顧客對(duì)服務(wù)的感知

1、.1服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 顧客對(duì)服務(wù)的感知顧客對(duì)服務(wù)的感知.2 為理解如何影響顧客對(duì)服務(wù)的感知，以及顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量和個(gè)人服務(wù)接觸之間的關(guān)系提供一個(gè)基礎(chǔ)。 證明服務(wù)滿意的重要性定義、影響因素及由此得出的重要結(jié)論。 介紹服務(wù)質(zhì)量的基本知識(shí)及五個(gè)關(guān)鍵維度：可靠性、響應(yīng)性、移情性、安全性、有形性。4.論述服務(wù)接觸或“真實(shí)瞬間”是構(gòu)成顧客感知的基礎(chǔ)。本章目標(biāo)本章目標(biāo)本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)5.1 顧客感知15.2 消費(fèi)者滿意25.3 服務(wù)質(zhì)量35.4 服務(wù)接觸：顧客感知的基礎(chǔ)4.45.1 5.1 顧客感知顧客感知 滿意（satisfaction）被看成一個(gè)更廣義的概念； 服務(wù)質(zhì)量（service quality

2、）評(píng)估則專門研究服務(wù)的幾個(gè)方面。 可感知的服務(wù)質(zhì)量（perceived service quality）就是顧客滿意的一部分。 顧客根據(jù)服務(wù)質(zhì)量及其體驗(yàn)到的總體滿意程度來(lái)感知服務(wù)，二者是原因與結(jié)果的關(guān)系。.5顧客感知顧客感知.6 交易感知：交易感知：顧客對(duì)單一的特定交易接觸具有感知，這種感知是微觀的、特殊交易層面的。 累積感知：累積感知：基于過(guò)去一段時(shí)期所有的服務(wù)接觸，形成的總體感知為累積的感知。顧客感知顧客感知交易和累積感知交易和累積感知.7 在特殊交易層面理解感知對(duì)于診斷服務(wù)問(wèn)題和迅速做出改變來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。這些相互獨(dú)立的接觸構(gòu)成了整體、累積體驗(yàn)感知的基礎(chǔ)。 累積體驗(yàn)感知就是企業(yè)整體忠誠(chéng)的預(yù)

3、測(cè)器。顧客忠誠(chéng)通常是顧客對(duì)所有體驗(yàn)評(píng)價(jià)的結(jié)果，而不是某一次接觸。顧客感知顧客感知交易和累積感知交易和累積感知.8 一張免費(fèi)停車單、一次關(guān)鍵接觸毀掉了30年的顧客關(guān)系。 （你不需要顧客，顧客也不需要你）顧客感知顧客感知交易和累積感知交易和累積感知案例案例.95.2 5.2 消費(fèi)者滿意消費(fèi)者滿意消費(fèi)者滿意定義： 資深學(xué)者奧利弗在消費(fèi)者滿意中提出：滿意是消費(fèi)者對(duì)期待不一致的感知，它提供了一個(gè)與消費(fèi)相關(guān)的實(shí)踐的愉快水平。 滿意是消費(fèi)者根據(jù)其需要或期望是否被滿足而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的評(píng)價(jià)，沒(méi)能滿足需要和期望的產(chǎn)品或服務(wù)導(dǎo)致了不滿意；超出需要和期望水平的產(chǎn)品或服務(wù)導(dǎo)致喜出望外。.10什么決定消費(fèi)者滿意度.1

4、1國(guó)家顧客滿意指數(shù)國(guó)家顧客滿意指數(shù) 由于顧客滿意度對(duì)公司和總體生由于顧客滿意度對(duì)公司和總體生活質(zhì)量的重要性，許多國(guó)家制定了國(guó)家性指數(shù)，從宏活質(zhì)量的重要性，許多國(guó)家制定了國(guó)家性指數(shù)，從宏觀的水平上評(píng)估和追蹤消費(fèi)者的滿意情況。觀的水平上評(píng)估和追蹤消費(fèi)者的滿意情況。美國(guó)顧客滿意指數(shù)（美國(guó)顧客滿意指數(shù)（ACSIACSI） 由密歇根大學(xué)國(guó)家質(zhì)量由密歇根大學(xué)國(guó)家質(zhì)量研究中心開(kāi)發(fā)，是顧客所體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的一種研究中心開(kāi)發(fā)，是顧客所體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的一種度量指數(shù)。該指數(shù)追蹤了包括政府部門在內(nèi)的度量指數(shù)。該指數(shù)追蹤了包括政府部門在內(nèi)的200200家家代表所有主要經(jīng)濟(jì)行業(yè)的公司的顧客感知，通過(guò)顧客代表所有主

