更強，華中、東北、西北、西南次之。我國大中等城市的消費能力普遍強于小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。此外經(jīng)濟發(fā)達人均消費水平高的地理區(qū)域?qū)χ懈邫n手機的需求大人們追求時尚新潮高端科技，小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)則以低端手機消費為主追求實用而對新科技接受能力較弱。所以，高端產(chǎn)品應(yīng)多向東部沿海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)傾斜，而中低端產(chǎn)品則小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 4.心理

7、細分 從消費者心理來看，不同的文化群、社會階層、職業(yè)的人們又不同的生活方式。老年人更在意的是使用方便，不會過于在意產(chǎn)品的外觀和質(zhì)感。而中年及年輕群體，則更注重產(chǎn)品的性價比，在此基礎(chǔ)上還考慮手機外觀及質(zhì)感。對那些成功人士及商務(wù)辦公者，他們更多的則是希望能有更安全的保密和防盜系統(tǒng)及其行程安排、郵件收發(fā)，省去那些繁瑣而沒必要的功能，以有更大的空間存儲資料信息。學生是一個龐大的消費群體，由于經(jīng)濟收入的原因，相對來說，他們是最在乎性價比的。當然，部分群體因為攀比心理，不惜花巨大代價去消費高端手機。對此，應(yīng)加大一定力度研發(fā)華為高端手機，以占有一定市場份額。 二、 目標市場（T） 市場細分之后，企業(yè)就應(yīng)該對

8、細分市場進行評估，結(jié)合自身實際情況，選擇最具優(yōu)勢的子市場作為自己的目標市場。 1.差異性營銷 就中低端手機消費市場而言，消費者重視手機的實用性和性價比更多而介意手機時尚新潮的外觀、多樣的娛樂功能、高的科技含量這些方面較少，基本偏向全面型消費取向。與年輕人相比一般中老年人比較關(guān)注價格低廉和經(jīng)久耐用。聯(lián)系區(qū)位地理因素，我國華中、東北、西北、西南一些中小城市和小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費水平不是特別高的地域是中低端手機消費的主要目標市場。 就中高端手機消費市場而言，消費者追求個性化和娛樂性，追求手機有時尚新潮的外觀、多樣的娛樂功能、高的科技含量。一般年輕的學生、白領(lǐng)，比較偏重手機的娛樂取向和全面取向，重視手機的外觀

9、、科技含量和娛樂性，更偏向于選擇中高端的手機，但由于消費能力限制可能會選擇性價比較高的中端手機。成功的商業(yè)人士具有高的消費能力和生活品質(zhì)追求，具有商務(wù)取向更偏向于選擇高端手機。聯(lián)系區(qū)位因素，我國華南、華北、華東的經(jīng)濟更為發(fā)達居民消費水平更高，這些地區(qū)的城市居民是中高端手機消費的主要目標市場。 從年齡段考慮，1725歲學生可能成為主要的消費人群，作為無薪族和新潮一代，價格和性價比是他們關(guān)注的重要因素，同時注重產(chǎn)品功能多樣，時尚外觀及手機質(zhì)感。而年輕女性比男性更關(guān)注產(chǎn)品的外觀，年輕人比中老年人更加注重產(chǎn)品的娛樂功能和外觀。中老年人和消費能力較弱的人群更加重視手機的價格和耐用。所以可以針對不同消費能

10、力和不同年齡不同需求的目標市場推出差別化的手機產(chǎn)品。 三、 市場定位（P） 市場定位是指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求區(qū)別于競爭對手并在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。其實質(zhì)是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。 1.根據(jù)競爭地位定位 華為技術(shù)有限公司雖然是一家剛上市已久的公司，但推出的華為P系列的智能手機在品牌知名度和競爭力上都缺乏優(yōu)勢，而行業(yè)競爭激烈，仍處在企業(yè)發(fā)展的初步階段只能采取相對保守的戰(zhàn)略，先站穩(wěn)腳跟再謀求發(fā)展。在公司和品牌發(fā)展的初期，應(yīng)將產(chǎn)品定位在中低端的

11、手機市場，選擇無差別化的戰(zhàn)略，將人口密度更大、消費需求更旺盛和消費能力更強的華南、華北、華東地區(qū)的一些城鎮(zhèn)作為營銷的最主要地理區(qū)域，此外華中、東北、西北、西南對中低端手機市場需求量較大也要占領(lǐng)一部分市場。需將主要推出功能全面時尚美觀取向型的產(chǎn)品，和物美價廉性價比高的實用型產(chǎn)品，主要占領(lǐng)廣大學生市場和一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)中老年市場。 2.根據(jù)使用者定位 在企業(yè)發(fā)展到一定階段走上正軌并具有一定資金和規(guī)模后，我們會開始差別化戰(zhàn)略進行差異化的產(chǎn)品研發(fā)，推出專門針對大學生的時尚新潮娛樂功能強的科技含量較高的發(fā)燒友產(chǎn)品，針對年輕女性的美觀小巧保密隱私和安全性高的時尚女性手機，針對中老年人實時觀測安全的“老人機”,情

12、侶款手機、親子手機等等差別化個性化的產(chǎn)品，力求滿足多樣化的消費需求，獨辟蹊徑避開強力的競爭對手，體現(xiàn)不斷創(chuàng)新為消費者創(chuàng)造良好的用戶體驗的企業(yè)理念，取得一定的美譽度和市場份額。 3.多重因素定位 在企業(yè)發(fā)展良好有一定的市場占有率和知名度，有充足的資金后我們會將產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)向中高端市場，公司將產(chǎn)品開發(fā)集中在具有優(yōu)勢的方向，公司將會更加注重科技研發(fā)，追求產(chǎn)品具有更高的科技含量，更好的性能，更多樣化功能，更時尚潮流的外觀，引領(lǐng)智能手機的科技和時尚潮流，樹立高品質(zhì)的企業(yè)形象。此時，我們會將主要營銷區(qū)域主要定位在華南、華北、華東這些消費能力強的區(qū)域的大城市。主要面向大學生、白領(lǐng)，這些追求時尚和科技潮流與娛樂性的“年輕一族”，以及一些收入較高對品質(zhì)、品位要求較高的成功商業(yè)人士。由此完成一個企業(yè)產(chǎn)品的升級轉(zhuǎn)型和目標市場定位的轉(zhuǎn)變。 總結(jié) 華為公司根據(jù)自身手機品牌結(jié)合自身的實際情況和手機市場信