百雀羚品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、百雀羚品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方案百雀羚品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方案市營(yíng)121班 樊琪小組2014-12-9目 錄1. 百雀羚市場(chǎng)現(xiàn)狀（負(fù)責(zé)人：于芳懿、郎超） 1 1.1 調(diào)查背景 11.2 行業(yè)市場(chǎng)分析 11.2.1 全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 11.2.2 全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 21.3 市場(chǎng)調(diào)查分析 22. 百雀羚營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（負(fù)責(zé)人：王麗欣） 52.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 52.1.1 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 52.1.2 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 52.2 SWOT分析 63. 百雀羚營(yíng)銷(xiāo)方案（負(fù)責(zé)人：樊琪、廖媛媛） 63.1 STP戰(zhàn)略分析 63.1.1 目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 63.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 73.1.3 目標(biāo)市場(chǎng)定位 73.1.4 目標(biāo)

2、市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道 73.2新的營(yíng)銷(xiāo)組合方案 81 百雀羚市場(chǎng)現(xiàn)狀1.1 調(diào)查背景百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫(xiě)：SPDC）旗下品牌，創(chuàng)立于1931年，是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。悠久的歷史，承載著輝煌的業(yè)績(jī)，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽(yù)。上海百雀羚日用化 學(xué)有限公司是一家集研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè) 生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、小百羚、Disney， 主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù) 膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。雀羚日用化學(xué) 有限公司的產(chǎn)品定位在中高端，在本土企業(yè)中是個(gè)很知名的品牌。1.2 行

3、業(yè)市場(chǎng)分析1.2.1全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析調(diào)研顯示，從目前國(guó)內(nèi)日化企業(yè)市場(chǎng)份額來(lái)看，聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅、強(qiáng)生等外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而本土品牌由于產(chǎn)品自身起步較晚、產(chǎn)品研發(fā)能力落后、品牌形象不敵外資品牌等因素，無(wú)論是在市場(chǎng)份額還是企業(yè)營(yíng)收上，均與外資品牌相差甚遠(yuǎn)。但是2014年上半年，化妝品在百貨渠道的市場(chǎng)規(guī)模依然在持續(xù)擴(kuò)張，零售額從2013年上半年的167.1億元發(fā)展到2014年上半年的169.4億元，零售額的同比增速為1.4%。但是，化妝品零售量的同比增速卻出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，其增速為-5.3%。數(shù)據(jù)顯示，化妝品在百貨渠道零售量同比增速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的原因主要體現(xiàn)在中端品牌和低端品牌上。其

4、中，中端品牌零售量份額從2013年的53.1% 下滑到2014年的48.6%，零售量同比增速為-13.3%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年top10品牌排名為：1.雅詩(shī)蘭黛2.蘭蔻3.歐萊雅4.歐珀萊5.克麗絲汀·迪 奧6.香奈兒7.佰草集8.玉蘭油9.蘭芝10.美寶蓮，其中雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在38城市百貨店的2014年上半年零售總額為23.3億元，同比增長(zhǎng)3.6%；零售量為4.4百萬(wàn)支，同比增長(zhǎng)7.1%。化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2014年7月天貓商城化妝品銷(xiāo)量第一名的是阿芙；百雀羚位居第二；杰威爾名列第三。1.2.2全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析首先，未來(lái)幾年，國(guó)家轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的決心不會(huì)動(dòng)搖，各種

5、刺激經(jīng)濟(jì)促進(jìn)消費(fèi)政策推出的概率較低，這就使得2014年我國(guó)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持中速增長(zhǎng)，人民收入水平和消費(fèi)市場(chǎng)也不會(huì)過(guò)快增長(zhǎng)。其次，2014年，黨的廉政建設(shè)和反腐敗工作將進(jìn)一步加強(qiáng)，全面推進(jìn)懲治和預(yù)防腐敗，這使得化妝品市場(chǎng)的“禮品經(jīng)濟(jì)”將繼續(xù)受挫。第三，近些年隨著我國(guó)國(guó)民境外旅游、出差、探親等出境行為的大幅增加，化妝品尤其是國(guó)際一、二線化妝品國(guó)內(nèi)外的價(jià)差使得越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于選擇境外大量購(gòu)買(mǎi)囤積使用，對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)造成了一定沖擊。1.3 市場(chǎng)調(diào)查分析圖1.3-1從圖中顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，百雀羚最大的國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是相宜本草和佰草集。首先，百雀羚、相宜本草、佰草集這三個(gè)品牌都是以“草本護(hù)膚”為產(chǎn)品

