國際市場戰(zhàn)略業(yè)務(wù)決策概述

1、引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 美國的摩托車行業(yè)就是輸在缺乏明確的戰(zhàn)略上。如今，日本的本田、美國的摩托車行業(yè)就是輸在缺乏明確的戰(zhàn)略上。如今，日本的本田、雅馬哈、川崎和五十鈴占據(jù)了美國摩托車市場雅馬哈、川崎和五十鈴占據(jù)了美國摩托車市場90%以上的份額；而美國自以上的份額；而美國自己的己的20多家摩托車制造廠卻兵敗如山倒，只剩下的一家哈里多家摩托車制造廠卻兵敗如山倒，只剩下的一家哈里戴維森公司，戴維森公司，也是在美國法律專門的關(guān)稅條款保護下，才未倒閉。也是在美國法律專門的關(guān)稅條款保護下，才未倒閉。 美國波士頓咨詢公司對此作了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本的四大公司都遵循了美國波士頓咨詢公司對此作了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本的四大公司都遵循

2、了4項戰(zhàn)略原則：產(chǎn)品更新改造原則；低價競銷原則；有效營銷系統(tǒng)原則；不項戰(zhàn)略原則：產(chǎn)品更新改造原則；低價競銷原則；有效營銷系統(tǒng)原則；不追求短期利益，公司目標(biāo)、計劃和制度圍繞長期效益這一中心原則。日本追求短期利益，公司目標(biāo)、計劃和制度圍繞長期效益這一中心原則。日本人的這種營銷戰(zhàn)略終于打敗了山姆大叔。人的這種營銷戰(zhàn)略終于打敗了山姆大叔。 營銷戰(zhàn)略計劃和它相關(guān)的概念及方法直到營銷戰(zhàn)略計劃和它相關(guān)的概念及方法直到20世紀(jì)世紀(jì)70年代才出現(xiàn)，這是年代才出現(xiàn)，這是連續(xù)的沖擊波對各國產(chǎn)業(yè)打擊的結(jié)果，公司在計劃生產(chǎn)、銷售和利潤中襲連續(xù)的沖擊波對各國產(chǎn)業(yè)打擊的結(jié)果，公司在計劃生產(chǎn)、銷售和利潤中襲用簡單的成長方案是

3、行不通了，于是，常規(guī)的長期計劃應(yīng)該改變成戰(zhàn)略計用簡單的成長方案是行不通了，于是，常規(guī)的長期計劃應(yīng)該改變成戰(zhàn)略計劃。劃。第8章 國際市場戰(zhàn)略業(yè)務(wù)決策市場營銷戰(zhàn)略概述市場營銷戰(zhàn)略概述市場營銷戰(zhàn)略概念市場營銷戰(zhàn)略的特征市場營銷戰(zhàn)略的特征全局性全局性適應(yīng)性適應(yīng)性系統(tǒng)性系統(tǒng)性長期性長期性風(fēng)險性風(fēng)險性市場營銷戰(zhàn)略作用企業(yè)生存與發(fā)展的出發(fā)點企業(yè)生存與發(fā)展的出發(fā)點有利于增強企業(yè)的應(yīng)變能力有利于增強企業(yè)的應(yīng)變能力有利于發(fā)揮企業(yè)的相對優(yōu)勢有利于發(fā)揮企業(yè)的相對優(yōu)勢有助于提高企業(yè)的整體管理水平有助于提高企業(yè)的整體管理水平有利于增加企業(yè)盈利有利于增加企業(yè)盈利企業(yè)成功的營銷因素企業(yè)成功的營銷因素(7S)(7S)影響營銷戰(zhàn)

4、略的因素S企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟認(rèn)識和界定企業(yè)的使命認(rèn)識和界定企業(yè)的使命界定企業(yè)使命的參考因素界定企業(yè)使命的參考因素歷史文化歷史文化所有者和管理者的意所有者和管理者的意圖與想法圖與想法市場、環(huán)境的發(fā)展、市場、環(huán)境的發(fā)展、變化變化資源條件資源條件核心能力和優(yōu)勢核心能力和優(yōu)勢企業(yè)使命說明書的企業(yè)使命說明書的基本要素基本要素：活動領(lǐng)域活動領(lǐng)域主要政策主要政策遠景和發(fā)展方向遠景和發(fā)展方向區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 戰(zhàn)略經(jīng)營單位就是企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小單位。戰(zhàn)略的最小單位。 區(qū)分戰(zhàn)略單位的主要依區(qū)分戰(zhàn)略單位的主要依據(jù)，是各項業(yè)務(wù)之間是否存據(jù)，是各項業(yè)務(wù)

5、之間是否存在共同的經(jīng)營主線。所謂在共同的經(jīng)營主線。所謂“共同經(jīng)營主線共同經(jīng)營主線”，是指目，是指目前的產(chǎn)品、市場與未來產(chǎn)品、前的產(chǎn)品、市場與未來產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。戰(zhàn)略單位的特征：戰(zhàn)略單位的特征：有自己業(yè)務(wù)有自己業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)和要求有共同的性質(zhì)和要求掌握一定資源，能夠掌握一定資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動開展業(yè)務(wù)活動有其競爭對手有其競爭對手有相應(yīng)的管理班子從有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作規(guī)劃投資組合規(guī)劃投資組合2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%12345678 該矩陣有四個象限，經(jīng)營單位劃

6、該矩陣有四個象限，經(jīng)營單位劃分為不同類型：分為不同類型：有較高增長率、較低占有有較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位業(yè)務(wù)。這一單位需要較率的經(jīng)營單位業(yè)務(wù)。這一單位需要較多的資源投入，以趕上最大的競爭者多的資源投入，以趕上最大的競爭者和適應(yīng)迅速增長的市場。但是它們又和適應(yīng)迅速增長的市場。但是它們又都前程未卜，難以確定遠景。企業(yè)必都前程未卜，難以確定遠景。企業(yè)必須考慮，繼續(xù)增加投入還是維持現(xiàn)狀，須考慮，繼續(xù)增加投入還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，精簡、淘汰?；驕p少投入，精簡、淘汰。市場增長率和市場占有率市場增長率和市場占有率都很高，需要大量投入資源，以確保跟上市場的擴大，并擊退競爭者，因此短期內(nèi)都很高，需要

