濮陽軍安項目營銷推廣思路溝通11.13

1、軍安龍湖項目推廣思路溝通案 PART1我們必須要明白的三個事實事實一我們的開發(fā)目標(biāo)到底是什么？1、軍安戰(zhàn)略布局濮北新區(qū)的嘗試性開發(fā)。2、關(guān)注項目品牌，借此夯實軍安在開發(fā)領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。3、前期已投入了安置資金，短期內(nèi)有快速回收資金的需求。事實二我們的項目屬性到底是什么？四線城市/宜居新區(qū)/絕對濱湖資源/相對低容積率/大規(guī)模純住區(qū)事實三我們處于一個怎樣的市場？1、銀貸收緊，全國三四線城市房市價格和銷量出現(xiàn)不同程度的下降。2、濮北新區(qū)未來3年市場供應(yīng)量超過500萬方，現(xiàn)有市場庫存150萬方。3、按北區(qū)年均去化量不到50萬方，現(xiàn)量需要10年以上去化。失衡的市場黃金時代一去不返，白銀時代成常態(tài)1、濮

2、陽特別是北區(qū)供應(yīng)量偏大，前期都采用團購銷售，以價換量。2、市場團購價格為3800-4100元/之間，與2013下半年相比，下降200元/。3、濮北主要樓盤市場成交價都有不同程度下降，大約在4350元/平。 價量齊跌，井噴式市場難以再現(xiàn)下行的市場1、濮北購房群體以市區(qū)客戶和五縣客戶為主，基本6：4開。2、客戶對濮北新區(qū)的建設(shè)前景持觀望態(tài)度，預(yù)期普遍看低。3、團購低價拉低了客戶對市場和區(qū)域認(rèn)識，客戶質(zhì)疑“無證”項目的未來。購房日趨理性化，產(chǎn)品時代來臨理性的市場同質(zhì)的市場龍湖片區(qū)樓盤林立，產(chǎn)品、定位、賣點趨于雷同產(chǎn)品時代、跑贏大勢、以快制勝 PART2我們必須要思考的三個問題區(qū)域未來如何，我們該如何

3、占位？問題一城市需要什么？濮陽沒有好房子，更缺乏標(biāo)志性高端樓盤。濮陽沒有主題性社區(qū)，不能滿足上升人群的休閑需求。濮北新區(qū)定位生態(tài)宜居示范區(qū)，但后續(xù)項目多為同質(zhì)化、高容積率物業(yè)。企業(yè)需要什么？軍安扎根濮陽18年，實力雄厚，并立志做品牌企業(yè)。軍安貴為濮陽建筑翹楚，雖有佳作萬千榮譽無數(shù)，但缺乏一個真正能體現(xiàn)軍安建造能力的代表性作品，亟待建設(shè)企業(yè)開拓發(fā)展的標(biāo)桿性項目。項目有稟賦嗎？387畝規(guī)模，1700米湖岸線，濮北新區(qū)的核心區(qū)，容積率僅2.52，無商業(yè)。具備塑造高端住區(qū)的基礎(chǔ)和空間。毫無疑問，濮北新區(qū)是濮陽未來10年重點建設(shè)區(qū)域，但政府推動力有限，濮北新區(qū)的發(fā)展周期與項目建設(shè)周期錯位，僅依靠區(qū)域發(fā)展

4、無法支撐項目發(fā)展目標(biāo)。城市有需要、企業(yè)有愿景、項目有資源站在引領(lǐng)城市住宅發(fā)展的高度上，放大企業(yè)和資源優(yōu)勢建設(shè)新一代純居區(qū)。面對紅海競爭，項目機會在哪里？問題二宜居性產(chǎn)品稀有：濮陽缺乏高質(zhì)高性價比產(chǎn)品，過多強調(diào)對容積率的追求。低密度物業(yè)稀缺: 濮北新區(qū)在售項目多為24層以上高層，容積率普遍較高。產(chǎn)品無創(chuàng)新能力：附加值產(chǎn)品較少，特別是在戶型功能性、舒適性和實惠性方面。園林展示性不夠：園林規(guī)劃缺乏主題性和風(fēng)格化，更未能做到實景園林展示。建筑風(fēng)格品質(zhì)化：客戶無明顯風(fēng)格傾向，多為ARTDECO，但品質(zhì)化外立面很重要。內(nèi)部配套主題化：社區(qū)內(nèi)部配套多智能化，缺乏實用性，不能滿足客群生活需要。房地產(chǎn)發(fā)展處于初

