關(guān)于信心在消費(fèi)者行為中的重新定義的研究講解

1、關(guān)于信心在消費(fèi)者行為中的重新定義的研究簡(jiǎn)述2015203807 2015203807 李李維維康康 2015203804 2015203804 洪洪思思鳳鳳 2013203808 2013203808 李智鋒李智鋒摘要雖然我們處在典型的市場(chǎng)交易和貿(mào)易買(mǎi)賣(mài)中，但消費(fèi)者信心還是或多或少地引起了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者的興趣，并在消費(fèi)者行為研究中作為一個(gè)未開(kāi)發(fā)的維度很大程度地繼續(xù)存在著。信心與消費(fèi)者行為是相關(guān)的。盡管如此，對(duì)于信心如何與消費(fèi)者決策及行為研究相關(guān)聯(lián)，并為之提供信息的問(wèn)題的研究，卻是由缺乏信心的研究為其提供最有用的基礎(chǔ)。接下來(lái)，隨著有關(guān)信心的理論基礎(chǔ)的綜述的展開(kāi)，一個(gè)集中化的概念將會(huì)被映射出來(lái)，我們認(rèn)

2、為消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的研究能夠從本文打磨后的關(guān)于信心的研究中獲益，而相關(guān)例子也會(huì)隨之突顯出來(lái)。 2014 Wiley Periodicals, Inc.前言在消費(fèi)者行為學(xué)的領(lǐng)域中，有關(guān)消費(fèi)者信心的研究較為零散，其概念多樣，且在很大程度上也是分散的?？紤]到消費(fèi)者信心是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)前提，其概念的復(fù)雜多樣明顯令人不安，這是因?yàn)槠涓拍钪饕菑娜狈ψ銐虻睦碚摪l(fā)展中得到的，并且也只有有限的學(xué)者會(huì)在信心的研究工作上花費(fèi)精力和時(shí)間。信心的研究不僅僅是對(duì)消費(fèi)者行為研究的簡(jiǎn)單添加，對(duì)于消費(fèi)者行為的理解，更是不可或缺的。由此，一個(gè)被大家普遍接受的信心的定義對(duì)這個(gè)領(lǐng)域就顯得至關(guān)重要。相關(guān)領(lǐng)域的研究（如心理學(xué)，運(yùn)動(dòng)科學(xué)，醫(yī)

3、學(xué)，法律等）也表明：消費(fèi)者信心的研究被復(fù)雜多樣的概念和個(gè)人觀(guān)點(diǎn)所束縛。因此提供一個(gè)與信心有關(guān)的全面的文獻(xiàn)綜述，清晰的表述出一個(gè)有關(guān)信心的通用的概念，并闡述其與消費(fèi)者行為的相關(guān)性是本研究的目的。CONTENTS1. 概念的建立與信心的定義2. 信心的由來(lái)3. 信心的重新定義4. 構(gòu)建效度CONTENTS5. 信心的法理學(xué)網(wǎng)絡(luò)6. 相關(guān)概念的區(qū)別7. 信心與消費(fèi)者行為的相關(guān)性研究8. 結(jié)論1概念的建立與信心的定義概念的建立與信心的定義 信心來(lái)源于拉丁語(yǔ)fiducia（信仰）和希臘詞peitho（說(shuō)服）(Rotenstreich, 1972)。 Rotenstreich認(rèn)為，信心的個(gè)性化使得它可以被

4、表達(dá)為意見(jiàn)態(tài)度行為操守期望和行為方式。 也可以等同或近似于信念易感性信仰希望信念信任 樂(lè)觀(guān)和/或判決(Rotenstreich, 1972)。概念的建立與信心的定義有學(xué)者把信心定義作為信念。例如，對(duì)于某些對(duì)象和事件，它被理解為是基于過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的一種信念，也就是確定未來(lái)的事件會(huì)按照預(yù)期發(fā)生(Earle, 2009)。作為一種信念，信心和自信在肯定方面的定義是相同的(DeMarree, Petty,& Brinol, 2007; Stajkovic, 2006)。特別是，信心更傾向于（買(mǎi)方）對(duì)持有的對(duì)象（或品牌）的肯定程度，自信傾向于在處理工作，社會(huì)活動(dòng)，和關(guān)系這類(lèi)活動(dòng)時(shí)候的肯定程度。信心也

