第章連鎖總部戰(zhàn)略管理

1、第第3 3章章 連鎖總部戰(zhàn)略管理連鎖總部戰(zhàn)略管理3 31 1 連鎖企業(yè)組織設(shè)計(jì)連鎖企業(yè)組織設(shè)計(jì)311 不同階段連鎖企業(yè)組織形態(tài)不同階段連鎖企業(yè)組織形態(tài)312 連鎖總部與門(mén)店的基本職能連鎖總部與門(mén)店的基本職能 小型連鎖經(jīng)營(yíng)組織小型連鎖經(jīng)營(yíng)組織 小型連鎖企業(yè)一般可以采用直線型組織，這種組織結(jié)小型連鎖企業(yè)一般可以采用直線型組織，這種組織結(jié)構(gòu)適用于門(mén)店數(shù)目不多（約構(gòu)適用于門(mén)店數(shù)目不多（約1020家左右）、門(mén)店面積不家左右）、門(mén)店面積不大、經(jīng)營(yíng)商品較少、經(jīng)營(yíng)區(qū)域集中的連鎖企業(yè)，主要是初大、經(jīng)營(yíng)商品較少、經(jīng)營(yíng)區(qū)域集中的連鎖企業(yè)，主要是初創(chuàng)期的連鎖企業(yè)。由于連鎖企業(yè)在初創(chuàng)期規(guī)模較小，管理創(chuàng)期的連鎖企業(yè)。由于

2、連鎖企業(yè)在初創(chuàng)期規(guī)模較小，管理并不復(fù)雜，可以由總經(jīng)理一人負(fù)責(zé)所有總部業(yè)務(wù)，各分店并不復(fù)雜，可以由總經(jīng)理一人負(fù)責(zé)所有總部業(yè)務(wù)，各分店經(jīng)營(yíng)對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。經(jīng)營(yíng)對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。311 不同階段連鎖企業(yè)組織形態(tài)不同階段連鎖企業(yè)組織形態(tài) 總經(jīng)理專(zhuān)業(yè)人員門(mén)店A門(mén)店B門(mén)店C門(mén)店D小型連鎖企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)小型連鎖企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) 中型連鎖經(jīng)營(yíng)組織中型連鎖經(jīng)營(yíng)組織 當(dāng)連鎖企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，商品品種當(dāng)連鎖企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，商品品種不斷增加，經(jīng)營(yíng)區(qū)域也不斷擴(kuò)大，直線型組織形式將無(wú)不斷增加，經(jīng)營(yíng)區(qū)域也不斷擴(kuò)大，直線型組織形式將無(wú)法適應(yīng)，需要增加相應(yīng)的職能部門(mén)，此時(shí)的連鎖經(jīng)營(yíng)組法適應(yīng)，需要增加相應(yīng)的職能

3、部門(mén)，此時(shí)的連鎖經(jīng)營(yíng)組織將過(guò)渡到直線職能型組織。大體上，中型連鎖企業(yè)在織將過(guò)渡到直線職能型組織。大體上，中型連鎖企業(yè)在組織體系上一般分為兩層：上層是總部管理整體事業(yè)的組織體系上一般分為兩層：上層是總部管理整體事業(yè)的組織系統(tǒng)；下層是門(mén)店。組織系統(tǒng)；下層是門(mén)店。 總 經(jīng) 理企劃部發(fā)展部店面經(jīng)營(yíng)部物流部財(cái)務(wù)部行政部信息服務(wù)部A區(qū)分店B區(qū)分店C區(qū)分店A商品采購(gòu)室B商品采購(gòu)室配送中心中型連鎖企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)中型連鎖企業(yè)的組織機(jī)構(gòu) 大型跨區(qū)域連鎖經(jīng)營(yíng)組織大型跨區(qū)域連鎖經(jīng)營(yíng)組織 對(duì)于跨區(qū)域大型連鎖企業(yè)，宜采用三級(jí)組織模式，即對(duì)于跨區(qū)域大型連鎖企業(yè)，宜采用三級(jí)組織模式，即總部總部地區(qū)管理部地區(qū)管理部門(mén)店。在三級(jí)

4、管理中，連鎖總部門(mén)店。在三級(jí)管理中，連鎖總部主要承擔(dān)對(duì)企業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃的制定，監(jiān)督執(zhí)行，協(xié)調(diào)主要承擔(dān)對(duì)企業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃的制定，監(jiān)督執(zhí)行，協(xié)調(diào)各區(qū)域管理部同一職能活動(dòng)。地區(qū)管理部擁有自己的經(jīng)營(yíng)各區(qū)域管理部同一職能活動(dòng)。地區(qū)管理部擁有自己的經(jīng)營(yíng)管理組織，在總部指導(dǎo)下負(fù)責(zé)本地區(qū)經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃，處理管理組織，在總部指導(dǎo)下負(fù)責(zé)本地區(qū)經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃，處理本地區(qū)門(mén)店日常的經(jīng)營(yíng)管理。地區(qū)管理部實(shí)際上是總部派本地區(qū)門(mén)店日常的經(jīng)營(yíng)管理。地區(qū)管理部實(shí)際上是總部派出的管理機(jī)構(gòu)，不具備法人資格，僅有管理與執(zhí)行能力，出的管理機(jī)構(gòu)，不具備法人資格，僅有管理與執(zhí)行能力，在許多重大問(wèn)題上的決策仍由總部做出。在許多重大問(wèn)題上的決

5、策仍由總部做出。 最高管理層 企劃部人事部財(cái)務(wù)部信息部甲區(qū)域管理部乙區(qū)域管理部丙區(qū)域管理部發(fā)展部運(yùn)營(yíng)部行政部商品部A門(mén)店B門(mén)店C門(mén)店跨區(qū)域大型連鎖企業(yè)組織機(jī)構(gòu)跨區(qū)域大型連鎖企業(yè)組織機(jī)構(gòu) 如果連鎖企業(yè)的發(fā)展跨出了國(guó)界，那么其組織結(jié)構(gòu)如果連鎖企業(yè)的發(fā)展跨出了國(guó)界，那么其組織結(jié)構(gòu)也要有相應(yīng)的變化，一般是在總部設(shè)立國(guó)際事業(yè)部負(fù)責(zé)海也要有相應(yīng)的變化，一般是在總部設(shè)立國(guó)際事業(yè)部負(fù)責(zé)海外連鎖事業(yè)發(fā)展，在相應(yīng)海外發(fā)展地區(qū)設(shè)立合資或獨(dú)資公外連鎖事業(yè)發(fā)展，在相應(yīng)海外發(fā)展地區(qū)設(shè)立合資或獨(dú)資公司，實(shí)現(xiàn)法人當(dāng)?shù)鼗瘉?lái)具體執(zhí)行連鎖業(yè)務(wù)。而當(dāng)連鎖事業(yè)司，實(shí)現(xiàn)法人當(dāng)?shù)鼗瘉?lái)具體執(zhí)行連鎖業(yè)務(wù)。而當(dāng)連鎖事業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)逐漸成

6、為企業(yè)主要利潤(rùn)來(lái)源時(shí)，以進(jìn)一步擴(kuò)大，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)逐漸成為企業(yè)主要利潤(rùn)來(lái)源時(shí)，以國(guó)際事業(yè)部來(lái)管理海外連鎖業(yè)務(wù)不利于資源與優(yōu)勢(shì)整合，國(guó)際事業(yè)部來(lái)管理海外連鎖業(yè)務(wù)不利于資源與優(yōu)勢(shì)整合，因此組織結(jié)構(gòu)又會(huì)出現(xiàn)新的變化，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)不因此組織結(jié)構(gòu)又會(huì)出現(xiàn)新的變化，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)不再被嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，而是并行設(shè)立亞洲事業(yè)部、歐洲事業(yè)再被嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，而是并行設(shè)立亞洲事業(yè)部、歐洲事業(yè)部、北美事業(yè)部、非洲事業(yè)部等來(lái)一視同仁地管理各大區(qū)部、北美事業(yè)部、非洲事業(yè)部等來(lái)一視同仁地管理各大區(qū)域的連鎖事業(yè)，而此時(shí)的連鎖企業(yè)就真正成長(zhǎng)為國(guó)際性連域的連鎖事業(yè)，而此時(shí)的連鎖企業(yè)就真正成長(zhǎng)為國(guó)際性連鎖組織了。鎖組織了。案例案