6、理念，將中草藥與生物技術(shù)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)了一系列天然草本的產(chǎn)品。其次，相宜本草和佰草集定位都是中高端護(hù)膚品，而百雀羚正在由中低端向中高端護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展。圖1.3-2圖1.3-3從圖中顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)為百雀羚需要改善的方面主要有產(chǎn)品宣傳、包裝和種類這三方面，而消費(fèi)者對(duì)百雀羚的品牌的印象大多停留在傳統(tǒng)老品牌這一層面。百雀羚的產(chǎn)品宣傳和包裝方面已經(jīng)有了很大的改變，莫文蔚的代言以及不乏時(shí)尚的產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)，都為百雀羚給消費(fèi)者帶來(lái)新的印象。百雀羚的種類有面部護(hù)理、手部護(hù)理、身體護(hù)理、唇部護(hù)理，幾乎涵蓋了護(hù)膚的各個(gè)方面，但是每個(gè)種類下的產(chǎn)品不多，與其他品牌相比，仍有較大的開(kāi)發(fā)空間。最主要的問(wèn)題是，現(xiàn)在大

7、多數(shù)年輕消費(fèi)者對(duì)百雀羚這個(gè)品牌不熟悉，對(duì)它的很多產(chǎn)品都不了解，所以購(gòu)買(mǎi)者甚少。圖1.3-4從圖中顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)為百雀羚品牌的優(yōu)點(diǎn)主要是國(guó)產(chǎn)老品牌信得過(guò)，口碑好、品牌實(shí)力強(qiáng)，用的放心。百雀羚八十多年的歷史，在老一輩國(guó)人心中留下了經(jīng)典國(guó)貨的印象，但是在新一代的消費(fèi)者中，對(duì)于百雀羚品牌及產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)大多來(lái)自于老一輩的影響。2百雀羚營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀2.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.1.1 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百雀羚傳承中醫(yī)理念，利用中草藥的溫和藥性以及無(wú)刺激性，在國(guó)內(nèi)的護(hù)膚品行業(yè)占據(jù)了一大部分市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)不乏草本護(hù)膚品成為百雀羚的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括相宜本草、佰草集等相宜本草是國(guó)產(chǎn)知名護(hù)膚品牌，創(chuàng)立于1999年。其創(chuàng)始人為

8、中醫(yī)名家之后封帥女士。相宜公司創(chuàng)建于2000年，是國(guó)內(nèi)最早涉足中草藥美容護(hù)膚領(lǐng)域的企業(yè)之一。公司專注于本草護(hù)膚品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，且與上海中醫(yī)藥大學(xué)長(zhǎng)期合作，創(chuàng)立本草護(hù)膚研究中心，取得多項(xiàng)專利發(fā)明。雖然相宜本草發(fā)展時(shí)間較短，但是其企業(yè)定位以及目標(biāo)市場(chǎng)明確，在國(guó)內(nèi)的草本護(hù)膚品市場(chǎng)中也占據(jù)了一部分份額，尤其是針對(duì)年輕的新興女性，更是掀起一股熱潮。佰草集是上海家化公司1998年推向市場(chǎng)的一個(gè)具有全新概念的品牌，是中國(guó)第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品。佰草集以中草藥添加劑為特色，秉承了中國(guó)美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨(dú)特的定位

9、及銷(xiāo)售方式，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象，但因?yàn)榘鄄菁蹆r(jià)較高，目標(biāo)群體與百雀羚不同，因此與百雀羚的矛盾并不十分大，但也是百雀羚的一大勁敵。2.1.2國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百雀羚集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是國(guó)際名牌化妝品，主要有雅芳（Avon）、雅詩(shī)蘭黛（EsteeLander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉蘭油（Oil&Ulan）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、資生堂（Shiseido），歐萊雅等。這些品牌在國(guó)內(nèi)外都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)。比如赫