7、大量投入資源，以確保跟上市場的擴大，并擊退競爭者，因此短期內(nèi)未必給企業(yè)帶來可觀的收益。但是它是企業(yè)未來的財源。未必給企業(yè)帶來可觀的收益。但是它是企業(yè)未來的財源。 明星類單位的市場增長率降到明星類單位的市場增長率降到10%10%以下，但有較高的相對市場占有率，便以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。由于市場增長率降低，不再需要大量資源投入，又由于相對市場成為奶牛類單位。由于市場增長率降低，不再需要大量資源投入，又由于相對市場占有率較高，這些經(jīng)營單位可以產(chǎn)出較高收益，支持占有率較高，這些經(jīng)營單位可以產(chǎn)出較高收益，支持“問號問號”類、類、“明星明星”類及類及“廋狗廋狗”類單位。類單位。

8、市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位。他們也許還能提供一市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位。他們也許還能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財源財源”。規(guī)劃投資組合大中小強 中 弱1.002.333.675.00綠色地帶綠色地帶黑色地帶黑色地帶 紅色地帶紅色地帶規(guī)劃成長戰(zhàn)略促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù)、購買數(shù)量，爭取競爭者的顧客促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù)、購買數(shù)量，爭取競爭者的顧客“倒戈倒戈”，吸，吸引新顧客引新顧客是更多的潛在顧客，從未使用過該產(chǎn)品的顧客購買。是更多的潛在顧客，從未使用過該產(chǎn)品的顧客購買。在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找

9、新的細分市場或者開辟新的地域市場，比如原以企在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細分市場或者開辟新的地域市場，比如原以企事業(yè)為主要客戶的電腦企業(yè)開始向家庭、個人銷售電腦，或發(fā)展新的銷售區(qū)域。事業(yè)為主要客戶的電腦企業(yè)開始向家庭、個人銷售電腦，或發(fā)展新的銷售區(qū)域。通過向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進新的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。通過向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進新的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。例如收購、兼并批發(fā)商、零售商，自辦商業(yè)貿(mào)易公司，通過增強銷售例如收購、兼并批發(fā)商、零售商，自辦商業(yè)貿(mào)易公司，通過增強銷售力量來求發(fā)展。力量來求發(fā)展。即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制其市場供應(yīng)系統(tǒng)。即收購、兼并原材料供

10、應(yīng)商，擁有或控制其市場供應(yīng)系統(tǒng)。爭取對同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。爭取對同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。多角化發(fā)展戰(zhàn)略面對新市場、新顧客，以原面對新市場、新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。由有技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。由于從同一圓心逐漸向外擴展活動領(lǐng)域，沒有于從同一圓心逐漸向外擴展活動領(lǐng)域，沒有脫離原來的經(jīng)營主線，有利于發(fā)揮已有優(yōu)勢，脫離原來的經(jīng)營主線，有利于發(fā)揮已有優(yōu)勢，風(fēng)險較小。比如生產(chǎn)電視機廠生產(chǎn)其他家電風(fēng)險較小。比如生產(chǎn)電視機廠生產(chǎn)其他家電產(chǎn)品。產(chǎn)品。針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有客，采針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。

11、這些技術(shù)與企業(yè)新用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。這些技術(shù)與企業(yè)新有能力沒有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)方有能力沒有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)方面進入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險較大。比如原來面進入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險較大。比如原來生產(chǎn)拖拉機的企業(yè)，現(xiàn)在準(zhǔn)備生產(chǎn)農(nóng)藥、化生產(chǎn)拖拉機的企業(yè)，現(xiàn)在準(zhǔn)備生產(chǎn)農(nóng)藥、化肥。肥。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進入新市場，企業(yè)以新業(yè)務(wù)進入新市場，新業(yè)務(wù)與企業(yè)原有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有新業(yè)務(wù)與企業(yè)原有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系，這種做法風(fēng)險最大。比如汽車廠同時聯(lián)系，這種做法風(fēng)險最大。比如汽車廠同時從事金融、房地產(chǎn)、旅館等業(yè)務(wù)。從事金融、房地產(chǎn)、旅館等業(yè)務(wù)。規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略市場進入戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略市

12、場定時戰(zhàn)略市場定時戰(zhàn)略時間戰(zhàn)略時間戰(zhàn)略時機戰(zhàn)略時機戰(zhàn)略時尚戰(zhàn)略時尚戰(zhàn)略市場進入戰(zhàn)略市場進入戰(zhàn)略聯(lián)合進入戰(zhàn)略聯(lián)合進入戰(zhàn)略獨立進入戰(zhàn)略獨立進入戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略合資戰(zhàn)略合資戰(zhàn)略經(jīng)營任務(wù)分析 經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于明確任務(wù)。經(jīng)營任務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于明確任務(wù)。經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。總體經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。總體經(jīng)營戰(zhàn)略要靠各個戰(zhàn)略單位的共同努力去實現(xiàn)。因此，明確戰(zhàn)要靠各個戰(zhàn)略單位的共同努力去實現(xiàn)。因此，明確戰(zhàn)略任務(wù)首先要考慮總體戰(zhàn)略的要求。比如，本單位是略任務(wù)首先要考慮總體戰(zhàn)略的要求。比如，本單位是企業(yè)的企業(yè)的“明星明星”，經(jīng)營任務(wù)可能就是以有效利用

13、新的，經(jīng)營任務(wù)可能就是以有效利用新的資源發(fā)展和增大為主題；本單位處于資源發(fā)展和增大為主題；本單位處于“紅色地帶紅色地帶”，可能就要以保持現(xiàn)有收益為中心。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營可能就要以保持現(xiàn)有收益為中心。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營單位要確定業(yè)務(wù)活動的范圍。與界定企業(yè)整體的戰(zhàn)略單位要確定業(yè)務(wù)活動的范圍。與界定企業(yè)整體的戰(zhàn)略使命相似，業(yè)務(wù)活動范圍可以從行業(yè)范圍、市場范圍、使命相似，業(yè)務(wù)活動范圍可以從行業(yè)范圍、市場范圍、縱向范圍和地理范圍中引申。但是，必須重點說明三縱向范圍和地理范圍中引申。但是，必須重點說明三個問題：個問題：A A、需求；、需求；B B、顧客；、顧客；C C、產(chǎn)品或技術(shù)。、產(chǎn)品或技術(shù)。戰(zhàn)略環(huán)境分析

