第四章服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略

1、第四章第四章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略o 一、服務(wù)產(chǎn)品概況一、服務(wù)產(chǎn)品概況o 二、服務(wù)產(chǎn)品的生命周期二、服務(wù)產(chǎn)品的生命周期o 三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計o 四、服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征四、服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征o 五、服務(wù)產(chǎn)品品牌五、服務(wù)產(chǎn)品品牌o 六、服務(wù)質(zhì)量六、服務(wù)質(zhì)量一、服務(wù)產(chǎn)品概況一、服務(wù)產(chǎn)品概況o （一）服務(wù)產(chǎn)品概念（一）服務(wù)產(chǎn)品概念o （二）服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益（二）服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益o （三）基本服務(wù)組合（三）基本服務(wù)組合（一）服務(wù)產(chǎn)品概念（一）服務(wù)產(chǎn)品概念o 服務(wù)產(chǎn)品是服務(wù)勞動者的勞動以活勞動的形是服務(wù)勞動者的勞動以活勞動的形式所提供的服務(wù)形成的，結(jié)合

2、服務(wù)場所、服式所提供的服務(wù)形成的，結(jié)合服務(wù)場所、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)方式、服務(wù)手段、服務(wù)環(huán)境等務(wù)設(shè)施、服務(wù)方式、服務(wù)手段、服務(wù)環(huán)境等屬于勞動資料、勞動對象的范疇要素綜合構(gòu)屬于勞動資料、勞動對象的范疇要素綜合構(gòu)成。成。（二）服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益（二）服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益o 概念概念o 顧客利益觀念給企業(yè)帶來的新挑戰(zhàn)顧客利益觀念給企業(yè)帶來的新挑戰(zhàn)概念概念o 顧客利益是指顧客在購買過程中，追求的并顧客利益是指顧客在購買過程中，追求的并非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)所能給自己帶來非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)所能給自己帶來的利益和好處，它強調(diào)的是顧客的主觀感受。的利益和好處，它強調(diào)的是顧客的主觀感受。顧客利益觀念給企業(yè)

3、帶來的新挑戰(zhàn)顧客利益觀念給企業(yè)帶來的新挑戰(zhàn)o 要從消費者的角度去設(shè)計和提供服務(wù)；要從消費者的角度去設(shè)計和提供服務(wù)；o 消費者對自己的需求不清楚或者無法描述；消費者對自己的需求不清楚或者無法描述；o 消費者的利益需求是動態(tài)變化的，會因為自消費者的利益需求是動態(tài)變化的，會因為自身的經(jīng)驗、新的期望等方面的變化而變化；身的經(jīng)驗、新的期望等方面的變化而變化；o 企業(yè)的運營目標(biāo)與顧客利益理念的平衡，對企業(yè)的運營目標(biāo)與顧客利益理念的平衡，對企業(yè)也是一種挑戰(zhàn)。企業(yè)也是一種挑戰(zhàn)。（三）基本服務(wù)組合（三）基本服務(wù)組合o 概念概念o 影響基本服務(wù)組合的三個要素影響基本服務(wù)組合的三個要素概念概念o 基本服務(wù)組合又稱為

4、服務(wù)出售物，是指企業(yè)又稱為服務(wù)出售物，是指企業(yè)向顧客提供的，能夠滿足顧客或目標(biāo)市場需向顧客提供的，能夠滿足顧客或目標(biāo)市場需求的一系列服務(wù)，它由一系列無形和有形的求的一系列服務(wù)，它由一系列無形和有形的服務(wù)要素組成，決定著顧客利益。服務(wù)要素組成，決定著顧客利益。影響基本服務(wù)組合的三個要素影響基本服務(wù)組合的三個要素服務(wù)要素服務(wù)要素服務(wù)形態(tài)服務(wù)形態(tài)服務(wù)水平服務(wù)水平二、服務(wù)產(chǎn)品的生命周期二、服務(wù)產(chǎn)品的生命周期HOABCIJ營業(yè)收入營業(yè)收入利潤利潤為維持成長而創(chuàng)新產(chǎn)品為維持成長而創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品生命周期圖的啟示服務(wù)產(chǎn)品生命周期圖的啟示o 管理者必須開發(fā)新產(chǎn)品以彌補營業(yè)額增長與管理者必須開發(fā)新產(chǎn)品以彌補營業(yè)