5、被定位為判斷的一種屬性(Berger,1992; DeMarree，Petty,&Brinol,2007）。 Nataraagan and Angur (1988)認(rèn)為，作為一種判斷，在消費(fèi)者做選擇的時(shí)候，感官上的控制可以作為控制中信心的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楦泄偕系目刂仆ǔ?huì)轉(zhuǎn)化成信心。與前者不同，其他學(xué)者推測(cè)信心是一種情感。例如，信心也被認(rèn)為是一種確信的感受(Compte & Postlewaite,2004)。如果把信心作為一種期望來(lái)看的話(huà)，信心也可以被理解為對(duì)可能性的一種表達(dá)(Koehler,1991)，這種可能性是基于在不同情況下的可能性總結(jié)而得出來(lái)的(Smith,2001)

6、。概念的建立與信心的定義迄今為止，除了都同意信心會(huì)影響人們把他們的信仰轉(zhuǎn)化為行為的方式之外，還沒(méi)有出現(xiàn)能夠被學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的信心的概念，(Gill,Swan,&Slivera,1998)。理解信心的實(shí)質(zhì)是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，不僅僅因?yàn)槔碚摷液脱芯抗ぷ髡邅?lái)自不同的領(lǐng)域，他們?cè)诙x信心的時(shí)候就會(huì)遵循不同的原則。比如，對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)家來(lái)說(shuō)，信心被看作是未來(lái)支付行為的一種預(yù)測(cè)(e.g.,Katona,1957;Ludvigson,2004);對(duì)于社會(huì)學(xué)家來(lái)說(shuō)，信心是現(xiàn)代社會(huì)的組成部分（Seller-berg,1982);對(duì)于認(rèn)知和行為學(xué)家來(lái)說(shuō)，信心是可用的知識(shí)和實(shí)證數(shù)量的函數(shù)（e.g.,Wang,

7、2001)。在大多數(shù)的信心研究中，信心都缺乏足夠的概念化。當(dāng)信心被認(rèn)為是一種確定性的時(shí)候，信心具有普遍相似性；當(dāng)要定義什么是信心以及什么不是信心的主導(dǎo)定義的時(shí)候，信心本身又有固有的復(fù)雜性。因此，與信心影響有關(guān)的推論，不能輕易的被統(tǒng)一為一個(gè)通用的信心理論。Zaichkowskys(1986)在一次彌合概念多樣化的嘗試中，發(fā)現(xiàn)其中的概念化對(duì)于發(fā)現(xiàn)信心組成的關(guān)鍵因素起到了很有用的引導(dǎo)作用。因此，通過(guò)借鑒Zaichkowskys(1986)的方法，本文融匯所有信心的概念/定義，提取出新的概念/定義，并對(duì)自信的核心影響因素進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)明的回顧。2信心的由來(lái)信心的由來(lái) 信心的發(fā)展過(guò)程被假定為是與一個(gè)人的環(huán)

8、境長(zhǎng)期相處的過(guò)程中逐漸產(chǎn)生的(Harter, 1978)。 信心由來(lái)的范圍很大，是與特定的環(huán)境相關(guān)的，比如在一個(gè)消費(fèi)行為里，其由來(lái)就是現(xiàn)有的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)；在合作關(guān)系里，其由來(lái)就是信任和控制感。 信心的由來(lái)可以總結(jié)為：認(rèn)知因素，特質(zhì)因素和情景因素。認(rèn)因素包括過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和相似度，這些因素的廣度和深度都因人而異；特質(zhì)因素包括感知控制、自我效能、自尊、責(zé)任感、信任、檢索效果的易用性、預(yù)期結(jié)果；情景因素包括認(rèn)證，信息、重復(fù)性和社會(huì)影響。 表1描述出了關(guān)于信心由來(lái)的所有因素以及其相關(guān)的較有特點(diǎn)的研究。3信心的重新定義信心的重新定義 信心不是獨(dú)立于一個(gè)人的經(jīng)歷、知識(shí)、信念和感覺(jué)之外的。從幼兒到成年，