7、例3-1：蘇果超市有限公司的組織結(jié)構(gòu)：蘇果超市有限公司的組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題：蘇果超市有限公司的組織結(jié)構(gòu)有什么特點(diǎn)？該公司主要開(kāi)展哪些業(yè)務(wù)？v回答：蘇果雖然是大型連鎖企業(yè)，但目前的組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)仍沿用直線職能型結(jié)構(gòu)，這種組織結(jié)構(gòu)專(zhuān)業(yè)化分工較強(qiáng)，企業(yè)管理層次較少，總部能迅速獲悉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并做出靈活反應(yīng)，但也可能導(dǎo)致總部管理過(guò)多過(guò)細(xì)而陷入日常事務(wù)中。蘇果公司主要開(kāi)展的業(yè)務(wù)有：購(gòu)物廣場(chǎng)、社區(qū)店、平價(jià)店、標(biāo)準(zhǔn)超市和便利店5種零售業(yè)務(wù)。312 連鎖總部與門(mén)店的基本職能連鎖總部與門(mén)店的基本職能1經(jīng)驗(yàn)積累職能經(jīng)驗(yàn)積累職能2教育培訓(xùn)的職能教育培訓(xùn)的職能3指導(dǎo)的職能指導(dǎo)的職能4營(yíng)銷(xiāo)的職能營(yíng)銷(xiāo)的職能5展店的職能展店的職能6物

8、流服務(wù)職能物流服務(wù)職能7研發(fā)的職能研發(fā)的職能8財(cái)務(wù)的職能財(cái)務(wù)的職能9信息的職能信息的職能 連鎖總部的基本職能連鎖總部的基本職能1）經(jīng)驗(yàn)積累職能v連鎖企業(yè)運(yùn)作成敗，總部責(zé)無(wú)旁貸。v市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)恐難取勝。v總部擔(dān)負(fù)著連鎖企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的重任，有責(zé)任積累各種成功經(jīng)驗(yàn)。v明確未來(lái)發(fā)展方向，并將不斷成熟的管理技巧傳遞給門(mén)店管理者，以便使所有門(mén)店的管理水平達(dá)到一致。2）教育培訓(xùn)職能v連鎖店運(yùn)作成敗的關(guān)鍵在于如何將連鎖運(yùn)作的精華傳遞給每一個(gè)門(mén)店管理者和員工。即讓每一個(gè)員工都能掌握連鎖運(yùn)作成功的經(jīng)驗(yàn)。v教育培訓(xùn)扮演了非常重要的角色。v成立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)大學(xué)。v培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成為讓企業(yè)的每一個(gè)員工接受企

9、業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和崗位操作技巧，成為熟練的執(zhí)行者。3）指導(dǎo)職能v門(mén)店的運(yùn)營(yíng)中，難免有問(wèn)題，僅靠教育培訓(xùn)的課程訓(xùn)練是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。v最有效的方法是：總部安排專(zhuān)業(yè)人員持續(xù)地指導(dǎo)門(mén)店運(yùn)作。 一是可以將總部的最新經(jīng)營(yíng)技術(shù)和政策及時(shí)傳遞給門(mén)店； 二是可以及時(shí)解決經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，協(xié)助門(mén)店運(yùn)作更有績(jī)效。企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版）廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年v連鎖企業(yè)中負(fù)責(zé)對(duì)連鎖企業(yè)各門(mén)店的指導(dǎo)和連鎖企業(yè)中負(fù)責(zé)對(duì)連鎖企業(yè)各門(mén)店的指導(dǎo)和監(jiān)督工作的人員是（監(jiān)督工作的人員是（ ）vA.總經(jīng)理總經(jīng)理vB.門(mén)店店長(zhǎng)門(mén)店店長(zhǎng)vC.督導(dǎo)員督導(dǎo)員vD.店長(zhǎng)助理店長(zhǎng)助理答案：C4）營(yíng)銷(xiāo)職能v營(yíng)銷(xiāo)概念，它是指涵蓋商品采購(gòu)

10、、價(jià)格制定、整體形象塑造、服務(wù)設(shè)計(jì)等為一體的一系列活動(dòng)，是一個(gè)相當(dāng)廣義的概念。v總部應(yīng)該從戰(zhàn)略的角度安排各種營(yíng)銷(xiāo)方案的工具和組合，從根本上提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。v營(yíng)銷(xiāo)是連鎖總部必須長(zhǎng)期研究的內(nèi)容。5）展店功能v不斷擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量是連鎖擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的重要表現(xiàn)。v要達(dá)到高質(zhì)量的開(kāi)店成功率，總部必須設(shè)計(jì)出真正屬于自己的開(kāi)店策略，包括全面展店計(jì)劃、市場(chǎng)潛力分析、商圈調(diào)查與評(píng)估、開(kāi)店流程制定與執(zhí)行、開(kāi)店投資與效益評(píng)估，以保證連鎖事業(yè)蓬勃發(fā)展。6）物流服務(wù)功能v連鎖企業(yè)總部物流配送服務(wù)一般是以配送中心為核心，集中采購(gòu)、統(tǒng)一配送，高效率地將門(mén)店銷(xiāo)售的商品及經(jīng)營(yíng)所需的原料和用具送達(dá)各連鎖店，從而達(dá)到降低成本、提高門(mén)

11、店運(yùn)作效率的目的。v連鎖企業(yè)的規(guī)模效益有很大一部分是通過(guò)總部的物流服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)的。7）研發(fā)功能v研發(fā)功能對(duì)連鎖總部是非常重要的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上變化的顧客需求，持續(xù)不斷的進(jìn)行研發(fā)，研發(fā)出適合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，研發(fā)出更有效的運(yùn)作體系，才能保證企業(yè)發(fā)展的活力。8）財(cái)務(wù)功能v財(cái)務(wù)功能包括連鎖企業(yè)資金的籌集與有效運(yùn)用，該功能發(fā)揮正常，能有效避免企業(yè)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)危機(jī)，甚至?xí)驗(yàn)橘Y金的靈活調(diào)度而增加非營(yíng)業(yè)方面的收入。9）信息功能v信息功能主要是指收集顧客消費(fèi)信息、經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化信息、國(guó)內(nèi)外行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)信息、新觀念和新技術(shù)及企業(yè)內(nèi)部的信息，并進(jìn)行必要的信息重組和整合。v及時(shí)有效的信息收集與處理，對(duì)連鎖企業(yè)

12、制定科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策具有重要作用。企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版）廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年v下列屬于連鎖總部基本職能的是（下列屬于連鎖總部基本職能的是（ ）vA. 基本政策制定基本政策制定vB. 連鎖門(mén)店開(kāi)發(fā)連鎖門(mén)店開(kāi)發(fā)vC. 商品采購(gòu)管理商品采購(gòu)管理vD. 商品促銷(xiāo)管理商品促銷(xiāo)管理vE. 商品配送管理商品配送管理答案：答案： ABCDE 門(mén)店的基本職能門(mén)店的基本職能v店面環(huán)境管理。主要包括店頭的外觀管理以及氣氛營(yíng)造、衛(wèi)店面環(huán)境管理。主要包括店頭的外觀管理以及氣氛營(yíng)造、衛(wèi)生管理、經(jīng)營(yíng)設(shè)施管理等店內(nèi)的環(huán)境管理。生管理、經(jīng)營(yíng)設(shè)施管理等店內(nèi)的環(huán)境管理。v人員管理。主要包括員工管理、顧客管理以及供