5、額增長與利潤下降之間的利潤下降之間的“缺口缺口”，維持營業(yè)額和利，維持營業(yè)額和利潤同步增長；潤同步增長；o 生命周期的每一階段，營銷策略都會對利潤生命周期的每一階段，營銷策略都會對利潤的潛量造成影響。的潛量造成影響。三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計o 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性o 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的幾種形式服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的幾種形式o 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的步驟服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的步驟服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性o 保持企業(yè)競爭力的必要性；保持企業(yè)競爭力的必要性；o 在服務(wù)產(chǎn)品組合中棄舊換新，取代不合時宜在服務(wù)產(chǎn)品組合中棄舊換新，取代不合時宜的產(chǎn)品；的產(chǎn)品；

6、o 利用超額的生產(chǎn)能力；利用超額的生產(chǎn)能力；o 抵消季節(jié)性波動引起的銷售波動；抵消季節(jié)性波動引起的銷售波動；o 降低經(jīng)營風(fēng)險，平衡銷售形態(tài)；降低經(jīng)營風(fēng)險，平衡銷售形態(tài)；o 探索新機會。探索新機會。服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的幾種形式服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的幾種形式o 完全創(chuàng)新產(chǎn)品，采用全新的方法滿足顧客的完全創(chuàng)新產(chǎn)品，采用全新的方法滿足顧客的需求；需求；o 進入新市場的產(chǎn)品；進入新市場的產(chǎn)品；o 服務(wù)產(chǎn)品線延伸，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的寬度；服務(wù)產(chǎn)品線延伸，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的寬度；o 產(chǎn)品革新，對現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以提高；產(chǎn)品革新，對現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以提高；o 形式變化，改變有形展示。形式變化，改變有形展示。服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的步驟

7、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的步驟o 服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)一般經(jīng)過構(gòu)思、篩選、概服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)一般經(jīng)過構(gòu)思、篩選、概念發(fā)展測試、商業(yè)分析、開發(fā)試制、試銷、念發(fā)展測試、商業(yè)分析、開發(fā)試制、試銷、正式上市正式上市7個步驟。個步驟。四、服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征四、服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征o 由于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性，產(chǎn)品的品牌等由于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性，產(chǎn)品的品牌等外觀特征會被消費者作為核心服務(wù)產(chǎn)品的一外觀特征會被消費者作為核心服務(wù)產(chǎn)品的一部分，影響消費者的購買決策，所以對服務(wù)部分，影響消費者的購買決策，所以對服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征進行管理非常重要。產(chǎn)品的外觀特征進行管理非常重要。o 服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征主要包括：產(chǎn)品品牌、服務(wù)產(chǎn)品

8、的外觀特征主要包括：產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品專利、售后服務(wù)、產(chǎn)品保證。產(chǎn)品專利、售后服務(wù)、產(chǎn)品保證。五、服務(wù)產(chǎn)品品牌五、服務(wù)產(chǎn)品品牌o （一）品牌的涵義（一）品牌的涵義o （二）品牌的作用（二）品牌的作用o （三）品牌的效應(yīng)（三）品牌的效應(yīng)o （四）用服務(wù)打造知名品牌的模式（四）用服務(wù)打造知名品牌的模式o （五）品牌的文化內(nèi)涵（五）品牌的文化內(nèi)涵（一）品牌的涵義（一）品牌的涵義o 品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號或圖案，或他品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號或圖案，或他們的組合，用以識別某個或某群消費者的服們的組合，用以識別某個或某群消費者的服務(wù)，并使之與競爭對手的服務(wù)相區(qū)別。該定務(wù)，并使之與競爭對手的服務(wù)相區(qū)別。該

