中國大陸品牌管理研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

1、中國大陸品牌管理研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢基于國內主要期刊論文的內容分析摘要：本文回顧了 2000-2012年期間發(fā)表在中國國內管理類和經(jīng)濟類核心期刊上有關品 牌管理的論文，對搜集到的557篇論文進行了內容分析和比較研究。 本文首先分別從熱點期 刊、熱點主題和研究方法三個角度對這13年間的品牌管理論文進行了總體概況分析。然后，基于時間序列，將國內品牌管理的研究進程劃分為探索期、成長期和成熟期三個階段，并描 述了各階段的研究熱點、研究方法的變化趨勢。最后，通過網(wǎng)絡圖分析發(fā)現(xiàn)，其中的品牌研究熱點主題與研究方法間存在一定的相關關系?；趯ι鲜鰡栴}的研究，本文提出了國內品牌管理已有研究的不足和空白，并為以后的

2、研究提供了方向和建議。關鍵詞：品牌管理熱點主題內容分析網(wǎng)絡圖趨勢分析Research Status and Development Trend of Chilis Brand Management Based on the Analysis of the Major Domestic PapersThis paper reviews domestic brand managementpapers accounting to 557, which published on core journals of the management class and economy class during

3、 the period of 2000-2012. Based on these papers, this paper focuses on content analysis and comparative studies. First of all, according to detailed analysis of three aspects: hot journals, hot topics, research methods, this article depicts a general overview of domestic brand management in this per

4、iod. Then based on the time series, the study of domestic brand management can be divided into three stages: exploration sta ge growth stage and maturity stage from which this paper concludes the changesof trends concerning hot topics and research methods. Finally, through correspondence analysis, i

5、t turns out that there exists a certain correspondence relationship between the hot topics and research methods. According to the research on these issues, this paper concludes the blank of current domestic brand management and provides new directions and recommendations for future research.Key Word

6、s: brand management, hot topic, content analysis, correspondence analysis, trend analysis一、問題提出品牌管理研究在西方起步較早，并一度成為理論界和實業(yè)界關注的焦點。寶潔公司在 20世紀30年代的企業(yè)品牌經(jīng)理制，美國達彼斯廣告公司的廣告設計師R?T斯在20世紀50年代提出的USP理論，以及后來的品牌形象論、品牌個性論及品牌資產(chǎn)論等，為品牌管理 理論的完善做出了貢獻。直到20世紀90年代我國學者、專家和企業(yè)家才開始真正關注“品 牌”。他們借鑒國外品牌管理研究的成果，開始探索適合中國現(xiàn)狀的品牌管理模式，尤其是

7、近十年來品牌管理研究的隊伍不斷壯大，相關研究逐漸豐富起來。隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，品 牌競爭時代的到來，實業(yè)界對品牌管理的重視也進一步促進了品牌管理相關研究的進程。從2000-2012年這13年期間，中國大陸學者圍繞品牌的研究，無論在研究主題還是在 研究方法上都大有突破，貢獻了較多的成果。然而，目前還沒有相關學者對近十年來中國品 牌管理的相關研究作出全面的分析和整理，其研究現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡及趨勢不是很清晰；比如 近十年來中國大陸學者品牌研究熱點是什么， 忽略了哪些研究主題，研究方法有什么變化等。 本文基于以上研究背景對近13年的品牌研究文獻進行收集、整理和分析，試圖發(fā)現(xiàn)研究主 題、研究方法的發(fā)展規(guī)律

8、和變化趨勢，分析現(xiàn)有研究的不足和局限性，為未來研究提供建議。結合以上研究目的，我們確定了以下五個研究主題：研究問題一：2000-2012年間研究品牌管理的重點期刊是哪些，這些重點期刊品牌管理 論文數(shù)量的變化趨勢？研究問題二：2000-2012年間品牌管理研究的熱點主題是哪些，相對的研究空白在哪， 這些研究主題基于時間維度的變化趨勢怎樣？研究問題三：2000-2012年間品牌管理研究可以分為幾個階段？5個階段的研究熱點有何 變化？研究問題四：2000-2012年間品牌管理論文應用各種研究方法的情況以及基于時間維度 使用的各種研究方法的變化趨勢？研究問題五：熱點研究主題與所用研究方法之間是否具有相

9、關性？通過以上五個研究問題的分析，力求反應中國大陸近十三年來品牌研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，找到研究的不足和局限性，并針對這些問題提出一些建議和對未來研究的展望。二、研究設計研究方法采用內容分析法對所選取的期刊論文進行定性與定量相結合的分析，對論文主題、研究方法等通過建立類目進行編碼，對編碼類目間的關聯(lián)關系進行統(tǒng)計分析，并將結果轉化為 可視化圖表予以呈現(xiàn)。具體研究步驟是：選擇和確定樣本期刊，收集相關文獻并研讀，篩 選樣本論文，論文歸類和編碼，數(shù)據(jù)分析和結果討論。抽樣標準與分析單元界定1、抽樣標準根據(jù)本文的研究目的，首先確定選刊標準選擇樣本期刊，之后根據(jù)樣本期刊名單，通過 電子數(shù)據(jù)庫（維普網(wǎng)和中國知網(wǎng)

