客戶關系管理

1、精品文檔第一章：思考題簡述 CRM發(fā)展的動力 ：課本第三頁1買賣雙方市場地位的逆轉是CRM產(chǎn)生需求的原動力； （需求的拉動）2（管理理念的創(chuàng)新）3 技術的推動； （管理理念的創(chuàng)新）3 企業(yè)創(chuàng)新和競爭的需要；簡述企業(yè)管理理念發(fā)展演變的過程：課本第四頁如何解 CRM的內(nèi)涵，課本第9 頁總句子： CRM即客戶關系管理，是指企業(yè)用CRM技術來管理與客戶之間的關系。第二章：思考題簡述關系營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景；課本19 頁什么是關系營銷？課本23 頁比較關系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷之間的差異，課本23 頁開始（ 1）交易營銷關注的是一次性交易，關系營銷關注的是如何保持客戶；（ 2）交易營銷較少強調(diào)客戶服務，而

2、關系營銷則高度重視客戶服務，并借客戶服務提高客戶滿意度，培育客戶忠誠；（ 3）交易營銷往往只有少量的承諾，關系營銷則有充分的客戶承諾；（ 4）交易營銷認為產(chǎn)品質(zhì)量影視生產(chǎn)部門多關心的，關系營銷則認為所有部門都應關心質(zhì)量問題；（ 5）交易營銷不注重與客戶的長期關系，關系營銷的核心就在于發(fā)展與客戶的長期、穩(wěn)定關系。比較 4C/4P/4R 的應先理論4C 理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990 年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即 消 費 者 (Consumer'sneeds&wants) 、 成 本 (Cost)、 便 利 (Convenien

3、ce)和 溝 通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。其缺點是過分強調(diào)消費者而忽視了企業(yè)。一、經(jīng)典的4P 理論4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷) 營銷策略自20 世紀 50 年代末由JeromeMcCarthy 提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4P 理論指導下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。1 歡迎下載精品文檔4P 指代的是 Pro

4、duct( 產(chǎn)品 ) 、 Price( 價格 ) 、 Place( 渠道，即分銷，或叫通路 ) 和 Promotion( 促銷 ) 四個英文單詞。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價格， 合適的分銷策略，和合適的促銷策略， 那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標也可以藉以實現(xiàn)。但是簡潔也常常意味著有所遺漏。這就像一件考究的中式長袍，誰都能穿， 但不是誰穿著都合身。如同一位咨詢顧問所言，營銷組合的 4P 模型被廣泛接受的原因，恐怕并非由于其普適性，而在于它是一個優(yōu)美的理論。二、 4C： 4P 的挑戰(zhàn)者隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4P 理論越來越受到挑戰(zhàn)。

5、到80年代，美國勞特朋針對4P 存在的問題提出了4C營銷理論：4C分別指代 Customer( 顧客 ) 、Cost( 成本 ) 、Convenience( 便利 ) 和 Communication( 溝通) 。1 Customer( 顧客 ) 主要指顧客的需求企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時， 企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue)。2 Cost( 成本 ) 不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P 中的 Price(價格 )它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所

6、盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。3 Convenience( 便利 ) ，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利4C理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。 要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。4 Communication( 溝通 ) 則被用以取代4P 中對應的Promotion( 促銷 )4C認為，企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關系。 這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝

7、通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。4C理論也留有遺憾?？偲饋砜矗?C 營銷理論注重以消費者需求為導向。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4C 依然存在以下不足： 4C 是顧客導向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求， 還更多地注意到了競爭對手， 冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、 劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發(fā)展。4C 理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份

8、額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。4C 以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價格低， 特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4C 需要進一步解決的問題。 4C 仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。4C 總體上雖是 4P 的轉化和發(fā)展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性。2 歡迎下載精品文檔關

9、系，如互動關系、雙贏關系、關聯(lián)關系等。三、 4R- 營銷理論的最新進展針對上述問題，近來，美國Don E Schuhz 提出了 4R( 關聯(lián)、反應、關系、回報)營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：1與顧客建立關聯(lián)在競爭性市場中， 顧客具有動態(tài)性。 顧客忠誠度是變化的， 他們會轉移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度， 贏得長期而穩(wěn)定的市場， 重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系。2提高市場反應速度在今天相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃， 而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、 渴望和需求