9、定義說明品牌是個復(fù)雜的概念，由外部標(biāo)記、義說明品牌是個復(fù)雜的概念，由外部標(biāo)記、品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等組成。品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等組成。o 服務(wù)品牌的核心是公司名稱，此外公司提供服務(wù)品牌的核心是公司名稱，此外公司提供的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價值都影響顧客對品牌的的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價值都影響顧客對品牌的認識。認識。（二）品牌的作用（二）品牌的作用o 品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)o 品牌是識別商品的分辨點品牌是識別商品的分辨點o 品牌是質(zhì)量和信譽的保證品牌是質(zhì)量和信譽的保證o 品牌是企業(yè)超值利潤所在品牌是企業(yè)超值利潤所在品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)o 品

10、牌不但擔(dān)負著傳遞商品的功能，還擔(dān)負著品牌不但擔(dān)負著傳遞商品的功能，還擔(dān)負著傳遞企業(yè)核心價值的過程，這樣形成消費者傳遞企業(yè)核心價值的過程，這樣形成消費者對企業(yè)和品牌的好感，從而重復(fù)購買，形成對企業(yè)和品牌的好感，從而重復(fù)購買，形成品牌忠誠。品牌忠誠。品牌是識別商品的分辨點品牌是識別商品的分辨點o 品牌的設(shè)立是競爭的需要，所以其設(shè)計應(yīng)有品牌的設(shè)立是競爭的需要，所以其設(shè)計應(yīng)有獨特性、個性區(qū)別于競爭者，障顯本企業(yè)的獨特性、個性區(qū)別于競爭者，障顯本企業(yè)的特色。消費者可以通過品牌對產(chǎn)品進行分辨，特色。消費者可以通過品牌對產(chǎn)品進行分辨，選擇適合自己價值觀點的品牌產(chǎn)品。選擇適合自己價值觀點的品牌產(chǎn)品。品牌是質(zhì)量

11、和信譽的保證品牌是質(zhì)量和信譽的保證o 由于品牌是企業(yè)的代表，所以真正要培養(yǎng)百由于品牌是企業(yè)的代表，所以真正要培養(yǎng)百年品牌的企業(yè)，必須靠質(zhì)量和信譽來培養(yǎng)和年品牌的企業(yè)，必須靠質(zhì)量和信譽來培養(yǎng)和維護品牌，這樣培養(yǎng)起來的品牌，反過來成維護品牌，這樣培養(yǎng)起來的品牌，反過來成為企業(yè)所提供的服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽的為企業(yè)所提供的服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽的保證。保證。品牌是企業(yè)超值利潤所在品牌是企業(yè)超值利潤所在o 知名品牌的產(chǎn)品較同類產(chǎn)品價格要高，企業(yè)知名品牌的產(chǎn)品較同類產(chǎn)品價格要高，企業(yè)可以在銷售中獲得超出行業(yè)平均利潤水平的可以在銷售中獲得超出行業(yè)平均利潤水平的超額利潤；超額利潤；o 知名品牌通過品牌授權(quán)、

12、輸出獲得收益。知名品牌通過品牌授權(quán)、輸出獲得收益。（三）品牌的效應(yīng)（三）品牌的效應(yīng)o 聚合效應(yīng)（內(nèi)斂效應(yīng)）聚合效應(yīng)（內(nèi)斂效應(yīng)）o 光環(huán)效應(yīng)（發(fā)散力）光環(huán)效應(yīng)（發(fā)散力）o 磁場效應(yīng)（重復(fù)購買）磁場效應(yīng)（重復(fù)購買）o 核裂變效應(yīng)（產(chǎn)品延伸）核裂變效應(yīng)（產(chǎn)品延伸）o 帶動效應(yīng)（區(qū)域發(fā)展）帶動效應(yīng)（區(qū)域發(fā)展）聚合效應(yīng)（內(nèi)斂效應(yīng)）聚合效應(yīng)（內(nèi)斂效應(yīng)）o 品牌一旦成為名牌，就可以使用品牌資本使品牌一旦成為名牌，就可以使用品牌資本使企業(yè)獲得不斷發(fā)展壯大，因為知名品牌得到企業(yè)獲得不斷發(fā)展壯大，因為知名品牌得到社會的認可后，社會的資本、人才、管理經(jīng)社會的認可后，社會的資本、人才、管理經(jīng)驗等就會向其傾斜，企業(yè)就有