13、應(yīng)商管理。人員管理。主要包括員工管理、顧客管理以及供應(yīng)商管理。v商品管理。主要包括商品質(zhì)量、商品缺貨、商品陳列、商品商品管理。主要包括商品質(zhì)量、商品缺貨、商品陳列、商品盤(pán)點(diǎn)、商品損耗以及商品銷(xiāo)售活動(dòng)的實(shí)施等方面的管理。盤(pán)點(diǎn)、商品損耗以及商品銷(xiāo)售活動(dòng)的實(shí)施等方面的管理。v現(xiàn)金管理。包括收銀管理和進(jìn)貨票據(jù)管理等?，F(xiàn)金管理。包括收銀管理和進(jìn)貨票據(jù)管理等。v信息管理。主要包括門(mén)店經(jīng)營(yíng)信息管理；顧客投訴與建議管信息管理。主要包括門(mén)店經(jīng)營(yíng)信息管理；顧客投訴與建議管理；競(jìng)爭(zhēng)者信息管理等。理；競(jìng)爭(zhēng)者信息管理等。企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版）廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年v下列屬于門(mén)店基本職能的是（下列屬于門(mén)

14、店基本職能的是（ ）vA. 商品促銷(xiāo)管理商品促銷(xiāo)管理vB. 商品管理商品管理vC. 現(xiàn)金管理現(xiàn)金管理vD. 信息管理信息管理vE. 人員管理人員管理答案：答案：BCDEBCDE 3 32 2 連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略321 品牌形象構(gòu)成及價(jià)值品牌形象構(gòu)成及價(jià)值322 連鎖品牌形象設(shè)計(jì)連鎖品牌形象設(shè)計(jì)323 品牌形象戰(zhàn)略實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略實(shí)施3 32 21 1 品牌形象構(gòu)成及價(jià)值品牌形象構(gòu)成及價(jià)值1品牌形象構(gòu)成品牌形象構(gòu)成2品牌形象的價(jià)值品牌形象的價(jià)值1 1品牌形象構(gòu)成品牌形象構(gòu)成 連鎖企業(yè)品牌形象是指在消費(fèi)者頭腦中所喚起和激活連鎖企業(yè)品牌形象是指在消費(fèi)者頭腦中所喚起和激活的有關(guān)商

15、店的所有客觀或主觀的、正確或錯(cuò)誤的想象、態(tài)的有關(guān)商店的所有客觀或主觀的、正確或錯(cuò)誤的想象、態(tài)度、意見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)、愿望和感覺(jué)的總和，也可以簡(jiǎn)稱(chēng)商店形度、意見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)、愿望和感覺(jué)的總和，也可以簡(jiǎn)稱(chēng)商店形象。象。 品牌形象戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對(duì)連鎖品牌形象進(jìn)行策劃、品牌形象戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對(duì)連鎖品牌形象進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)及系統(tǒng)化，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、管理特色、社會(huì)使命感、設(shè)計(jì)及系統(tǒng)化，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、管理特色、社會(huì)使命感、商店風(fēng)格及營(yíng)銷(xiāo)策略等因素融入其中，通過(guò)整體傳播手段商店風(fēng)格及營(yíng)銷(xiāo)策略等因素融入其中，通過(guò)整體傳播手段將之傳達(dá)給消費(fèi)者，使他們對(duì)品牌形象產(chǎn)生一致的認(rèn)同感將之傳達(dá)給消費(fèi)者，使他們對(duì)品牌形象產(chǎn)生一致的

16、認(rèn)同感和價(jià)值觀，以贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和忠誠(chéng)的一種規(guī)劃活動(dòng)。和價(jià)值觀，以贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和忠誠(chéng)的一種規(guī)劃活動(dòng)。 商店形象的特點(diǎn)：商店形象的特點(diǎn)： 第一，商店形象是一個(gè)具有多元屬性的概念，包第一，商店形象是一個(gè)具有多元屬性的概念，包括功能性屬性和情感性屬性，一方面是客觀上可以觀括功能性屬性和情感性屬性，一方面是客觀上可以觀察的商店的功能性屬性，另一方面是主觀的、只能間察的商店的功能性屬性，另一方面是主觀的、只能間接地加以了解的顧客對(duì)商店的想象和評(píng)價(jià)等；接地加以了解的顧客對(duì)商店的想象和評(píng)價(jià)等； 第二，商店形象是一個(gè)多層次的概念，一般包括第二，商店形象是一個(gè)多層次的概念，一般包括三個(gè)層次：視覺(jué)形象、行為

17、形象與理念形象；三個(gè)層次：視覺(jué)形象、行為形象與理念形象； 第三，商店形象的形成是顧客和商店之間的一個(gè)第三，商店形象的形成是顧客和商店之間的一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，顧客過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和判斷會(huì)對(duì)消費(fèi)者今后互動(dòng)的過(guò)程，顧客過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和判斷會(huì)對(duì)消費(fèi)者今后的行為產(chǎn)生影響。和顧客對(duì)商店態(tài)度相比，商店形象的行為產(chǎn)生影響。和顧客對(duì)商店態(tài)度相比，商店形象的形成過(guò)程更為復(fù)雜，一旦形成就會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)的形成過(guò)程更為復(fù)雜，一旦形成就會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定并持續(xù)地影響今后的商店選擇行為。保持穩(wěn)定并持續(xù)地影響今后的商店選擇行為。企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版）廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年v連鎖企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)主要構(gòu)成內(nèi)容有（連

18、鎖企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)主要構(gòu)成內(nèi)容有（ ）vA. 理念識(shí)別系統(tǒng)理念識(shí)別系統(tǒng)vB.商品識(shí)別系統(tǒng)商品識(shí)別系統(tǒng) vC.服務(wù)識(shí)別系統(tǒng)服務(wù)識(shí)別系統(tǒng)vD. 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)vE. 行為識(shí)別系統(tǒng)行為識(shí)別系統(tǒng)答案：答案： ADE案例：一個(gè)連鎖商店形象的描繪案例：一個(gè)連鎖商店形象的描繪 市場(chǎng)形象：認(rèn)真考慮消費(fèi)者問(wèn)題，對(duì)顧客的服務(wù)很周到，善于宣傳市場(chǎng)形象：認(rèn)真考慮消費(fèi)者問(wèn)題，對(duì)顧客的服務(wù)很周到，善于宣傳廣告，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。廣告，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。 外觀形象：令人愉快的設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)文化濃厚，形象標(biāo)識(shí)鮮明突出。外觀形象：令人愉快的設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)文化濃厚，形象標(biāo)識(shí)鮮明突出。 商品形象：商品時(shí)尚，質(zhì)地優(yōu)良，有豐富的選擇，價(jià)格適中，對(duì)新

19、商品形象：商品時(shí)尚，質(zhì)地優(yōu)良，有豐富的選擇，價(jià)格適中，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)很熱心。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)很熱心。 經(jīng)營(yíng)者形象：經(jīng)營(yíng)者很優(yōu)秀，有魅力，對(duì)事業(yè)非常投入。經(jīng)營(yíng)者形象：經(jīng)營(yíng)者很優(yōu)秀，有魅力，對(duì)事業(yè)非常投入。 企業(yè)風(fēng)氣形象：具有健康清潔的形象，創(chuàng)造良好的風(fēng)氣，員工和藹企業(yè)風(fēng)氣形象：具有健康清潔的形象，創(chuàng)造良好的風(fēng)氣，員工和藹可親有禮貌。可親有禮貌。 企業(yè)個(gè)性：積極進(jìn)取，富有現(xiàn)代感，是中產(chǎn)家庭喜歡消費(fèi)的場(chǎng)所。企業(yè)個(gè)性：積極進(jìn)取，富有現(xiàn)代感，是中產(chǎn)家庭喜歡消費(fèi)的場(chǎng)所。 綜合形象：一流的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)規(guī)范，值得信賴(lài)。綜合形象：一流的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)規(guī)范，值得信賴(lài)。2 2品牌形象的價(jià)值品牌形象的價(jià)值 連鎖企業(yè)的品牌形象有強(qiáng)勢(shì)品

