戰(zhàn)略績效骨干人才培養(yǎng)市場營銷學(xué)ppt課件

1、戰(zhàn)略績效骨干人才培養(yǎng)戰(zhàn)略績效骨干人才培養(yǎng)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)2014.71目錄一一市場營銷導(dǎo)論二二客戶購買行為分析三三市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位四四市場營銷策略2市場是什么市場狹義的市場商品交換的場所，如超市、菜市場、商品交易所廣義的市場某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和人口購買動(dòng)機(jī)（欲望）購買力市場構(gòu)成三要素市場=人口購買力購買動(dòng)機(jī)（欲望）u 人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大。u 購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。u 購買動(dòng)機(jī)是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。3從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度劃分市場模式純粹壟斷市場不存在競爭或基本不存在競爭的市場，一個(gè)行業(yè)只有

2、一家企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，沒有或基本沒有其他的替代者。 寡頭壟斷市場由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場。 壟斷競爭市場最常見的企業(yè)市場模式。在一個(gè)行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，且每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量只占總產(chǎn)量的一小部分，少量較大的企業(yè)占有一定份額的市場。競爭性市場一個(gè)行業(yè)中有非常多的獨(dú)立生產(chǎn)者，每個(gè)企業(yè)都很小，以相同的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。低 市場競爭程度 高4市場營銷是什么市場營銷是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程.市場營銷是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng). 市場營銷推銷和銷售市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活

3、動(dòng)。推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。5市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境市場宏觀環(huán)境市場微觀環(huán)境人口環(huán)境人口總量、地理分布、年齡/性別/教育程度等結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)供應(yīng)商向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所必須的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或個(gè)人。經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入狀況、支出結(jié)構(gòu)、信貸及儲蓄、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I銷中介為企業(yè)推銷產(chǎn)品提供各種便利營銷服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人，包括中間商、物流機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)等。政治法律環(huán)境社會(huì)制度、政治體制、政策穩(wěn)定性、政府的廉潔與效率、國際關(guān)系、方針政策、法律法令法規(guī)顧客包括消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場等

4、。社會(huì)文化環(huán)境宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、態(tài)度與價(jià)值觀、語言文字競爭者包括愿望競爭者、類別競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境公眾包括融資公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團(tuán)體、一般公眾、內(nèi)部公眾等。自然環(huán)境自然資源、地理風(fēng)貌、氣候、自然災(zāi)害企業(yè)指企業(yè)內(nèi)部各部門，如生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門、市場營銷部門等。6顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客購買商品所期望獲得的一組利益。產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等。服務(wù)價(jià)值：隨產(chǎn)品出售提供的附加價(jià)值。如送貨、安裝、修理。人員價(jià)值：指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。形象價(jià)值：產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。顧客總成本顧客購買某商品所耗

5、費(fèi)的所有支出。貨幣成本：支付的金錢。時(shí)間成本：購買商品花費(fèi)的時(shí)間。體力成本：購買商品消耗的體力。精神成本：購買商品花費(fèi)的精神。通過市場營銷，提升顧客讓渡價(jià)值：u F，C，u F ，C u F ， C u F ， C顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值（F）-顧客總成本（C）7生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念產(chǎn)品觀念市場營銷觀念的演進(jìn)營銷觀念重 點(diǎn)方 法目 標(biāo)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通 過 擴(kuò) 大 銷售 量 ， 增 加利潤 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷 市場營銷觀念市場需求整體營銷 通 過 滿 足 消費(fèi) 者 需 要 而獲利 企業(yè)利益社會(huì)營銷觀念市場需求整體營銷 通 過 滿 足 消

6、費(fèi) 者 需 要 、增 進(jìn) 社 會(huì) 福利而獲利 企業(yè)利益社會(huì)利益84P營銷理論注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以促銷行為促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)+94C營銷理論顧客顧客(Customer)(Customer) 成本成本(

7、Cost)(Cost)便利便利(Convenience)(Convenience) 溝通溝通(Communication)(Communication)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的購買成本。顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。4C4C營銷營銷104P到4C的演

8、變從4P到4C的演變并不意味著4C完全取代4P，二者之間存在著實(shí)質(zhì)上的關(guān)聯(lián)。4P營銷理論P(yáng)roductPricePlacePromotion4C營銷理論CustomerCostConvenienceCommunication從顧客需求角度考慮如何設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品從顧客成本角度考慮如何制定最合理的價(jià)格從與顧客如何溝通的角度考慮促銷和推廣的方式從顧客購買便利性的角度考慮銷售通路的選擇11目錄一一市場營銷導(dǎo)論二二客戶購買行為分析三三市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位四四市場營銷策略12消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)消費(fèi)者市場定義為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成的市場消費(fèi)者市場特點(diǎn)營銷對策多樣性和