13、機會聚合優(yōu)勢驗等就會向其傾斜，企業(yè)就有機會聚合優(yōu)勢的人財物力資源，企業(yè)在發(fā)展和競爭中就占的人財物力資源，企業(yè)在發(fā)展和競爭中就占據(jù)了先機。據(jù)了先機。光環(huán)效應(yīng)（發(fā)散力）光環(huán)效應(yīng)（發(fā)散力）o 名牌會給企業(yè)帶來一種光環(huán)效應(yīng)，從而使企名牌會給企業(yè)帶來一種光環(huán)效應(yīng)，從而使企業(yè)和產(chǎn)品獲得一種正面經(jīng)濟效應(yīng)影響，不僅業(yè)和產(chǎn)品獲得一種正面經(jīng)濟效應(yīng)影響，不僅對于企業(yè)，對于價值鏈上的相關(guān)者以及外部對于企業(yè)，對于價值鏈上的相關(guān)者以及外部環(huán)境相關(guān)者，也會給與認同感和親和力，這環(huán)境相關(guān)者，也會給與認同感和親和力，這對于企業(yè)而言是一筆無形的財富。對于企業(yè)而言是一筆無形的財富。磁場效應(yīng)（重復(fù)購買）磁場效應(yīng)（重復(fù)購買）o 知名品

14、牌會對價值鏈上的相關(guān)者和外部相關(guān)知名品牌會對價值鏈上的相關(guān)者和外部相關(guān)者起到者起到“磁化磁化”的作用，會吸引著既有的消的作用，會吸引著既有的消費者不斷重復(fù)購買。費者不斷重復(fù)購買。o 競爭對手的消費群體也會被吸引過來，轉(zhuǎn)而競爭對手的消費群體也會被吸引過來，轉(zhuǎn)而購買該品牌，成為忠誠顧客。購買該品牌，成為忠誠顧客。核裂變效應(yīng)核裂變效應(yīng)o 當(dāng)知名品牌建立以后，就會引領(lǐng)新的產(chǎn)品和當(dāng)知名品牌建立以后，就會引領(lǐng)新的產(chǎn)品和服務(wù)形成新的利潤增長點。服務(wù)形成新的利潤增長點。o 核裂變要注意，品牌輻射到的產(chǎn)品質(zhì)量一定核裂變要注意，品牌輻射到的產(chǎn)品質(zhì)量一定要過硬，不能對品牌形成副作用；此外，輻要過硬，不能對品牌形成副

15、作用；此外，輻射到的產(chǎn)品性質(zhì)一定要與品牌定位相符，否射到的產(chǎn)品性質(zhì)一定要與品牌定位相符，否則，可能會造成原子彈內(nèi)部爆炸，品牌毀于則，可能會造成原子彈內(nèi)部爆炸，品牌毀于一旦。一旦。帶動效應(yīng)帶動效應(yīng)o 名牌對行業(yè)具有帶動效應(yīng)；名牌對行業(yè)具有帶動效應(yīng)；o 名牌對城市和區(qū)域經(jīng)濟具有帶動作用。名牌對城市和區(qū)域經(jīng)濟具有帶動作用。（四）用服務(wù)打造知名品牌的模式（四）用服務(wù)打造知名品牌的模式o 主動服務(wù)打造品牌主動服務(wù)打造品牌o 熱情服務(wù)打造品牌熱情服務(wù)打造品牌o 快速服務(wù)打造品牌快速服務(wù)打造品牌o 周到服務(wù)打造品牌周到服務(wù)打造品牌o 優(yōu)質(zhì)服務(wù)打造品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)打造品牌（五）品牌的文化內(nèi)涵（五）品牌的文化內(nèi)涵o