20、牌形象和弱勢(shì)品牌形象之分。一連鎖企業(yè)的品牌形象有強(qiáng)勢(shì)品牌形象和弱勢(shì)品牌形象之分。一個(gè)具有強(qiáng)勢(shì)品牌形象具有如下價(jià)值：個(gè)具有強(qiáng)勢(shì)品牌形象具有如下價(jià)值： 強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向顧客傳達(dá)清晰的價(jià)值感。強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向顧客傳達(dá)清晰的價(jià)值感。 強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向員工傳達(dá)清晰的價(jià)值感。強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向員工傳達(dá)清晰的價(jià)值感。 強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向整個(gè)社會(huì)傳達(dá)清晰的價(jià)值感。強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向整個(gè)社會(huì)傳達(dá)清晰的價(jià)值感。 可以增加社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的好感，有助于企業(yè)吸引優(yōu)秀的人才；也會(huì)增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)、股民對(duì)企業(yè)的信心，有利于企業(yè)籌集資金；尤其是有利于開(kāi)展特許連鎖經(jīng)

21、營(yíng)，增強(qiáng)加盟者的信心；同時(shí)，它還有利于加強(qiáng)企業(yè)與供應(yīng)商的談判能力，也更易于增加新的產(chǎn)品或向新領(lǐng)域延伸。322 連鎖品牌形象設(shè)計(jì)連鎖品牌形象設(shè)計(jì)1形象診斷形象診斷2確定商店形象主題確定商店形象主題3設(shè)計(jì)商店形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)商店形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)4設(shè)計(jì)商店形象的行為識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)商店形象的行為識(shí)別系統(tǒng)5編制管理營(yíng)運(yùn)手冊(cè)編制管理營(yíng)運(yùn)手冊(cè) 在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)上，首先，企業(yè)要將形象概念具體化為標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)等標(biāo)志，并尋找市場(chǎng)上“共鳴”效應(yīng)。其次，企業(yè)要將標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)等基本要素延伸到商店的所有消費(fèi)者能看到的地方。最后，商店設(shè)計(jì)的任何方面都要體現(xiàn)商店形象的訴求，讓顧客能夠清晰地體會(huì)出來(lái)。

22、案例案例3-2：“真功夫真功夫”的品牌形象設(shè)計(jì)的品牌形象設(shè)計(jì)問(wèn)題：“真功夫”品牌形象的轉(zhuǎn)換為公司帶來(lái)了什么影響？回答： “真功夫”品牌形象由原先的“雙種子”轉(zhuǎn)換而來(lái)，這種轉(zhuǎn)換給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的巨大影響。一是塑造了一個(gè)非常正面積極的品牌形象，讓消費(fèi)者感受到“真功夫”在產(chǎn)品和服務(wù)上都會(huì)“全情投入，用足功夫”；二是很好地詮釋了其“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的經(jīng)營(yíng)定位，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了一個(gè)鮮明的企業(yè)形象，同時(shí)也幫助“真功夫”迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。 在行為識(shí)別系統(tǒng)上，必須從每一個(gè)工作崗位的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始設(shè)計(jì)，從后臺(tái)的日常工作一直到前臺(tái)的服務(wù)工作，都要圍繞連鎖企業(yè)理念體系和形象主題，進(jìn)行規(guī)范化管理。通過(guò)企業(yè)嚴(yán)格的培訓(xùn)使員

23、工按標(biāo)準(zhǔn)操作，盡量向社會(huì)公眾展示企業(yè)活動(dòng)行為準(zhǔn)則和經(jīng)營(yíng)理念。同時(shí)，企業(yè)也有必要積極開(kāi)展各種公益性活動(dòng)，以塑造商店良好形象。案例案例3-3：7-11便利店公司的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)便利店公司的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題：7-11便利店設(shè)計(jì)嚴(yán)格的清潔作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是為了實(shí)現(xiàn)什么目的？v回答：7-11便利店設(shè)計(jì)嚴(yán)格的清潔作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)只是其經(jīng)營(yíng)管理眾多標(biāo)準(zhǔn)中的一個(gè)組成部分，其目的是為了塑造商店的核心理念“清潔”，這是商店形象行為識(shí)別系統(tǒng)的一項(xiàng)重要工作，有利于統(tǒng)一各地門(mén)店的作業(yè)規(guī)范，達(dá)到一致的形象效果。 323 品牌形象戰(zhàn)略實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略實(shí)施1旗艦店的建設(shè)旗艦店的建設(shè)2品牌形象戰(zhàn)略推廣品牌形象戰(zhàn)略推廣 包括內(nèi)部推廣與外部推廣包括內(nèi)部推廣

24、與外部推廣3品牌形象戰(zhàn)略監(jiān)控品牌形象戰(zhàn)略監(jiān)控 為了保證品牌形象戰(zhàn)略的實(shí)施，許多連鎖企業(yè)設(shè)置了為了保證品牌形象戰(zhàn)略的實(shí)施，許多連鎖企業(yè)設(shè)置了督導(dǎo)制度和考核制度，有助于品牌形象戰(zhàn)略的實(shí)施。督導(dǎo)制度和考核制度，有助于品牌形象戰(zhàn)略的實(shí)施。 3 33 3 連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略331 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略332 價(jià)格戰(zhàn)略?xún)r(jià)格戰(zhàn)略331 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略1 1產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)2 2產(chǎn)品組合規(guī)劃產(chǎn)品組合規(guī)劃3 3自有品牌開(kāi)發(fā)自有品牌開(kāi)發(fā)1 1產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論提出了整體產(chǎn)品概念，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論提出了整體產(chǎn)品概念，認(rèn)為產(chǎn)品分為五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形認(rèn)為產(chǎn)品分為五個(gè)層次：核心產(chǎn)品

25、、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。品。v核心產(chǎn)品是最基本的產(chǎn)品層次，也是顧客真正要購(gòu)核心產(chǎn)品是最基本的產(chǎn)品層次，也是顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)或核心利益。（旅館：買(mǎi)的服務(wù)或核心利益。（旅館：“休息和睡覺(jué)休息和睡覺(jué)”）v連鎖企業(yè)接下來(lái)需要把核心利益轉(zhuǎn)換成一般產(chǎn)品，連鎖企業(yè)接下來(lái)需要把核心利益轉(zhuǎn)換成一般產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品的基本形式。也就是產(chǎn)品的基本形式。 （旅館，包含許多出租屋（旅館，包含許多出租屋的建筑物）的建筑物） v產(chǎn)品的第三個(gè)層次是期望產(chǎn)品，也就是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的第三個(gè)層次是期望產(chǎn)品，也就是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。（對(duì)于旅館的客產(chǎn)品時(shí)期望的

26、一整套屬性和條件。（對(duì)于旅館的客人來(lái)說(shuō)，期望的是如：干凈的床、香皂和毛巾、排人來(lái)說(shuō)，期望的是如：干凈的床、香皂和毛巾、排水設(shè)備、電話(huà)、衣櫥和安靜的環(huán)境。）水設(shè)備、電話(huà)、衣櫥和安靜的環(huán)境。）v產(chǎn)品的第四個(gè)層次是附加產(chǎn)品。也就是產(chǎn)品包含的產(chǎn)品的第四個(gè)層次是附加產(chǎn)品。也就是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，從而把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與其他企附加服務(wù)和利益，從而把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。（對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)提供電視、業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。（對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)提供電視、香波、鮮花、一籃子水果、快速結(jié)賬服務(wù)、美味餐香波、鮮花、一籃子水果、快速結(jié)賬服務(wù)、美味餐飲和優(yōu)質(zhì)房間來(lái)增加其產(chǎn)品的內(nèi)涵）飲和優(yōu)質(zhì)房間來(lái)增加其產(chǎn)

