房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 屹林廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案 第二組 引言 十三年屹林，鼎力巨獻(xiàn)，屹林廣場(chǎng)以全新的國(guó)際化商業(yè)理念,匯集居住、商務(wù)、商業(yè)、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑功能于一體。屹林廣場(chǎng)位于包頭市濱河新區(qū)，諸多優(yōu)質(zhì)資源匯集，為包頭的服務(wù)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新業(yè)態(tài)、增添了新特色、注入了新活力，改變包頭市的商業(yè)重心，締造鹿城商業(yè)新格局。 屹林將為廣大的包頭新城區(qū)人民提供的不僅是便利和品質(zhì)更加是時(shí)尚與安全。我們希望我們的行動(dòng)是與群眾之前，我們的服務(wù)是群眾之所需，以群眾之樂(lè)而樂(lè)，以群眾之急而先行是我們的發(fā)展理念。 屹林廣場(chǎng)將在拉動(dòng)就業(yè)、增加稅收、改善城市面貌等方面起到積極推動(dòng)作用，從根本上改變區(qū)域形象和人們的生活品質(zhì)，為濱

2、河新區(qū)的商業(yè)起航提供強(qiáng)勁動(dòng)力!為提速包頭現(xiàn)代化城市的進(jìn)程，提升整體城市形象和品質(zhì)做出積極的貢獻(xiàn)。 它的發(fā)展不僅為國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人民生活的改善創(chuàng)造了物質(zhì)條件，同時(shí)能夠帶動(dòng)建筑、建材、金融、保險(xiǎn)、貿(mào)易、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。與國(guó)家出臺(tái)的政策同步進(jìn)行，逐漸減小貧富差距，將城市面貌逐漸一體化。 屹林廣場(chǎng)每個(gè)人都可以享受的E生活，在你還沒(méi)做出選擇之前行動(dòng)吧！ 2011年12月 2 目錄 第一部分 屹林廣場(chǎng)總體策略部署 一屹林廣場(chǎng)概況 二市場(chǎng)細(xì)分 （一）當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)需求 （二）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主體細(xì)分 （三）劃分不同標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)群 三. 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目SWOT分析 四產(chǎn)品市場(chǎng)定位 （一）明確企業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)

3、優(yōu)勢(shì) （二）選擇企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 五房地產(chǎn)企業(yè)的定位策略 （一） 市場(chǎng)的空位的填補(bǔ)或搶占策略 （二） 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并存策略 （三） 并存中逐漸取代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略 第二部分 項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)部署 一入市前營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo) （一） 主體目標(biāo) （二） 階段目標(biāo) 3 二營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)架部署 (一) 準(zhǔn)確的推廣訴求點(diǎn) (二) 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性的宣傳推廣 三營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道 （一） 媒體組合 （二） 投放硬性廣告 （三） 房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì) 四價(jià)格策略分析 （一）價(jià)格策略 （二）付款方式 五促銷(xiāo)策略 （一）項(xiàng)目自身的內(nèi)在素質(zhì)中分析 （二）準(zhǔn)確的廣告訴求點(diǎn) （三）系列廣告的影響 （四）利用公共關(guān)系這一戰(zhàn)略資源 （五）公共關(guān)系社

4、會(huì)實(shí)踐活動(dòng)4 第一部分 屹林廣場(chǎng)總體策略部署 一屹林廣場(chǎng)概況 屹林集團(tuán)傾力打造的屹林廣場(chǎng)位于包頭市濱河新區(qū)，屹林廣場(chǎng)項(xiàng)目集公寓、酒店、住宅為一體。項(xiàng)目地處濱河新區(qū)的核心位置，集具升值潛力，東側(cè)緊鄰濱河新區(qū)中央景觀大道，北側(cè)緊鄰東區(qū)一路，西側(cè)緊鄰一街區(qū)道路，地處濱河新區(qū)黃金地段的一軸兩心的軸中心位置，即濱河新區(qū)中央景觀大街。整個(gè)屹林廣場(chǎng)環(huán)境優(yōu)雅，住宅部分綠化率達(dá)到37%，容積率2.49%，真正實(shí)現(xiàn)了用三分一的土地打造園林，用三分之二的土地盛開(kāi)一座花園社區(qū)。為了便于業(yè)主停車(chē)，整個(gè)屹林廣場(chǎng)停車(chē)位達(dá)到1290個(gè)，極大的便利了業(yè)主的出入和停車(chē)。 建筑采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格，給人以舒適的感覺(jué) .以下是對(duì)本項(xiàng)

