一汽豐田顧客價值、顧客滿意與顧客關(guān)系管理

1、一汽豐田顧客價值、顧客滿意與顧客關(guān)系管理引例： 簡.卡爾森（Jan Carlzon) 斯堪的納維亞航空公司(SAS) 看一下我們的資產(chǎn)負債表。在資產(chǎn)方面，你可以看到有多少多少架飛機值多少多少億錢。然而，你錯了；我們是在自己欺騙自己。在資產(chǎn)方面，我們應該填的內(nèi)容是，去年我們的班機共有多少愉悅的乘客。因為這才是我們的資產(chǎn)對于我們的服務感到高興并會再來買票的乘客。顧客價值創(chuàng)造模型顧客感知的利益顧客感知的價值顧客感知的成本顧客滿意關(guān)系強度關(guān)系長度顧客忠誠顧客關(guān)系盈利率顧客感知價值-安德森的基本價值公式（價值f價格f）（價值a價格a）顧客感知價值關(guān)系營銷與服務營銷的角度n關(guān)系營銷的角度：n服務營銷的角度

2、：顧客感知價值交易利益+關(guān)系利益交易成本+關(guān)系成本=顧客感知價值=效用成本=物質(zhì)所得+過程質(zhì)量貨幣成本+非貨幣成本顧客價值-科特勒的觀點產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本總顧客價值總顧客成本顧客感知價值12345完全不滿意滿意度完全滿意非競爭區(qū)高忠誠度低高競爭區(qū)地方電信航空醫(yī)院個人電腦汽車客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系基于滿意與忠誠水平的四類顧客高低忠誠度完全不滿意 滿意度完全滿意人質(zhì)型背叛者/反對者忠誠者/熱心的倡導者惟利是圖者 顧客忠誠的經(jīng)濟學意義 n爭取一個新顧客的費用是保持一個老顧客費用的5-10倍；n企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種

3、關(guān)系對企業(yè)就越有利可圖。新新客客戶戶客戶流失新客戶客戶流失漏桶模型漏桶模型顧客保持率每增加5 %對顧客凈現(xiàn)值的影響9590858584817550454540350102030405060708090100廣告代理人壽保險支行存款出版業(yè)汽車/ 家庭 保險汽車服務信用卡行業(yè)經(jīng)紀人工業(yè)品分銷商洗衣店寫字樓管理軟件業(yè)顧客凈現(xiàn)值的增加行業(yè)關(guān)系營銷的內(nèi)涵相關(guān)界定關(guān)系營銷的內(nèi)涵相關(guān)界定n巴利：關(guān)系營銷就是在各種服務的組織中有吸引、保持和改善顧客關(guān)系；n克里斯托弗. 佩恩把關(guān)系營銷看作是市場營銷、顧客服務和質(zhì)量管理的綜合；n摩根和亨特：關(guān)系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營銷活動。關(guān)系營銷的

4、內(nèi)涵- 關(guān)系營銷中的利益相關(guān)者 關(guān)系營銷中的關(guān)系包括企業(yè)與供應商的關(guān)系，企業(yè)與消費者的關(guān)系和企業(yè)與雇員的關(guān)系，這三種關(guān)系是大多數(shù)關(guān)系營銷實踐的核心。其中，外部顧客占據(jù)支配地位。服務利潤鏈內(nèi)部服務質(zhì)量滿意和生產(chǎn)率高的服務員工較高的服務價值滿意和忠誠的顧客健康的利潤與增長關(guān)系營銷的動因解析- 市場向關(guān)系營銷演進的五階段模型以產(chǎn)品為中心新產(chǎn)品上市帶來優(yōu)勢競爭來臨，以顧客為中心開始產(chǎn)生，市場營銷發(fā)展很快。完全地以顧客為中心，在企業(yè)看來相當?shù)牟粎f(xié)調(diào)。完全的關(guān)系管理和與大客戶的伙伴關(guān)系。階段1階段2階段3階段4階段5關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較n傳統(tǒng)營銷以 s為理論基礎，關(guān)系營銷以s為理論基礎；n傳統(tǒng)營銷的核