27、品的內(nèi)涵） v產(chǎn)品的第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，也就是此種產(chǎn)品最產(chǎn)品的第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，也就是此種產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。附加產(chǎn)品表明了產(chǎn)品現(xiàn)終可能的所有增加和改變。附加產(chǎn)品表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容，而潛在產(chǎn)品則指出了產(chǎn)品將來(lái)可能的演在的內(nèi)容，而潛在產(chǎn)品則指出了產(chǎn)品將來(lái)可能的演變。變。 由于潛在產(chǎn)品的價(jià)值是屬于未來(lái)的不確定性的價(jià)值，因而更容易被顧客感受到價(jià)值的是附加產(chǎn)品。今天的競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在附加產(chǎn)品的層次，而在較不發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)主要是在期望產(chǎn)品層次。 產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)就是連鎖企業(yè)設(shè)計(jì)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品屬于哪一層次，即以哪一層次的產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。是以最低的價(jià)格提供期望產(chǎn)品，還是以適當(dāng)?shù)膬r(jià)

28、格提供附加產(chǎn)品，產(chǎn)品的附加價(jià)值應(yīng)該是多少？ 這種設(shè)計(jì)需要了解目標(biāo)顧客的真正需要，因?yàn)槊吭黾右欢ǖ母郊觾r(jià)值都意味著增加一定的成本，管理者要知道目標(biāo)顧客是否愿意支付這么多錢(qián)以補(bǔ)償產(chǎn)品成本。 需要指出的是，如果同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都提供相同的附加產(chǎn)品，附加產(chǎn)品可能很快變成期望產(chǎn)品。例如，旅館的客人期望房間內(nèi)有電視機(jī)、鮮花等其他東西，而行業(yè)內(nèi)所有旅館都提供這些東西，這些東西就變成了期望產(chǎn)品中的一部分，這就意味著企業(yè)不得不尋找進(jìn)一步的特征和利益來(lái)增加它們的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足或取悅顧客。 為顧客創(chuàng)造附加價(jià)值的機(jī)會(huì)存在于顧客和公司發(fā)生聯(lián)系的全部活動(dòng)中，抓住這樣的機(jī)會(huì)，不僅給顧客提供了附加價(jià)值而且還幫顧客解決了問(wèn)題，最

29、終將贏得顧客的忠誠(chéng)。2 2產(chǎn)品組合規(guī)劃產(chǎn)品組合規(guī)劃 產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供給顧客的一組產(chǎn)品，產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供給顧客的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，即我們通常所說(shuō)的包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，即我們通常所說(shuō)的產(chǎn)品廣度和產(chǎn)品深度。所謂產(chǎn)品廣度是指連鎖企產(chǎn)品廣度和產(chǎn)品深度。所謂產(chǎn)品廣度是指連鎖企業(yè)提供的產(chǎn)品線的種類(lèi)，即具有相似的物理性質(zhì)、業(yè)提供的產(chǎn)品線的種類(lèi)，即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的產(chǎn)品種類(lèi)的數(shù)量，如化妝品類(lèi)、食品相同用途的產(chǎn)品種類(lèi)的數(shù)量，如化妝品類(lèi)、食品類(lèi)、服裝類(lèi)、衣料類(lèi)等等。所謂產(chǎn)品深度是指產(chǎn)類(lèi)、服裝類(lèi)、衣料類(lèi)等等。所謂產(chǎn)品深度是指產(chǎn)品品種的數(shù)量，即同一類(lèi)產(chǎn)品中，不同質(zhì)量、不品

30、品種的數(shù)量，即同一類(lèi)產(chǎn)品中，不同質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。規(guī)劃合理的產(chǎn)品同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。規(guī)劃合理的產(chǎn)品組合，對(duì)連鎖企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。組合，對(duì)連鎖企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。 廣而深的產(chǎn)品組合廣而深的產(chǎn)品組合 這種產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供種類(lèi)較多這種產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供種類(lèi)較多的產(chǎn)品，而且每類(lèi)產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品種的產(chǎn)品，而且每類(lèi)產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品種也多，一般為較大型的綜合性商場(chǎng)所采用。由也多，一般為較大型的綜合性商場(chǎng)所采用。由于大型的綜合商場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)是多元化的，常于大型的綜合商場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)是多元化的，常需要向消費(fèi)者提供一攬子購(gòu)物，因而必須備齊需要向消費(fèi)者提供

31、一攬子購(gòu)物，因而必須備齊廣泛的產(chǎn)品類(lèi)別和品種。廣泛的產(chǎn)品類(lèi)別和品種。 廣而淺的產(chǎn)品組合廣而淺的產(chǎn)品組合 這種產(chǎn)品組合指連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)這種產(chǎn)品組合指連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)多，但每一種類(lèi)產(chǎn)品花色品種選擇性少。在這種多，但每一種類(lèi)產(chǎn)品花色品種選擇性少。在這種組合中，企業(yè)提供廣泛的產(chǎn)品種類(lèi)供銷(xiāo)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，組合中，企業(yè)提供廣泛的產(chǎn)品種類(lèi)供銷(xiāo)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但對(duì)每類(lèi)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、式樣等給予限制。但對(duì)每類(lèi)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、式樣等給予限制。這種策略通常被廉價(jià)商店、雜貨店、折扣店、普這種策略通常被廉價(jià)商店、雜貨店、折扣店、普通超市等零售連鎖企業(yè)所采用。通超市等零售連鎖企業(yè)所采用。 窄而深的產(chǎn)品組合窄而深的產(chǎn)

32、品組合 這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品種類(lèi)，這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品種類(lèi)，但每一種類(lèi)的產(chǎn)品花色品種很豐富。這種組合體現(xiàn)但每一種類(lèi)的產(chǎn)品花色品種很豐富。這種組合體現(xiàn)了連鎖企業(yè)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的宗旨，主要為專(zhuān)業(yè)連鎖店、了連鎖企業(yè)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的宗旨，主要為專(zhuān)業(yè)連鎖店、專(zhuān)賣(mài)連鎖店所采用。一些專(zhuān)業(yè)商店通過(guò)提供精心選專(zhuān)賣(mài)連鎖店所采用。一些專(zhuān)業(yè)商店通過(guò)提供精心選擇的一兩種產(chǎn)品種類(lèi)，在產(chǎn)品組合中配有大量的產(chǎn)擇的一兩種產(chǎn)品種類(lèi)，在產(chǎn)品組合中配有大量的產(chǎn)品花色品種，吸引偏好選擇的消費(fèi)群。品花色品種，吸引偏好選擇的消費(fèi)群。 窄而淺的產(chǎn)品組合窄而淺的產(chǎn)品組合 這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)選擇較少的產(chǎn)這種產(chǎn)品

33、組合是指連鎖企業(yè)選擇較少的產(chǎn)品種類(lèi)和在每一類(lèi)中選擇較少的產(chǎn)品品種。這品種類(lèi)和在每一類(lèi)中選擇較少的產(chǎn)品品種。這種組合主要被一些小型商店，尤其是便利連鎖種組合主要被一些小型商店，尤其是便利連鎖店所采用。這種策略要成功使用，有兩個(gè)關(guān)鍵店所采用。這種策略要成功使用，有兩個(gè)關(guān)鍵因素，即地點(diǎn)和時(shí)間。在消費(fèi)者想得到產(chǎn)品的因素，即地點(diǎn)和時(shí)間。在消費(fèi)者想得到產(chǎn)品的地點(diǎn)和時(shí)間內(nèi)，采取這種組合可以成功。地點(diǎn)和時(shí)間內(nèi)，采取這種組合可以成功。 3 3自有品牌開(kāi)發(fā)自有品牌開(kāi)發(fā) 自有品牌開(kāi)發(fā)是零售連鎖企業(yè)的一種產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。自有品牌開(kāi)發(fā)是零售連鎖企業(yè)的一種產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。自有品牌（自有品牌（Private Brand）也稱(chēng)）

