現(xiàn)代廣告的心理策略講義課件

1、第六章現(xiàn)代廣告的心理策略第六章現(xiàn)代廣告的心理策略一、廣告策劃與認(rèn)知過(guò)程一、廣告策劃與認(rèn)知過(guò)程第一節(jié)第一節(jié) 廣告策劃與公眾心理廣告策劃與公眾心理二、廣告策劃與情感過(guò)程二、廣告策劃與情感過(guò)程三、廣告策劃與意志過(guò)程三、廣告策劃與意志過(guò)程課堂課堂討論主題：課堂課堂討論主題：廣告作品廣告作品6 61 1、2 2、3 3所涉及的心理問(wèn)題所涉及的心理問(wèn)題廣告作品廣告作品6 61 1（電視）（電視）廣告作品廣告作品6 62 2（電視）（電視）廣告作品廣告作品6 63 3第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與公眾心理第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)與公眾心理 一、廣告設(shè)計(jì)與公眾需要心理一、廣告設(shè)計(jì)與公眾需要心理在廣告作品設(shè)計(jì)中，應(yīng)該根據(jù)公眾消在廣告作

2、品設(shè)計(jì)中，應(yīng)該根據(jù)公眾消費(fèi)某類商品所特有的需要心理，來(lái)確費(fèi)某類商品所特有的需要心理，來(lái)確定廣告作品設(shè)計(jì)的目的，選擇基本色定廣告作品設(shè)計(jì)的目的，選擇基本色調(diào)、構(gòu)圖、線條的組合，以此來(lái)影響調(diào)、構(gòu)圖、線條的組合，以此來(lái)影響公眾的心理思維活動(dòng)。公眾的心理思維活動(dòng)。課堂課堂討論主題：課堂課堂討論主題：廣告作品廣告作品6 64 4根據(jù)什么需要進(jìn)行創(chuàng)意？根據(jù)什么需要進(jìn)行創(chuàng)意？廣告作品廣告作品6 64 4（電視）（電視）二、廣告設(shè)計(jì)與公眾審美心理二、廣告設(shè)計(jì)與公眾審美心理 在廣告作品設(shè)計(jì)中，應(yīng)該突出設(shè)計(jì)主在廣告作品設(shè)計(jì)中，應(yīng)該突出設(shè)計(jì)主題思想的美學(xué)效果，滿足公眾的理性題思想的美學(xué)效果，滿足公眾的理性化審美要求

3、；同時(shí)，還要強(qiáng)調(diào)圖案、化審美要求；同時(shí)，還要強(qiáng)調(diào)圖案、風(fēng)格和形式方面的感性美。風(fēng)格和形式方面的感性美。課堂課堂討論主題：課堂課堂討論主題：廣告作品廣告作品6 65 5、6 6、7 7的美學(xué)效果的美學(xué)效果廣告作品廣告作品6 65 5（電視）（電視）廣告作品廣告作品6 66 6廣告作品廣告作品6 67 7三、廣告設(shè)計(jì)與公眾色彩心理三、廣告設(shè)計(jì)與公眾色彩心理 (一一)色彩物理感覺(jué)心理的運(yùn)用色彩物理感覺(jué)心理的運(yùn)用由暖至寒的順序是：紅色由暖至寒的順序是：紅色橙色橙色黃色黃色綠色綠色紫色紫色黑色黑色藍(lán)色。藍(lán)色。 (二二)色彩輕重感覺(jué)心理的運(yùn)用色彩輕重感覺(jué)心理的運(yùn)用 重感重感黑色黑色低明度紫色低明度紫色青色

4、青色紅色紅色藍(lán)色藍(lán)色綠色綠色橙色橙色黃色黃色白色白色輕感輕感 高明度高明度(三三)色彩距離感覺(jué)心理的運(yùn)用色彩距離感覺(jué)心理的運(yùn)用近距離感近距離感紅黃橙紫綠藍(lán)紅黃橙紫綠藍(lán)遠(yuǎn)距離感遠(yuǎn)距離感(四四)色彩味覺(jué)心理的運(yùn)用色彩味覺(jué)心理的運(yùn)用(五五)色彩愛(ài)好心理的運(yùn)用色彩愛(ài)好心理的運(yùn)用(六六)色彩情感聯(lián)想心理的運(yùn)用色彩情感聯(lián)想心理的運(yùn)用(七七)色彩誘目心理的運(yùn)用色彩誘目心理的運(yùn)用在誘目效果上，紅色、藍(lán)色、黃色、在誘目效果上，紅色、藍(lán)色、黃色、綠色和白色依次呈現(xiàn)遞減特點(diǎn)，即綠色和白色依次呈現(xiàn)遞減特點(diǎn)，即“紅藍(lán)黃綠白紅藍(lán)黃綠白”。(八八)色彩序位心理的運(yùn)用色彩序位心理的運(yùn)用(九九)色彩年齡心理的運(yùn)用色彩年齡心理的