9、不確定性緊密跟蹤市場變化產(chǎn)品多規(guī)格多檔次少量性和多次購買增加鋪貨點(diǎn)無限擴(kuò)展性和可擴(kuò)展性多種形式促銷13消費(fèi)者購買行為的類型習(xí)慣型理智型感情型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型從眾型小 產(chǎn)品或品牌差異 大復(fù)雜購買和諧購買習(xí)慣購買多樣購買大 消費(fèi)者介入程度 小根據(jù)消費(fèi)者行為復(fù)雜程度和所購商品差異性進(jìn)行劃分根據(jù)消費(fèi)者性格特征進(jìn)行劃分14消費(fèi)者購買行為5W1H分析5WIHu 倡議者第一個(gè)想到或提議購買某一商品者u 影響者對最終購買商品有直接或間接影響者u 決策者對整個(gè)或部分購買決策有最后決定權(quán)者u 購買者購買決策的實(shí)際執(zhí)行者u 使用者所購商品的使用或消費(fèi)者 何人買（who）買何物（what）u 根據(jù)商品形態(tài)和使用頻率分類：

10、耐用消費(fèi)品、易耗消費(fèi)品、勞務(wù)u 根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣分類：方便商品、選購商品、特殊品為何買（why）u 生理購買動(dòng)機(jī)u 心理購買動(dòng)機(jī)（情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)）何時(shí)買（when）u 分析購買時(shí)間何地買（where）u 分析購買地點(diǎn)如何買（how）u 分析購買方式15消費(fèi)者購買決策過程引起需要產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為媒體渠道促銷方式經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源公眾來源商業(yè)來源產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價(jià)模式產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷方式他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購買決策購后評價(jià)口碑品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷方式16組織市場組織市場產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場中間商市場中間商市場非贏利非贏利組織市場組織市場政府市場政府市場組

11、織市場及其分類u 組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場 。買方是各種單位或團(tuán)體，購買目的是為了實(shí)現(xiàn)本單位或團(tuán)體的宗旨。產(chǎn)業(yè)市場中間商市場非贏利組織市場政府市場購買者企業(yè)批發(fā)商、零售商協(xié)會(huì)、社團(tuán)政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位購買目的用于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，獲取利潤轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品，獲取利潤維持組織日常運(yùn)作履行政府職能17組織市場購買行為特點(diǎn)及營銷對策購買行為特點(diǎn)營銷對策購買者數(shù)量相對較少重視客戶關(guān)系管理，強(qiáng)化點(diǎn)對點(diǎn)營銷采購量大，計(jì)劃性強(qiáng)抓住重點(diǎn)銷售時(shí)機(jī)地理位置集中派駐辦事處需求具有衍生性，最終取決于消費(fèi)者市場需求關(guān)注下游及終端行業(yè)需求采購量缺乏彈性價(jià)格不一定是主要競爭手段專業(yè)人員采購或設(shè)有專門的采購部門理性促銷

12、，顧問式銷售技術(shù)服務(wù)要求高提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，快速響應(yīng)服務(wù)需求購買決策參與者多，決策過程復(fù)雜建立深入的客戶關(guān)系，抓住關(guān)鍵決策人，多方入手影響購買決策買方賣方關(guān)系不同與普通消費(fèi)品市場深化合作關(guān)系，講求合作共贏需求波動(dòng)大加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理18產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程提出需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商（公開招標(biāo)）征求供應(yīng)建議書例：IBM不賣產(chǎn)品，賣解決方案宣傳、搜集信息、主動(dòng)訪問磋商、談判溝通、服務(wù)19目錄一一市場營銷導(dǎo)論二二客戶購買行為分析三三市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位四四市場營銷策略20市場細(xì)分的概念和作用u 市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者明顯的不同特性，依據(jù)不同細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把市場分

13、成兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場?？蛻粜枨蟮牟町愋云髽I(yè)資源的差異性市場細(xì)分u 可測量的，有一定需求規(guī)模且需求相對穩(wěn)定的細(xì)分市場u 可進(jìn)入，且可通過營銷舉措有效激發(fā)的細(xì)分市場作用u 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，定位目標(biāo)市場u 制定針對性的營銷戰(zhàn)略和策略u 滿足潛在市場需求21市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)u 地理標(biāo)準(zhǔn)：包括洲際、國別、區(qū)域、城鄉(xiāng)、地區(qū)、地形、氣候、城市大小、人口密度、交通條件等。u 人口標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量因素進(jìn)行細(xì)分，包括家庭人口與家庭生命周期、年齡與生命周期階段、性別、收入、民族與國籍、職業(yè)與教育程度等。u 心理標(biāo)準(zhǔn)：包括生活方式、人格、社會(huì)階層等。u 行為