34、也稱(chēng)PB品牌，是零售商通過(guò)搜品牌，是零售商通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品的需求特性的信息，開(kāi)發(fā)集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品的需求特性的信息，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的制造商進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售商使用自地或選擇合適的制造商進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售商使用自己的商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)銷(xiāo)售的商品品牌。與己的商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)銷(xiāo)售的商品品牌。與PB品牌相對(duì)應(yīng)的是面向全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的制造商品牌或稱(chēng)品牌相對(duì)應(yīng)的是面向全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的制造商品牌或稱(chēng)NB（National Brand）品牌。）

35、品牌。 自有品牌在近幾十年來(lái)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，成為零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要里程碑。自有品牌作為一個(gè)比較近代的現(xiàn)象，表明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)的復(fù)雜化和零售商作為一個(gè)整體能力素質(zhì)的增強(qiáng)。 自有品牌在零售業(yè)的發(fā)展令人矚目，眾多零售連鎖企業(yè)，尤其是國(guó)際知名零售連鎖巨頭選擇PB戰(zhàn)略，成功地為自己打開(kāi)了另一個(gè)豐厚的利潤(rùn)之源。 如：著名的西爾斯百貨連鎖公司，就創(chuàng)立了若干品牌，在消費(fèi)者中享有盛譽(yù)。其“西爾斯”輪胎與生產(chǎn)商品牌“固特異”輪胎同樣出名；“頑強(qiáng)”電池、“工匠”工具、“肯摩爾”器具，這些品牌都深得用戶(hù)的喜愛(ài)。目前，該公司銷(xiāo)售的商品一半以上都使用自己的品牌。 英國(guó)的馬莎百貨集團(tuán)和瑞典的宜家家居均是以自有品牌開(kāi)發(fā)贏

36、得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的零售連鎖企業(yè)。 零售連鎖企業(yè)之所以紛紛采用自有品牌戰(zhàn)略，是因?yàn)槠渚哂虚_(kāi)發(fā)自有品牌的諸多優(yōu)勢(shì)，如信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、展示優(yōu)勢(shì)、信息領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)等，這些優(yōu)勢(shì)使得它們開(kāi)發(fā)出來(lái)的商品較易被消費(fèi)者所接受而成為企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)”。自有品牌戰(zhàn)略需要注意的問(wèn)題：自有品牌戰(zhàn)略需要注意的問(wèn)題：A、選擇適當(dāng)?shù)纳唐?適合做自有品牌的商品通常有 品牌 意識(shí)不強(qiáng)的商品 如 洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷(xiāo)手段很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。而對(duì)品牌意識(shí)很強(qiáng)的商品，如化妝品等，消費(fèi)者往往 購(gòu)買(mǎi)指定商品，零售商開(kāi)發(fā)的自有品牌商品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 銷(xiāo)售量大和購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品 只有銷(xiāo)售量大的商

37、品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開(kāi)發(fā)定貨，從而降低 開(kāi)發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，這有利于零售商開(kāi)發(fā)新顧客，使他們購(gòu)買(mǎi)新品牌的商品。單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。 單價(jià)較低的商品消費(fèi)者可在第一次購(gòu)買(mǎi)后通過(guò)使用決定是否再次購(gòu) 買(mǎi)，其風(fēng)險(xiǎn)較小，特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自 有品牌商品開(kāi)發(fā)對(duì)象，一則大多數(shù)零售商不具備這些商品的開(kāi)發(fā)實(shí)力，二則這類(lèi)商品的品牌忠誠(chéng)度一般較高，不易改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，三則這類(lèi)商品往往需要強(qiáng) 大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項(xiàng)。 保

38、鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類(lèi)商品，零售商以良好的商譽(yù)做保證，利用渠道短的優(yōu)勢(shì)及 時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費(fèi)者。B、選擇適當(dāng)?shù)钠放?從零售商自有品牌戰(zhàn)略的選擇來(lái)看，主要有如下幾種類(lèi)型硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌。同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的 知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷(xiāo)雙方的利益。 原有品牌和新創(chuàng)品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯(lián)生鮮等；有些品牌則不那么容易識(shí) 別，不留心的消費(fèi)者根本不知道他購(gòu)買(mǎi)

39、的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪?shù)膯讨畏?。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌?dǎo)入期短，缺 點(diǎn)是如果自有品牌經(jīng)營(yíng)不成功會(huì)對(duì)零售商品牌造成傷害。 C、制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 自有品牌的定價(jià)策略比較簡(jiǎn)單，價(jià)位一般處于該品類(lèi)的中下游水平，但也不是絕對(duì)的。 在一些沒(méi)有制造商知名品牌的品類(lèi)，零售商自有品牌就是強(qiáng)勢(shì)品牌 時(shí)，則自有品牌的定價(jià)較高。 在有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類(lèi)里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品 牌的定價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，其價(jià)格差異程度往往與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度成正比。 有時(shí)也要考慮零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的目的。如果開(kāi)發(fā)某自有品牌商品是為了形成經(jīng)營(yíng)特 色，提高顧客忠誠(chéng)度，并借該商品吸引大量消費(fèi)者

40、的光顧，則可以把價(jià)格定得更低些。 D、選擇適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式 制造商往往綜合運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等四種促銷(xiāo)方法，以發(fā)揮其整體的促銷(xiāo)作用。但零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)，則主要通過(guò)營(yíng) 業(yè)推廣來(lái)鼓勵(lì)顧客嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠(chéng)度。許多超市經(jīng)常通過(guò)系統(tǒng)陳列和聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)來(lái)鼓勵(lì)人們對(duì)自有品牌的試用。 在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 如：沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發(fā)水和寶潔的飄柔擺放在一 起，很容易使自己的equator洗發(fā)水得到試用，取得了很好的促銷(xiāo)效果。 所謂聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，舉例來(lái)說(shuō)，就是搞個(gè)買(mǎi)高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買(mǎi)汰漬洗衣 粉送自有品牌毛巾的促銷(xiāo)活動(dòng)。所以，零

41、售商完全可以選擇類(lèi)似這些既省錢(qián)效果又好的促銷(xiāo)方式。 案例：vIEKA(宜家)是二十世紀(jì)中少數(shù)幾個(gè)令人眩目的商業(yè)奇跡之一，1943年初創(chuàng)從一點(diǎn)“可憐”的文具郵購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)始，60年的時(shí)間就發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個(gè)國(guó)家，雇傭了7萬(wàn)多名員工的“龐然大物”。2001年IKEA獲取了110億歐元收入和超過(guò)11億歐元的凈利潤(rùn)，成為全球最大的家居用品零售商之一，還贏得了Interbrand發(fā)布的TOP100全球最有價(jià)值 品牌中排名第44位的榮譽(yù)。 v久經(jīng)風(fēng)雨而不倒，遍歷憂(yōu)患卻更強(qiáng)，IKEA勢(shì)必有其獨(dú)到的成功秘訣。IKEA成功之處就在于，從以沃爾瑪為代表的成本領(lǐng)先路線，和以西爾斯為代表的品牌