5、目的具體介紹: 1項(xiàng)目簡(jiǎn)介 用地性質(zhì):商住倆用 占地面積：20820平方米 建筑面積：90208平方米 容 積 率：2.4 綠 化 率：35% 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2011年5月1日 入住時(shí)間：2012年12月31日 工程進(jìn)度：結(jié)構(gòu)封頂（2011-11-28） 產(chǎn)權(quán)年限：70年 按揭銀行：中國(guó)銀行/中信銀行 戶(hù) 數(shù)：總戶(hù)數(shù)232戶(hù) 當(dāng)其戶(hù)數(shù)232戶(hù) 物業(yè)管理附加信息：1.5元/平方米/月 開(kāi)發(fā)商：包頭市屹林置業(yè)有限責(zé)任公司 2區(qū)域環(huán)境 1）區(qū)位環(huán)境；地塊位于政務(wù)新區(qū)，火車(chē)站廣場(chǎng)附近，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向，周邊新建住宅項(xiàng)目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。 2）商業(yè)環(huán)境：距規(guī)劃中的市委、市政府行政中心僅2.

6、5公里，包頭機(jī)場(chǎng)8公里，火車(chē)站10公里，210國(guó)道3公里，黃河景觀帶及小白河旅游區(qū)8公里。交通便利，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯?？瓦\(yùn)將為本項(xiàng)目制造一定的商業(yè)氣氛，尤其是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。 3）景觀環(huán)境：8公里處有河景觀帶及小白河旅游區(qū)，南面是四道沙河的景觀帶， 項(xiàng)目的東南還有一個(gè)大的中心花園廣場(chǎng) 4）類(lèi)比環(huán)境：目前區(qū)域市場(chǎng)新增樓盤(pán)定位均為中高檔住宅，并規(guī)劃有部分別墅5 產(chǎn)品。 5）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項(xiàng)目，后期市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈。 二市場(chǎng)細(xì)分 （一） 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)需求 1） 消費(fèi)主體：濱河購(gòu)物廣場(chǎng)的中高層領(lǐng)導(dǎo)、職工、該企業(yè)的消費(fèi)者，濱河大 廈和醫(yī)院的中高層領(lǐng)導(dǎo)、職工，

7、鋼新三中、萬(wàn)水泉中心小學(xué)的教職工，停 車(chē)場(chǎng)中高岑領(lǐng)導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)商，預(yù)期消費(fèi)主體在24歲以上時(shí)尚職業(yè)白領(lǐng)。 2） 消費(fèi)空缺:濱河新屬于開(kāi)發(fā)區(qū)各種配套設(shè)施均不完善，餐飲業(yè)、商住賓館、 各種娛樂(lè)場(chǎng)所都空缺。 3） 消費(fèi)差異：根據(jù)地域分布、職業(yè)特征、收入水平、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的信息， 可以初步確定其存在的差異住宅可分為質(zhì)量、安全、遮風(fēng)避雨、交通；餐 飲業(yè)分為消費(fèi)高低、食品安全、環(huán)境的優(yōu)雅或豪華層度；商業(yè)分為配套設(shè) 施、工作便利、保值或升值等方面。 （二） 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主體細(xì)分 1）住宅：住宅部分屋頂造型高低錯(cuò)落有致，色彩鮮明。85-140戶(hù)型產(chǎn)品（二居室 97平方米、82平米、115平米；三居室 121平米、

8、128.4平米）, 2）商業(yè)：商業(yè)部分為1棟19層商務(wù)酒店，一棟13層 SOHO公寓，酒店西側(cè)布置17層和11層住宅，住宅北側(cè)沿街布置一層商業(yè)，局部商業(yè)三層。酒店建筑主體呈塔形布局，建筑風(fēng)格俊朗、舒展，有層次感，緊跟國(guó)際設(shè)計(jì)風(fēng)格，在外墻材料處理上，不惜成本采用米色石材處理，彰顯酒店的檔次和高貴。 (三）劃分不同標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)群 1） 外出務(wù)工者：月收入2000以上 2） 當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)職工、學(xué)校教師 :月收入3000以上 3） 職業(yè)白領(lǐng)、企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)：月收入4000-6000以上 4） 運(yùn)營(yíng)商、投資者：月收入一萬(wàn)以上 （三） 項(xiàng)目市場(chǎng)的定位 項(xiàng)目SWOT分析 1優(yōu)勢(shì)（STRENGTH） 6 地段優(yōu)