10、等）以“品牌”為關鍵詞，以全文為搜索范圍搜索論文。由 三名研究人員在完全理解了本次研究的背景、 目的以及研究方法的基礎上對這些論文進行反 復評價，通過閱讀論文的題目、關鍵詞和摘要以及部分論文的全文，來選擇歸屬于品牌研究 范疇的樣本論文。具體抽樣標準如下：期刊選擇標準在確定本次研究的期刊樣本時，首先參照CSSCM刊來源選擇了與管理經(jīng)濟相關的期刊， 然后參考了 “國家自然科學基金委管理科學重要學術期刊表”列出的 30種期刊。之后又參 考2011中文社科類核心期刊影響因子排名，刪除影響因子較低的期刊，最終結合專家意見 確定28本與經(jīng)濟管理相關的樣本期刊。值得說明的一點是，本文致力于勾勒近十年來中國

11、大陸品牌研究的發(fā)展脈絡和全貌，本著盡量多覆蓋品牌研究文獻的原則，在選擇期刊時除了 考慮相關領域的頂級期刊外也較多考慮其他期刊。論文選擇標準“中國大陸”品牌研究性論文是指研究區(qū)域和研究樣本對象是中國大陸的有關“品牌” 主題的論文。抽樣限定的論文發(fā)表時間為 2000年1月1日至2013年1月1日之間，根據(jù)本 次研究選取的28本中文期刊，在維普網(wǎng)逐個期刊、逐卷、逐期地進行檢索，利用“品牌管理”和“品牌”關鍵詞，以全文為搜索范圍來識別相應論文。論文按照“期刊-年份-論文”的路徑分類下載存檔，進行選擇性閱讀，通過閱讀論文的摘要、引言等內容辨別論文的研究 領域，從而將與品牌管理研究不相關的論文刪除，將符合

12、品牌管理研究主題的論文作為文獻 研究樣本。2、分析單元研究要分析的內容單元包括期刊論文、題目、關鍵詞、摘要、以及通過全文閱讀進行歸 納的簡要備忘錄，通過對這些分析單元的編碼分析，建立編碼類目。編碼類目的建立研究主要關注期刊類別、論文研究主題、研究方法等方面的關聯(lián)性，因此，初期通過對 論文的研讀和專家咨詢來在以上幾個方面建立編碼類目。在初步確定論文研究主題分類標準時 ，本文主要參考了國內有關品牌的主流教科書并 咨詢專家意見。把這些論文按照初步確定的主題分類標準進行歸類并且在這些主題之下又劃 分了二級主題類目，根據(jù)初步整理的分類發(fā)現(xiàn)存在以下幾個特點并作出了調整：首先，有一些研究主題下面的二級類目論

13、文數(shù)量較多，比如品牌戰(zhàn)略主題下面的品牌延伸和品牌組合， 品牌價值主題下面的品牌忠誠作為當前研究的熱點有必要單獨列出來與一級主題類目并列。 其次，值得注意是有一些研究方向包含太多細分方向，所以有幾個主題涵蓋范圍較廣，例如 品牌價值包含了品牌資產(chǎn)和品牌權益這些概念相近的論文，品牌營銷這一主題包含了品牌體驗、品牌傳播和品牌定位這些細分主題。最后，在進行論文主題歸類過程中發(fā)現(xiàn)一些主流教 科書中未提及的新的研究主題，并且論文數(shù)量不少，例如品牌社群、品牌生態(tài)、品牌危機， 咨詢專家意見本文把其列入研究主題中。綜上所述，本文最終確定了 21個研究主題（見附錄）。通過閱讀樣本文獻的題目、關鍵 詞和摘要部分來確定

14、論文所屬研究主題， 選擇性精讀那些研究主題模糊的論文并且咨詢專家 意見進行主題分類。在對論文進行主題歸類時，如果一篇論文的內容不止一個主題，我們將 這些主題都進行統(tǒng)計，因此各個主題的論文篇數(shù)加總大于樣本論文總數(shù)。研究方法分類方面，本文參照主流管理學刊物投稿時的分類標準以及許德音和周長輝 （2004）,李東進、任星耀和李研（2010）的研究，并結合本次研究的樣本論文特點，把所 有論文的研究方法劃分為以下五類：定性研究法，即以訪談、觀察等形式獲得的定性數(shù)據(jù)構建概念或者變量之間的關系；定量研究法，即以定量分析驗證理論性假設；案例研究法，是指以案例研究的形式獲得定性數(shù)據(jù)進行理論構建，或者以案例提出自己

15、的一些觀點和見解；文獻綜述法，即對文獻進行回顧、總結、評論和延伸的論文；計量經(jīng)濟模型法， 是指是將相互聯(lián)系的各種表現(xiàn)為一組聯(lián)立方程式，來描述整個模型的運行機制，或者利用歷史數(shù)據(jù)對聯(lián)立方程式的參數(shù)值進行估計，根據(jù)制訂的模型來預測變量的未來數(shù)值。其中定性研究方法中單獨拿出文獻綜述和案例研究方法，因為這兩個方法在這方面的論文研究中使用的比較多，把數(shù)量經(jīng)濟研究方法從定量研究方法中單獨拿出來，因為近年來品牌管理研究漸漸引入了數(shù)量經(jīng)濟的研究方法，這種跨學科的研究方法是一種新趨勢值得我們 關注。在期刊類別方面，參考自然科學基金委的 A、B分類和CSSC目錄，將期刊分為 A B、 C （不在A、B類中，但在C