16、 品牌文化概述品牌文化概述o 品牌文化要素品牌文化要素品牌文化概述品牌文化概述o 文化是一個復(fù)合整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、文化是一個復(fù)合整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、風(fēng)俗及作為社會成員而獲得的其他方面道德、風(fēng)俗及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣。文化是生活的一種沉淀，進而的能力和習(xí)慣。文化是生活的一種沉淀，進而影響生活。影響生活。o 品牌是文化的產(chǎn)物，也是文化的延伸。品牌代品牌是文化的產(chǎn)物，也是文化的延伸。品牌代表利益認知，情感屬性，文化傳統(tǒng)和個性形象表利益認知，情感屬性，文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念，是產(chǎn)品形象和文化形象的象征。等價值觀念，是產(chǎn)品形象和文化形象的象征。品牌文化要

17、素品牌文化要素o 品牌文化包含兩類要素，一類是展現(xiàn)在消費品牌文化包含兩類要素，一類是展現(xiàn)在消費者面前，看得見摸得著的表層要素如品牌名者面前，看得見摸得著的表層要素如品牌名稱、標(biāo)識等；一類是在表層要素中蘊含的該稱、標(biāo)識等；一類是在表層要素中蘊含的該品牌的獨特內(nèi)在要素，如品牌的利益認知，品牌的獨特內(nèi)在要素，如品牌的利益認知，情感屬性，文化傳統(tǒng)和個性形象等。情感屬性，文化傳統(tǒng)和個性形象等。表層要素表層要素o 表層要素主要是品牌名稱和標(biāo)志。表層要素主要是品牌名稱和標(biāo)志。o 品牌名稱是品牌的基礎(chǔ)，好的品牌名稱可以品牌名稱是品牌的基礎(chǔ)，好的品牌名稱可以為品牌提供豐富的聯(lián)想，讓消費者體會品牌為品牌提供豐富的

18、聯(lián)想，讓消費者體會品牌的文化價值。的文化價值。o 品牌標(biāo)志即品牌的圖形符號。品牌標(biāo)志的動品牌標(biāo)志即品牌的圖形符號。品牌標(biāo)志的動人形象能使消費者引發(fā)品牌聯(lián)想，萌發(fā)情感人形象能使消費者引發(fā)品牌聯(lián)想，萌發(fā)情感聯(lián)系。聯(lián)系。內(nèi)層要素內(nèi)層要素o 內(nèi)層要素主要包括利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、內(nèi)層要素主要包括利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個性形象。個性形象。o 利益認知是指消費者通過品牌可以認識到產(chǎn)品的功利益認知是指消費者通過品牌可以認識到產(chǎn)品的功能特征和所帶來的利益。（海飛絲、綠箭）能特征和所帶來的利益。（海飛絲、綠箭）o 情感屬性指消費者在消費品牌產(chǎn)品的過程中，會將情感屬性指消費者在消費品牌產(chǎn)品的過程中

19、，會將利益認知轉(zhuǎn)化為情感利益。（如對日貨的態(tài)度）利益認知轉(zhuǎn)化為情感利益。（如對日貨的態(tài)度）o 文化傳統(tǒng)有時會成為品牌的強大力量源泉，品牌因文化傳統(tǒng)有時會成為品牌的強大力量源泉，品牌因此獲得持久生命力和市場優(yōu)勢。（如紅豆）此獲得持久生命力和市場優(yōu)勢。（如紅豆）o 個性特征。（如戴爾）個性特征。（如戴爾）六、服務(wù)質(zhì)量六、服務(wù)質(zhì)量o （一）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容（一）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容o （二）服務(wù)質(zhì)量的測定（二）服務(wù)質(zhì)量的測定o （三）服務(wù)質(zhì)量管理（三）服務(wù)質(zhì)量管理（一）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容（一）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容o 概念概念o 服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵概念概念o 服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)