10、蓮娜品牌，在國(guó)內(nèi)，無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是國(guó)內(nèi)知名品牌中最高的，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。2.2 SWOT分析3百雀羚營(yíng)銷(xiāo)方案3.1 STP戰(zhàn)略分析3.1.1目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)外化妝品企業(yè)有：歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華、日本資生堂、美國(guó)雅芳、美國(guó)安利公司、美國(guó)寶公司、愛(ài)茉莉集團(tuán)等。外資品牌占據(jù)著中國(guó)化妝品市場(chǎng)主導(dǎo)地位,中高端市場(chǎng)基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近

11、80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)外化妝品企業(yè)有：歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華、日本資生堂、美國(guó)雅芳、美國(guó)安利公司、美國(guó)寶公司、愛(ài)茉莉集團(tuán)等。外資品牌占據(jù)著中國(guó)化妝品市場(chǎng)主導(dǎo)地位,中高端市場(chǎng)基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。3.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分（1）女大學(xué)生 她們?cè)诨瘖y品方面的消費(fèi)有以下特征： A、女大學(xué)生在美容時(shí)尚方面消費(fèi)水平整體提高。不僅單品價(jià)格在100元以下的化妝品是女大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)，同時(shí)單品價(jià)格在100-200元的化妝品在消費(fèi)

12、比例中也占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；B、有品牌意識(shí)。除品質(zhì)和價(jià)格外，品牌成為女大學(xué)畢業(yè)生選擇化妝品的重要標(biāo)準(zhǔn)。 (2)白領(lǐng)女性 白領(lǐng)的工作壓力較大，在賺得不菲收入的同時(shí)，這些女性也更加懂得愛(ài)護(hù)和保養(yǎng)自己。具有保養(yǎng)功效的化妝品在這類人群中受到普遍關(guān)注，如：眼霜、補(bǔ)水等。白領(lǐng)賺錢(qián)也有限，她們選擇的是大品牌中的中低檔價(jià)位的產(chǎn)品。她們可能是集團(tuán)總公司的經(jīng)理或者董事長(zhǎng)，也可的購(gòu)物時(shí)間集中在周末，時(shí)間以下午3點(diǎn)到6點(diǎn)時(shí)間段為主。 (3)其他消費(fèi)群體 她們可能是集團(tuán)總公司的經(jīng)理或者董事長(zhǎng)，也可能是千萬(wàn)家產(chǎn)的繼承人， 她們也許要奔波于公司住所之間，也許她的職業(yè)是家庭主婦，不論如何，這一類的消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品時(shí)，有一個(gè)集中

13、的誤區(qū)，就是只買(mǎi)貴的。也就是奢侈品消費(fèi)的主要人群。 她們的閑暇時(shí)間相當(dāng)多，只要有女伴一個(gè)電話，就會(huì)揣上銀行卡前往。而且，不論自己是否需要，只要新款有足夠的誘惑力，她都會(huì)喜孜孜地買(mǎi)了回家。她們購(gòu)物不看價(jià)錢(qián)，只看品牌，看包裝，完全憑感覺(jué)和個(gè)人喜好。3.1.3 目標(biāo)市場(chǎng)定位上海百雀羚近八十年的老字號(hào)品牌,定位于“護(hù)理、滋養(yǎng)”的天然草本護(hù)膚理念，先后推出含有天然草本成分的護(hù)理系列產(chǎn)品。2010年下半年，百雀羚在原來(lái)草本精萃系列的基礎(chǔ)上又推出了水嫩倍現(xiàn)系列，配合有力的廣告投放，拉動(dòng)了大部分專賣(mài)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)。上海百雀羚作為國(guó)內(nèi)知名品牌，致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)理品，其產(chǎn)品的高品質(zhì)形象已經(jīng)深入眾多消