16、SSC目錄中）三個類別，并為了衡量期刊影響力，以期刊復合影 響因子和綜合影響因子作為衡量指標之一。研究通過以上標準建立編碼詞典，并對三位編碼員進行編碼培訓，在三位編碼員對10份樣本數(shù)據(jù)編碼的kappa系數(shù)達到0.9以上后，才正式開始對樣本論文進行編碼。數(shù)據(jù)分析方法和工具本文由三位編碼員對整理的樣本數(shù)據(jù)使用Nvivo10.0進行編碼，并使用 PASW19.0和Modeler15.0分析軟件進行統(tǒng)計分析，主要采用頻率統(tǒng)計分析和關聯(lián)網(wǎng)絡圖、散點圖等方法 來觀察趨勢。頻率統(tǒng)計分析和散點圖是用來描述樣本論文在研究主題、研究方法和時間上的分布，由此分析品牌研究工作的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡圖用來分析研究主題和

17、研究方法之間的相關性，從而發(fā)現(xiàn)哪類研究主題偏向于使用哪類研究方法，并探討這一現(xiàn)象背后的原因。三、數(shù)據(jù)搜集概況本研究共搜集了 29種刊載品牌相關論文的期刊，搜集研究論文 557篇（見表3.1）,并 對所有論文進行了關于研究主題、研究方法、所屬期刊等級等數(shù)據(jù)的編碼。表3.1期刊論文搜集情況搜集到的各年品牌相關論文數(shù)量2000200120022003200420052006200720082009201020112012合計論文數(shù)量42232631283957566453475041 557?四、數(shù)據(jù)分析結果品牌管理重點期刊分析1、刊載論文數(shù)量分布對樣本期刊2000-2012年期間的論文數(shù)量進行匯總

18、統(tǒng)計如圖 4.1。通過分析可以得出品 牌管理論文的數(shù)量相對集中的期刊，從而在以后研究品牌相關問題以及預測品牌研究的發(fā)展 趨勢時，應重點關注這些期刊。圖4.1各期刊品牌論文數(shù)量匯總如圖4.1所示，從2000-2012年這13年間，29個樣本期刊內涉及品牌的論文共計 557 篇，平均每年發(fā)表25.4篇論文。從論文在各樣本期刊上的分布看，期刊之間差異較大，最 多的高達81篇，最少的只有1篇。數(shù)量上較多的期刊分別是華東經(jīng)濟管理、科技進步與對策、管理評論、商業(yè)經(jīng)濟與管理、南開管理評論，此五本期刊的品牌 管理類論文數(shù)量共287篇，占總量的51.53% “管理評論”和“南開管理評論”這兩本期刊 屬于A類期刊

19、，在學術界地位比較高，受到了各界學者的廣泛認可。雖然這兩本期刊對于論 文的錄用率較低，但還是吸引了眾多學者的投稿，品牌研究領域的學者也更傾向于在這類權 威期刊上發(fā)表論文。因此，該兩本期刊的品牌論文刊載量相較于其他知名期刊處于領先地位。 對于其他三本期刊，其中“華東經(jīng)濟管理”13年間共發(fā)表81篇論文，其次“科技進步與對策”是半月刊，刊載量較大，這可能是論文數(shù)量高居不下的原因，13年共發(fā)表71篇論文，僅次于“華東經(jīng)濟管理”。作者觀察到，論文數(shù)量較多的這五個期刊其中有三本都是C類期刊，只有“管理評論”和“南開管理評論”是 A類期刊，這從側面說明我國有關品牌管理的 論文水平和質量還有待進一步提高。為了

20、進一步了解品牌論文的變化趨勢，表 4.1對上述五種期刊在2000-2012年間刊載品 牌管理論文的數(shù)量進行了年度統(tǒng)計。表4.1五本主要期刊年度刊載品牌論文數(shù)量比較科技進步商業(yè)經(jīng)濟與南開管理管理華東經(jīng)濟與對策管理評論評論管理20004261942001101223200213382200345521200462402200511232520067431152007364111200895239200965326201057257201132257201222009合計7146395081由表4.1可以看出，“華東經(jīng)濟管理”在總數(shù)上位列第一，在2006年論文數(shù)量有明顯的上升，之后保持一個比較平穩(wěn)的

21、狀態(tài)，一直處于領先地位?！翱萍歼M步與對策”在2005年有較大的增幅，其后品牌管理論文數(shù)量逐年遞減，小幅度振蕩，這可能與學者們逐漸將重點轉 移到更專業(yè)的期刊上有關?！澳祥_管理評論”在論文數(shù)量上波動較小，基本保持一個平穩(wěn)的狀態(tài)，但由于采稿率比較低，所以年均刊載量只有 3篇，說明這類專業(yè)期刊對品牌管理的 研究一直比較重視。2、刊載論文主題分布圖4.2為期刊主題偏好的網(wǎng)絡圖，線條粗細代表關聯(lián)關系的強弱，圖形為逐漸增大閾值 的顯示結果，逐漸保留強關聯(lián)關系。從圖中可以看到各期刊有明顯的主題分布特征。圖4.2期刊論文主題分布的網(wǎng)絡圖從網(wǎng)絡圖中可以看到：南開管理評論-品牌價值、管理評論-品牌戰(zhàn)略、科技進步與對

22、策- 品牌生態(tài)等特定期刊-主題關聯(lián)分布關系，這反映了特定期刊的刊載主題集中情況（針對特 定期刊主題的散點圖也反映了這一點，如圖 4.3為南開管理評論近十年的品牌管理論文刊載 主題的情況），而華東經(jīng)濟管理、科技進步與對策在各個主題刊載量上的平均，反映了其對 品牌管理各個主題的普遍關注。圖4.3南開管理評論近十年品牌管理論文主題刊載情況這樣的趨勢為研究品牌管理領域相關的特定主題提供了重點參考期刊的思路，如關注品牌價值的研究就應當參考南開管理評論、商業(yè)經(jīng)濟與管理等期刊，而關注品牌管理的研究的 廣泛性和新領域則應參考華東經(jīng)濟管理和科技進步與對策等對各品牌管理相關主題研究普 遍覆蓋的期刊。研究熱點與空白