9、勢(shì) 位于包頭市濱河新區(qū)，東側(cè)緊鄰濱河新區(qū)中央景觀大道，北側(cè)緊鄰東區(qū)一路，西側(cè)緊鄰一街區(qū)道路，地處濱河新區(qū)黃金地段的一軸兩心的軸中心位置，即濱河新區(qū)中央景觀大街。 交通優(yōu)勢(shì) 距規(guī)劃中的市委、市政府行政中心僅2.5公里，包頭機(jī)場(chǎng)8公里，火車(chē)站10公里，210國(guó)道3公里，黃河景觀帶及小白河旅游區(qū)8公里。交通便利，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。 后發(fā)優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無(wú)任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣可以使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目用地面積超過(guò)了20820平方米 。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢(shì)，規(guī)模推廣優(yōu)勢(shì)，各種配套諸如商場(chǎng)、飲食等在社區(qū)內(nèi)部就

10、可實(shí)現(xiàn)，滿(mǎn)足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來(lái)了大量的終端消費(fèi)者。 2劣勢(shì)（WEAKNESS） 1） 地塊所處區(qū)域?yàn)樾聟^(qū)，交通條件便利通達(dá)，但生活配套很不完善，臨近火車(chē)站廣場(chǎng)對(duì)居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負(fù)性影響。 2） 同時(shí)本地居民對(duì)老城區(qū)還有一定的依賴(lài)度，因此目前本項(xiàng)目所在區(qū)域人氣尚顯不足。 3機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunity） 包頭社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，外出務(wù)工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購(gòu)買(mǎi)力得到了有效的提高。 (2)本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力的支撐。 (3) 包頭本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會(huì)另購(gòu)新房，為市場(chǎng)提供了有

11、效的客源. (4)項(xiàng)目處于新型開(kāi)發(fā)區(qū),市場(chǎng)配套設(shè)備不完善而且市場(chǎng)需求大量空缺,本項(xiàng)目屬于綜合型樓盤(pán)填補(bǔ)了市場(chǎng)空缺,升值潛力不言而喻. 4威脅點(diǎn)（threaten） 宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過(guò)金融手段與政策控制對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng) 調(diào)控力度的加大，市場(chǎng)操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房?jī)r(jià)7 遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。 （2） 周邊新建小區(qū)的危險(xiǎn)：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住 宅項(xiàng)目，后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈。 區(qū)位圖: 三、產(chǎn)品市場(chǎng)的定位 （一）企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1）產(chǎn)品差異 1.區(qū)域價(jià)值洼地，板塊騰飛在即 政府所向，就是未來(lái)所在，政府強(qiáng)力規(guī)劃的新城區(qū)就是最值

12、得關(guān)注的投資熱點(diǎn)區(qū)。濱河新區(qū)，是包頭市東移南擴(kuò)發(fā)展戰(zhàn)略的核心地段，區(qū)域內(nèi)密集分布著小白河生態(tài)區(qū)、四道沙河景觀帶等生態(tài)美景，距離規(guī)劃中的市委、市政府僅2.5公里，區(qū)域價(jià)值不言而喻。 2.一站式生活配套，全新E生活理念 屹林廣場(chǎng)，借鑒國(guó)際先進(jìn)的“芭蕾雨4+2”開(kāi)發(fā)模式。集高尚住宅、商務(wù)公寓、酒店、購(gòu)物中心和小白河生態(tài)區(qū)、四道沙河景觀帶為一體的現(xiàn)代旅游與特色美食服務(wù)集群，帶來(lái)全新E生活理念。更緊臨北師大附中，蒙中，共青中學(xué)及神華醫(yī)院等重點(diǎn)教育醫(yī)療資源，配套價(jià)值不可再生。 3.濱河新區(qū)正中心，立體交通連接全城 屹林廣場(chǎng)地處濱河新區(qū)黃金地段一軸倆新的軸中心位置，距離濱河新8 區(qū)中心公園近五十米，距四道沙