5、要經(jīng)濟(jì)行業(yè)的公司的顧客感知，通過(guò)顧客的質(zhì)量感知、價(jià)值、滿足、期望、投訴和未來(lái)忠誠(chéng)的的質(zhì)量感知、價(jià)值、滿足、期望、投訴和未來(lái)忠誠(chéng)的計(jì)算得到。計(jì)算得到。3. 3. 顧客滿意帶來(lái)的回報(bào)：顧客滿意帶來(lái)的回報(bào)：顧客滿意是經(jīng)濟(jì)健康的重要指顧客滿意是經(jīng)濟(jì)健康的重要指標(biāo)；顧客滿意與重要收入之間存在密切關(guān)系。標(biāo)；顧客滿意與重要收入之間存在密切關(guān)系。國(guó)家顧客滿意指數(shù).125.3 5.3 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的關(guān)鍵。 在純服務(wù)（醫(yī)療護(hù)理，金融服務(wù)、教育）的情況下，服務(wù)質(zhì)量是顧客評(píng)價(jià)服務(wù)的主要因素。 在無(wú)形服務(wù)與有形產(chǎn)品混合在一起提供顧客的情況下，服務(wù)質(zhì)量在決定顧客滿意時(shí)也非常關(guān)鍵。.13服務(wù)質(zhì)量服務(wù)

6、質(zhì)量按照承諾行事主動(dòng)幫助顧客激發(fā)信任感將顧客作為個(gè)體對(duì)待以有形物來(lái)代表服務(wù)服務(wù)質(zhì)量的維度服務(wù)質(zhì)量的維度-消費(fèi)者通過(guò)評(píng)價(jià)什么來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量?.14關(guān)于顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量關(guān)于顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量5 5個(gè)維度的例子個(gè)維度的例子服務(wù)種類服務(wù)種類可靠性可靠性響應(yīng)性響應(yīng)性安全性安全性移情性移情性有形性有形性汽車維修汽車維修（車主）（車主）第一時(shí)間確定問(wèn)第一時(shí)間確定問(wèn)題并按照承諾的題并按照承諾的時(shí)間完成時(shí)間完成可接近，不用可接近，不用等待，對(duì)要求等待，對(duì)要求做出反應(yīng)做出反應(yīng)具有知識(shí)豐具有知識(shí)豐富的技工富的技工知道顧客名字，知道顧客名字，記住顧客的問(wèn)記住顧客的問(wèn)題及偏好題及偏好維修設(shè)施、維修設(shè)施、等候區(qū)、制等候區(qū)、

7、制服和設(shè)備服和設(shè)備航空航空（乘客）（乘客）到達(dá)指定地點(diǎn)，到達(dá)指定地點(diǎn)，按時(shí)刻表起飛和按時(shí)刻表起飛和抵達(dá)抵達(dá)快捷的售票系快捷的售票系統(tǒng)，空運(yùn)行李統(tǒng)，空運(yùn)行李的處理的處理真實(shí)姓名，真實(shí)姓名，良好安全記良好安全記錄，勝任的錄，勝任的雇員雇員理解特殊的個(gè)理解特殊的個(gè)人需要，預(yù)測(cè)人需要，預(yù)測(cè)顧客需求顧客需求飛機(jī)，訂票飛機(jī)，訂票柜臺(tái)，行李柜臺(tái)，行李區(qū)，制服區(qū)，制服醫(yī)療醫(yī)療（病患）（病患）按約定實(shí)踐會(huì)面，按約定實(shí)踐會(huì)面，診斷準(zhǔn)確診斷準(zhǔn)確可進(jìn)入，不用可進(jìn)入，不用等待，愿意傾等待，愿意傾聽(tīng)聽(tīng)知識(shí)，技能，知識(shí)，技能，證書和聲譽(yù)證書和聲譽(yù)承認(rèn)病人的存承認(rèn)病人的存在，記得以前在，記得以前的問(wèn)題，良好的問(wèn)題，良好的傾聽(tīng)

8、能力與的傾聽(tīng)能力與耐心耐心候診室，檢候診室，檢測(cè)室，設(shè)備測(cè)室，設(shè)備和書面材料和書面材料建筑建筑（企業(yè)）（企業(yè)）按承諾提出方案按承諾提出方案并控制在預(yù)算范并控制在預(yù)算范圍內(nèi)圍內(nèi)回電，能適應(yīng)回電，能適應(yīng)變化變化資格，聲譽(yù)，資格，聲譽(yù)，社會(huì)上的名社會(huì)上的名氣，知識(shí)和氣，知識(shí)和技能技能明白顧客的行明白顧客的行業(yè)，適應(yīng)特殊業(yè)，適應(yīng)特殊顧客需求，逐顧客需求，逐漸了解顧客漸了解顧客辦公區(qū)，報(bào)辦公區(qū)，報(bào)告，計(jì)劃，告，計(jì)劃，費(fèi)用報(bào)告及費(fèi)用報(bào)告及員工著裝員工著裝網(wǎng)上交易網(wǎng)上交易（消費(fèi)者（消費(fèi)者與企業(yè)）與企業(yè)）提供正確信息，提供正確信息，準(zhǔn)確執(zhí)行顧客要準(zhǔn)確執(zhí)行顧客要求求快速，易進(jìn)入，快速，易進(jìn)入，且無(wú)障礙的網(wǎng)且無(wú)障