23、隨時間維度的變化基于研究主題，作者對2000-2012年間的557篇品牌論文進行了數(shù)量統(tǒng)計，從而總結出 從數(shù)量上看的研究熱點和研究相對空白點，如圖4.4所示。圖4.4 各個研究主題在2000-2012年間的數(shù)量匯總圖1、對研究熱點主題的分析通過圖4.4可以看出，數(shù)量較多的研究主題分別為：品牌價值（17.56%）、品牌戰(zhàn)略（15.26%）、品牌建設（9.87%）、品牌組合（7.36%）及品牌營銷（7.18%）,這五個主題共占 論文總數(shù)的57.63%,是近13年來學者們集中研究的主題。由于之前品牌研究的不成熟，學 者們對相關概念的定義不清晰，例如品牌價值、品牌資產(chǎn)及品牌權益一直是爭辯的話題。所 以

24、本文在對主題劃分時使用品牌價值這一主題涵蓋了品牌資產(chǎn)、品牌權益的概念，這也可能是其論文數(shù)量較多的原因。品牌營銷、品牌戰(zhàn)略及品牌建設由于具有較強的實踐指導意義及作為品牌管理領域的基 本研究方向，一直是學者們密切關注的主題，所以論文數(shù)量較多。而且品牌營銷下包含品牌 定位、品牌傳播及品牌體驗等多個細分方向，所以論文數(shù)量也較多。品牌組合作為品牌戰(zhàn)略 的一部分單獨列出，是由于品牌組合日益受到重視，論文數(shù)量較多。而且對品牌組合的重點 研究與實踐中企業(yè)間的品牌聯(lián)合趨勢是相吻合的。值得注意的是，在對論文進行主題的編碼歸類時，有一些無法歸入主題之中，相似的論文最多也只有一兩篇，本文就歸入“其他”類 別中。其他類

25、共計45篇論文，數(shù)量較多，這說明品牌研究除了一些本文提出的主流主題之外 還出現(xiàn)了很多暫時無法歸類的主題方向。有可能是學者們認為研究價值不大的主題或者可能 在將來會受到廣泛關注的研究主題。以下是從時間維度上看，上述五個研究熱點主題論文數(shù)量的變化趨勢（見表4.2和圖4.5）。表4.22000-2012年熱點研究主題的變化趨勢品牌營銷品牌建設品牌價值品牌戰(zhàn)略品牌組合20002441422001264212002335412003437202004455422005388512006361013520075413104200809781220095159520103110102201152943201

26、213803合計4055958541圖4.52000-2012年熱點研究主題的變化趨勢從表4.2和圖4.5可見：首先，品牌營銷研究的年均論文數(shù)量為 3篇，并且在2000-2012 年間呈現(xiàn)出平穩(wěn)的趨勢，而且多數(shù)以應用性為主，理論研究也偏向于指導實踐。其次，品牌 價值研究在2000-2007年是穩(wěn)步上升的，從2008-2012年數(shù)量呈現(xiàn)下降的趨勢。原因可能是 在國內關于品牌研究起步較晚，初始階段，研究的重點多強調品牌作為一種無形資產(chǎn)的價值， 引發(fā)人們樹立品牌意識。而當品牌意識樹立后，相關研究重點發(fā)生了一定程度的偏移。 同樣， 品牌建設研究亦是如此，先有上升趨勢，到 2009年出現(xiàn)下降。品牌組合研

27、究總體來說近幾 年呈現(xiàn)上升趨勢，且多數(shù)論文結合中國經(jīng)濟的實際情況， 這可能主要是由于隨著經(jīng)濟全球化 加深，企業(yè)品牌間的合作越來越多，相關問題研究非常必要。由以上分析可見，品牌營銷和品牌組合主題一直是這13年間的研究熱點，并預計未來可能還會是熱點。但是值得注意的是，面對多變的外部環(huán)境，品牌營銷需要更多的創(chuàng)新，不能 僅僅停留在傳統(tǒng)的層面上，例如網(wǎng)絡營銷的興起以及品牌關系管理、品牌傳播等方面的創(chuàng)新， 即將為品牌營銷提供更高層次的指導。但是作為品牌研究的傳統(tǒng)主題：品牌建設、品牌價值 和品牌戰(zhàn)略這幾個研究熱點在這13年的發(fā)展中出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，將會慢慢退出研究熱點范圍， 這也符合品牌研究的發(fā)展趨勢。研究重點

28、可能會逐漸轉移到精細化的研究主題上，或是與實2、對研究相對空白主題的分析在分析研究相對較少的主題時，我們發(fā)現(xiàn)，在這13年間論文總數(shù)在10篇以下的主題是： 品牌績效2篇、品牌策略3篇、品牌危機6篇、品牌文化6篇、品牌生態(tài)6篇、品牌個性9 篇、品牌形象9篇、品牌設計9篇。這些主題在2000-2012年間論文數(shù)量的變化趨勢如表4.3 所示。表4.3 2000-2012年相對空白主題的變化趨勢品牌績效品牌策略品牌危機品牌文化品牌生態(tài)品牌個性品牌形象品牌設計品牌社群2000000000010200101010000020020100001202003001101010200401001000020050