13、河景觀地帶僅200米，包頭機(jī)場(chǎng)8公里，火車(chē)站10公里，地處交通要沖，即刻便可通達(dá)全城，交通價(jià)值不可復(fù)制。 4.高品質(zhì)生態(tài)美宅，高質(zhì)量生活享受 作為屹林集團(tuán)法力地產(chǎn)的開(kāi)山之作，屹林廣場(chǎng)對(duì)品質(zhì)進(jìn)行了苛刻的追求：1290個(gè)停車(chē)位，6此戶(hù)型調(diào)整，7次園林規(guī)劃，數(shù)十余種景觀植被，一組組硬數(shù)據(jù)背后是屹林人為業(yè)主宜居生活做出的不懈努力，更突顯出屹林廣場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)值的不可挑剔。 2）服務(wù)差異 1立體化構(gòu)建的客戶(hù)服務(wù)體系 屹林廣場(chǎng)將個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)做到了極致，屹林對(duì)VIP女性特別退出了新一代香卡產(chǎn)品發(fā)布，活力青春、浪漫新婚、幸福媽媽、美麗風(fēng)姿，四款性格各異的卡面設(shè)計(jì)，描繪保出每一階段女性的典型氣質(zhì)。同時(shí)，屹林對(duì)VIP卡的

14、女士專(zhuān)屬服務(wù)也全面升級(jí)，除產(chǎn)品優(yōu)惠外，還與餐飲、實(shí)體俱樂(lè)部等構(gòu)建了女性客戶(hù)的服務(wù)體系。 2.專(zhuān)屬屹林的系列性感恩回饋服務(wù) 以廣大用客戶(hù)的需求為導(dǎo)向，致力于為客戶(hù)提供個(gè)性、時(shí)尚、優(yōu)惠、增值的服務(wù)。對(duì)于在屹林的廣大消費(fèi)者均推出階期性的回饋活動(dòng),主要包括有本企業(yè)的員工帶領(lǐng)大家免費(fèi)一日游暫免在本商場(chǎng)三日消費(fèi)的5%專(zhuān)享家政優(yōu)惠服務(wù)（主要是指在本商場(chǎng)消費(fèi)的老顧客） 、對(duì)于持有本企業(yè)辦理的VIP客戶(hù)更是優(yōu)惠多多。 我們還特別推出了老年人專(zhuān)屬卡， 我們將根據(jù)您的持卡情況，讓廣大顧主可以更放心，對(duì)老年人提供專(zhuān)屬服務(wù)。 3提升服務(wù)的價(jià)值 培養(yǎng)員工服務(wù)的服務(wù)意識(shí)，不能把服務(wù)簡(jiǎn)單理解為“伺候”，服務(wù)是一個(gè)價(jià)值提供的過(guò)

15、程，在這個(gè)過(guò)程中，服務(wù)者通過(guò)提供被服務(wù)者所需的價(jià)值來(lái)體現(xiàn)自身的價(jià)值。它所提供的價(jià)值必須是合適的，即有合適價(jià)值價(jià)格比例。以真心的服務(wù)求生存和發(fā)展，為自己創(chuàng)造社會(huì)信任和優(yōu)良的市場(chǎng)機(jī)制。中國(guó)不缺服務(wù)人才而是缺乏全社會(huì)廣泛的服務(wù)意識(shí)，這與我們傳統(tǒng)的輕視服務(wù)行業(yè)有很大的關(guān)系，當(dāng)然與國(guó)民素質(zhì)也有關(guān)系，而現(xiàn)在正是提升服務(wù)的最佳時(shí)機(jī)。 3） 人員差異 9 人與人之間的差異是客觀存在的也無(wú)法忽視，其內(nèi)容也是多種多樣的。但從現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的角度來(lái)要求，銷(xiāo)售任務(wù)需要大批具有高水品的銷(xiāo)售人員來(lái)完成，銷(xiāo)售人員參差不齊會(huì)給企業(yè)的過(guò)管理工作帶諸多問(wèn)題，同時(shí)也無(wú)法取得理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但是本企業(yè)將倆者做到了均衡統(tǒng)一，使員工