14、 戰(zhàn)略環(huán)境因素的構(gòu)成：戰(zhàn)略環(huán)境因素的構(gòu)成：A A、 主體環(huán)境因素；主體環(huán)境因素；B B、 一般環(huán)境因素；一般環(huán)境因素；C C、 地域環(huán)境因素地域環(huán)境因素 戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素的結(jié)果，或者對企業(yè)及其活戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素的結(jié)果，或者對企業(yè)及其活動形成有利條件，或者產(chǎn)生某些不利影響。前者是動形成有利條件，或者產(chǎn)生某些不利影響。前者是市場機會，后者叫威脅。因此，戰(zhàn)略環(huán)境分析最終市場機會，后者叫威脅。因此，戰(zhàn)略環(huán)境分析最終必須回答：有關(guān)環(huán)境因素將在何時發(fā)生變化。發(fā)生必須回答：有關(guān)環(huán)境因素將在何時發(fā)生變化。發(fā)生的可能有多大，這種變化將成為企業(yè)或該任務(wù)的機的可能有多大，這種變化將成為企業(yè)或該任務(wù)的機會還是威脅，會

15、帶來多大影響，以及應(yīng)當(dāng)采取何種會還是威脅，會帶來多大影響，以及應(yīng)當(dāng)采取何種對策。如果是向新產(chǎn)品、市場發(fā)展業(yè)務(wù)，還要重點對策。如果是向新產(chǎn)品、市場發(fā)展業(yè)務(wù)，還要重點分析有潛在競爭關(guān)系的其他企業(yè)的反應(yīng)，作為發(fā)展分析有潛在競爭關(guān)系的其他企業(yè)的反應(yīng)，作為發(fā)展戰(zhàn)略思想的依據(jù)。戰(zhàn)略思想的依據(jù)。戰(zhàn)略條件分析明確利用機會所需的能力結(jié)構(gòu)（見后表）明確利用機會所需的能力結(jié)構(gòu)（見后表）分析現(xiàn)有能力的實際情況分析現(xiàn)有能力的實際情況進行評價和制訂措施（見下表）進行評價和制訂措施（見下表）現(xiàn)有能力的績效現(xiàn)有能力的績效 低低 高高所所需需能能力力的的重重要要性性高高低低“績效績效/ /重要性重要性”矩陣矩陣戰(zhàn)略目標(biāo)選擇選擇

16、戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)注意以下問題：選擇戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)注意以下問題：目標(biāo)體系層次化目標(biāo)體系層次化目標(biāo)之間的一致性目標(biāo)之間的一致性目標(biāo)概念化與數(shù)量化結(jié)合目標(biāo)概念化與數(shù)量化結(jié)合目標(biāo)要先進合理目標(biāo)要先進合理戰(zhàn)略思想選擇成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先差異化或別具一格差異化或別具一格重點集中或重點集中或“聚焦聚焦”市場營銷組合的戰(zhàn)略市場營銷組合的戰(zhàn)略組合因素產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合促促銷銷組組合合分分 銷銷 組組 合合定定價價組組合合營銷窗口營銷窗口英雄的成功營銷英雄的成功營銷 20022002年年1212月月2020日，我在成都王府井影城觀看英雄，公日，我在成都王府井影城觀看英雄，公司的車從進入王府井商業(yè)區(qū)至停車結(jié)束花費了司的車從進

17、入王府井商業(yè)區(qū)至停車結(jié)束花費了4040分鐘，電影結(jié)分鐘，電影結(jié)束由停車場離開駛?cè)氪何趼酚昧私粋€小時。看一場一個多小束由停車場離開駛?cè)氪何趼酚昧私粋€小時。看一場一個多小時的電影停車都需要一個多小時，消費成本與消費利益是否平時的電影停車都需要一個多小時，消費成本與消費利益是否平衡？不管是震憾，還是不屑衡？不管是震憾，還是不屑, ,英雄火了，而且熱度不低英雄火了，而且熱度不低 英雄上映十天，英雄上映十天，1.31.3億元的票房在中國影視史上創(chuàng)下了億元的票房在中國影視史上創(chuàng)下了全新的記錄，目前各大影院紛紛與發(fā)行公司聯(lián)系要求延長英全新的記錄，目前各大影院紛紛與發(fā)行公司聯(lián)系要求延長英雄放映檔期；據(jù)中國

18、社會調(diào)查所重慶分所對部分重慶電影觀雄放映檔期；據(jù)中國社會調(diào)查所重慶分所對部分重慶電影觀眾的調(diào)查表明：有眾的調(diào)查表明：有38.4%38.4%的觀眾表示還會再次走進電影院觀看。的觀眾表示還會再次走進電影院觀看。 英雄的成功，不不僅僅是張藝謀的成功。仔細收集英雄的成功，不不僅僅是張藝謀的成功。仔細收集英雄從籌拍到推廣各階段的運作方式，我們會發(fā)現(xiàn)英雄英雄從籌拍到推廣各階段的運作方式，我們會發(fā)現(xiàn)英雄的成功，是其在營銷方面較傳統(tǒng)影視制作推廣方面有了較為大的成功，是其在營銷方面較傳統(tǒng)影視制作推廣方面有了較為大膽的突破；是其在膽的突破；是其在“生產(chǎn)生產(chǎn)”、“銷售銷售”中重視消費者市場研究中重視消費者市場研究及

19、消費合作社心理研究。所以用營銷的眼光去看英雄，不及消費合作社心理研究。所以用營銷的眼光去看英雄，不僅可以看清其成功的本質(zhì)，同時對其它產(chǎn)品的營銷推廣也是十僅可以看清其成功的本質(zhì)，同時對其它產(chǎn)品的營銷推廣也是十分有益處的。分有益處的。 一、電影產(chǎn)品的市場需求在發(fā)生變化一、電影產(chǎn)品的市場需求在發(fā)生變化 隨著社會的發(fā)展，電影已與從前那種在生活中所占的地位隨著社會的發(fā)展，電影已與從前那種在生活中所占的地位有所不同。電影市場、電影消費人群也在發(fā)生著悄然變化。有所不同。電影市場、電影消費人群也在發(fā)生著悄然變化。 差異化的群體渴望差異化的電影產(chǎn)品差異化的群體渴望差異化的電影產(chǎn)品 如今除了生死抉擇這樣有一定政治

20、色彩的電影會出現(xiàn)如今除了生死抉擇這樣有一定政治色彩的電影會出現(xiàn)包場連放外，更多看電影的消費者大多都會根據(jù)自己的愛好選包場連放外，更多看電影的消費者大多都會根據(jù)自己的愛好選擇。如今影院的小廳改革，時間改革也是為了適應(yīng)消費者的變擇。如今影院的小廳改革，時間改革也是為了適應(yīng)消費者的變化。電影產(chǎn)品也應(yīng)如此，英雄恰恰是迎合了電影消費人群化。電影產(chǎn)品也應(yīng)如此，英雄恰恰是迎合了電影消費人群對大片的渴望，大導(dǎo)演對大片的渴望，大導(dǎo)演+ +大牌明星大牌明星+ +大制作，電影產(chǎn)品要想適銷大制作，電影產(chǎn)品要想適銷對路，必須研究消費者心理，準(zhǔn)確定位電影產(chǎn)品生產(chǎn)所針對的對路，必須研究消費者心理，準(zhǔn)確定位電影產(chǎn)品生產(chǎn)所針對