10、， 并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求。3關系營銷越來越重要在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中， 搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系， 從交易變成責任， 從顧客變成用戶， 從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。溝通是建立關系的重要手段。從經(jīng)典的 AIDA 模型： " 注意一興趣一渴望一行動 " 來看，營銷溝通基本上可完成前三個步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。4回報是營銷的源泉對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。4R 理論有四大優(yōu)勢：4R 營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷

11、的新框架。4R 根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏。4R 體現(xiàn)并落實了關系營銷的思想。通過關聯(lián)、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個很大的進步。反應機制為互動與雙贏、建立關聯(lián)提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。" 回報 " 兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。 追求回報， 企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略， 充分考慮顧客愿意付出的成本， 實現(xiàn)成本的最小化， 并在此基礎上獲得更多的顧客份額， 形成規(guī)模效益。 這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。當然， 4R 同任

12、何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯(lián)、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R 提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應該了解和掌握的。4P、4C、4R 三者是什么關系呢?不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內(nèi)，4P 還是營銷的一個基礎框架， 4C 也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。 4R 不是取代 4P、4C，而是在 4P、4C 基礎上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。在了解體現(xiàn)了新世紀市場營銷的新發(fā)展的4R 理論的同時，

13、根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。3 歡迎下載精品文檔簡述你對關系營銷三個層次的理解，課本25 頁開始第三章：思考題如何理解客戶價值，課本33 頁開始（有兩個角度的含義）什么是客戶生命周期？客戶生命周期的四個階段有何特點，應如何進行管理？課本36-39頁如何計算客戶終生價值？課本40 頁第四章：思考題什么是數(shù)據(jù)庫營銷？數(shù)據(jù)庫營銷有何意義？課本61 頁所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累消費者的大量信息， 經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品， 以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位， 有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。數(shù)據(jù)庫營銷的作用（

14、 l ）選擇和編輯顧客數(shù)據(jù)。收集、整理顧客的數(shù)據(jù)資料，構建顧客數(shù)據(jù)庫。收集顧客的數(shù)據(jù)應包括顧客個人資料、交易記錄等信息。（ 2）選擇適當?shù)南M者。有針對性地進行溝通，提高反饋率，增加銷量，從而降低營銷成本。（ 3）為使用營銷數(shù)據(jù)庫的公司提供這些消費者的狀況，應用于郵件、電話、銷售、服務、顧客忠誠計劃和其他方法。（ 4）反擊競爭者的武器。數(shù)據(jù)庫可以反映出與競爭者有聯(lián)系的顧客特征，進而分析競爭者的優(yōu)劣勢，改進營銷策略，提供比競爭者更好的產(chǎn)品和服務，增進與顧客的關系。（ 5）及時的營銷效果反饋，可以分析市場活動的短期和長期效果，并提出改進方法。數(shù)據(jù)庫營銷的過程分為哪幾個步驟？課本65 頁數(shù)據(jù)采集、數(shù)

15、據(jù)儲存、數(shù)據(jù)處理、尋找目標客戶、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)六個步驟。什么是大數(shù)據(jù)？大數(shù)據(jù)具有哪些商業(yè)價值？課本70 頁。商業(yè)價值：首先，大數(shù)據(jù)分析對商業(yè)價值體現(xiàn)主要分為以下四個方面：1、客戶群體細分，然后為每個群體量定制特別的服務。2. 模擬現(xiàn)實環(huán)境，發(fā)掘新的需求同時提高投資的回報率。3. 加強部門聯(lián)系，提高整條管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的效率。4. 降低服務成本，發(fā)現(xiàn)隱藏線索進行產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新。其次，我們來談談企業(yè)如何使用商業(yè)大數(shù)據(jù)分析：借助數(shù)據(jù)分析工具，一個好的工具就等于完成了一半，比如商業(yè)智能軟件FineBI ，其自助易用的屬性， 近乎能實現(xiàn)全員上手分析，從宏觀上來講就提高了企業(yè)數(shù)據(jù)分析決斷能力。數(shù)據(jù)

