第三章 產品策略

1、第三章 產品策略 主 要 內 容 第一節(jié) 產品整體層次及分類 第二節(jié) 產品管理 第一節(jié) 產品整體層次與分類 一、產品整體概念的內容 （一）產品 同學們思考什么是產品 有形的 無形的 現代市場營銷學認為：產品是能夠在市場上得到，用于滿足人們需要和欲望的任何東西（實物、服務、場所、設計、軟件、意識等）實物實物電視機、面包、自行車、單元房、鋼材電視機、面包、自行車、單元房、鋼材服務服務送貨服務、咨詢服務、培訓服務送貨服務、咨詢服務、培訓服務人員人員聽歌手唱歌、導游服務、聽音樂會聽歌手唱歌、導游服務、聽音樂會觀念觀念接受一種人生觀念、一種健身觀念接受一種人生觀念、一種健身觀念 （二）四個層次 1.核心

2、產品 產品的使用價值，向消費者提供的基本效用和利益，是企業(yè)生產產品首要考慮的問題。 2.形式產品 核心產品得以實現的形式，具體外形、質量、包裝等 3.附加產品 附加服務和附加利益 4.潛在產品 指可能的發(fā)展前景 課堂研討課堂研討 以冰箱為例，分析產品的整體概念。 現代企業(yè)的競爭是多層面的，在產品核心趨同的情況下，誰能更好的滿足消費者復雜的利益整合需要，誰就能取得競爭優(yōu)勢。現代企業(yè)經營過程中，也在某種程度上受這個理論影響。 舉例：土雞輸洋雞 （三）產品基本分類 1.生活性產品 2.生產性產品 第二節(jié) 產品需求管理 產品需求管理 （一）負需求 指市場上眾多顧客不喜歡某種產品或服務，即指絕大多數人對

3、某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。 （二） 無需求 指目標市場顧客對某種產品從來不感興趣或漠不關心的一種需求狀況。 （三）潛在需求 這是指現有的產品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。 （四）下降需求目標市場顧客對某些產品或服務的需求出現了下降趨勢的一種需求狀況。 （五）不規(guī)則需求 許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時對產品或服務需求的變化，而造成生產能力和商品的閑置或過度使用。 （六）充分需求指某種產品或服務目前的需求水平和時間等于期望的需求，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。 （七）過度需求 是指市場上顧客對某些產品的需求超過了

4、企業(yè)供應能力，產品供不應求的一種需求狀況。 （八）有害需求 指市場對某些有害物品或服務的需求。 第三節(jié)第三節(jié) 產品生命周期管理產品生命周期管理 一.含義 產品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。 一般分為投入期，成長期，成熟期和衰退期。 四個階段銷售曲線銷售曲線利潤曲線利潤曲線銷量銷量利潤額利潤額投入期成長期成熟期衰退期投入期成長期成熟期衰退期T時間時間產品生命周期示意圖產品生命周期示意圖 特殊的生命周期圖銷售額時間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時間“扇”形銷售額時間“成長衰退成熟” 成長衰退形態(tài)

5、示意圖時間銷售額 時尚產品 來也匆匆 去也匆匆 二.產品生命周期各個階段的特點及營銷對策 （一）投入期1、特征、特征 銷售量小且銷售額增長緩慢。銷售量小且銷售額增長緩慢。 生產批量小，制造成本高，宣傳推銷費用大，企業(yè)利潤生產批量小，制造成本高，宣傳推銷費用大，企業(yè)利潤很低甚至虧損。很低甚至虧損。 競爭者少。競爭者少。 風險大。風險大。2.策略策略 快速撇取策略快速撇取策略 - 高價高促銷高價高促銷 緩慢撇取策略緩慢撇取策略 - 高價低促銷高價低促銷 快速滲透策略快速滲透策略 - 低價高促銷低價高促銷 緩慢滲透策略緩慢滲透策略 - 低價低促銷低價低促銷 （二）成長期成長期 1、特征、特征 銷售量

6、迅速增長銷售量迅速增長 利潤增大。利潤增大。 吸引競爭者加入。吸引競爭者加入。 2、對策、對策 努力提高產品質量，增加新的花色、品種、款式，努力提高產品質量，增加新的花色、品種、款式，改進包裝，使整體產品優(yōu)于競爭對手。改進包裝，使整體產品優(yōu)于競爭對手。 積極尋找和進入新的細分市場，廣泛分銷，發(fā)展積極尋找和進入新的細分市場，廣泛分銷，發(fā)展網點，以擴大產品銷路。網點，以擴大產品銷路。 改變廣告宣傳的重點。改變廣告宣傳的重點。 價格穩(wěn)中有降，不可輕易抬價。價格穩(wěn)中有降，不可輕易抬價。（三）（三）成熟期成熟期1、特征、特征銷量最大，達到整個生命周期的最高峰，但增長速度緩銷量最大，達到整個生命周期的最高