21、的消費群體，只有這樣才能找到消費者，留住消費者。消費群體，只有這樣才能找到消費者，留住消費者。 電影產(chǎn)品內(nèi)容的豐富化適應(yīng)了市場的需求電影產(chǎn)品內(nèi)容的豐富化適應(yīng)了市場的需求 如今電影產(chǎn)品已不再是簡單的政教工具，所以并不需要所如今電影產(chǎn)品已不再是簡單的政教工具，所以并不需要所有電影產(chǎn)品都承載十分嚴(yán)肅的教育意義。電影產(chǎn)品長期的模式有電影產(chǎn)品都承載十分嚴(yán)肅的教育意義。電影產(chǎn)品長期的模式化、教條化、偶像化、口號化已使得觀眾慢慢遠離了影院?；⒔虠l化、偶像化、口號化已使得觀眾慢慢遠離了影院。英雄成功了，因為張藝謀的口號很簡單英雄成功了，因為張藝謀的口號很簡單“拍好看電影，拍好看電影，把觀眾吸引到影院來把觀眾

22、吸引到影院來”。其實現(xiàn)在很多人看電影本身就是一種。其實現(xiàn)在很多人看電影本身就是一種休閑方式，所以能做到休閑方式，所以能做到“好看好看”就很不錯了?，F(xiàn)在許多電影產(chǎn)就很不錯了。現(xiàn)在許多電影產(chǎn)品什么都想包涵進去，結(jié)果卻變得言之無物了。品什么都想包涵進去，結(jié)果卻變得言之無物了。 利潤是投資者持續(xù)投資的動力利潤是投資者持續(xù)投資的動力 電影做為一種商品，原先的投資方式與其它國企類似，就電影做為一種商品，原先的投資方式與其它國企類似，就是國家投資，是否贏利無須考慮太多，但如今不同了，許多民是國家投資，是否贏利無須考慮太多，但如今不同了，許多民間資本、海外資本進入電影市場，如若沒有利潤，投資者怎么間資本、海外

23、資本進入電影市場，如若沒有利潤，投資者怎么會有繼續(xù)投資的動力？據(jù)了解英雄最初樣片是會有繼續(xù)投資的動力？據(jù)了解英雄最初樣片是1 1小時小時5050分鐘，分鐘，后來應(yīng)片商要求減去后來應(yīng)片商要求減去2020分鐘。張藝謀多次在各種場合說，分鐘。張藝謀多次在各種場合說，“藝藝術(shù)為商業(yè)讓步，首先是要影片好看，把觀眾吸引到影院去，這術(shù)為商業(yè)讓步，首先是要影片好看，把觀眾吸引到影院去，這是藝術(shù)家必須遵守的商業(yè)信譽。是藝術(shù)家必須遵守的商業(yè)信譽?！逼鋵嵨矣X得導(dǎo)演有時有點類其實我覺得導(dǎo)演有時有點類似于職業(yè)經(jīng)理人，在將專業(yè)與資本、行業(yè)十分融洽地結(jié)合起來。似于職業(yè)經(jīng)理人，在將專業(yè)與資本、行業(yè)十分融洽地結(jié)合起來。正是因為

24、張藝謀有很好的商業(yè)信譽，他投拍的影片都有不錯的正是因為張藝謀有很好的商業(yè)信譽，他投拍的影片都有不錯的市場回報，所以資本對他也是情有獨鐘，反過來說因為有了資市場回報，所以資本對他也是情有獨鐘，反過來說因為有了資金的保證，使其影片的藝術(shù)發(fā)揮空間有了更好的保證。張藝謀金的保證，使其影片的藝術(shù)發(fā)揮空間有了更好的保證。張藝謀在接受藝術(shù)人生采訪時把自己比喻成種蘿卜的人，他說在接受藝術(shù)人生采訪時把自己比喻成種蘿卜的人，他說“如果買蘿卜的人認(rèn)為我成本太高，我會按照買蘿卜的意思種；如果買蘿卜的人認(rèn)為我成本太高，我會按照買蘿卜的意思種；如果成本不高，我想怎么種就怎么種如果成本不高，我想怎么種就怎么種”，這頗有一點

25、目前農(nóng)業(yè)，這頗有一點目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中所推行的產(chǎn)業(yè)化中所推行的“公司公司+ +農(nóng)戶農(nóng)戶”模式。模式。 所以英雄的成功，從運作思路上首先是市場化的，是所以英雄的成功，從運作思路上首先是市場化的，是站在觀眾、投入產(chǎn)出的角度考慮的，方向的正確才能確保結(jié)果站在觀眾、投入產(chǎn)出的角度考慮的，方向的正確才能確保結(jié)果 的理想。的理想。 二、好的產(chǎn)品是營銷成功的基礎(chǔ)二、好的產(chǎn)品是營銷成功的基礎(chǔ) 激烈的競爭使得消費者在產(chǎn)品品質(zhì)的鑒賞能力有了顯激烈的競爭使得消費者在產(chǎn)品品質(zhì)的鑒賞能力有了顯著的提高，所以好的產(chǎn)品品質(zhì)是核心競爭力不可或缺的要著的提高，所以好的產(chǎn)品品質(zhì)是核心競爭力不可或缺的要素，英雄在這方面當(dāng)然做得也是較

26、為優(yōu)秀的。素，英雄在這方面當(dāng)然做得也是較為優(yōu)秀的。 優(yōu)秀的人員組成優(yōu)秀的人員組成 張藝謀、李連杰、梁朝偉、張曼玉、陳道明、章子怡、張藝謀、李連杰、梁朝偉、張曼玉、陳道明、章子怡、甄子丹，看這陣勢就會吸引多少目光？甄子丹，看這陣勢就會吸引多少目光？31003100萬美元投資的萬美元投資的1/41/4就用于明星演員的片酬。另外張藝謀起用的攝、錄、就用于明星演員的片酬。另外張藝謀起用的攝、錄、美、音、服、化、道，無一不是電影界中的美、音、服、化、道，無一不是電影界中的“一流一流”。杜。杜可風(fēng)、譚盾、程小東、和田惠美、小提琴大師帕爾曼，可風(fēng)、譚盾、程小東、和田惠美、小提琴大師帕爾曼，英雄為使特技制作盡