9、反射都經(jīng)常被用于學(xué)習(xí)和發(fā)展一種“根深蒂固”的信心，一種可以持續(xù)依賴(lài)的信心。 反射需要從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和“后見(jiàn)之明”中提取需要的記憶，從事件中獲得能力，以及從生活中積累經(jīng)驗(yàn)，并把這些經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為對(duì)于未來(lái)的準(zhǔn)確預(yù)期。此外，反射還需從個(gè)人的錯(cuò)誤中重新學(xué)習(xí)，趨向一致（DeMarree,Perrt,&Brinol,2007),就像人們的信念、情感、判斷和預(yù)期趨同于調(diào)節(jié)的結(jié)果一樣，變得穩(wěn)定、難以改變及持久。 過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、感知控制、預(yù)期、重復(fù)性過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、感知控制、預(yù)期、重復(fù)性這些有關(guān)與這些有關(guān)與信心的由來(lái)信心的由來(lái)有關(guān)有關(guān)的因素，都在的因素，都在反射反射中中一一得到體現(xiàn)，一一得到體現(xiàn)，因此，

10、因此，我們可以把信心我們可以把信心理解為一種反射性調(diào)節(jié)理解為一種反射性調(diào)節(jié)。信心的重新定義作為一種反射調(diào)節(jié)，信心的代表性定義特征如下： a）通過(guò)反射性調(diào)節(jié)確定的模式的恒定性 b）與模式反復(fù)性相關(guān)的確定性?xún)A向 c）模式反復(fù)性中確定性?xún)A向的預(yù)期反映恒定性表示已知模式的不變性，與具有“領(lǐng)域特殊性”的領(lǐng)域或問(wèn)題相關(guān)，并附有置信判斷。確定性?xún)A向指的是信念的一種綜合狀態(tài)，或基于過(guò)去模式的恒定性的一套信仰，輔以不同程度的確定性(Coddington, 1982)。預(yù)期反映指的是通過(guò)反射調(diào)節(jié)確定的模式的可轉(zhuǎn)移性，并伴隨未來(lái)一段時(shí)期的關(guān)聯(lián)信念（確定性程度）。反射調(diào)節(jié)被看是個(gè)人經(jīng)歷（真實(shí)的或想象的）、知識(shí)、信念與

11、行為的回溯，用以進(jìn)行模式識(shí)別(Conway, 2001)。因此，這些“已確定的（因素）”過(guò)去作為前瞻性的反射性調(diào)節(jié)被“包裹”起來(lái)，而現(xiàn)在則作為信心呈現(xiàn)出來(lái)。（見(jiàn)圖1）信心的重新定義 總之,自信是通過(guò)具有適度前瞻性的反射調(diào)節(jié)(尋找及識(shí)別重復(fù)、模式重復(fù)性)形成的。此外,信心被表達(dá)為確定性的一種傾向，而不是不確定性，同時(shí)信心也被明確與現(xiàn)在的信念是相一致的。然而,除非信念變成預(yù)期, 否則信念就仍處于“缺失”的狀態(tài)，無(wú)力來(lái)影響未來(lái)的行為。更具體地說(shuō),確定性?xún)A向是一種信念；所以，信心是一種對(duì)信念認(rèn)知狀態(tài)的預(yù)測(cè)。綜上所述，這里似乎有必要把信心重新定義為前瞻性反射調(diào)節(jié)前瞻性反射調(diào)節(jié)（預(yù)反射調(diào)（預(yù)反射調(diào)節(jié)）節(jié)）

12、。4構(gòu)建效度構(gòu)建效度提出概念域的構(gòu)建(例如,信心)是推進(jìn)測(cè)量過(guò)程的第一步,在研究中這個(gè)效度合理地代表了心理實(shí)體 (Clark ,1995)。在大多數(shù)研究中，研究人員都嘗試將信心操作化，然而，信心的定義、以及闡明其概念域等問(wèn)題在很大程度上卻被忽視了。表2列出了研究的新發(fā)展或修改現(xiàn)有的尺度來(lái)衡量信心,以及是否提供規(guī)范化的概念域5信心的法理學(xué)網(wǎng)絡(luò)信心的法理學(xué)網(wǎng)絡(luò) 信心的法理學(xué)網(wǎng)絡(luò)使得諸如模式識(shí)別、模式不變的確定性、模式恒定性的預(yù)期等結(jié)構(gòu)變得概念化。由每個(gè)組成部分指定的結(jié)果都有助于個(gè)體的置信水平。 Cronbach 和 Meehl (1955) 聲稱(chēng) ，在經(jīng)驗(yàn)意義上，在測(cè)試中，一旦實(shí)際操作變量里加入了