9、礙的網(wǎng)站站信息來(lái)源可信息來(lái)源可靠，品牌識(shí)靠，品牌識(shí)別，明顯的別，明顯的網(wǎng)站資格網(wǎng)站資格根據(jù)需要與人根據(jù)需要與人配合作出反應(yīng)配合作出反應(yīng)的能力的能力網(wǎng)站及附屬網(wǎng)站及附屬物的外觀物的外觀.15思考思考 你還能舉出哪些關(guān)于顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的例子？.16服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量文化拓展文化拓展 文化差異對(duì)5個(gè)維度的相對(duì)重要性具有影響。 不同文化背景下服務(wù)質(zhì)量維度的重要性-以烏克蘭航空與中國(guó)航空服務(wù)感知為例。.17服務(wù)質(zhì)量 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子零售業(yè)和電子服務(wù)迅速成長(zhǎng)，使得許多企業(yè)開(kāi)始考慮消費(fèi)者如何在網(wǎng)站上評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。 電子服務(wù)質(zhì)量的維度與一般服務(wù)質(zhì)量的維度有區(qū)別嗎？電子服務(wù)質(zhì)量.18服務(wù)質(zhì)量電子服務(wù)質(zhì)量核

10、心維度核心維度附加維度附加維度.195.4 5.4 服務(wù)接觸：顧客感知的基礎(chǔ)服務(wù)接觸：顧客感知的基礎(chǔ)服務(wù)接觸服務(wù)接觸(service encounter(service encounter） 從顧客的角度來(lái)看，當(dāng)顧客與服務(wù)公司接觸時(shí)，一項(xiàng)服務(wù)在服務(wù)接觸或是真實(shí)瞬間中能夠給其帶來(lái)最生動(dòng)的印象。服務(wù)接觸是承諾是否兌現(xiàn)和各種策略得以檢驗(yàn)的區(qū)域。顧客在服務(wù)接觸時(shí)建立其服務(wù)質(zhì)量感知。.20 1、遠(yuǎn)程接觸（remote encounters）：接觸并不發(fā)生在人與人之間（顧客通過(guò)ATM與銀行接觸）；在遠(yuǎn)程接觸中，有形服務(wù)以及技術(shù)過(guò)程和系統(tǒng)的質(zhì)量成為判斷質(zhì)量的主要因素。 2、電話接觸（phone encoun

11、ters）：電話接觸中存在很多潛在的變量；接電話的語(yǔ)氣、雇員的知識(shí)、處理顧客的問(wèn)題的速度和效率都成為判斷電話接觸質(zhì)量的重要因素。 3、面對(duì)面接觸（face-to-face encounters）：雇員與顧客的直接接觸；語(yǔ)言和非語(yǔ)言的行為都很重要（員工的服裝和其他服務(wù)標(biāo)志）。服務(wù)接觸的種類.211、補(bǔ)救雇員對(duì)服務(wù)傳遞失誤的反應(yīng) 2、適應(yīng)能力雇員對(duì)客戶需求的反應(yīng) 3、自發(fā)性雇員未經(jīng)鼓動(dòng)主動(dòng)的服務(wù)行為 4、應(yīng)對(duì)雇員對(duì)問(wèn)題客戶的反應(yīng) 服務(wù)接觸的方式.22思考思考 你還能舉出哪些關(guān)于顧客服務(wù)接觸主題的例子？.23服務(wù)接觸1 1、滿意、滿意 解決一項(xiàng)強(qiáng)烈的需求。 勝過(guò)其他選擇。 正常進(jìn)行它的工作。 2 2、不滿意、不滿意 技術(shù)障礙。 程序故障。 拙劣的設(shè)計(jì)。 顧客原因?qū)е碌氖?。技術(shù)性的服務(wù)接觸技術(shù)性的服務(wù)接觸.24服務(wù)的證據(jù) 服務(wù)是無(wú)形的，顧客在與組織相互作用的每一方面都在尋找服務(wù)服務(wù)是無(wú)形的，顧客在與組織相互作用的每一方面都在尋找服務(wù)的證據(jù)。顧客經(jīng)歷的三類主要證據(jù)有：人員、過(guò)程、有形展示。的證據(jù)。顧客經(jīng)歷的