27、善盡美，還請了黑客帝國的英雄為使特技制作盡善盡美，還請了黑客帝國的特技制作班底為全片制作了將近特技制作班底為全片制作了將近1717分鐘的特技，這分鐘的特技，這1717分鐘分鐘的投資高達的投資高達10001000萬美元。還有萬美元。還有300300多人的超大規(guī)模劇組在多人的超大規(guī)模劇組在4 4個月內(nèi)由北京到甘肅到四川再到浙江。所有這些都是為打個月內(nèi)由北京到甘肅到四川再到浙江。所有這些都是為打造一部豐盛的視覺和聽覺的大片。造一部豐盛的視覺和聽覺的大片。 獨特的賣點獨特的賣點 眾多大腕齊聚一個片中，這當(dāng)然是賣點之一；眾多大腕齊聚一個片中，這當(dāng)然是賣點之一； 英雄是中國最著名導(dǎo)演張藝謀的武俠片處女作，

28、英雄是中國最著名導(dǎo)演張藝謀的武俠片處女作，似乎也是賣點之一；似乎也是賣點之一； 李安的臥虎藏龍已獲得奧斯卡大獎，英雄與李安的臥虎藏龍已獲得奧斯卡大獎，英雄與臥虎藏龍哪個更優(yōu)秀？這個問題連央視記者也在追問臥虎藏龍哪個更優(yōu)秀？這個問題連央視記者也在追問張藝謀，這無異也是一大賣點？張藝謀，這無異也是一大賣點？ 2002 2002年，申奧、申博、年，申奧、申博、WTOWTO、足球出線、足球出線-中國人在中國人在20022002年都有些樂暈了，心氣正旺的中國人似乎需要一部氣年都有些樂暈了，心氣正旺的中國人似乎需要一部氣勢磅礴的大片來助助興。勢磅礴的大片來助助興。 其實無須諱言，中國影視圈及科學(xué)界，文藝界

29、都多少其實無須諱言，中國影視圈及科學(xué)界，文藝界都多少有些奧斯卡、諾貝爾情結(jié)，而廣大民眾也是心存期盼。有些奧斯卡、諾貝爾情結(jié)，而廣大民眾也是心存期盼。 所以英雄所具有賣點，使得廣大消費者處于持幣所以英雄所具有賣點，使得廣大消費者處于持幣待購的渴望中，因而英雄一旦上市勢必出現(xiàn)瘋狂待購的渴望中，因而英雄一旦上市勢必出現(xiàn)瘋狂“搶搶購購”的熱潮。的熱潮。 三、全案策劃進行整合推廣三、全案策劃進行整合推廣 就像張藝謀所言他只是個種蘿卜的人，影片的前、中就像張藝謀所言他只是個種蘿卜的人，影片的前、中后期的系列推廣活動完全市場化，成為中國影視史上的一后期的系列推廣活動完全市場化，成為中國影視史上的一大成功案例

30、，并與大成功案例，并與“上海申博上海申博”等一并入選中國國際公關(guān)等一并入選中國國際公關(guān)協(xié)會評選的協(xié)會評選的“2002“2002年中國十大公關(guān)新聞年中國十大公關(guān)新聞”。 模式創(chuàng)新是成功的一半模式創(chuàng)新是成功的一半 國產(chǎn)影片一般是攝制組負責(zé)宣傳策劃，發(fā)行交給另一國產(chǎn)影片一般是攝制組負責(zé)宣傳策劃，發(fā)行交給另一個單位，宣傳策劃和發(fā)行是脫節(jié)的。而英雄的宣傳、個單位，宣傳策劃和發(fā)行是脫節(jié)的。而英雄的宣傳、策劃、發(fā)行、則完全是一個公司策劃、發(fā)行、則完全是一個公司新畫面公司從頭到尾新畫面公司從頭到尾完成，這從組織上保證了該片宣傳運作計劃性和連續(xù)性。完成，這從組織上保證了該片宣傳運作計劃性和連續(xù)性。這是推廣模式上

31、的創(chuàng)新。這是推廣模式上的創(chuàng)新。 同時英雄開辟了一種投資方式。即先對劇本作預(yù)同時英雄開辟了一種投資方式。即先對劇本作預(yù)算，再找一個國際著名的保險公司做擔(dān)保，最后到銀行成算，再找一個國際著名的保險公司做擔(dān)保，最后到銀行成功貸款。功貸款。20022002年年4 4月月4 4日，英雄以日，英雄以20002000萬美元把北美等萬美元把北美等地發(fā)行權(quán)賣給了美國地發(fā)行權(quán)賣給了美國MIRAMAXMIRAMAX公司，隨后，又在韓國與日公司，隨后，又在韓國與日本以本以200200萬美元和萬美元和700700萬美元的價格售出，再加上東南亞和萬美元的價格售出，再加上東南亞和港臺的收入。英雄尚未投播就已靠海外版權(quán)收益收

32、回港臺的收入。英雄尚未投播就已靠海外版權(quán)收益收回了成本。這又是在融資及銷售模式上的創(chuàng)新。了成本。這又是在融資及銷售模式上的創(chuàng)新。 好酒仍需大聲吆喝好酒仍需大聲吆喝 為了英雄的宣傳，新畫面公司創(chuàng)下了多個之最：為了英雄的宣傳，新畫面公司創(chuàng)下了多個之最：最昂貴的首映式；最昂貴的首映式；600600多家各國媒體到場的最大宣傳陣容；多家各國媒體到場的最大宣傳陣容；最史無前例的包機宣傳；最嚴(yán)格的進場驗證方式；最令人最史無前例的包機宣傳；最嚴(yán)格的進場驗證方式；最令人意外的音像版權(quán)拍賣天價。回顧英雄的整合推廣應(yīng)該意外的音像版權(quán)拍賣天價。回顧英雄的整合推廣應(yīng)該算是十分全面的。算是十分全面的。 媒體投入媒體投入

33、以電視廣告這種純商業(yè)形式對影片進行強化性宣傳在以電視廣告這種純商業(yè)形式對影片進行強化性宣傳在國內(nèi)也是首次，中央一套、三套、八套，接著是北京電視國內(nèi)也是首次，中央一套、三套、八套，接著是北京電視臺、廣東電視臺、上海電視臺等，強大的媒體宣傳與各類臺、廣東電視臺、上海電視臺等，強大的媒體宣傳與各類娛樂新聞的花絮共同在渲染著氛圍。娛樂新聞的花絮共同在渲染著氛圍。 另外多普達手機在網(wǎng)站、另外多普達手機在網(wǎng)站、 燈箱、地鐵、電視全方位燈箱、地鐵、電視全方位投放廣告，總量近投放廣告，總量近10001000萬元，新畫面在與多普達廣告中要萬元，新畫面在與多普達廣告中要求打上英雄片名，何時上映等字樣，這對英雄新求