16、的整體銷(xiāo)售水平得到有力提升。 4） 形象差異 簡(jiǎn)約時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，獨(dú)特的產(chǎn)品名稱(chēng)“屹林廣場(chǎng)”以“屹”為首與“E”諧音無(wú)形中成為人們追求“E生活”的向?qū)?，可以說(shuō)達(dá)到了人之所向，心之所向。（二）選擇企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1吸引消費(fèi)者 2被消費(fèi)者感知 3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或努力也做不到的 4在消費(fèi)者接受的前提下為企業(yè)帶來(lái)盈利 五企業(yè)的定位策略 （一）市場(chǎng)的空位填補(bǔ)和搶占 屹林廣場(chǎng)屬于搶先入駐濱河新區(qū)的企業(yè)，開(kāi)發(fā)時(shí)間較早商住結(jié)合的第一樓盤(pán)，相對(duì)于現(xiàn)在濱河新區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r我們的入駐不僅為當(dāng)?shù)氐纳套〔惋媻蕵?lè)提供了便利，也為當(dāng)?shù)氐慕煌ㄌ峁┝讼葲Q條件，隨著濱河新區(qū)的不斷繁華以及各種配套設(shè)施的不斷完善，交通將會(huì)越來(lái)越通暢。

17、這也說(shuō)明了屹林廣場(chǎng)的入駐不僅是自身價(jià)值的收益更為濱河新區(qū)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，由于這一先決條件的影響，屹林前景不可限量。 （二）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并存 一個(gè)新興的城區(qū)要想被大范圍的關(guān)注，不是政府的規(guī)劃和簡(jiǎn)單的廣告就能引起的，必須要有一定的企業(yè)入駐來(lái)吸引大家的眼球，而房地產(chǎn)正是時(shí)下最為火爆的炒作點(diǎn)。與此同時(shí)，勝源·濱河新城的進(jìn)駐濱河正好為此提供了先機(jī)，隔路而望的“勝源·濱河新城”不僅比我項(xiàng)目提前進(jìn)駐濱河更是作了大量的宣傳廣告，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一件好事，由于之前的宣傳起到的效果，我們不僅減少了宣傳費(fèi)用，還能成為新入濱河的亮點(diǎn)。 10 （三）并存中取代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 由于“勝源·濱河

18、新城”屬于住宅樓盤(pán)，雖然構(gòu)不成太大威脅，但也是不容小覷的對(duì)手?！皠僭础钡淖≌瑯菍?duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)更具有專(zhuān)一性，不僅開(kāi)盤(pán)時(shí)間比本項(xiàng)目早入住時(shí)間也比我們提前了。我們必須趁熱打鐵，趁廣大客戶(hù)的眼球還沒(méi)有離開(kāi)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注，大力宣傳項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)各種媒體或各種公開(kāi)活動(dòng)提升項(xiàng)目的整體形象，將樓盤(pán)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較多可能會(huì)被居民認(rèn)為專(zhuān)一性差的心理因素排除掉，然后將我們通過(guò)各自為營(yíng)強(qiáng)化專(zhuān)一性的信息傳遞出去，先使消費(fèi)者心理產(chǎn)生對(duì)比，通過(guò)強(qiáng)化方式逐漸取代“勝源·濱河新城”在消費(fèi)者心理的先入為主地位，然后再逐個(gè)擊破，達(dá)到預(yù)期的取代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 第二部分 項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)部署 一.入市前營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo) (一)主體目標(biāo) 1) 營(yíng)

19、造銷(xiāo)售氣氛，給買(mǎi)家強(qiáng)烈的銷(xiāo)售感染力，突出項(xiàng)目的主賣(mài)點(diǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目在當(dāng)?shù)嘏c眾不同的風(fēng)貌和個(gè)性，為樓盤(pán)正式銷(xiāo)售做好充分的準(zhǔn)備； 2) 進(jìn)行入市前的信息告知，展示鮮明的項(xiàng)目形象和發(fā)展商的專(zhuān)業(yè)規(guī)范形象，以增強(qiáng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心，讓當(dāng)?shù)氐娜藗冎牢覀兊捻?xiàng)目。展示一個(gè)成熟、優(yōu)良和專(zhuān)業(yè)的發(fā)展商形象和樓盤(pán)形象，讓潛在客戶(hù)知道該項(xiàng)目的規(guī)劃理念和品位。 3）預(yù)熱市場(chǎng)，制造局部供不應(yīng)求的氣氛，讓潛在客戶(hù)知道該項(xiàng)目在還沒(méi)正式發(fā) 心。 售前就炙手可熱，刺激客戶(hù)及早下定決（二）階段目標(biāo) 1） 籌劃期（四個(gè)月） 1. 完成工地現(xiàn)場(chǎng)包裝及銷(xiāo)售中心布置 2. POP廣告、宣傳印刷品及贈(zèng)品制作到位 3. 利用工地現(xiàn)場(chǎng)形象營(yíng)建，戶(hù)外廣告的