20、或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在需求的特性和特征的總和。定或潛在需求的特性和特征的總和。o 特性是用于區(qū)分不同類別服務(wù)的概念；特性是用于區(qū)分不同類別服務(wù)的概念；o 特征是用于區(qū)分同類服務(wù)中不同規(guī)格、檔次、特征是用于區(qū)分同類服務(wù)中不同規(guī)格、檔次、品位的概念。品位的概念。服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵o 服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵包括表層內(nèi)涵和深層內(nèi)涵。服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵包括表層內(nèi)涵和深層內(nèi)涵。o 服務(wù)質(zhì)量的表層內(nèi)涵包括服務(wù)的安全性、適服務(wù)質(zhì)量的表層內(nèi)涵包括服務(wù)的安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟性。用性、有效性和經(jīng)濟性。o 服務(wù)質(zhì)量深層次的內(nèi)涵包括顧客的主觀感受、服務(wù)質(zhì)量深層次的內(nèi)涵包括顧客的主觀感受、技術(shù)質(zhì)量、真實瞬間、職能質(zhì)量、形象

21、質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、真實瞬間、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量與感知質(zhì)量。預(yù)期質(zhì)量與感知質(zhì)量。（二）服務(wù)質(zhì)量的測定（二）服務(wù)質(zhì)量的測定o 概念概念o 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準o 用評分量化法測定服務(wù)質(zhì)量的步驟用評分量化法測定服務(wù)質(zhì)量的步驟概念概念o 服務(wù)質(zhì)量測定是服務(wù)企業(yè)對顧客感知服務(wù)質(zhì)是服務(wù)企業(yè)對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研、測算和認定。量的調(diào)研、測算和認定。優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準o 規(guī)范化和技能化：顧客相信企業(yè)的員工能規(guī)范規(guī)范化和技能化：顧客相信企業(yè)的員工能規(guī)范運用所掌握的技能解決問題；運用所掌握的技能解決問題；o 態(tài)度和行為：顧客感到企業(yè)人員態(tài)度友好，解態(tài)度和行為：顧客感到企業(yè)人員態(tài)度友好，

22、解決問題積極主動；決問題積極主動；o 可親近性和靈活性：顧客認為企業(yè)服務(wù)設(shè)計便可親近性和靈活性：顧客認為企業(yè)服務(wù)設(shè)計便利，并能根據(jù)顧客實際隨時調(diào)整；利，并能根據(jù)顧客實際隨時調(diào)整；o 可靠性和忠誠感：顧客相信企業(yè)可以依賴，盡可靠性和忠誠感：顧客相信企業(yè)可以依賴，盡力滿足顧客最大利益；力滿足顧客最大利益；優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準o 自我修復(fù)：顧客相信企業(yè)在意外面前能控制局自我修復(fù)：顧客相信企業(yè)在意外面前能控制局面，尋求補救措施自我修復(fù)；面，尋求補救措施自我修復(fù)；o 名譽和可信性名譽和可信性 ：顧客相信企業(yè)經(jīng)營值得信賴，：顧客相信企業(yè)經(jīng)營值得信賴，可以分享；可以分享；o 價格：價格會影響顧客的服

23、務(wù)預(yù)期，較高的價價格：價格會影響顧客的服務(wù)預(yù)期，較高的價格在顧客心中代表較高的服務(wù)質(zhì)量；格在顧客心中代表較高的服務(wù)質(zhì)量；o 可感知的控制：讓顧客感到可感知的控制，會可感知的控制：讓顧客感到可感知的控制，會減少顧客的不安。減少顧客的不安。用評分量化法測定服務(wù)質(zhì)量的步驟用評分量化法測定服務(wù)質(zhì)量的步驟o 選取服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準；選取服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準；o 根據(jù)各標(biāo)準在服務(wù)業(yè)的地位確定權(quán)數(shù)；根據(jù)各標(biāo)準在服務(wù)業(yè)的地位確定權(quán)數(shù)；o 針對各標(biāo)準設(shè)計問卷，進行調(diào)查；針對各標(biāo)準設(shè)計問卷，進行調(diào)查；o 根據(jù)調(diào)查的結(jié)果測算預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量；根據(jù)調(diào)查的結(jié)果測算預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量；o 代入服務(wù)質(zhì)量代入服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期質(zhì)