14、費(fèi)者心里。 3.1.4目標(biāo)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道（1）設(shè)立化妝品專柜 近年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。伴隨市場(chǎng)總量的不斷擴(kuò)大，化妝品市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道也發(fā)生了較大程度的變化與調(diào)整。從發(fā)展趨勢(shì)上看，以化妝品專賣(mài)店為代表的新型 渠道必將成為化妝品的主流銷(xiāo)售渠道。此外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，專賣(mài)店根據(jù)其自身特點(diǎn)，將成為高檔化妝品的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所。 （2）設(shè)立百雀羚官方網(wǎng)站 網(wǎng)上購(gòu)物具有購(gòu)物便利性、選擇豐富性、決策自主性、服務(wù)個(gè)性化、 價(jià)格優(yōu)勢(shì)化、全天候服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)購(gòu)日漸成為社會(huì)主流消費(fèi)方式之一，其中女性網(wǎng)民為最活躍的人群，占到61.5%。而備受女性青睞的化妝品也自然成為網(wǎng)上熱賣(mài)產(chǎn)品。隨著社會(huì)消費(fèi)主體的年輕化

15、，年輕人的主流消費(fèi)模式網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必將成為化妝品一個(gè)主要的新興渠道，化妝品網(wǎng)購(gòu)將會(huì)成為絕對(duì)主流。（3）與專業(yè)美容院合作 近年來(lái)，專業(yè)美容院的消費(fèi)群體日益龐大，百雀羚挾以雄厚的資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢(shì)以及相對(duì)系統(tǒng)、規(guī)范的運(yùn)作方式，與專業(yè)美容院的優(yōu)勢(shì)資源嫁接，創(chuàng)建完善的品牌與服務(wù)一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式，以達(dá)到“雙贏”的效果。 3.2 新的營(yíng)銷(xiāo)組合方案（1）品牌策略：首先，基于消費(fèi)者對(duì)百雀羚的潛在印象，即國(guó)產(chǎn)老字號(hào)，是值得信賴的老品牌，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品中的經(jīng)典。繼續(xù)延續(xù)其良好的口碑和信賴，并將百雀羚的歷史韻味與時(shí)尚相結(jié)合，營(yíng)造出百雀羚獨(dú)特的品味。 （2）分銷(xiāo)策略：我們的產(chǎn)品不僅要面向城市，也要觸及村鎮(zhèn)。為擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售

16、范圍，建立完整的分銷(xiāo)渠道，采用“生產(chǎn)商代理商批發(fā)零售商消費(fèi)者”的分銷(xiāo)模式。同時(shí)在各百貨商場(chǎng)設(shè)立百雀羚專柜，各大超市進(jìn)駐百雀羚產(chǎn)品，設(shè)立產(chǎn)品專區(qū)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度與選擇度。另外，與專業(yè)美容院的優(yōu)勢(shì)資源嫁接，創(chuàng)建完善的品牌與服務(wù)一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式，以達(dá)到“雙贏”的效果。 （3）公益營(yíng)銷(xiāo)：舉辦有關(guān)于護(hù)膚保養(yǎng)類的公益講座和論壇，邀請(qǐng)消費(fèi)者們到現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)講，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。另外，百雀羚應(yīng)該繼續(xù)保持關(guān)愛(ài)快遞員的愛(ài)心活動(dòng)，即通過(guò)在淘寶或者天貓訂購(gòu)百雀羚產(chǎn)品的買(mǎi)家信息，以短信的方式告知顧客，在收到快遞時(shí)，可現(xiàn)場(chǎng)打開(kāi)包裹，將里面贈(zèng)送的百雀羚護(hù)手霜交給快遞人員，以提高百雀羚的品牌形象。這一方式也可以進(jìn)行轉(zhuǎn)變，加以創(chuàng)新。 （4）產(chǎn)品促銷(xiāo)：百雀羚可以同其他品牌一樣，利用VIP、節(jié)日、開(kāi)張、新產(chǎn)品上市、周年慶和季節(jié)性變化等方面進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，具體的促銷(xiāo)活動(dòng)手段主要有產(chǎn)品特價(jià)、品牌折扣、買(mǎi)贈(zèng)、加錢(qián)增購(gòu)、限時(shí)搶購(gòu)、空瓶抵現(xiàn)換購(gòu)等優(yōu)惠政策吸引消費(fèi)者。（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)和微信營(yíng)銷(xiāo)。微博營(yíng)銷(xiāo)包括個(gè)人微博、品牌微博以及合作達(dá)人和其他店鋪微博的轉(zhuǎn)發(fā)。微博內(nèi)容包括