對(duì)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)例分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上對(duì)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)例分析 【摘要】根據(jù)美國(guó)學(xué)者邁克爾？波特的理論，企業(yè)可以擁有兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：低成本和差異化。如果一個(gè)企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨(dú)特性的東西，那么他就有了有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。本文從4P營(yíng)銷(xiāo)方式出發(fā)，討論屈臣氏的經(jīng)營(yíng)方式，即產(chǎn)品差異化、價(jià)格差異化、渠道差異化和促銷(xiāo)差異化，希望可以給現(xiàn)代企業(yè)啟示。 【關(guān)鍵詞】差異化 屈臣氏 企業(yè)決定實(shí)施差異化戰(zhàn)略，必須仔細(xì)研究顧客的需求或偏好，以便決定將一種或多種差異化特色結(jié)合在一起，用獨(dú)特的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)中心以滿(mǎn)足顧客的需要。企業(yè)實(shí)施差異化有其內(nèi)部條件和外部條件，其中內(nèi)部條件主要為存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的差異。外部條件主要有企業(yè)有很強(qiáng)的物流研發(fā)技術(shù)，且研究人員有創(chuàng)造性的眼光。 一、產(chǎn)品差異化 （一）產(chǎn)品組合差異化 在屈臣氏的店鋪里，產(chǎn)品組合一共分為“健康、美態(tài)、歡樂(lè)”三個(gè)主題。其中“美態(tài)”類(lèi)產(chǎn)品從各種化妝品到各類(lèi)日常護(hù)理用品，占總數(shù)的65%；“健康”類(lèi)產(chǎn)品從處方藥到各種保健品、維他命等，占總數(shù)的18%；“歡樂(lè)”類(lèi)產(chǎn)品包括各種服裝、飾物、精品、禮品、糖果、賀卡和玩具等，占總數(shù)的17%。這樣一種產(chǎn)品系列組合的價(jià)值，就可以在差異化的品牌延伸中，為顧客提供全面解決方案，顧客可以從屈臣氏提供的產(chǎn)品組合中獲得一種心理上和物理上的支持，從而在消費(fèi)個(gè)性化上獲得自己的成功。 （二）市場(chǎng)定位差異化

3、屈臣氏自家品牌的成功在于定位得宜，看準(zhǔn)了年輕新一代的女性消費(fèi)市場(chǎng)，所以產(chǎn)品的定位、包裝以至價(jià)格策略，都是以18至35歲的消費(fèi)群為目標(biāo)。相對(duì)其它產(chǎn)品品牌，屈臣氏可以低于2至4成的價(jià)錢(qián)和潮流時(shí)尚的包裝，吸引這群高質(zhì)素，而且具消費(fèi)力的目標(biāo)顧客。 二、價(jià)格差異化 相對(duì)于其他零售企業(yè)，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店的商品一直是追求“價(jià)格與市場(chǎng)需求一致”，而不是“具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”，所以商品的定價(jià)一般較高。但2004年，中國(guó)區(qū)屈臣氏個(gè)人護(hù)理店首次大規(guī)模在華南和華東區(qū)啟動(dòng)1200種商品低價(jià)讓利活動(dòng)，并宣稱(chēng)如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價(jià)出售，則可以享受差額的雙倍奉還。這次低價(jià)活動(dòng)不僅重新詮釋了屈臣氏時(shí)尚消費(fèi)的觀(guān)念，

4、更帶給廣大追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者前所未有的購(gòu)物新體驗(yàn)。 屈臣氏選擇了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最頻繁、對(duì)購(gòu)買(mǎi)支出影響最大的1200多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類(lèi)產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20%30%左右。擁有大批自有品牌產(chǎn)品是屈臣氏此次可以大舉進(jìn)行低價(jià)策略的主要優(yōu)勢(shì)。零售商自有品牌以制造商品牌廉價(jià)替代品的身份出現(xiàn)，所以具有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于生產(chǎn)能力過(guò)剩的大型制造商、處于困境中的制造商以及眾多的中小型制造商的存在，零售商可以在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下尋求最低成本的制造商來(lái)進(jìn)行自有品牌產(chǎn)品的加工、生產(chǎn)。零售商自有品牌產(chǎn)