20、實(shí)現(xiàn)，引發(fā)公眾關(guān)注，截留部分客戶(hù) 4. 物業(yè)管理及按揭等各種法律文件的準(zhǔn)備 2)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（為期一個(gè)月） 11 1.充分利用內(nèi)部客戶(hù)資源，在取得預(yù)售證之前進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)惠認(rèn)購(gòu)，聚集前期人氣； 2.利用媒介廣告，現(xiàn)場(chǎng)樣板房、專(zhuān)題展示活動(dòng)等推廣方式，吸引目標(biāo)客戶(hù)上門(mén)參觀樣板房，通過(guò)控制銷(xiāo)售量等方式，制造供不應(yīng)求的賣(mài)場(chǎng)效應(yīng)，為今后正式發(fā)售創(chuàng)造題材； 3)正式入市銷(xiāo)售期: 賣(mài)點(diǎn)有步驟地全面釋放，營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)的全面展開(kāi) 二營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)架部署 （一）目標(biāo)客戶(hù) 1）客源 1.一級(jí)區(qū)域：濱河新區(qū)主城群內(nèi) A. 濱河購(gòu)物廣場(chǎng)及濱河大廈的中高層領(lǐng)導(dǎo)、職業(yè)白領(lǐng)、職工； B.神華醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)生、護(hù)士； C.剛新三中、萬(wàn)水泉中

21、心小學(xué)的教職工； 4.停車(chē)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)商； 2.二級(jí)區(qū)域:濱河新區(qū)主城區(qū)以外的其他區(qū)、縣、鄉(xiāng)及車(chē)程在一小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)； A.富裕進(jìn)城的農(nóng)民； B.當(dāng)?shù)卣藛T； C.24歲以上的時(shí)尚職業(yè)白領(lǐng)； D.鄂爾多斯東勝； 2）客源購(gòu)房目的 1.新增型：新婚或分家的購(gòu)房，拆遷購(gòu)房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購(gòu)房； 2.改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的； 3.工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺?lái)六安，為了工作方便的人群。 （二）本期推廣訴求點(diǎn) 廣告主標(biāo):價(jià)值大于價(jià)格 1）商業(yè)時(shí)代，投資時(shí)代，綜合時(shí)代； 2）黃金地段，收益為首，利在千秋； 3) 全國(guó)各地品牌商家申請(qǐng)進(jìn)駐，屹林廣場(chǎng)“錢(qián)”景彰顯； 住宅區(qū)： 12 屹林廣場(chǎng)主推戶(hù)型

22、兩室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳兩衛(wèi)：主臥次臥雙陽(yáng)臥設(shè)計(jì)，讓北緯40度的陽(yáng)光充滿(mǎn)居室;陽(yáng)面廚房設(shè)計(jì)寬敞明亮，空氣流通性好更可減少油煙對(duì)居室的污染；大尺度客廳設(shè)計(jì)，闊綽大氣，空間充裕，大開(kāi)間滿(mǎn)足生活所需；獨(dú)立的洗衣間設(shè)計(jì)讓居家生活更衛(wèi)生更方便。 戶(hù)型圖: 再訴：立體交通，生態(tài)美景，只為你的屹生活 1）主題概念酒店，無(wú)限滿(mǎn)足你的商旅生活； 2）緊鄰新都市區(qū)，小寶河生態(tài)區(qū)，四道沙河，黃河景觀地帶，居住辦公自由切換； （三）針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性的宣傳推廣 1 ）邀請(qǐng)景觀路、民警路、包哈路等濱河的客戶(hù)前來(lái)了解屹林廣場(chǎng)的規(guī)模及項(xiàng)目以后的發(fā)展方向，有效吸納該批客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)的深入關(guān)注； 2）對(duì)濱河區(qū)以及項(xiàng)目周邊區(qū)域的投