29、110100112006102021000200700001110120080010131022009000111102201010020022320110010113142012010101013合計2566899916圖4.6研究主題在各年的分布圖通過圖4.6和表4.3結合分析可以得出：首先，可以看出這些主題相對于品牌研究基本 方向來說是一些比較新穎的主題。這是學者們沒有深入探討和挖掘的方向。其次，某些研究主題與在實踐中品牌遇到的問題相吻合，品牌研究的領域與實際相結合。如品牌危機，隨著 近幾年企業(yè)信任危機的頻頻爆發(fā)， 嚴重影響了企業(yè)品牌的形象，因此對品牌危機的研究在學 術界應運而生。再者品

30、牌社群（16）也是從2007年逐步受到重視，開始從社群的角度展開 品牌研究。隨著客戶關系管理的發(fā)展，企業(yè)也傾向于通過對品牌忠誠者的情感聯(lián)系，增加其 歸屬感。由于品牌文化建設的長期性，其效果并非一時能凸顯出來，因此學者們都把精力放 在了實用性較強的主題上，造成這一主題冷淡的現(xiàn)象。但是作為品牌文化作為品牌的軟實力， 是贏得消費者的認同的關鍵，也會影響到品牌的長期發(fā)展。由以上分析，可以預見品牌危機、品牌社群和品牌生態(tài)等作為新興的主題并且實用性較 強，將可能會成為以后幾年學術界的研究趨勢之一。同時，可以看出對品牌的研究越來越傾 向于精細化，而且也更加注重與實際相結合，及多學科相結合。最后，像品牌文化和

31、品牌設 計這樣的研究主題是品牌長期發(fā)展的關鍵，應該得到更多的重視。近十年品牌管理研究的階段性特征圖4.7是從時間維度觀察的品牌管理論文數(shù)量的統(tǒng)計結果。發(fā)表時間4 Avll，nb，Jll.2000 2D01 2002 2003 2ACM 2005 2006 2MZ 2008 融9 2010 2011 2012發(fā)表時間圖2.4 2000-2012年品牌管理論文數(shù)量匯總由圖4.7可見，品牌論文的數(shù)量隨著時間變化不僅有較大的差異性，而且有明顯的波動趨勢。因此，作者采取分段分析法對其進行更進一步的分析。在 2001-2004年，品牌論文 的數(shù)量呈現(xiàn)出略微增加的趨勢，但總體每年的數(shù)量較少，平均為每年約為2

32、7篇。其原因可能是中國學術界關于品牌研究的起步較晚并且剛開始的幾年處于摸索階段， 主要是參照國外 相關研究在進行初步探索。在 2005-2008年，品牌論文的數(shù)量出現(xiàn)了明顯的逐步上升趨勢。說明在此階段，國內對品牌的研究出現(xiàn)了顯著的增長態(tài)勢。經(jīng)過初期的探索及國內企業(yè)對樹立品牌的意識增強，導致這一時期學術界也相應對品牌的相關研究迅速發(fā)展起來。另一方面, 定量研究、計量經(jīng)濟研究方法的運用，使得品牌研究從多個角度展開，而且也呈現(xiàn)出跨學科 研究的特點。然而2009-2012年間，品牌論文的數(shù)量在 2009年出現(xiàn)顯著下降后，接下來幾 年的論文數(shù)量基本呈穩(wěn)定態(tài)勢。平均每年的論文數(shù)量穩(wěn)定在47篇。經(jīng)過了初期探

33、索和中期的快速增長后，學術界對品牌的研究趨向于平穩(wěn)。首先是品牌研究日漸成熟，而且品牌研究 的趨勢向更加細分化的趨勢發(fā)展。另一方面西方關于品牌的研究也趨近成熟，使得一向向西方學術界借鑒的國內學者在品牌研究的數(shù)量上也趨向平穩(wěn)?；谝陨戏治?，我們將2000-2012年間對品牌管理的研究化為三個階段：探索期2000-2004;成長期2005-2008;成熟期2009-2012。以下將分別對此三個階段的研究熱點基 于研究主題的數(shù)量進行匯總比較，從而判斷近13年國內品牌研究熱點的變化趨勢。1、探索期（2000-2004 年）圖4.8是探索期5年各研究主題論文數(shù)量的匯總統(tǒng)計。圖4.8 2000-2004年間

34、各個研究主題的論文數(shù)量匯總在2000-2004年階段，品牌論文總數(shù)量為149篇，占總數(shù)的26.75%。可見此階段是品牌 研究的初級階段，占比不足總數(shù)的1/3。品牌研究的探索期，論文數(shù)量顯著突出的主題分別是：品牌戰(zhàn)略（17.45%）、品牌價值（16.78%）、品牌建設（14.09%）和品牌營銷（10.67%）, 它們占該階段總數(shù)量的 58.39%,是該階段的重點主題?？梢娫谄放蒲芯康某跏茧A段，品牌 研究相關論文主要聚焦于品牌管理的基本方向上，著重研究品牌資產(chǎn)的價值和如何建立品牌 以及如何通過各種品牌戰(zhàn)略打造品牌價值等。2、成長期（ 2005-2008 年）圖4.9是成長期各研究主題論文數(shù)量的匯總