5、級階段，產(chǎn)品有突破空間。多數(shù)產(chǎn)品處于價格和地段的初始階段，個別項目向物服和品質(zhì)發(fā)力，客戶逐漸關(guān)注物服和配套等外圍價值。產(chǎn)品有沒有機會？產(chǎn)品突破方向物業(yè)類型：低密度 宜居性 湖景房產(chǎn)品戶型：創(chuàng)新化贈送、高門高戶和性價比產(chǎn)品品質(zhì)：建筑風(fēng)格品質(zhì)化、園林風(fēng)格化配套附加值：主題化生活配套物管質(zhì)量：精細化管理和展示性服務(wù)做好產(chǎn)品，做市場的主動競爭者新區(qū)大盤開發(fā)，如何快速立勢？問題三配套驅(qū)動自然資源驅(qū)動低價驅(qū)動主題地產(chǎn)驅(qū)動區(qū)域價值驅(qū)動創(chuàng)新驅(qū)動恒大、碧桂園系列萬科十七英里建業(yè)城市花園廣州奧園鑫苑名家裕鴻世界港新區(qū)樓盤的幾種驅(qū)動模式驅(qū)動模式適用條件與項目匹配度低價驅(qū)動開發(fā)商對項目絕對利潤追求不高前期團購，但要控

6、制總量自然資源驅(qū)動地塊有湖、山等原生資源獨占5800畝龍湖3/5，非獨享區(qū)域價值驅(qū)動項目區(qū)域或周邊可依賴價值較高發(fā)展緯度不統(tǒng)一，未成型、作用有限創(chuàng)新驅(qū)動品牌開發(fā)商，對產(chǎn)品創(chuàng)新能力較強新區(qū)項目，僅依靠產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險大主題地產(chǎn)驅(qū)動開發(fā)商有資源優(yōu)勢，打造特色地產(chǎn)濱湖項目，新一代產(chǎn)品建立區(qū)隔配套驅(qū)動前期有大量投入，后期不追求回報規(guī)模適中，前期適當(dāng)投入學(xué)校和服務(wù)資源項目驅(qū)動的模式分析低價驅(qū)動入市期搶占市場、及時回現(xiàn)產(chǎn)品主題驅(qū)動強銷期區(qū)隔市場、實現(xiàn)高溢價品質(zhì)為魂、濱湖強心、多元驅(qū)動，產(chǎn)品制勝 PART3我們必須要做好的三項工作如何從五個方面補強我們的產(chǎn)品？工作一濮北新區(qū)衛(wèi)都大道與歷山路交匯處，總占地面積38

7、7畝。一期18-26層，兩梯三戶，2.52容積率，總建面約13萬方。 1700米湖岸線，高爾夫果嶺綠化，區(qū)域品質(zhì)大盤。 規(guī)劃的【城市觀】 充分利用紅線外價值 改造城市界面和環(huán)境（以道路和建筑擺布，使景觀資源最大化） 總規(guī)布局項目周邊資源關(guān)系圖70米衛(wèi)都大道5800畝龍湖60*1700米綠化帶（商業(yè)街）軍安項目鹿城路厲山路紅線外價值須充分利用?？傄?guī)布局界面利用與改造衛(wèi)都大道1、對60米綠化商業(yè)帶進行深度修建，布置健康步道、運動設(shè)施和休閑商業(yè)空間，使之成為項目的特色花園。2、通過設(shè)置與項目風(fēng)格氣息相符的小品，實現(xiàn)市政道路私有化的感覺。澶水路總規(guī)布局界面利用與改造總規(guī)布局界面利用與改造3、通過樓體布

8、局錯落、高度錯落、樓頂平臺的利用充分實現(xiàn)社區(qū)最大觀湖面。 建筑的【城市觀】建筑風(fēng)格的高顏值建筑材質(zhì)的品質(zhì)感如：星河灣、龍湖、綠城 第一立面選擇：星河灣建筑風(fēng)格本建筑風(fēng)格中高層效果本建筑風(fēng)格園區(qū)效果本建筑風(fēng)格實體效果第二立面選擇：改良ARTDECO建筑細節(jié)效果參考圖星河灣風(fēng)格： 豪宅象征、市場稀缺、工藝復(fù)雜、成本稍高改良裝飾主義：大眾審美、原創(chuàng)經(jīng)典、成本稍低、略有雷同材料運用：建議在客戶看得見摸得著的地方采用石材打造，高區(qū)采用涂料，控制成本。風(fēng)格化和細節(jié)是外豪的重要體現(xiàn)，滿足客戶虛榮心理。 社區(qū)【浪漫玫瑰園】 玫瑰主題景觀（獨一無二的風(fēng)景，以浪漫情懷打動客戶）后期 施工和設(shè)計大于主題 【360度

9、觀湖戶型】 按樓棟和樓層細分戶型價值 西方理念塑造中國生活（以觀景戶型和北向陽臺，使湖景資源最大化） 【64項細節(jié) 匠心之作】 在客戶和競品不經(jīng)意的地方做出自我充分發(fā)揮建造專家的專心與專注1、智慧家庭2、家庭功能空間的精細化考量3、入戶門、室內(nèi)門更高大4、上下水管道、雨水管道的暗藏處理5、天然氣管道的暗藏處理6、消防設(shè)施的暗藏式處理8、電梯間的全明設(shè)計9、雙鎖扣窗戶10、新材料運用11、建筑細節(jié)考量如何建立項目的品牌影響力？工作二高舉2個大旗！第一個大旗：18年軍安建造專家第二個大旗：龍湖里第六代建筑夯實2大概念！第一個概念：建造專家 建筑家第二個概念：第六代建筑 360度湖景房 一個獨立無二