16、分析的開展工作可分為以下三個步驟：1、明確業(yè)務需求。4 歡迎下載精品文檔按業(yè)務驅動的角度， 了解業(yè)務部門需要解決什么樣的問題， 業(yè)務范圍是什么， 所要達成的效果又是怎樣，依據(jù)這些需求來實施部署商業(yè)智能工具。2、數(shù)據(jù)結合與關聯(lián)由于企業(yè)數(shù)據(jù)海量的特點和多元化的結構形式， 需要商業(yè)分析工具具有海量的數(shù)據(jù)探索和分析能力，能夠實時有效的與已有數(shù)據(jù)結合，產(chǎn)生精確的行動方向。3、培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析人才企業(yè)的數(shù)據(jù)分析，商業(yè)智能系統(tǒng)的部署是關鍵，但業(yè)務人員數(shù)據(jù)分析水平也同樣重要。這就要求人員在信息過程管理當中要逐漸培養(yǎng)科學化管理數(shù)據(jù)的意識， 企業(yè)上下也要統(tǒng)一共識，從而形成對企業(yè)數(shù)據(jù)的綜合管理。第五章：思考題什么是一對

17、一營銷？一對一的核心思想是什么？課本86 頁一對一營銷有何特點？課本87 頁一對一營銷的戰(zhàn)略流程分為呢幾個階段？課本90 頁第六章思考題什么是客戶滿意？什么是客戶滿意度？課本104 頁、 105 頁客戶滿意度CSR(Consumer satisfactional research)，也叫客戶滿意指數(shù)。是對服務性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱， 是一個相對的概念， 是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。換言之，就是客戶通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)?；靖拍詈蛢?nèi)涵進行客戶滿意度研究，旨在通過連續(xù)性的定量研究，獲得消費者對特定服務的滿意度、消費缺陷、 再次購買率與推薦率等指標的

18、評價，找出內(nèi)、外部客戶的核心問題，發(fā)現(xiàn)最快捷、有效的途徑，實現(xiàn)最大化價值。如國內(nèi)的數(shù)字100 市場研究公司， 問道網(wǎng)企業(yè)版，近年來除采用一些國際上通用的研究方法外，還結合中國的國情，對客戶滿意度的研究進行修正，形成了以 Surveycool? 專業(yè)在線調(diào)查系統(tǒng)為平臺，神秘人調(diào)查、消費者需求洞察、品牌診斷為手段的數(shù)字100 客戶滿意度研究體系與滿意度指數(shù)。曾成功為中國銀行、中國工商銀行、 交通銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、國家開發(fā)銀行、中國平安保險等金融、保險、證劵機構進行了專業(yè)咨詢服務，并獲得業(yè)內(nèi)認同。結合某一個具體的企業(yè)談談可用于衡量客戶滿意度的標準有哪些？課本 105 頁結合某一具體的電子商務網(wǎng)站談

19、談影響該網(wǎng)站客戶滿意度的因素有哪些？課本 114 頁CRM客戶關系管理數(shù)云企業(yè)級的B2C 全渠道CRM客戶關系管理產(chǎn)品，以客戶管理平臺為基礎，包括營銷自動化，忠誠度計劃，智慧微導購、智能多客服與社交營銷等5 大模塊 12 大功能，旨在幫。5 歡迎下載精品文檔助企業(yè)全方位管理客戶資源、 以營銷效果為導向， 深度挖掘客戶價值， 持續(xù)構建自身的核心競爭優(yōu)勢。客戶關系管理經(jīng)典案例1: 上海大眾汽車有限公司實施 CRM第一階段決策: 成立以提供售后服務為主導的呼叫中心9500-0789;實施 CRM第二階段決策 :1) 整合呼叫中心 , 在統(tǒng)一的 CRM策略指導下 , 實現(xiàn)統(tǒng)一的客戶溝通檔案及其管理;2

20、) 建立經(jīng)銷商自營CRM系統(tǒng) , 提升經(jīng)銷商潛在客戶的開發(fā)和維系能力, 市場的推廣能力以及售后服務能力和忠誠客戶的塑造能力;3) 建立車主俱樂部, 為車主提供多元化和人性化的增值服務.2: 海底撈的服務追求顧客滿意度- 為顧客提供五星級服務代客泊車讓等待充滿快樂節(jié)約當?shù)赖狞c菜服務及時到位的席間服務星級般的WC服務細致周到的餐后服務讓員工滿意 - 高的內(nèi)部服務質(zhì)量良好福利晉升 - 讓雙手改變命運管理線的晉升路線: 新員工 - 合格員工 - 一線員工 - 優(yōu)秀員工 - 領班 - 大堂經(jīng)理 - 店經(jīng)理- 區(qū)域經(jīng)理 - 大區(qū)經(jīng)理技術線的晉升途徑: 新員工 - 合格員工 - 一級員工 - 先進員工 -