34、打上英雄片名，何時上映等字樣，這對英雄新片上映也起了推波助瀾的作用。片上映也起了推波助瀾的作用。 大型公關(guān)活動大型公關(guān)活動 12 12月月1414日，花費租金日，花費租金1111萬元萬元/ /天的人民大會堂宴會廳舉天的人民大會堂宴會廳舉行首映式；行首映式； 英雄劇組包了目前國內(nèi)頂級公務(wù)機英雄劇組包了目前國內(nèi)頂級公務(wù)機“挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者604604號號”參加各地首映式；參加各地首映式； 12 12月月1717日，廣東偉佳日，廣東偉佳17801780萬成功競得英雄內(nèi)地音像萬成功競得英雄內(nèi)地音像版權(quán)，這些策劃成功的大型公關(guān)活動又一次吸引各大媒體大版權(quán)，這些策劃成功的大型公關(guān)活動又一次吸引各大媒體大書特書

35、，為英雄的書特書，為英雄的1212月月2020日公映奠定了基礎(chǔ)。日公映奠定了基礎(chǔ)。 售點布置售點布置 英雄編劇李馮撰寫的書版英雄英雄編劇李馮撰寫的書版英雄1212月上旬先期登月上旬先期登陸市場；陸市場； 12 12月月1010日左右，英雄攝制的記錄片緣起在各大日左右，英雄攝制的記錄片緣起在各大影院播放；影院播放； 12 12月中旬，以導(dǎo)演張藝謀和其他主要演員構(gòu)成的一聯(lián)精月中旬，以導(dǎo)演張藝謀和其他主要演員構(gòu)成的一聯(lián)精裝英雄版郵票以及一系列的豪華海報印制完成并發(fā)售。裝英雄版郵票以及一系列的豪華海報印制完成并發(fā)售。 同時各大影院為營造影院現(xiàn)場氣氛，也上了大型戶外噴同時各大影院為營造影院現(xiàn)場氣氛，也上

36、了大型戶外噴繪；繪；POPPOP掛旗，人型立牌等諸多終端宣傳用品。掛旗，人型立牌等諸多終端宣傳用品。 軟文炒作軟文炒作 中影集團副總李東也承認(rèn)許多炒作是中影集團副總李東也承認(rèn)許多炒作是“在影片的宣傳在影片的宣傳上是計劃好了的上是計劃好了的”。于是在全國各大報紙電視，電臺、網(wǎng)。于是在全國各大報紙電視，電臺、網(wǎng)絡(luò)的娛樂版塊中不停出現(xiàn)類似李連杰九寨溝撞人，張曼玉、絡(luò)的娛樂版塊中不停出現(xiàn)類似李連杰九寨溝撞人，張曼玉、章子怡不和等等各種花邊新聞。實際上是一次又一次調(diào)動章子怡不和等等各種花邊新聞。實際上是一次又一次調(diào)動起觀眾一睹英雄的欲望。起觀眾一睹英雄的欲望。 四、奇貨可居買斷經(jīng)營四、奇貨可居買斷經(jīng)營

37、正因為有了好的產(chǎn)品，好的宣傳方式，所以英雄正因為有了好的產(chǎn)品，好的宣傳方式，所以英雄在銷售方面更是采取了許多大膽的做法。在銷售方面更是采取了許多大膽的做法。 經(jīng)營記錄是票房可靠保障經(jīng)營記錄是票房可靠保障 張藝謀影片的長期贏利性是國內(nèi)外片商爭相追逐的一張藝謀影片的長期贏利性是國內(nèi)外片商爭相追逐的一個基本原因。在影片經(jīng)營方面，張藝謀無異成為了一塊不個基本原因。在影片經(jīng)營方面，張藝謀無異成為了一塊不錯的招牌。錯的招牌。 需求旺盛搞拍賣需求旺盛搞拍賣 英雄海外電影版權(quán)已收回了成本。英雄海外電影版權(quán)已收回了成本。 17801780萬元人民幣，英雄的國內(nèi)音像版權(quán)比前同類萬元人民幣，英雄的國內(nèi)音像版權(quán)比前同

38、類版權(quán)的最高價還翻了版權(quán)的最高價還翻了4444倍。倍。 除了賣版權(quán)外，英雄還被卸開進行附產(chǎn)品開發(fā)，除了賣版權(quán)外，英雄還被卸開進行附產(chǎn)品開發(fā)，英雄的圖書，英雄的網(wǎng)絡(luò)游戲；英雄的記錄英雄的圖書，英雄的網(wǎng)絡(luò)游戲；英雄的記錄片；英雄的電影音樂會；英雄主題歌唱片；英片；英雄的電影音樂會；英雄主題歌唱片；英雄的郵票；英雄的隨片廣告等：雄的郵票；英雄的隨片廣告等： 在保鍵品行業(yè)，早年總有何伯權(quán)生命核能經(jīng)營權(quán)的拍在保鍵品行業(yè)，早年總有何伯權(quán)生命核能經(jīng)營權(quán)的拍賣，近有白禮西太極曲美的分地區(qū)經(jīng)營權(quán)賣斷；如今英賣，近有白禮西太極曲美的分地區(qū)經(jīng)營權(quán)賣斷；如今英雄更是發(fā)揮得淋漓盡致。雄更是發(fā)揮得淋漓盡致。 五、堵五、堵

39、“假貨假貨“保市場份額保市場份額 消費者在文化產(chǎn)品消費時，似乎對消費者在文化產(chǎn)品消費時，似乎對“假貨假貨”-”-盜版盜版方面的容忍度較其它商品寬容得多，這也使得電影產(chǎn)品在方面的容忍度較其它商品寬容得多，這也使得電影產(chǎn)品在應(yīng)付盜版方面更是任務(wù)艱巨。應(yīng)付盜版方面更是任務(wù)艱巨。 多種手段防盜版多種手段防盜版 10 10月中旬，影片通過審查，月中旬，影片通過審查，2424日，英雄首次在深日，英雄首次在深圳亮相，試映一月，票價圳亮相，試映一月，票價5050元，每人限購兩張，入場憑身元，每人限購兩張，入場憑身份證。影片放映期間。甚至采取了人盯人防守的策略。份證。影片放映期間。甚至采取了人盯人防守的策略。