35、統(tǒng)計圖4.9 2005-2008年各個研究主題的論文數(shù)量匯總在2005-2008年間，品牌研究的論文總量為217篇，占據(jù)總量的38.96%。可見此階段是 品牌研究的迅速發(fā)展階段。在此階段，數(shù)量顯著突出的主題是：品牌價值（17.51%）、品牌戰(zhàn)略（16.59%）、品牌建設（14.42%）和品牌組合（10.14%）共計123篇，占此階段論文總 量的56.68%。此階段的研究熱點主要亦是品牌研究的基本方向。值得注意的是，品牌組合 作為品牌戰(zhàn)略的一部分單獨列出，在此階段成為研究的熱點，由此可見，對品牌戰(zhàn)略的研究 更加趨向于精細化和深刻化，品牌組合首次上升為重點研究主題。3、成熟期（2009-2012

36、年）在成熟期，各研究主題論文數(shù)量匯總如圖 4.10。圖4.10 2009-2012年間各個研究主題的論文數(shù)量匯總2009-2012年間，品牌論文的總數(shù)量為191篇，占總量的34.29%。在此階段，數(shù)量顯著 突出的主題是：品牌價值（16.75%）、品牌戰(zhàn)略（12.04%）、品牌營銷（7.33%）、品牌忠誠（7.33%） 和品牌組合（6.81%）,總計占該階段的50.26%?？梢姵墒炱诘难芯繜狳c主題發(fā)生了一定變 化。首先，品牌價值、品牌戰(zhàn)略、品牌組合和品牌營銷雖然仍為研究的熱點，但相比前兩個 階段，研究熱度有所下降。其次，在排序前四五位的研究主題中，此階段除了前兩位在10%以上，其他都在10%以下

37、。而前兩階段，排序靠前的幾個研究主題占比均在10%以上，可見在此階段，品牌管理研究主題呈現(xiàn)相對分散的趨勢，即研究熱點不再高度集中在某幾個領域。 最后，品牌危機、品牌社群等研究主題逐漸成為研究的方向。品牌研究向著更加細化的方向 發(fā)展。品牌管理研究所用方法的變化趨勢2000-2012年間品牌研究所涉及的研究方法情況，分別見圖4.11及圖4.12。 圖4.11 2000-2012年間各種研究方法的分布圖圖4.12 2000-2012年間各種研究方法的數(shù)量統(tǒng)計（折線圖）應用定性研究方法的論文數(shù)量遠遠超出其他四種研究方法，總數(shù)達320篇，占總量比例高達58.14%,定量研究方法居于第二名，148篇，占2

38、6.55%。其次分別為案例研究法、計量經(jīng)濟研究法和文獻綜述法。 從圖4.12中我們可以看出，定性研究方法在04年有較大幅度的增加，而在 08年又很大幅度的下滑，此后一直處于逐漸下滑的趨勢直到2011年逐漸趨于平穩(wěn)。而定量研究法日益受到學者們的青睞，處于穩(wěn)健上升的態(tài)勢，在2010年之后論文數(shù)量超過定性研究法，成為品牌管理研究的主要方法。文獻綜述法和案例研究法近些年一直沒有很大的波動，論文數(shù)量相對較少，發(fā)展速度較慢，受到的關注度不是很高。值得一提的是計量經(jīng)濟研究法，它是結合數(shù)量經(jīng)濟的研究方法以演繹數(shù)學模型為主，從2004年日漸被學者們采用。那么，應用各種方法的論文，水平如何呢？由于我們沒有客觀的直

39、接評價論文水平的指標，這里先 以論文發(fā)表期刊的復合影響因子來側面觀測論文的水平。通過對應用各種方法發(fā)表的論文所刊登期刊的復合影響因子的分析，我們發(fā)現(xiàn)了一些變化趨勢。如圖 4.13-圖4.17,各種方法的論文水平隨時間的變化 有所不同。圖4.13定性方法的論文水平隨時間變化的趨勢定性方法的論文水平一直呈現(xiàn)比較平穩(wěn)的分布態(tài)勢，但多數(shù)論文水平在中低以下，在07-09年間呈現(xiàn)較大的發(fā)表密度。定性研究中等以上水平 （復合影響因子超過 2）的論文在各年的分布上也是比較平穩(wěn)的。 圖4.14定量方法的論文水平隨時間變化的趨勢定量方法的論文在 08年以后呈現(xiàn)了較大的發(fā)表密度，但發(fā)表期刊總體水平較03-08年間降

40、低了。與定性研究發(fā)表密度在 09年后有所下降相反，定量研究發(fā)表密度在08年后有所增長，兩者呈現(xiàn)了明顯的此消彼長的變化趨勢，反映了學者們在研究方法應用上有朝向定量方法轉移的趨勢。但定量研究09年后在中等以下水平的爆發(fā)和聚集，一方面反映了學者們對新的規(guī)范定量研究方法的應用開始普及（如SEM模型、實驗等方法）；另一方面也反映了對新方法的應用存在很大改善的余地。圖4.15案例分析方法的論文水平隨時間變化的趨勢圖4.15顯示，案例方法的品牌研究論文，在各年的分布比較平均，基本一直處于中等水平以下，這 與戰(zhàn)略管理等研究領域的論文形成了鮮明的對比，這要求未來的研究者要重新思考和學習案例研究在品 牌管理領域應