14、標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)消費(fèi)者的不同購買行為進(jìn)行細(xì)分，包括購買時(shí)機(jī)與頻率、利益點(diǎn)、使用者情況、忠誠度、消費(fèi)態(tài)度等。產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)u 用戶地理位置u 用戶行業(yè)性質(zhì)u 用戶采購規(guī)模u 用戶行為要求，指用戶對產(chǎn)品的規(guī)格、功能、價(jià)格、型號等具體要求。 22麥卡錫市場細(xì)分“七步法”確定營銷目標(biāo)列出需求情況初步細(xì)分市場篩選細(xì)分市場定義細(xì)分市場復(fù)核細(xì)分市場選定目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)營銷策略23目標(biāo)市場選擇u 目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場。目標(biāo)市場策略u 無差異市場營銷 市場營銷組合適用于所有目標(biāo)市場u 差異性市場營銷 不同的市場營銷組合適用于不同的目標(biāo)市場u 集中性市場營銷 聚焦單一目標(biāo)市場，提供針

15、對性的市場營銷組合影響目標(biāo)市場選擇的因素u 企業(yè)實(shí)力和資源狀況u 產(chǎn)品性質(zhì)u 市場性質(zhì)u 產(chǎn)品的市場生命周期u 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)24目標(biāo)市場定位u 目標(biāo)市場定位是指確定企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者中的地位。分析相對競爭優(yōu)勢分析競爭對手在目標(biāo)市場上的表現(xiàn)，與本企業(yè)進(jìn)行對比，明確本企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢分析客戶需求分析目標(biāo)市場上客戶需求的滿足程度，從中找出通過市場營銷組合能夠進(jìn)一步滿足的潛在客戶需求選擇相對競爭優(yōu)勢選擇在市場競爭中能夠發(fā)揮明顯效應(yīng)的競爭優(yōu)勢選擇相對競爭優(yōu)勢根據(jù)自身優(yōu)勢，選擇應(yīng)優(yōu)先滿足的客戶潛在需求明確市場定位利用競爭優(yōu)勢，建立產(chǎn)品差異、服務(wù)差異和品牌差異，滿足客戶潛在需求，建立市場領(lǐng)導(dǎo)地位+2

16、5目標(biāo)市場定位策略競爭定位策略市場領(lǐng)導(dǎo)者策略擴(kuò)大市場總需求：新用戶、新用途、增加產(chǎn)品使用次數(shù)保護(hù)市場份額：企業(yè)的分銷效益、顧客服務(wù)、新產(chǎn)品構(gòu)思、產(chǎn)品質(zhì)量等市場挑戰(zhàn)者策略 利用市場領(lǐng)導(dǎo)者弱點(diǎn)，采取差異化營銷組合，突出自身優(yōu)勢環(huán)節(jié)，吸引競爭對手用戶群，蠶食競爭對手份額市場跟隨者策略 一般可采用緊隨、保持一定距離追隨、有選擇追隨三種策略市場補(bǔ)缺者策略 通過“專門化”為那些被大企業(yè)忽視或放棄的市場提供有效的服務(wù)產(chǎn)品定位策略并列定位策略 產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競爭者的產(chǎn)品附近，服務(wù)于相近的顧客群，與同類同質(zhì)產(chǎn)品滿足同一個(gè)目標(biāo)市場部分，實(shí)現(xiàn)平分秋色的定位。對抗定位策略從市場上最強(qiáng)的競爭對手手中搶奪市場份額，打亂

17、原有的競爭定位，改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識，擠占對手原有的位置，自己取而代之。填補(bǔ)定位策略將自己的產(chǎn)品避開強(qiáng)有力的競爭對手，定位在目標(biāo)市場目前的空白部分或是空隙。26目錄一一市場營銷導(dǎo)論二二客戶購買行為分析三三市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位四四市場營銷策略27整體產(chǎn)品概念u 整體產(chǎn)品是指一切能滿足消費(fèi)者某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和，包括 核心產(chǎn)品(效用,利益,服務(wù))、形式產(chǎn)品(產(chǎn)品的實(shí)體形式包裝等)和附加產(chǎn)品(附加服務(wù),運(yùn)送維修等)三個(gè)層次。u 企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭可以在多個(gè)層面上展開。28產(chǎn)品組合策略u 產(chǎn)品組合(product mix)是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線的組合，即