42、歧異路線之外，走出了同時(shí)也是開(kāi)創(chuàng)了第三條路：既控制品牌又控制成本，品牌與成本兩相宜，這種第三路線為IKEA創(chuàng)造了驚人的競(jìng)爭(zhēng)力體系。 一、一體化品牌戰(zhàn)略形成對(duì)品牌的絕對(duì)控制一、一體化品牌戰(zhàn)略形成對(duì)品牌的絕對(duì)控制 對(duì)于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，零售商品牌只能是一個(gè)有益的補(bǔ)充部分，絕不可能“喧賓奪主”，無(wú)論是沃爾瑪還是家樂(lè)福都是如此。比如家樂(lè)福確實(shí)舉世皆知令人油然而生購(gòu)物欲，但是“家樂(lè)福”牌的衛(wèi)生巾可能就無(wú)人知曉更談不上有什么吸引力了。這實(shí)際上就意味著零售商僅僅控制了品牌的渠道，卻無(wú)法控制品牌的權(quán)益。 然而，IKEA并不滿(mǎn)足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，他更希望自己的品牌以

43、及自己的專(zhuān)利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球，IKEA采用了“一體化品牌”的模式，實(shí)現(xiàn)了制造商品牌和零售商品牌完美融合?；诖朔N理念，IKEA一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專(zhuān)利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專(zhuān)利”，以實(shí)現(xiàn)所有產(chǎn)品均標(biāo)有“Design and Quality，IKEA of Sweden”的目標(biāo)。所以對(duì)于IKEA而言，絕不會(huì)存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒(méi)有任何一家制造商能對(duì)他進(jìn)行所謂的“分銷(xiāo)鏈管理”。 二、二、“模塊模塊”導(dǎo)向使得研發(fā)設(shè)計(jì)體系低耗高效導(dǎo)向使得研發(fā)設(shè)計(jì)體系低耗高效 vIKEA的研發(fā)體制也非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體

44、。IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法，這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低(因?yàn)榛久恳环N設(shè)計(jì)都是可制造的，不會(huì)因?yàn)榇罅康脑O(shè)計(jì)方案不具備可實(shí)施性而去莫明地浪費(fèi)成本)，而且產(chǎn)品的成本也能得到降低(模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流)。vIKEA的設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品誰(shuí)的設(shè)計(jì)成本更低”，因而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會(huì)產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。vIKEA是能深刻理解“簡(jiǎn)單即美”的機(jī)構(gòu)，他用“簡(jiǎn)單”來(lái)降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本，用“美”來(lái)提高顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，從而極大提高顧客讓渡價(jià)值。三、精心設(shè)計(jì)的物流體系發(fā)現(xiàn)新利潤(rùn)區(qū)三、精心設(shè)計(jì)的物

45、流體系發(fā)現(xiàn)新利潤(rùn)區(qū)v物流本來(lái)是家居類(lèi)產(chǎn)品成本的大項(xiàng)，因?yàn)檫\(yùn)輸實(shí)在是太麻煩了！但是IKEA通過(guò)“平板包裝”就不僅提高運(yùn)輸效率和降低了運(yùn)輸成本，而且能夠在裝配上節(jié)省了一大筆組裝成本(IKEA并不提供組裝好的家具成品，而是由顧客自行裝運(yùn)回家，自行組裝)。v為了進(jìn)一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中央倉(cāng)庫(kù)集中于交通要道和集散重鎮(zhèn)，以方便與各門(mén)店的物流聯(lián)系。四、銷(xiāo)售重點(diǎn)在于讓價(jià)格自己說(shuō)話(huà)四、銷(xiāo)售重點(diǎn)在于讓價(jià)格自己說(shuō)話(huà)vIKEA的通路策略是絕對(duì)的不打折扣的直銷(xiāo)，為了保證對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售記錄、專(zhuān)利權(quán)的維護(hù)以及整個(gè)銷(xiāo)售體系的控制，IKEA一直拒絕對(duì)旗下的產(chǎn)品進(jìn)行批發(fā)，對(duì)大宗團(tuán)購(gòu)客戶(hù)也不提供任何

46、“讓利”服務(wù)；另外IKEA也不出租任何自己的柜臺(tái)，連餐廳都是自己親力親為。v在終端上，IKEA作為一個(gè)低成本的領(lǐng)導(dǎo)廠商極為重視在銷(xiāo)售中發(fā)揮價(jià)格的“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的作用，采用“SOFT SELL(軟銷(xiāo))”的方式。由于IKEA主要的目標(biāo)消費(fèi)群體是25歲至35歲的年輕人，他們時(shí)尚而自主，軟銷(xiāo)反而更契合他們的溝通理念。v“自助營(yíng)銷(xiāo)”IKEA所有商品的銷(xiāo)售方式采用顧客自選方式，顧客看中樣品后憑編號(hào)直接在貨架上取貨自行運(yùn)送回 家裝配，對(duì)于那些習(xí)慣于熱情服務(wù)和免費(fèi)送貨的消費(fèi)者，IKEA通過(guò)“我們做一些，你來(lái)做一些，宜家為你省一些”的宣傳來(lái)進(jìn)行教育。v“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”在IKEA的入口處常有一個(gè)醒目的標(biāo)志“我們有

47、點(diǎn)兒特別，請(qǐng)您花點(diǎn)時(shí)間了解如何在宜家購(gòu)物”，這是因?yàn)镮KEA規(guī)定其門(mén)店人員不允許直接向顧客推銷(xiāo)，而是任由顧客自行去體驗(yàn)做決定，除非顧客主動(dòng)向其咨詢(xún)。v“信息營(yíng)銷(xiāo)”IKEA精心地為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買(mǎi)程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。v“生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)”IKEA把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的 樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果。v“目錄營(yíng)銷(xiāo)”目錄營(yíng)銷(xiāo)是IKEA最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，其產(chǎn)品目錄全球發(fā)行為1.3億冊(cè)，是目前世界上最大的出版物之一，對(duì)于許多人而言他們對(duì)宜家的第一印象來(lái)自于翻閱其每年一冊(cè)的產(chǎn)品目錄冊(cè)。目錄冊(cè)的發(fā)行為消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品提供了更為直觀

48、，簡(jiǎn)捷的方式，并能夠指導(dǎo)消費(fèi)者如何布置個(gè)性化的家居生活環(huán)境。企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版）廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年v正是因?yàn)镮KEA擁有如此強(qiáng)有力的 競(jìng)爭(zhēng)力體系，IKEA在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)十分迅猛，2000財(cái)年增長(zhǎng)率是50%；2001財(cái)年為43.6%；2002財(cái)年為25%左右?！芭R淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)”，對(duì)于那些在競(jìng)爭(zhēng)壓力中透不過(guò)氣來(lái)的家具零售商們， IKEA無(wú)疑是值得學(xué)習(xí)的榜樣。問(wèn)題：1宜家的商品戰(zhàn)略有什么獨(dú)特的地方？ 2宜家是如何控制物流成本的？ 3.它的經(jīng)驗(yàn)適合哪些類(lèi)型的連鎖企業(yè)？v回答：v1宜家的商品戰(zhàn)略的獨(dú)特性在于其完全的自有品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，IKEA一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)

49、品并擁有其專(zhuān)利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專(zhuān)利”。所以對(duì)于IKEA而言，絕不會(huì)存在所謂的“上游制造商”的壓力，也不會(huì)存在廠商之間關(guān)系沖突的情況，保證了其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，贏得了一批忠實(shí)的顧客。v2宜家控制成本主要有以下方面：一是發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法，這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低，而且產(chǎn)品的成本也能得到降低。二是降低物流成本。物流本來(lái)是家居類(lèi)產(chǎn)品成本的大項(xiàng)，因?yàn)檫\(yùn)輸實(shí)在太麻煩了，但是IKEA通過(guò)“平板包裝”不僅提高了運(yùn)輸效率，降低了運(yùn)輸成本，而且能夠在裝配上節(jié)省一大筆組裝成本。為了進(jìn)一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中央倉(cāng)庫(kù)集中