5、運(yùn)用(十十)色彩禁忌心理的運(yùn)用色彩禁忌心理的運(yùn)用課堂課堂討論主題：課堂課堂討論主題：廣告作品廣告作品6 68 8、9 9、1010、1111、1212、1313色彩的色彩的創(chuàng)意效用創(chuàng)意效用廣告作品廣告作品6 68 8廣告作品廣告作品6 69 9廣告作品廣告作品6 61010廣告作品廣告作品6 61111廣告作品廣告作品6 61212廣告作品廣告作品6 61313四、廣告設(shè)計(jì)與公眾線條心理四、廣告設(shè)計(jì)與公眾線條心理 五、廣告設(shè)計(jì)與公眾圖案心理五、廣告設(shè)計(jì)與公眾圖案心理課堂課堂討論主題：課堂課堂討論主題：廣告作品廣告作品6 61414、1515、1616圖案的創(chuàng)意效用圖案的創(chuàng)意效用廣告作品廣告作品

6、6 61414廣告作品廣告作品6 61515廣告作品廣告作品6 61616第三節(jié)現(xiàn)代廣告的心理策略第三節(jié)現(xiàn)代廣告的心理策略一、吸引注意策略一、吸引注意策略(一一)注意的類型注意的類型注意分為無(wú)意注意和有意注意兩種。注意分為無(wú)意注意和有意注意兩種。 (二二)吸引注意的技巧吸引注意的技巧第一，注意的強(qiáng)度規(guī)律。第一，注意的強(qiáng)度規(guī)律。第二，注意的對(duì)比規(guī)律。第二，注意的對(duì)比規(guī)律。 第三，注意的背景規(guī)律。第三，注意的背景規(guī)律。 第四，注意的動(dòng)靜規(guī)律。第四，注意的動(dòng)靜規(guī)律。第八，注意的社會(huì)規(guī)律。第八，注意的社會(huì)規(guī)律。 第七，注意的新奇規(guī)律。第七，注意的新奇規(guī)律。 第六，注意的藝術(shù)規(guī)律。第六，注意的藝術(shù)規(guī)律。

7、第五，注意的需求規(guī)律。第五，注意的需求規(guī)律。課堂課堂討論主題：課堂課堂討論主題：廣告作品廣告作品6 61717、1818吸引注意的技巧吸引注意的技巧廣告作品廣告作品6 61717廣告作品廣告作品6 61818二、增強(qiáng)記憶策略二、增強(qiáng)記憶策略(一一)記憶的過(guò)程記憶的過(guò)程識(shí)記、保持、再認(rèn)或回憶識(shí)記、保持、再認(rèn)或回憶 (二二)增強(qiáng)記憶的技巧增強(qiáng)記憶的技巧 第一，記憶的需求規(guī)律。第一，記憶的需求規(guī)律。 第二，記憶的簡(jiǎn)化規(guī)律。第二，記憶的簡(jiǎn)化規(guī)律。第三，記憶的形象規(guī)律。第三，記憶的形象規(guī)律。 第四，記憶的適度重復(fù)規(guī)律。第四，記憶的適度重復(fù)規(guī)律。第五，記憶的新奇規(guī)律。第五，記憶的新奇規(guī)律。第六，記憶的理解

8、規(guī)律。第六，記憶的理解規(guī)律。課堂課堂討論主題：課堂課堂討論主題：廣告作品廣告作品6 61919、2020、2121強(qiáng)化記憶的技巧強(qiáng)化記憶的技巧廣告作品廣告作品6 61919（電視）（電視）廣告作品廣告作品6 62020廣告作品廣告作品6 62121三、需求導(dǎo)向策略三、需求導(dǎo)向策略(一一)公眾需要心理的特點(diǎn)公眾需要心理的特點(diǎn) (二二)需求導(dǎo)向策略的技巧需求導(dǎo)向策略的技巧1、準(zhǔn)確了解公眾的消費(fèi)需要、準(zhǔn)確了解公眾的消費(fèi)需要 2.積極誘發(fā)公眾產(chǎn)生合理的需要積極誘發(fā)公眾產(chǎn)生合理的需要 3.引導(dǎo)公眾把需要心理轉(zhuǎn)化為行為動(dòng)機(jī)引導(dǎo)公眾把需要心理轉(zhuǎn)化為行為動(dòng)機(jī)4.不斷刺激公眾產(chǎn)生新的需要不斷刺激公眾產(chǎn)生新的需要