40、新畫面為防止盜版想了許多辦法，例如取消各地區(qū)慣新畫面為防止盜版想了許多辦法，例如取消各地區(qū)慣例的看片會，和各地院線簽訂拷貝丟失賠償合同，觀眾進例的看片會，和各地院線簽訂拷貝丟失賠償合同，觀眾進行影院存包等。另外他們拷貝只洗一套，行影院存包等。另外他們拷貝只洗一套，3 3本放在本放在3 3個不同個不同的個人手上，而這的個人手上，而這3 3個人均互相不認(rèn)識。個人均互相不認(rèn)識。 新畫面甚至對影院的天花板、墻面都做了特殊處理；新畫面甚至對影院的天花板、墻面都做了特殊處理；看門保安也是臨時雇用，看門保安也是臨時雇用，4040個保安每天一換個保安每天一換 英雄制片人張偉平談及此事說到：當(dāng)時各種苛刻英雄制片

41、人張偉平談及此事說到：當(dāng)時各種苛刻的防盜措施，只是為了防止影片的防盜措施，只是為了防止影片1212月月2020日公映的日期前市日公映的日期前市面上流通盜版。但現(xiàn)在回想，若沒有那面上流通盜版。但現(xiàn)在回想，若沒有那7 7天的嚴(yán)防，就不天的嚴(yán)防，就不會有那會有那17801780萬的音像版權(quán)費；更不會有形成英雄票房萬的音像版權(quán)費；更不會有形成英雄票房奇跡最為關(guān)鍵的頭三天奇跡最為關(guān)鍵的頭三天50005000多萬元的票房基礎(chǔ)，這是一個多萬元的票房基礎(chǔ)，這是一個讓人想想就后怕的事情讓人想想就后怕的事情”。 責(zé)任分擔(dān)共查假貨責(zé)任分擔(dān)共查假貨 英雄英雄VCDVCD、DVDDVD的國內(nèi)音像版權(quán)以的國內(nèi)音像版權(quán)以8

42、080萬元起價，萬元起價，17801780萬元落槌。廣東偉佳為保全自身利益也專門設(shè)置了高萬元落槌。廣東偉佳為保全自身利益也專門設(shè)置了高額打假基金，從而更好地確保了堵住盜版暗流的工作?？深~打假基金，從而更好地確保了堵住盜版暗流的工作?？梢哉f英雄是這幾年在防盜版方面做得比較成功的。以說英雄是這幾年在防盜版方面做得比較成功的。 因為沒有因為沒有“假貨假貨”的干擾，所以即使票價較平時高一的干擾，所以即使票價較平時高一些，消費者的消費熱情還是十分高漲。看來打假、防竄貨些，消費者的消費熱情還是十分高漲?？磥泶蚣佟⒎栏Z貨是每個行業(yè)都需要認(rèn)真對待的問題。是每個行業(yè)都需要認(rèn)真對待的問題。 六、捆綁銷售獲雙贏六、

43、捆綁銷售獲雙贏 此次搭英雄戰(zhàn)車的企業(yè)很多，形式也很多。有記此次搭英雄戰(zhàn)車的企業(yè)很多，形式也很多。有記者稱廣東偉佳的舉牌也不在發(fā)行本身，各大報媒、視媒的者稱廣東偉佳的舉牌也不在發(fā)行本身，各大報媒、視媒的頻頻報道，頻頻報道，17801780萬元真正能打得了這么多廣告嗎？還有各萬元真正能打得了這么多廣告嗎？還有各地采取地采取“買，看英雄買，看英雄”更是十分普遍。這么多品更是十分普遍。這么多品牌捆綁英雄，一方面是借勢宣傳，另一方面就是有著牌捆綁英雄，一方面是借勢宣傳，另一方面就是有著共同的目標(biāo)群體。共同的目標(biāo)群體。 大品牌相互影響大品牌相互影響 此次搭車英雄的一是國際品牌，主要是時尚產(chǎn)品此次搭車英雄的

44、一是國際品牌，主要是時尚產(chǎn)品的一些品牌如車、化妝品、手機、電信等，二是國內(nèi)品牌，的一些品牌如車、化妝品、手機、電信等，二是國內(nèi)品牌，以日用品牌化妝品和保健品品牌居多。國內(nèi)品牌中，聯(lián)想以日用品牌化妝品和保健品品牌居多。國內(nèi)品牌中，聯(lián)想做了三個產(chǎn)品，手機、電腦和數(shù)碼相機，中國移動做的是做了三個產(chǎn)品，手機、電腦和數(shù)碼相機，中國移動做的是彩信，盤龍云海做的排毒養(yǎng)顏膠囊，北京網(wǎng)通、長城干紅，彩信，盤龍云海做的排毒養(yǎng)顏膠囊，北京網(wǎng)通、長城干紅，國際品牌像寶潔、聯(lián)合利華的幾個品牌的洗發(fā)水，雪鐵龍國際品牌像寶潔、聯(lián)合利華的幾個品牌的洗發(fā)水，雪鐵龍集團下的畢加索車，韓國現(xiàn)代集團的新款車，還有豐田的集團下的畢加索

45、車，韓國現(xiàn)代集團的新款車，還有豐田的威馳等。這些品牌和所屬領(lǐng)域都是目前消費熱點。這些知威馳等。這些品牌和所屬領(lǐng)域都是目前消費熱點。這些知名品牌的共同貼片，提升了英雄的號召力，同時相互名品牌的共同貼片，提升了英雄的號召力，同時相互也有一些積極影響。也有一些積極影響。 八仙過海各顯神通八仙過海各顯神通 雖然都是貼片，但不少企業(yè)地方的跟進動作還是各有雖然都是貼片，但不少企業(yè)地方的跟進動作還是各有差異的。差異的。 聯(lián)想不僅做了貼片廣告，還購買了大量的電影票贈送聯(lián)想不僅做了貼片廣告，還購買了大量的電影票贈送給客戶；給客戶； 中國移動在中國移動在3535家影院做了小展臺，請人演示彩信，并家影院做了小展臺，

46、請人演示彩信，并通過耐可思公司買斷了英雄的網(wǎng)上游戲，移動數(shù)據(jù)等通過耐可思公司買斷了英雄的網(wǎng)上游戲，移動數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)；業(yè)務(wù)； 中國移動還做了中國移動還做了3030萬張的明信片；萬張的明信片； 多普達多普達686686手機也是借英雄勢頭，引起一個轟動手機也是借英雄勢頭，引起一個轟動效應(yīng)。其廣告語效應(yīng)。其廣告語“手機中的英雄，多普達手機中的英雄，多普達686686，能看電影，能看電影的商務(wù)手機的商務(wù)手機”在英雄熱播期間留給消費者很深印象；在英雄熱播期間留給消費者很深印象； 婷美請秦王飾演者陳道明做形象代言人；婷美請秦王飾演者陳道明做形象代言人； 南方高科也是將不久前請章子怡拍攝的南方高科也是將不久前請