50、與交通要道和集散重鎮(zhèn)，以方便于各門(mén)店的物流聯(lián)系。v3 宜家的經(jīng)驗(yàn)不僅適合那些家居用品零售企業(yè)，也適合那些希望通過(guò)自有品牌戰(zhàn)略進(jìn)行供應(yīng)鏈管理的零售企業(yè)。332 價(jià)格戰(zhàn)略?xún)r(jià)格戰(zhàn)略1 1定價(jià)戰(zhàn)略選擇定價(jià)戰(zhàn)略選擇2 2兩種定價(jià)政策比較兩種定價(jià)政策比較3 3定價(jià)方式選擇定價(jià)方式選擇 1 1定價(jià)戰(zhàn)略選擇定價(jià)戰(zhàn)略選擇（1） 高價(jià)戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略 高價(jià)戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)格或競(jìng)爭(zhēng)高價(jià)戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)格或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格。對(duì)手價(jià)格。 高價(jià)戰(zhàn)略往往在以下情況運(yùn)用：高價(jià)戰(zhàn)略往往在以下情況運(yùn)用： 為標(biāo)志消費(fèi)者地位和財(cái)富的商品實(shí)施高價(jià)戰(zhàn)略，如某些名為標(biāo)志消費(fèi)者地位和財(cái)富的商品實(shí)施高價(jià)戰(zhàn)略

51、，如某些名牌服裝專(zhuān)賣(mài)店牌服裝專(zhuān)賣(mài)店 為標(biāo)志商品高品質(zhì)而采取高價(jià)戰(zhàn)略為標(biāo)志商品高品質(zhì)而采取高價(jià)戰(zhàn)略 為標(biāo)志企業(yè)服務(wù)高水平而采取高價(jià)戰(zhàn)略為標(biāo)志企業(yè)服務(wù)高水平而采取高價(jià)戰(zhàn)略（2） 低價(jià)戰(zhàn)略低價(jià)戰(zhàn)略 許多零售連鎖企業(yè)采用了每日低價(jià)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)許多零售連鎖企業(yè)采用了每日低價(jià)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略總強(qiáng)調(diào)把價(jià)格定得低于市場(chǎng)價(jià)格或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，略總強(qiáng)調(diào)把價(jià)格定得低于市場(chǎng)價(jià)格或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，這不排除某些商品價(jià)格也許高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大打折扣后這不排除某些商品價(jià)格也許高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大打折扣后的價(jià)格。的價(jià)格。 要卓有成效的運(yùn)用這一戰(zhàn)略，連鎖企業(yè)必須具備要卓有成效的運(yùn)用這一戰(zhàn)略，連鎖企業(yè)必須具備的條件是：的條件是： 進(jìn)貨成本低，業(yè)務(wù)

52、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用低進(jìn)貨成本低，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用低 存貨周轉(zhuǎn)速度快。存貨周轉(zhuǎn)速度快。 顧客對(duì)商品和服務(wù)的性能、質(zhì)量很熟悉。顧客對(duì)商品和服務(wù)的性能、質(zhì)量很熟悉。 能夠向顧客充分說(shuō)明價(jià)格便宜的理由。能夠向顧客充分說(shuō)明價(jià)格便宜的理由。 企業(yè)必須在顧客心目中享有較高的信譽(yù)。企業(yè)必須在顧客心目中享有較高的信譽(yù)。（3 3） 溫和價(jià)格戰(zhàn)略溫和價(jià)格戰(zhàn)略 這是連鎖企業(yè)定價(jià)的中庸之道，當(dāng)企業(yè)的非價(jià)格因素不這是連鎖企業(yè)定價(jià)的中庸之道，當(dāng)企業(yè)的非價(jià)格因素不具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，而企業(yè)又不具備采用低價(jià)戰(zhàn)略的條具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，而企業(yè)又不具備采用低價(jià)戰(zhàn)略的條件時(shí)，連鎖企業(yè)通常宜采用溫和價(jià)格戰(zhàn)略。溫和價(jià)格戰(zhàn)略就件時(shí)，連鎖企業(yè)通常宜采

53、用溫和價(jià)格戰(zhàn)略。溫和價(jià)格戰(zhàn)略就是將商品價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格保持一致，這樣，是將商品價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格保持一致，這樣，商品價(jià)格能基本得到消費(fèi)者的認(rèn)可，又不會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格能基本得到消費(fèi)者的認(rèn)可，又不會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的敵意行為。溫和價(jià)格戰(zhàn)略可以在一定程度上保持顧客對(duì)企業(yè)敵意行為。溫和價(jià)格戰(zhàn)略可以在一定程度上保持顧客對(duì)企業(yè)價(jià)格信任感，且不會(huì)損害自己的利益，因此，絕大多數(shù)企業(yè)價(jià)格信任感，且不會(huì)損害自己的利益，因此，絕大多數(shù)企業(yè)樂(lè)于采用溫和價(jià)格戰(zhàn)略。但采用溫和價(jià)格戰(zhàn)略的連鎖企業(yè)要樂(lè)于采用溫和價(jià)格戰(zhàn)略。但采用溫和價(jià)格戰(zhàn)略的連鎖企業(yè)要注意在營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)非價(jià)格因素，消除顧客根據(jù)價(jià)格選擇競(jìng)

54、爭(zhēng)注意在營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)非價(jià)格因素，消除顧客根據(jù)價(jià)格選擇競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的傾向，才能更容易吸引顧客。產(chǎn)品的傾向，才能更容易吸引顧客。2 2兩種定價(jià)政策比較兩種定價(jià)政策比較 可變價(jià)格政策：可變價(jià)格政策：是指連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格有時(shí)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是指連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格有時(shí)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同一種產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，或者經(jīng)常使用降價(jià)來(lái)進(jìn)有時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同一種產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，或者經(jīng)常使用降價(jià)來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。可變價(jià)格政策主要有以下幾方面的好處：第一，刺激消費(fèi)，加行促銷(xiāo)?？勺儍r(jià)格政策主要有以下幾方面的好處：第一，刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)；第二，一種商品價(jià)格變化可以使其在不同市場(chǎng)上具有吸引速商品周轉(zhuǎn)；第二

55、，一種商品價(jià)格變化可以使其在不同市場(chǎng)上具有吸引力；第三，以一帶十，達(dá)到連帶消費(fèi)的目的。力；第三，以一帶十，達(dá)到連帶消費(fèi)的目的。 穩(wěn)定價(jià)格政策：穩(wěn)定價(jià)格政策：穩(wěn)定價(jià)格政策是指連鎖企業(yè)基本上保持穩(wěn)定的價(jià)格，穩(wěn)定價(jià)格政策是指連鎖企業(yè)基本上保持穩(wěn)定的價(jià)格，不在價(jià)格促銷(xiāo)上過(guò)分做文章。穩(wěn)定價(jià)格政策主要有以下幾方面好處：不在價(jià)格促銷(xiāo)上過(guò)分做文章。穩(wěn)定價(jià)格政策主要有以下幾方面好處： 第第一，穩(wěn)定價(jià)格政策可以穩(wěn)定商品銷(xiāo)售，從而有利于庫(kù)存管理和防止脫銷(xiāo)；一，穩(wěn)定價(jià)格政策可以穩(wěn)定商品銷(xiāo)售，從而有利于庫(kù)存管理和防止脫銷(xiāo)；第二，穩(wěn)定價(jià)格政策還可以減少人員開(kāi)支和其他費(fèi)用；第三，穩(wěn)定價(jià)格第二，穩(wěn)定價(jià)格政策還可以減少人員開(kāi)支和其他費(fèi)用；第三，穩(wěn)定價(jià)格政策能為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務(wù)；第四，穩(wěn)定價(jià)格政策可以保持顧客的政策能為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務(wù)；第四，穩(wěn)定價(jià)格政策可以保持顧客的忠誠(chéng)。忠誠(chéng)。 3 3定價(jià)方式選擇定價(jià)方式