5、心是交易，關(guān)系營銷的核心是關(guān)系；n傳統(tǒng)營銷關(guān)注目標市場，關(guān)系營銷關(guān)注顧客、內(nèi)部雇員、供應商n傳統(tǒng)營銷強調(diào)如何生產(chǎn)與如何獲得顧客，關(guān)系營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來保持顧客；n傳統(tǒng)營銷不注重顧客服務與顧客關(guān)系，關(guān)系營銷注重通過顧客服務與之建立、維系關(guān)系。實施關(guān)系營銷的基本原則 -增加顧客價值的方法n增加財務利益n增加社交利益n增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益增加財務利益 頻繁營銷計劃（frequency marketing programs):向經(jīng)常購買和大量購買的顧客提供獎勵。 例如：泰國航空公司的皇家蘭花計劃； 中國航空公司的王朝計劃； 新加坡航空公司的馬蘭劍計劃增加財務利益 俱樂部銷售計劃：俱樂部成員可以因其

6、購買自動成為會員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會，或者付一定的會費。 例如：資生堂俱樂部； 任天堂俱樂部。增加社交利益 公司的員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好，將公司的服務個別化、私人化。 增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益 公司可以向顧客提供某種特定設備或計算機連網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等； 例如：強生藥品公司的職員幫助醫(yī)院管理其存貨、訂單處理和貨架。五種競爭力分析供方產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪 買方潛在進入者替代品供方侃價實力買方侃價實力新進入者威脅替代產(chǎn)品或服務的威脅 長江大橋凈空只有24米，是長江上限高最低的橋梁，豐水期僅能通過3000噸級船舶。美的家電的渠道大學送優(yōu)秀經(jīng)銷商到新

7、加坡、香港讀MBA提高管理水平美的經(jīng)銷商杜邦萊卡面料廠商服裝廠商萊卡最佳戰(zhàn)略伙伴計劃伊利乳業(yè)利樂包裝迪士尼研發(fā)、人才與技術(shù)培訓、信息溝通等。吃“伊利冰激凌，游迪士尼樂園”促銷聯(lián)盟。伊利、利樂、迪士尼之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟勸學-荀子 登高而招，臂非加長也，而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰；假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子非生異也，善假于物也。實施關(guān)系營銷的基本原則 構(gòu)建價值讓渡網(wǎng)絡 牛仔服裝制造商Levi公司與其供應商和分銷商的合作是價值讓渡網(wǎng)絡的一個典范。每天晚上， Levi公司都可通過電子信息交換系統(tǒng)，了解通過大零售商店所出售的牛仔服的尺碼和式樣，然后， Le

8、vi公司通過電子信息交換系統(tǒng)向它的布料供應商米利肯公司訂貨。而米利肯公司向杜邦纖維供應商訂購纖維。通過這種方式，供應鏈上的成員利用最近的銷售信息來生產(chǎn)要出售的產(chǎn)品，而不是根據(jù)可能與當前需求有較大差異的預測數(shù)來生產(chǎn)。這就是所謂的快速反應系統(tǒng)。而Levi公司與其他牛仔服裝制造商的競爭，歸根到底是Levi公司價值讓渡網(wǎng)絡與其競爭對手的價值讓渡網(wǎng)絡的競爭。杜邦（纖維） 美利肯（布料） 李維斯（服裝） 西爾斯（零售商）顧客訂貨訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨 是網(wǎng)絡在競爭而不是公司在競爭，贏者屬于有較好網(wǎng)絡的公司。Levis的價值讓渡網(wǎng)絡是否可以對顧客說“NO”如果顧客向美國 電報公司（ATT）提出一個關(guān)于長途服務的問題，將被發(fā)送到一個提供差別服務的呼叫中心公司的計算機系統(tǒng)運用他們的“使用者身份識別系統(tǒng)”識別顧客的 號碼以及記錄每月的 費。如果顧客每月都花費大量的長途 費，將得到 電報公司的“熱毛巾”服務有關(guān)服務人員