13、法理學(xué)網(wǎng)絡(luò)，那么一個(gè)構(gòu)建效度就能加入其中，其結(jié)果是顯然易見(jiàn)的。 信心的法理學(xué)網(wǎng)絡(luò)表明：具體操作需要具體場(chǎng)景，但這里需要3個(gè)定義組件來(lái)提供信心的測(cè)量方法，以便設(shè)定變量、收集數(shù)據(jù)。6相關(guān)概念的區(qū)別相關(guān)概念的區(qū)別自信這個(gè)詞通常會(huì)被用作信心的同義詞，也作為自我效能的定義使用，擁有自信心的意思。在這項(xiàng)研究中，本文提供的概念化在某種程度上與上述觀(guān)點(diǎn)是一致的。具體來(lái)說(shuō)，信心反映了預(yù)知、認(rèn)知的狀態(tài)，而不是陳述一個(gè)個(gè)人能力。信心是指識(shí)別模式在能力和確定的自我效能信念。一直以來(lái)，自信也被認(rèn)為是自尊的一個(gè)同義詞或重要特征。自尊，其定義為“一種對(duì)自我價(jià)值和自信的感覺(jué)”，能夠在一個(gè)人的思考能力中、應(yīng)付生活里各種挑戰(zhàn)的能

14、力中、以及獲取幸福的能力中給以信心。自信一直被認(rèn)為是自尊的同義詞的原因之一，是因?yàn)樽宰鸨焕斫鉃槿藗冊(cè)u(píng)價(jià)他人各方面能力和個(gè)人特征的一種方式。然而，自尊和自信被描述為彼此各不相同。自尊是一種概念，體現(xiàn)為個(gè)人自我意識(shí)評(píng)價(jià)的組成部分，它指的是對(duì)個(gè)人自我評(píng)估、自我價(jià)值，或其重要性的整體情感評(píng)價(jià)。但是，自尊，或“個(gè)人價(jià)值判斷”，都是陳述信念，而不是對(duì)認(rèn)定的信念的預(yù)判的狀態(tài)。因此，它指的是一個(gè)現(xiàn)在而不是未來(lái)的事態(tài)。相關(guān)概念的區(qū)別信心和信任也在文獻(xiàn)中被交替使用。舉個(gè)例子，信心已在信任方面獲得定義），同時(shí)信任也在信心方面進(jìn)行了定義。本質(zhì)上，信任意味著愿意接受其弱點(diǎn)而不是指望一方可以依賴(lài)的另一方（Bart, Sh

15、ankar, Sultan, & Urban, 2005; Lewicki, McAllister, & Bies, 1998; Moorman, Zaltman, & Desphande, 1992; Scheer, 2012)）。因此，信任是基于投射條件（如，對(duì)他人的意圖和行為的期望），而信心是基于反射調(diào)節(jié)（如，以往有關(guān)接受脆弱性的結(jié)果模式的不變性）。信任是指假設(shè)肯定有人會(huì)像預(yù)期的那樣，而信心指的是一個(gè)信念：個(gè)人的行為會(huì)遵循其預(yù)先設(shè)定的模式。因此，信任減少預(yù)期的不確定性，而信心增強(qiáng)了預(yù)期的確定性。信心也被視為主觀(guān)知識(shí)的同義詞或定義性特征。7信心與消費(fèi)者行為的相關(guān)性研

16、究信心與消費(fèi)者行為的相關(guān)性研究消費(fèi)者行為反映了一套動(dòng)態(tài)的、短暫的、目標(biāo)導(dǎo)向的行為，這有助于學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度和信念這幾個(gè)領(lǐng)域的研究。作為前瞻性反射調(diào)節(jié)的概念化的信心，能夠在信念預(yù)測(cè)的狀態(tài)中傳遞自信，引導(dǎo)行為。作為前瞻性反射調(diào)節(jié)，自信能夠適用于消費(fèi)者行為的任何方面。在消費(fèi)者行為研究中，研究人員感興趣的是了解消費(fèi)者的決策，以及他們?cè)诤暧^(guān)層面和圍觀(guān)層面的行動(dòng)，而信心，對(duì)上述兩個(gè)方面的研究都具有十分重要的意義。這可能是一個(gè)更深入的了解和信心的認(rèn)知，它將有助于解釋消費(fèi)行為形成和改變的方式。例如，在品牌的選擇的態(tài)度中，一個(gè)人的信心會(huì)否對(duì)其減少焦慮？在認(rèn)知中的信心是否限制了已評(píng)估的替代品牌的數(shù)量？在口碑傳播中，