9、 課堂課堂討論主題：課堂課堂討論主題：廣告作品廣告作品6 62222、2323、2424、2525是如何刺激公是如何刺激公眾需求的？眾需求的？廣告作品廣告作品6 62222（電視）（電視）廣告作品廣告作品6 62323廣告作品廣告作品6 62424廣告作品廣告作品6 62525四、巧用時(shí)勢(shì)策略四、巧用時(shí)勢(shì)策略(一一)時(shí)勢(shì)的特點(diǎn)時(shí)勢(shì)的特點(diǎn)(二二)時(shí)勢(shì)的廣告價(jià)值時(shí)勢(shì)的廣告價(jià)值1.引起公眾的注意引起公眾的注意2.強(qiáng)化心理影響力強(qiáng)化心理影響力3.提高廣告品位提高廣告品位(三三)巧用時(shí)勢(shì)的方式巧用時(shí)勢(shì)的方式第一，從時(shí)勢(shì)中選擇素材，創(chuàng)作與時(shí)第一，從時(shí)勢(shì)中選擇素材，創(chuàng)作與時(shí)勢(shì)主題相吻合的廣告作品。勢(shì)主題相吻

10、合的廣告作品。第二，根據(jù)時(shí)勢(shì)需要及時(shí)發(fā)布相關(guān)的第二，根據(jù)時(shí)勢(shì)需要及時(shí)發(fā)布相關(guān)的廣告作品。廣告作品。 第三，把企業(yè)的宣傳活動(dòng)、主題內(nèi)容第三，把企業(yè)的宣傳活動(dòng)、主題內(nèi)容融合于時(shí)勢(shì)之中。融合于時(shí)勢(shì)之中。 第四，以時(shí)勢(shì)的代言人身份出現(xiàn)在大第四，以時(shí)勢(shì)的代言人身份出現(xiàn)在大眾媒介之中。眾媒介之中。五、制造從眾策略五、制造從眾策略(一一)從眾心理的內(nèi)在機(jī)制從眾心理的內(nèi)在機(jī)制(二二)制造從眾的技巧制造從眾的技巧六、創(chuàng)造時(shí)尚策略六、創(chuàng)造時(shí)尚策略(一一)時(shí)尚心理的內(nèi)在機(jī)制時(shí)尚心理的內(nèi)在機(jī)制(二二)創(chuàng)造時(shí)尚的技巧創(chuàng)造時(shí)尚的技巧 第一，有效刺激公眾的心理。第一，有效刺激公眾的心理。第二，企業(yè)倡導(dǎo)的時(shí)尚要符合公眾的第二

11、，企業(yè)倡導(dǎo)的時(shí)尚要符合公眾的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平。經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平。第三，企業(yè)倡導(dǎo)的時(shí)尚要有社會(huì)效益。第三，企業(yè)倡導(dǎo)的時(shí)尚要有社會(huì)效益。 第四，企業(yè)倡導(dǎo)的時(shí)尚必須新穎，富有第四，企業(yè)倡導(dǎo)的時(shí)尚必須新穎，富有時(shí)代氣息。時(shí)代氣息。 第五，講究暗示、模仿和互動(dòng)心理技第五，講究暗示、模仿和互動(dòng)心理技巧的運(yùn)用。巧的運(yùn)用。 課堂課堂討論主題：課堂課堂討論主題：廣告作品廣告作品6 62626、2727、2828、2929引領(lǐng)時(shí)尚技巧引領(lǐng)時(shí)尚技巧廣告作品廣告作品6 62626廣告作品廣告作品6 62727廣告作品廣告作品6 62828廣告作品廣告作品6 62929七、標(biāo)新立異策略七、標(biāo)新立異策略(一一)標(biāo)新立異策略的心理

12、依據(jù)標(biāo)新立異策略的心理依據(jù)標(biāo)新立異策略的心理依據(jù)主要是喜新標(biāo)新立異策略的心理依據(jù)主要是喜新厭舊心理、好奇心理和創(chuàng)造心理。厭舊心理、好奇心理和創(chuàng)造心理。(二二)標(biāo)新立異策略的運(yùn)用技巧標(biāo)新立異策略的運(yùn)用技巧第一，主題內(nèi)容上的標(biāo)新立異。第一，主題內(nèi)容上的標(biāo)新立異。 第二，人物符號(hào)上的標(biāo)新立異。第二，人物符號(hào)上的標(biāo)新立異。 第三，宣傳用詞上的標(biāo)新立異。第三，宣傳用詞上的標(biāo)新立異。 第四，情節(jié)編排上的標(biāo)新立異。第四，情節(jié)編排上的標(biāo)新立異。 第五，音響技術(shù)上的標(biāo)新立異。第五，音響技術(shù)上的標(biāo)新立異。 第六，色彩設(shè)計(jì)上的標(biāo)新立異。第六，色彩設(shè)計(jì)上的標(biāo)新立異。 第七，作品編排上的標(biāo)新立異。第七，作品編排上的標(biāo)新立異。 第八，宣傳媒介上的標(biāo)新立異。第八，宣傳媒介上的標(biāo)新立異。 第九，基調(diào)風(fēng)格上的標(biāo)新立異。第九，基調(diào)風(fēng)格上的標(biāo)新立異。 第十，宣傳活動(dòng)上的標(biāo)新立異。第十，宣傳活動(dòng)上