23、資商家進(jìn)行針對(duì)性的專(zhuān)題講座，吸引該批客戶(hù)前來(lái)項(xiàng)目參觀，并成為本項(xiàng)目的業(yè)主； 3）針對(duì)部分投資者，首先要把項(xiàng)目的價(jià)值優(yōu)點(diǎn)以及以后的發(fā)展前景詳細(xì)描述，使投資者能夠建立良好的口碑； 13 4）對(duì)政府職工、醫(yī)生、教師、公務(wù)員進(jìn)行拜訪(fǎng)，與該單進(jìn)行團(tuán)購(gòu)協(xié)商，簽定團(tuán)購(gòu)協(xié)議。 5）針對(duì)濱河新區(qū)的部份資金充裕者進(jìn)行專(zhuān)門(mén)推廣，到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行投資商鋪收益保障的外展宣傳，有效吸納該部份資金充裕者購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目。 三營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道 （一）媒體組合 1） 基本觀念 1、 房地產(chǎn)是價(jià)值巨大的商品，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為需要一個(gè)較長(zhǎng)的理性和比較判斷過(guò)程才能發(fā)生。但是，由于供過(guò)于求的商品住宅市場(chǎng)，客戶(hù)的可選擇性十分豐富，在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的一剎那，起

24、決定因素的是理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷，而不是理性分析本身。 2、 物業(yè)的價(jià)值可分為“硬價(jià)值”和“軟價(jià)值”兩部分，硬價(jià)值就是成本加利潤(rùn)，沒(méi)有彈性。而軟價(jià)值是目標(biāo)客戶(hù)對(duì)物業(yè)的認(rèn)知和感受，彈性極大，在銷(xiāo)售過(guò)程中比硬價(jià)值更重要。軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過(guò)程，增強(qiáng)軟價(jià)值的最有效的方法就是物業(yè)形象包裝和廣告促銷(xiāo)宣傳。 3、 我們的項(xiàng)目推廣就是利用各種媒介手段，是目標(biāo)客戶(hù)從對(duì)物業(yè)形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi),這期間需要傳播大量的信息，從多方位、多角度包圍目標(biāo)客戶(hù)，幫助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購(gòu)買(mǎi)。 4、 新聞媒體的策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介組合。在媒介組合中，軟性新聞的廣告

25、價(jià)值尤為突出。 5、 軟性新聞的有效傳播的首要基礎(chǔ)是企業(yè)與傳媒建立良好的社會(huì)關(guān)系。與傳媒建立良好的關(guān)系，并不只是請(qǐng)客送禮，更重要的是有計(jì)劃地向新聞媒體提供“制造新聞”的題材和線(xiàn)索。當(dāng)然，制造新聞的基本原則就是決不弄虛作假，它應(yīng)該是建立在真實(shí)的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過(guò)我們的巧妙挖掘，通過(guò)記者采訪(fǎng)報(bào)道并在各大媒體上進(jìn)行炒作。 （二）投放硬性廣告 1） 報(bào)紙 2） 電視 14 3） 戶(hù)外：發(fā)放DM單，圍擋 4） 郵遞廣告：項(xiàng)目介紹資料的郵遞 5) 網(wǎng)絡(luò) (三)房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì) 房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)不僅為廣大房地產(chǎn)行業(yè)的從業(yè)者提供了一個(gè)展示優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的稀有平臺(tái)，也為廣大購(gòu)房者提供了一個(gè)真正意義上的購(gòu)房參展的機(jī)會(huì)。樓市調(diào)控政策威力巨大，改變的只是銷(xiāo)售節(jié)奏和策略，而不是長(zhǎng)期的需求。通過(guò)樓盤(pán)的集中展示及一些促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，讓部分購(gòu)房者省去平日里的奔波。讓買(mǎi)房、投資需求的市民也可以利用周末的空閑時(shí)間到房交會(huì)上去逛逛大家都可達(dá)到互利雙收的效果。 四價(jià)格策略分析 （一）價(jià)格策略 差別定價(jià)策略將住宅調(diào)低而商鋪拔高,價(jià)格由低向高趨勢(shì)走向 屹林廣場(chǎng)房?jī)r(jià)每平價(jià)格 30000 25000 20000 價(jià)格 15000 10000 5000 0 一季度二季度三季度四度 住宅商業(yè) （二）付款方式： （1）一次性