7、峰，但增長速度緩慢，并漸趨穩(wěn)定。慢，并漸趨穩(wěn)定。利潤平穩(wěn)或下降。利潤平穩(wěn)或下降。市場供需飽和，競爭激烈。市場供需飽和，競爭激烈。2、對策、對策重點是延長產品生命周期，維持市場占有率，重點是延長產品生命周期，維持市場占有率，突出一個突出一個“改改”字。字。市場改革。市場改革。產品改革。產品改革。營銷組合改革。營銷組合改革。（四）（四）衰退期衰退期1、特征、特征 需求量、銷售量明顯下降需求量、銷售量明顯下降 。 伴隨著銷量的迅速下降，利潤也在銳減，甚至出現虧損。伴隨著銷量的迅速下降，利潤也在銳減，甚至出現虧損。 產品出現積壓，仿制品充斥市場，競爭者或立即退出市產品出現積壓，仿制品充斥市場，競爭者或

8、立即退出市場或緩慢地退出市場場或緩慢地退出市場 。 2、對策、對策 重點是掌握時機，調整市場，突出一個重點是掌握時機，調整市場，突出一個“轉轉”字。衰退字。衰退期的產品遲早要退出市場，但并不是說產品一進入衰退期的產品遲早要退出市場，但并不是說產品一進入衰退期就立即退出市場，企業(yè)應有計劃、有步驟地轉移陣地。期就立即退出市場，企業(yè)應有計劃、有步驟地轉移陣地。繼續(xù)策略繼續(xù)策略集中策略集中策略收縮策略收縮策略 放棄策略放棄策略 三、產品市場生命周期理論的意義三、產品市場生命周期理論的意義（一）（一）產品生命周期階段不同，應采用不同營銷策略。產品生命周期階段不同，應采用不同營銷策略。（二）產品不同市場生

9、命周期持續(xù)時間長短不同，企業(yè)應（二）產品不同市場生命周期持續(xù)時間長短不同，企業(yè)應有不同的經營方式。有不同的經營方式。（三）隨著科學技術的發(fā)展，產品生命周期在日益縮短，（三）隨著科學技術的發(fā)展，產品生命周期在日益縮短，要加快產品更新換代速度和要加快產品更新換代速度和 加快新產品開發(fā)。加快新產品開發(fā)。（四）產品在不同地區(qū)，壽命周期長短也不同，應采取不（四）產品在不同地區(qū)，壽命周期長短也不同，應采取不同營銷策略。同營銷策略。 （五）產品壽命周期并不都是產品壽命周期并不都是 S 型曲線，有些產品也表型曲線，有些產品也表現出不同曲線，應具體問題，具體分析。現出不同曲線，應具體問題，具體分析。 沒有永遠的

10、“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產品才能永葆青春，永遠靚麗! 第四節(jié)第四節(jié) 產品組合管理產品組合管理清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933 洗污1893 旗幟1982快樂1950 佳美1926 絕頂11001992奧克雪多1914 爵士1952 德希1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸197

11、4 圭尼1966 玉蘭油1993 伊拉1972 （一）產品組合及其相關概念 1.產品組合（Product Mix） 是指某個企業(yè)生產或銷售的全部產品的組成方式，它包是指某個企業(yè)生產或銷售的全部產品的組成方式，它包括所有的產品線和每一產品線中的產品項目。括所有的產品線和每一產品線中的產品項目。 2.產品線（Product Line） 是指一組密切相關的產品項目。也稱產品大類。是指一組密切相關的產品項目。也稱產品大類。 3.產品項目（Product Item） 是指產品目錄上列出的每一個產品，一種型號、規(guī)格、是指產品目錄上列出的每一個產品，一種型號、規(guī)格、品種、外觀等的產品就是一個產品項目。品種、

12、外觀等的產品就是一個產品項目。 4.產品組合寬度（Width） 是指一個企業(yè)的產品組合中所擁有的產品線的數目。是指一個企業(yè)的產品組合中所擁有的產品線的數目。 5.產品組合長度（Length） 指每條產品線內不同規(guī)格產品項目數。(各條包含的總數) 6.產品組合深度（Depth） 是指產品線上平均具有的產品項目數。（企業(yè)各條產品線中所包含的產品項目的平均數量） 7.產品組合關聯度（Consistency） 是指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。冰箱空調洗衣機熱水器 電視手機王子超人太空鉆大海象 寶德龍喜多星金王子金超人玫瑰鉆金海象 銀雷彩智星太空王健康超人水