41、用的范式。圖4.16計量方法的論文水平隨時間變化的趨勢圖4.17文獻綜述的論文水平隨時間變化的趨勢圖4.16顯示，計量方法的論文在 2004年出現(xiàn)以后，也一直處于中等水平以下。 而綜述類的論文數(shù)目 較少，并且研究水平也多數(shù)較低。從以上圖示可以看到，除定性研究外，其他研究方法的論文所登期刊的影響力都有下降趨勢。根據(jù) 對樣本論文的考察，發(fā)現(xiàn)主要原因有兩個：一個是從研究主題的創(chuàng)新程度來看，定性研究方法由于其自 身的探索性研究性質，在創(chuàng)新能力上容易突出；第二個原因是研究方法的集中度和規(guī)范度，定性和定量 方法發(fā)表論文最多，并且都有較為成熟的范式，因此高水平的品牌研究論文基本集中于這兩類方法上。但是定量研

42、究方法的論文近年來越來越多，水平卻停滯不前，結合其他幾種方法的論文水平來看，目前 品牌研究的水平處于相對低谷時期，需要后繼學者的進一步努力，尤其是在定量、計量等方法的研究上需要改進。研究主題與研究方法的相關性作者在梳理品牌論文的基礎之上，發(fā)現(xiàn)不同主題的品牌類論文在選擇其主要研究方法的時候普遍存 在明顯的差別。因此，我們對熱門主題所采用的研究方法進行了匯總，如表 4.4。表4.4熱門研究主題所用研究方法的統(tǒng)計研究方法熱點主題品牌營銷品牌建設品牌 價值品牌 戰(zhàn)略品牌 組合功效邊際文獻綜述型104218定性研究型2244535329201定量研究型1043411867計量經(jīng)濟模型000314案例研究

43、型77316235啟效邊際4055948541315從表4.4可以看到，相比其他熱點主題，在品牌價值的研究中，定性和定量研究方法的論文占絕對優(yōu)勢數(shù)量，而品牌建設的研究中，定性研究占絕對優(yōu)勢數(shù)量。那么是否能說明，品牌價值與定性和定量研 究法，品牌建設與定性研究法之間存在比較明顯的相關關系呢？下面我們用網(wǎng)絡圖來探索熱點研究主題與研究方法之間的內在相關性（見圖4.18）。圖4.18研究方法與主題間的關聯(lián)網(wǎng)絡圖4.18是逐漸增大關聯(lián)閾值的變化結果。由此可以看到研究主題與方法間有較強的關聯(lián)性。其中品 牌戰(zhàn)略和案例研究具有較明顯的相關關系。由此可以看出，目前學術界針對品牌戰(zhàn)略的分析，一部分更 偏向于針對特

44、定企業(yè)做案例分析，分析其目前戰(zhàn)略的優(yōu)缺點，如何確定戰(zhàn)略方向等內容。品牌戰(zhàn)略、品 牌建設、品牌組合、品牌營銷、品牌競爭都和定性研究具有很強的相關性。品牌價值與定量研究也有較 強的相關性。對方法與主題間出現(xiàn)相關性的原因，通過對樣本論文的閱讀和關于論文中對方法應用的描述可以看 出，量化數(shù)據(jù)獲取的困難度是造成方法在主題上應用差異的原因。如品牌戰(zhàn)略、品牌建設、品牌競爭等 都是比較難以獲取結構化量化數(shù)據(jù)的主題，多數(shù)應用定性或者案例方法、綜述方法來研究，而品牌價值、 品牌忠誠等研究主題則較易獲取研究的量化數(shù)據(jù)，因此定量方法應用較多。另外一個原因是研究主題的 相關已有文獻的情況，在已有研究較多的情況下，結構化

45、問卷等獲取量化數(shù)據(jù)的方法及文獻綜述方法較 易應用，而在已有研究較少的情況下，案例、定性等較具探索性特征的研究方法較易應用。那么，在定性和案例方法與定量和文獻綜述方法間的分布差異可能會使我們發(fā)現(xiàn)一種研究進階思路， 比如：案例與定性探索一一文獻綜述與定量驗證的進階研究路徑。下面通過“主題-方法”的散點圖分布,來揭示這種可能的研究空白點。圖4.19研究方法與主題的分布如圖4.19所示，黑色實心圓點代表定量與文獻綜述類論文，黑色空心圓點代表定性與案例類論文。 下面逐級對圖4.19中研究主題進行分類分析。第一步，首先分離出論文數(shù)較少的主題，有品牌形象、品牌文化、品牌危機、品牌生態(tài)、品牌設計、 品牌社群、

46、品牌認知、品牌績效、品牌個性、品牌發(fā)展史、品牌策略。這些主題可能存在創(chuàng)新空間。第二步，對第一步分離出的主題進行進一步分析，分離出定性方法和案例方法研究多，而定量方法 和綜述方法研究少的主題，這類主題有定性研究基礎，而可能較容易進行進一步的定量研究和綜述性研 究。這類主題有：品牌競爭、品牌建設。第三步，分離出定性研究也較少的主題，這類研究要開展定量和綜述研究可能在理論基礎上需要更 多的參考國外的研究。這類主題有：品牌生態(tài)、品牌危機、品牌設計、品牌策略、品牌文化、品牌形象。 其中品牌策略和品牌生態(tài)在樣本期刊中沒有定量研究和綜述研究。另外，通過圖4.19我們還發(fā)現(xiàn)了五個特殊的研究主題，即品牌績效、品