21、標兵員工 - 勞模員工 -功勛員工后勤線的晉升途徑: 新員工 - 合格員工 - 一級員工 - 先進員工 - 辦公室人員或者出納- 會計 , 采購 , 技術部 , 開發(fā)部信任與平等平臺 , 授權3: 新加坡航空的顧客忠誠管理外部顧客忠誠管理 :餐飲客艙娛樂服務重視顧客反饋技術與創(chuàng)新內(nèi)部顧客忠誠管理:良好的勞資關系有效的人力資源培訓獨特的激勵方式結果4: 德士高 (Tesco 中國稱 樂購 ) 的忠誠計劃俱樂部卡數(shù)據(jù)庫營銷精確的客戶細分聯(lián)名卡 ( 一般是非營利性公司與銀行合作開發(fā)的信用卡, 可以利用公司的品牌和忠誠顧客基數(shù), 針對有一定特殊共性的消費群體來設計品牌 , 是極好的市場細分方法)5:

22、星巴克咖啡 (Staibucks)未來咖啡行業(yè)競爭格局展望：生產(chǎn)將逐漸集中化，集約化加工領域競爭日趨激烈營銷模式多樣化（咖啡餐廳，咖啡推車，咖啡小巴）顧客體驗浪漫第三空間合伙人咖啡宗教零售復制法（一點對一點的品牌傳播方式，一次做好一個市場）6：宜家家居（IKEA）的體驗家具行業(yè)競爭的特點：產(chǎn)品同質(zhì)化綜合成本升高風險加大家居物業(yè)大肆擴張外銷企業(yè)轉內(nèi)銷家具展會八方四起在營銷與策劃方面展開競爭區(qū)域品牌競爭宜家家居的獨特營銷策略：夢想營銷體驗營銷（提供產(chǎn)品讓消費者體驗，DIY 營銷方式，測試營銷）簡約時尚設計7：波音民用飛機集團的CRM全球民用航空工業(yè)的行業(yè)政策：資金撥付稅收優(yōu)惠提供出口信貸頒布干預政

23、策以保護本國民航工業(yè)SWOT分析：優(yōu)勢劣勢機遇威脅。6 歡迎下載精品文檔CRM軟件選用：客戶關系管理的Siebel CRM軟件惠普公司的績效管理軟件CRM策略 - 關系營銷策略針對公眾的關系營銷策略- 社會媒體推廣針對大客戶的關系營銷策- 政治公關針對供應商的關系營銷策略- 培訓針對員工的關系營銷策略- 建立員工組織8: 中國國航（ air china）的 CRM客戶關系管理主要包括三個方面:涉及硬件及軟件設施的完善與提高, 使得顧客所的價值大于所失價值鎖定 VIP 客戶 , 通過新標準對旅客進行分級, 對 VIP 客戶進行激勵機制, 提高顧客對公司的貢獻實施大客戶計劃, 深入企業(yè)、機構挖掘潛在高價值客戶，并為其提供個性化服務，滿足他們的要求我國民航業(yè)特征行業(yè)本身特點行業(yè)集中度高高進入壁壘和高退出壁壘成本高消費需求特征民航業(yè)是一個周期性行業(yè)，其增長趨勢與GDP有著緊密聯(lián)系重大事件對民航業(yè)的旅客需求有很多影響消費者特征消費者以政府工作人員、留學和旅游人士為主要客戶，消費者收入水平較低和民航票價水平偏高造成旅客購買力低民航業(yè)的影響因素燃油價格人民幣匯率政府干預我國航空業(yè)經(jīng)營管理現(xiàn)狀管理跟不上人力資源缺乏空域資源不夠 （航路一般在7000 10000 米的平流層，這個空域每 333 米劃出一層，寬帶大概左右各 1000 米，每一層允許飛一架飛機， 7000 米以下為空