13、晶鉆小天將 青蛙王子王中王金狀元太陽鉆果菜王小元帥銀河鉆金統帥小神螺大統帥小神泡小統帥小神功小小統帥小神童太空王子小小神童 （二）產品組合決策產品組合策略優(yōu)化產品組合策略優(yōu)化途徑途徑內內 容容擴大產品組合擴大產品組合增加產品線和產品項目，擴大企業(yè)經增加產品線和產品項目，擴大企業(yè)經營范圍營范圍縮減產品組合縮減產品組合減少產品線或產品項目上相關產品，減少產品線或產品項目上相關產品，縮小經營范圍縮小經營范圍產品線延伸產品線延伸增加產品項目和產品品種增加產品項目和產品品種向下延伸向下延伸原生產高檔產品原生產高檔產品 向中低檔產品擴展向中低檔產品擴展向上延伸向上延伸原生產中低檔產品原生產中低檔產品 向高

14、檔產品擴展向高檔產品擴展雙向延伸雙向延伸原生產中檔產品原生產中檔產品 向高檔和低檔產品兩向高檔和低檔產品兩個方向擴展個方向擴展 第五節(jié)第五節(jié) .產品品牌管理產品品牌管理 （一）品牌概念 1.品牌（Brand）是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。 2.品牌名稱、標志、商標 TM 3.品牌設計Bens+屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管品牌 品牌設計簡潔醒目，易讀易記構思巧妙，暗示屬性富蘊內含，情意濃重避免雷同，超越時空寶馬（BMW）德國中間的藍白

15、相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。 大眾 VW 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW

16、為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝必勝必勝。 沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。 別克 Buick 別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。 營銷視野 品牌資產最高的 15個品牌 據金融世界分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟 柯達 百威 凱洛格 雀巢 英特爾 吉列 百事可樂 通用電氣 李維斯 二.品牌的價值 （一）對賣

17、方的價值 （二）對買方的價值 （三）對整個社會的價值 三.品牌管理決策 （一）品牌化策略 企業(yè)首先決定是否給產品建立一個品牌。 （二）品牌歸屬決策 1.使用自己的品牌 2.使用中間商品牌 3.使用混合品牌 （三）家族品牌決策 1.個別品牌策略 2.單一品牌策略（統一品牌） (四)品牌延伸策略 （五）多品牌策略 （六）品牌重新定位策略 （七）名牌策略 名牌是煉出來的 1.好市場-走向品牌的前提 2.好產品-走向品牌的關鍵 產品立足靠質量，產品維持靠服務，產品發(fā)展靠創(chuàng)新 3.好品名-名正才能言順 4.好信息-走向品牌的必由之路 第六節(jié)第六節(jié) 新產品開發(fā)新產品開發(fā) 一一.新產品的概念和分類 （一）含

18、義 是就企業(yè)而言的新產品，凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產過的產品都屬于新產品范圍，包括企業(yè)所有發(fā)明革新和仿制產品。 （二）分類 1.全新新產品 是指采用科學技術的新發(fā)明所生產的前所未有的產品。一般具有新原理、新結構、新技術、新材料等特征。第一臺磁帶錄音機，第一臺電視機，第一個微波爐等 2.換代新產品（部分新產品） 一般指產品的基本原理不變，部分地采用新技術、新結構或新材料，從而使產品的功能、性能或經濟指標有顯 著改進。開發(fā)難度較全新產品小，是企業(yè)新產品開發(fā)的重要形式。 3.改進新產品 又稱老產品的改進，是指在原有產品基礎上采用各種改進技術，對產品的功能、性能或型號、花色進行局部改善而制成的產品包括在基型產品基礎上派生出來的變型產品。改進新產品的開發(fā)難度不大，是企業(yè)產品發(fā)展經常采用的形式。 華龍面 規(guī)格、口味：50克-130克，香辣牛肉、烤肉、翡翠鮮蝦等十余種新型口味 形狀包裝：圓面系列 產品品質：煮著吃（非油炸）-老年人，骨湯彈面-2004年產品創(chuàng)新獎-中國南極科考隊專用面 4.仿制新產品（企業(yè)新產品 ） 企業(yè)仿照市場上已有的產品生產的新產品。 二.開發(fā)新產品的意義 （一）企業(yè)生存的需要 健力寶 愛立信手機 （二）滿足消費者的需要