18、企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 產(chǎn)品組合廣度一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)目的多少 產(chǎn)品組合深度 一條產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的多少 產(chǎn)品組合密度產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度全線全面性策略向市場提供廣度和深度大的產(chǎn)品組合，通過多種經(jīng)營擴(kuò)大市場覆蓋面。市場專業(yè)型策略向某個(gè)專業(yè)市場提供廣度和深度都較大，但密度較小的產(chǎn)品組合。幾條產(chǎn)品線專業(yè)型策略專注于某類產(chǎn)品的生產(chǎn)，提供廣度和深度較小，但密度大的產(chǎn)品組合。一條產(chǎn)品線專業(yè)型策略企業(yè)集中經(jīng)營單一的產(chǎn)品線，提供廣度最小、深度一般的產(chǎn)品組合。特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略企業(yè)根據(jù)自己的專長，只生產(chǎn)某些特殊的產(chǎn)品項(xiàng)目。29產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)撇脂定價(jià)策略新產(chǎn)品通過高定價(jià)盡快收回投資，同時(shí)以高價(jià)樹立優(yōu)質(zhì)

19、產(chǎn)品的形象，為今后的降價(jià)創(chuàng)造條件。滲透定價(jià)策略新產(chǎn)品通過低定價(jià)盡快投入和占領(lǐng)市場，有效限制競爭者進(jìn)入市場。滿意定價(jià)策略又稱溫和定價(jià)策略，指新產(chǎn)品上市后按照企業(yè)的正常成本、稅金和一般利潤定出中等價(jià)格，使企業(yè)既獲得一般利潤，又能贏得顧客的好感。心理定價(jià)小數(shù)定價(jià)策略產(chǎn)品價(jià)格以零頭數(shù)結(jié)尾，給消費(fèi)者價(jià)格低的概念以及對企業(yè)定價(jià)認(rèn)真、準(zhǔn)確的信任感，一般適用于中、低檔日用消費(fèi)品。整數(shù)定價(jià)策略采取整數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者感到進(jìn)入更高級的價(jià)格區(qū)間，滿足其“自尊心理”的需要，一般適用于高檔消費(fèi)品。聲望定價(jià)策略根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定價(jià)格。 招徠定價(jià)策略將幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，

20、在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其他商品的銷售。折扣定價(jià)數(shù)量折扣為刺激顧客大量購買，或集中向一家購買，根據(jù)購買的數(shù)量或金額，企業(yè)給予其一定的折扣。現(xiàn)金折扣為鼓勵(lì)顧客提前償付貨款，對提前付款的顧客給予一定的折扣。季節(jié)折扣對淡季來采購的顧客給予折價(jià)優(yōu)惠。差別定價(jià)對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價(jià)格，不同價(jià)格所對應(yīng)的不同細(xì)分市場消費(fèi)者必須有不同的需求，彼此之間不能相互滲透。30分銷渠道策略u 分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的通路。通路的啟點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，參與主體是各類中介機(jī)構(gòu)。渠道類型說明優(yōu)勢劣勢直接渠道沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)

21、者直接銷售給用戶的渠道類型。包括上門推銷、郵寄，電話、電視直銷及網(wǎng)上銷售。掌握客戶真實(shí)需求，有針對性組織生產(chǎn)和營銷銷售范圍受限間接渠道有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類型。擴(kuò)大銷售范圍專業(yè)化運(yùn)營不能準(zhǔn)確掌握用戶需求寬渠道生產(chǎn)者通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商來銷售自己的產(chǎn)品。迅速占領(lǐng)市場促使分銷渠道之間展開競爭分銷渠道之間內(nèi)耗，管理難度大窄渠道生產(chǎn)者只選用一個(gè)中間商來銷售自己的產(chǎn)品。生產(chǎn)者與中間商之間密切協(xié)作對中間商依賴性強(qiáng)31促銷的基本方式u 促銷是指通過人員推銷或非人員推銷的方式，傳遞商品或服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識商品或服務(wù)所能帶來的利益，從而達(dá)到引起顧客注意和興趣、喚起需求、采取購買行為的目的。實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。廣告營業(yè)推廣人員推銷公關(guān)人員推銷營業(yè)推廣廣告公關(guān)對消費(fèi)品的相對重要性對產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性各種促銷方式對消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性32推式促銷與拉式促銷“推式”促銷主要通過以人員