17、信心是否減少歸因于內(nèi)因的次優(yōu)選擇？信心在購(gòu)買(mǎi)前的滿(mǎn)意度的選擇行為的決定因素？此外，影響驅(qū)動(dòng)的決策基于一個(gè)前提，即經(jīng)歷過(guò)感情的信息來(lái)源。研究信心基本消費(fèi)決策將進(jìn)一步提高研究過(guò)程的每一步的理解。信心與消費(fèi)者行為的相關(guān)性研究當(dāng)消費(fèi)者達(dá)到替代評(píng)估階段出現(xiàn)的問(wèn)題如下：（a）要考慮什么替代品; （b）在用于評(píng)估什么準(zhǔn)則; （c）如何評(píng)估各方案的性能; （d）有什么決策規(guī)則申請(qǐng)。而信心的研究也是與上述方面相關(guān)聯(lián)的。信心研究的確與消費(fèi)者相關(guān)行為有關(guān)。例如，有關(guān)消費(fèi)者的創(chuàng)新與新產(chǎn)品采用行為之間關(guān)系的研究結(jié)果表明，信心具有能參與到不同層次中的跨產(chǎn)品類(lèi)別的特異性。正如上面所示，消費(fèi)者信心（如在判斷，能力，信念，態(tài)度

18、和行動(dòng)）可能確實(shí)能解釋相關(guān)決策過(guò)程和消費(fèi)行為的各個(gè)方面。信心不可忽視地被視為一個(gè)行為的決定因素，也是關(guān)系生成調(diào)節(jié)/中介變量，其對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為的影響如下：（a）考慮的備選方案（b）滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度；（c）購(gòu)買(mǎi)和認(rèn)知失調(diào)；（d）意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑傳播；（e）廣告和說(shuō)服力；（F）環(huán)境的關(guān)注和環(huán)保意識(shí)的行為；（g）產(chǎn)品使用和選擇行為；（h）一致性效果和產(chǎn)品形象的認(rèn)知；（我）組織和公眾；（J）感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿；及（k）評(píng)價(jià)信息和產(chǎn)品特性。8結(jié)論結(jié)論針對(duì)研究消費(fèi)者行為的信心影響的相關(guān)學(xué)者，本文提出了幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。對(duì)于調(diào)查人員，本文提供了信心的一個(gè)概念框架和少量的研究，可以進(jìn)一步提高信心對(duì)消費(fèi)者行為影響的理解。正如文中提到的，本文將不同的觀(guān)點(diǎn)融合并將其概念化，以便進(jìn)一步對(duì)信心的理論進(jìn)行統(tǒng)一。在文中提出的定義里，一個(gè)獨(dú)特特性是：其專(zhuān)注于模式不變性的識(shí)別（即反射調(diào)節(jié)）和預(yù)期反射（即前瞻性）?？紤]到信心被認(rèn)為是一種伴隨著能被預(yù)測(cè)的模式不變性的通過(guò)反復(fù)作用形成的模式、一種思想和/或一種感覺(jué)， 本文提出了一個(gè)全新的視角，以融匯關(guān)于信心的眾多不同觀(guān)點(diǎn)，并同時(shí)從相關(guān)結(jié)構(gòu)中將其區(qū)分開(kāi)來(lái)。結(jié)論這種定義信心的方式使得該結(jié)構(gòu)能夠解釋任何把信心與觀(guān)察行為連接起來(lái)的具體情況和實(shí)例（賴(lài)夫與拉金，1991年）。然而，人類(lèi)的推理模式的不變性識(shí)別和預(yù)測(cè)方面的研究也是一個(gè)重要的領(lǐng)域，因此本文