5、品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)或銷(xiāo)售訂貨與制造商直接聯(lián)系，省去了許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費(fèi)用與流通成本。由于成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，屈臣氏自有品牌的價(jià)格歷來(lái)比同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品便宜20%40%，物美價(jià)廉的產(chǎn)品再加上時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，一直都深受消費(fèi)者的歡迎。 三、渠道差異化 連鎖經(jīng)營(yíng)保證零售企業(yè)分銷(xiāo)地域的廣泛性，是零售商實(shí)施自有品牌策略的有力支撐點(diǎn)：首先，連鎖經(jīng)營(yíng)節(jié)約交易費(fèi)用，營(yíng)造自有品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)營(yíng)把分散的經(jīng)營(yíng)主體組合成一個(gè)規(guī)模龐大的經(jīng)營(yíng)整體，通過(guò)總部為各店集中采購(gòu)，進(jìn)貨批量大，可享受較高的價(jià)格折扣，降低了進(jìn)貨成本。其次，連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展的區(qū)域范圍為自有品牌奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。連鎖經(jīng)營(yíng)從外延上拓展了零售企業(yè)的市場(chǎng)陣地，

6、不僅使自有品牌較易進(jìn)入廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域，而且可以大大延長(zhǎng)自有品牌在市場(chǎng)上的生命周期。最后，連鎖零售企業(yè)在原經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽(yù)及帶給消費(fèi)者一致的服務(wù)和形象還可以降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。 屈臣氏集團(tuán)在全世界擁有3700多間分店，并以每2.2天開(kāi)一家店的速度迅速擴(kuò)張。屈臣氏是亞洲同類(lèi)零售業(yè)增長(zhǎng)最快的企業(yè)，每年平均增長(zhǎng)率達(dá)30%，不斷的擴(kuò)張使其自有品牌產(chǎn)品獲得較強(qiáng)的分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，為自有品牌的廣泛分銷(xiāo)奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)，從地域空間上強(qiáng)化了屈臣氏的企業(yè)品牌形象。 四、促銷(xiāo)差異化 屈臣氏會(huì)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)方式選擇產(chǎn)品制造商并按照嚴(yán)格的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要看產(chǎn)品所屬的類(lèi)別，一般要2-6個(gè)

7、月才能完成；但是，對(duì)于比較特別的產(chǎn)品類(lèi)別，例如護(hù)膚品和染發(fā)類(lèi)產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)間將會(huì)更長(zhǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品的測(cè)試和注冊(cè)比較耗時(shí)。最后，產(chǎn)品被送入店內(nèi)，并擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。店內(nèi)工作人員將掌握最詳盡的產(chǎn)品信息、試用品。同時(shí)，屈臣氏會(huì)對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行特殊培訓(xùn)，使其掌握對(duì)自有品牌有效促銷(xiāo)的技巧。工作人員的努力得到了屈臣氏目標(biāo)明確的營(yíng)銷(xiāo)手段的支持每一個(gè)屈臣氏店內(nèi)有25%的空間留給自有品牌，包括所有一般品類(lèi)以及特殊品類(lèi)。最后，每一間店內(nèi)至少有2-3米的貨架空間是為屈臣氏自有品牌保留的，同時(shí)，屈臣氏還為自有品牌產(chǎn)品特制了小冊(cè)子，詳述各品類(lèi)的不同產(chǎn)品。除了促銷(xiāo)，還有一般試用品的店內(nèi)派發(fā)和使用活動(dòng)。試用品的及時(shí)派發(fā)，可以使消費(fèi)者即時(shí)感受產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)對(duì)屈臣氏自有品牌的性?xún)r(jià)比有一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)。 五、總結(jié) 零售企業(yè)企業(yè)要想避免與國(guó)際連鎖業(yè)巨頭陷入價(jià)格成本的貼身肉搏戰(zhàn)，必須找好自身的市場(chǎng)定