47、章子怡拍攝的007007風(fēng)格廣告風(fēng)格廣告片推向前臺。片推向前臺。 一部英雄，引發(fā)各個行業(yè)的借勢宣傳，它帶動了一部英雄，引發(fā)各個行業(yè)的借勢宣傳，它帶動了很多行業(yè)同時獲益，發(fā)行方、制作方、投資方、影院，甚很多行業(yè)同時獲益，發(fā)行方、制作方、投資方、影院，甚至還包括廣告業(yè)和其他商業(yè)品牌，造成多重盈利局面，其至還包括廣告業(yè)和其他商業(yè)品牌，造成多重盈利局面，其影響在近幾年堪稱罕見。影響在近幾年堪稱罕見。 解析英雄，因為中國的各個行業(yè)太需要英雄解析英雄，因為中國的各個行業(yè)太需要英雄群起群起 市場營銷的戰(zhàn)略組合特點可控性可控性復(fù)合性復(fù)合性統(tǒng)一性統(tǒng)一性放大性放大性市場營銷組合的戰(zhàn)略作用企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)企業(yè)

48、制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)企業(yè)競爭的有力武器企業(yè)競爭的有力武器協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系的紐帶協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系的紐帶產(chǎn)品策略與價格策略的組合市場營銷組合戰(zhàn)略案例索尼公司開發(fā)第一代晶體管收音機的市場營銷組合 沃爾瑪連鎖商店。它還曾在沃爾瑪連鎖商店。它還曾在6 6小時內(nèi)為納斯達克提供了小時內(nèi)為納斯達克提供了8 8臺定制的服務(wù)器，臺定制的服務(wù)器，使該服務(wù)交易所可以處理由亞洲金融危機引起的大量交易。為了確保顧使該服務(wù)交易所可以處理由亞洲金融危機引起的大量交易。為了確保顧客能快速地取得訂貨，公司一直在尋找方法縮短生產(chǎn)及送貨的時間周期。客能快速地取得訂貨，公司一直在尋找方法縮短生產(chǎn)及送貨的時間周期。它們的方法之一是將它們的方法之一

49、是將PCPC機和顯示器從各自的工廠分別送給顧客。機和顯示器從各自的工廠分別送給顧客。 一直忠實于跳過中間商，直接為顧客服務(wù)的原始風(fēng)格，戴爾重塑了一直忠實于跳過中間商，直接為顧客服務(wù)的原始風(fēng)格，戴爾重塑了計算機行業(yè)。公司每天通過它的網(wǎng)站銷售總價值計算機行業(yè)。公司每天通過它的網(wǎng)站銷售總價值12001200萬美元的計算機，萬美元的計算機，在在20002000年，它一半的銷售是通過網(wǎng)絡(luò)。公司的網(wǎng)站使顧客能夠辨認(rèn)與訂年，它一半的銷售是通過網(wǎng)絡(luò)。公司的網(wǎng)站使顧客能夠辨認(rèn)與訂購適合他們需要的理想機器。戴爾的網(wǎng)站也是首批網(wǎng)上零售盈利的網(wǎng)站購適合他們需要的理想機器。戴爾的網(wǎng)站也是首批網(wǎng)上零售盈利的網(wǎng)站之一。然而

50、，邁克爾之一。然而，邁克爾戴爾不僅把因特網(wǎng)視為一個零售場所，還把它看戴爾不僅把因特網(wǎng)視為一個零售場所，還把它看作一個與顧客建立良好交流的機會。作一個與顧客建立良好交流的機會。 三、戴爾的優(yōu)勢三、戴爾的優(yōu)勢 戴爾公司的優(yōu)勢主要有：戴爾公司的優(yōu)勢主要有：1.1.戴爾的企業(yè)文化以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向并強調(diào)顧客滿意。戴爾的企業(yè)文化以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向并強調(diào)顧客滿意。2.2.與大多數(shù)制造商提供的一般系統(tǒng)相比，戴爾提供高績效、低成本與大多數(shù)制造商提供的一般系統(tǒng)相比，戴爾提供高績效、低成本的產(chǎn)品和頂尖系統(tǒng)。的產(chǎn)品和頂尖系統(tǒng)。3.3.戴爾正在開發(fā)專利技術(shù)以提高系統(tǒng)的績效，同時改善其作為顧客戴爾正在開發(fā)專利技術(shù)以提高系統(tǒng)的績效，

51、同時改善其作為顧客系統(tǒng)開發(fā)者形象。系統(tǒng)開發(fā)者形象。4.4.戴爾被認(rèn)同在顧客滿意、售后服務(wù)方面是行業(yè)領(lǐng)袖之一。戴爾在戴爾被認(rèn)同在顧客滿意、售后服務(wù)方面是行業(yè)領(lǐng)袖之一。戴爾在顧客滿意民意測驗中名列前茅。顧客滿意民意測驗中名列前茅。5.5.70%70%以上的戴爾的客戶已成為重復(fù)購買者。以上的戴爾的客戶已成為重復(fù)購買者。6.6.該公司進軍歐洲市場舉動使其得以進入占據(jù)世界該公司進軍歐洲市場舉動使其得以進入占據(jù)世界70%70%的個人計算機的個人計算機市場。市場。7.7.戴爾與施樂公司簽訂了為戴爾的個人計算機實施現(xiàn)場服務(wù)的合同。戴爾戴爾與施樂公司簽訂了為戴爾的個人計算機實施現(xiàn)場服務(wù)的合同。戴爾顧客中顧客中97%97%以上都在施樂標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的范疇內(nèi)。以上都在施樂標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的范疇內(nèi)。8.8.戴爾與美國康公司簽訂了專賣合同從而進入全美的超市。戴爾與美國康公司簽訂了專賣合同從而進入全美的超市。9.9.戴爾報告在對大公司、政府部門和教育部門的銷售中有戴爾報告在對大公司、政府部門和教育部門的銷售中有50%50%以上的銷售以上的銷售增長。增長。10.10.戴爾公司在國際銷售已連續(xù)多年成倍增長。戴爾公司在國際銷售已連續(xù)多年成倍增長。四、戴爾的劣勢四、戴爾的劣勢戴爾公司的劣勢主要有：戴爾公司的劣勢主要有