24、量預(yù)期質(zhì)量-感知質(zhì)量感知質(zhì)量 求得服務(wù)求得服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量。（三）服務(wù)質(zhì)量管理（三）服務(wù)質(zhì)量管理o 服務(wù)質(zhì)量差距管理服務(wù)質(zhì)量差距管理o 服務(wù)補救服務(wù)補救服務(wù)質(zhì)量差距管理服務(wù)質(zhì)量差距管理期望的服務(wù)期望的服務(wù)與顧客的溝通與顧客的溝通感知的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)傳遞服務(wù)傳遞顧客驅(qū)動的顧客驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準公司對顧客公司對顧客期望的感知期望的感知顧客公司差距1差距2差距3差距4顧客差距管理者認識差距（差距管理者認識差距（差距1）產(chǎn)生的原因）產(chǎn)生的原因o 沒有需求分析；沒有需求分析；o 對市場研究和需求分析的信息不準確；對市場研究和需求分析的信息不準確；o 對期望的解釋信息不準確；對期望的解釋

25、信息不準確；o 從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失；失真或喪失；o 臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。產(chǎn)生的信息。解決：市場調(diào)研、加強溝通、重塑組織質(zhì)量標(biāo)準差距（差距質(zhì)量標(biāo)準差距（差距2）產(chǎn)生的原）產(chǎn)生的原因因o 計劃失誤或計劃過程不充分；計劃失誤或計劃過程不充分；o 計劃管理混亂；計劃管理混亂；o 組織無明確目標(biāo)；組織無明確目標(biāo)；o 服務(wù)質(zhì)量計劃得不到高層管理者的支持。服務(wù)質(zhì)量計劃得不到高層管理者的支持。解決：加強計劃管理、賦予質(zhì)量最高優(yōu)先權(quán)、加 強溝通服務(wù)交易差距（差距服務(wù)交易

26、差距（差距3）產(chǎn)生的原）產(chǎn)生的原因因o 標(biāo)準太復(fù)雜或苛刻；標(biāo)準太復(fù)雜或苛刻；o 內(nèi)部營銷不充分或缺失，員工對標(biāo)準有不同意內(nèi)部營銷不充分或缺失，員工對標(biāo)準有不同意見或理解；見或理解；o 標(biāo)準與企業(yè)文化沖突；標(biāo)準與企業(yè)文化沖突；o 服務(wù)生產(chǎn)管理混亂；服務(wù)生產(chǎn)管理混亂；o 技術(shù)和系統(tǒng)沒有按照標(biāo)準為服務(wù)提供支持。技術(shù)和系統(tǒng)沒有按照標(biāo)準為服務(wù)提供支持。解決：改革監(jiān)控制度、加強員工培訓(xùn)、糾偏營銷溝通差距（差距營銷溝通差距（差距4）產(chǎn)生的原）產(chǎn)生的原因因o 營銷溝通計劃與服務(wù)生產(chǎn)未統(tǒng)一；營銷溝通計劃與服務(wù)生產(chǎn)未統(tǒng)一；o 市場營銷和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作；市場營銷和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作；o 營銷溝通活動提出的標(biāo)準組織難以完成；營銷溝通活動提出的標(biāo)準組織難以完成；o 夸大其詞、承諾太多?？浯笃湓~、承諾太多。解決：加強內(nèi)部協(xié)調(diào)、監(jiān)管營銷溝通感知質(zhì)量差距（顧客差距）的后果感知質(zhì)量差距（顧客差距）的后果o 消極的質(zhì)量評價和質(zhì)量問題；消極的質(zhì)量評價和質(zhì)量問題；o 口碑不佳；口碑不佳；o 對公司形象的極差影響；對公司形象的極差影響；o 喪失業(yè)務(wù)。喪失業(yè)務(wù)。服務(wù)補救服務(wù)補救o 服務(wù)失誤產(chǎn)生的原因服務(wù)失誤產(chǎn)生的原因o 顧客對服務(wù)失誤的反應(yīng)顧客對服務(wù)失誤的反應(yīng)o 服務(wù)補救的意義服務(wù)補救的意義