47、牌社群、品牌個性、品牌價 值和品牌延伸。品牌績效、品牌社群和品牌個性，這三個研究主題都是在沒有或者缺少國內定性和案例 研究成果的基礎上直接開展定量研究的，并且品牌社群和品牌個性近幾年的定量研究數(shù)量比較多，這反 映了品牌研究開始出現(xiàn)一部分用定量方法進行探索性研究的嘗試。品牌價值和品牌延伸兩個主題的各種 研究方法的論文都較多，并且交替出現(xiàn)，這反映了這兩個主題的研究將達到較高的成熟度。五、結論與討論結論與啟示通過對2000-2012年間的管理與經(jīng)濟類樣本期刊的557篇品牌管理論文的內容分析，基于研究主題、研究方法、時間維度，探討了五個主要問題，可以得出以下結論：（1）有關品牌研究的論文在期刊上體現(xiàn)出

48、一定的集中度，其中集中度較高的期刊不乏“管理評論”“南開管理評論”等 A類期刊。因此，品牌研究的相關現(xiàn)狀、趨勢等問題應重點關注此類核心期刊。（2）關于品牌管理相關論文，研究的熱點主題主要集中于品牌價值、品牌戰(zhàn)略、品牌組合、品牌營銷及品牌建設。從中可見目前國內學術界品牌研究的主要方向。（3）品牌管理的研究趨勢表現(xiàn)出越來越精細化，與企業(yè)實際遇到的品牌管理問題有較強相關性。由此可見，國內學術界品牌領域的研究能夠與實踐緊密結合。（4）基于時間維度對熱點研究主題的趨勢進行分析，可以看出國內學術界關于品牌的研究先后經(jīng)歷了探索期、成長期及成熟期。目前，國內學術界對品牌研究的論文數(shù)量趨向平穩(wěn)化。（5）最后，基

49、于研究方法維度，定性研究是品牌管理研究所使用的主要研究方法，但隨著其他研究方法的引入，近幾年定量研究、案例研究等逐漸被應用到品牌管理領域。從時間趨勢上看，定量研究逐步超越了定性研究，成為品牌管理領域采用的主要方法之一。而且一些熱點研究主題體現(xiàn)出與特定研究方法某種程度的相關性，并且啟示了在特定主題方面的研究空 白和后續(xù)研究的可能方向。通過對本文研究問題的深入探討，我們預測未來國內品牌研究將更加與實踐相結合，出現(xiàn)更多品牌 研究新領域。同時在品牌管理的研究主題上，將采用更多樣的研究方法。另一方面，品牌的研究也將更 加注重采用定量、計量經(jīng)濟等方法，同時與多學科相聯(lián)系實現(xiàn)跨學科合作研究。研究的局限性和后

50、續(xù)研究第一，由于目前對于品牌相關研究的主題分類還沒有統(tǒng)一認可的標準，本文在研究中按照國內有關 品牌管理的主流教材的內容進行分類，并征求專家意見，還額外添加了一些近年來新興的研究主題。這 樣的分類標準比較寬泛和籠統(tǒng)，有一些主題包含較多的細分方向，如品牌戰(zhàn)略、品牌價值和品牌營銷。 如果以后的研究能夠明晰品牌相關研究的主題分類標準會是十分有意義的工作，使得分類標準科學有效 的同時為該領域的研究界定主題范圍和研究方向；或者能夠對這些概念范圍較大的主題類型的子主題進 行現(xiàn)狀和趨勢研究，相信會得出更精準和建設性的結論，從而為該領域的研究提供研究方向和切入點。第二，本文旨在探究中國大陸近13年品牌研究的現(xiàn)狀

51、和發(fā)展趨勢，試圖勾勒品牌研究的發(fā)展脈絡，所以在選擇期刊時，本著盡量大范圍覆蓋的原則確定了本文的期刊樣本，共搜集557篇有關品牌的論文。所以本文的C類期刊占有較大比例，C類期刊用稿率較高，論文質量要求一般， 這導致一些論文質量有待 考察，這會在一定程度上影響本次研究結論的準確性。因此后續(xù)研究可以試著從A類期刊或者該領域的頂級期刊中確定樣本期刊進一步展開展研究。第三，在對本文的樣本論文進行主題和研究方法進行分類編碼時，采用交叉驗證的人工分類法，盡 管交叉驗證可以在一定程度上降低分類誤差，但不可避免的還是存在人工分類的主觀因素影響分類的準 確定和科學性。后續(xù)研究可以在本研究的基礎上設計更精細和更科學

52、的編碼原則來避免主觀因素產(chǎn)生的 誤差。第四，本次研究僅對論文的研究主題、研究方法和發(fā)表時間進行了統(tǒng)計研究，這些只是相關研究的 最基本的研究視角。后續(xù)研究可以考慮在本研究的基礎上從數(shù)據(jù)收集方法、數(shù)據(jù)分析方法、研究區(qū)域或 研究樣本等角度展開研究，分析品牌研究的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，以求更全面的反應問題。第五，本文只采用了頻次分析、相關分析、對應分析的數(shù)據(jù)分析方法，而未來研究可以考慮使用卡 方檢驗、時間序列分析法甚至情報分析法進行研究，從而為中國大陸品牌研究現(xiàn)狀及趨勢的研究工作提 供多角度多維度的研究方法。第六，本文在分析近 13年來中國大陸品牌研究的熱點和空白點時，主要通過論文發(fā)表數(shù)量的對比分 析來研究，未來的研究或許可以通過該領域核心作者的論文研究主題視角，或者從核心期刊論文數(shù)量的角度來研究這一問題，盡量使用多種方法和多重維度全面地來驗證研究熱點和空白點。參考文獻11李東進，王大海.中國大陸營銷研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 一一基于JMS中國營銷科學學術會議論文的內容分析J.營銷科學學報，2008,4 (3) :10712121李東