10、的品牌價值理念解決信心問題概念11如何做我們所處的市場決定了我們的出路！當(dāng)別人都在講湖時，我們回歸到建筑本身以軍安品牌，建筑品質(zhì)去打動客戶從客戶需要的角度定向輸出建造專家，建筑家專家腔調(diào)，領(lǐng)域的專家最有發(fā)言權(quán)理解為建筑方面的專家，還可理解成為您建筑的家園，一語雙關(guān)專業(yè) 專注 專家每一棟建筑都爭創(chuàng)“中州杯”18年軍安、64項細節(jié)、好房子自己會說話產(chǎn)品影響力18年，軍安只做了一件事，建好房子18年根植濮陽、上百項榮譽、好房子就是軍安品牌影響力5800畝龍湖，我們獨占3/5龍湖核心、1700米湖岸線、100000平閱湖公園資源影響力三大動作讓建筑品牌概念落地動作1 榮譽墻/合作方證言1、可以在售樓部

11、做一面榮譽墻，把軍安18年所獲得榮譽集中展示，給客戶以信任。2、收集18年的合作方老板和總經(jīng)理級別人物對軍安進行寄語評價，并編輯成冊，發(fā)放給客戶。動作2 濮陽首家工地示范區(qū)碧桂園工地樣板示范區(qū)與其它項目建景觀示范區(qū)不同，我們設(shè)工地示范區(qū)，和工程進度表，為客戶眼見為實、建立信心。動作3閱湖玫瑰園的64個細節(jié)1、建立專門的建材及細節(jié)展示區(qū)，展示項目規(guī)劃、建筑、施工的人性化考量。2、從老板、規(guī)劃師、建筑師、工程師、景觀師以及監(jiān)督方對項目建設(shè)理念進行專業(yè)化解讀，給客戶充分預(yù)期。重新定義濮陽樓市格局，改變比價體系 解決性價比問題概念22如何做第一代：經(jīng)濟節(jié)約型。第二代：適用經(jīng)濟型。第三代：發(fā)展轉(zhuǎn)變型。第

12、四代：景觀舒適型。第五代：生態(tài)文化型。第六代：生命周期型。建筑是城市發(fā)展的印記，縱觀建筑發(fā)展史城市住宅變遷可概括為如下六代全生命周期建筑作為第六代建筑，代表了住宅發(fā)展的新方向，它需要兼顧城市、優(yōu)居、建筑、功能等要素。城市生命周期代言城市建筑歷史發(fā)展沿革優(yōu)居生命周期滿足居者醫(yī)食休行各種需要建筑生命周期建筑形態(tài)經(jīng)得起時間的考驗功能生命周期滿足人生各個生命階段需要龍湖里第六代建筑全生命周期建筑標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)桿 標(biāo)兵 3大動作使第六代建筑概念落地動作1 建筑大師/明星代言 建筑大師代言，如香港梁志天代言建業(yè)天筑、王弄極代言瀚海晴宇。 動作2 建筑發(fā)展史研討說明會與濮陽市規(guī)劃局合作，邀請國內(nèi)知名建筑師對項目規(guī)

13、劃和建筑進行專業(yè)研討，樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升項目的影響力和專業(yè)度。推廣第六代建筑。 動作3 中國住交會中國名盤大獎通過參加中國住交會，使之成為濮陽第一個獲得中國名盤的項目，建立濮陽第一名盤的市場地位。 如何突破項目的競爭壁壘？工作三一高一低！高形象高占位之下的相對低價位，制造高性價比！高形象的五個“1”工程！低價位的二步走政策！ 一個具有想象力的案名！閱湖玫瑰園閱湖玫瑰園閱，即閱讀湖養(yǎng)眼，境養(yǎng)心人生境界如此浪漫、溫情一個心情盛開的地方氣定神閑間，波瀾不驚淡泊以明志，為而不爭生活有真意，智者自明備選案名龍湖里龍湖理想國一個很有說服力的現(xiàn)場！ 現(xiàn)場是最能讓顧客產(chǎn)生沖動的地方! 現(xiàn)場做好了就意味著成功了

14、一半!現(xiàn)場形象展示售樓部軟包裝樣板區(qū)的包裝外圍的包裝樣板工地包裝樣板工地的包裝包裝方向：品牌開發(fā)+規(guī)范專業(yè)包裝手段: 項目開發(fā)進度、開工奠基、進度播報、建材展示、施工監(jiān)察等具體內(nèi)容:1、開工儀式要隆重，市領(lǐng)導(dǎo)參與、作為重要宣傳節(jié)點； 2、在項目宣傳中及時播報工程進度； 3、制定詳細的工程進度表和質(zhì)量監(jiān)督體系，盡快確認(rèn)交房時 間和交房標(biāo)準(zhǔn)； 4、建材的展示與組織客戶對施工的定期監(jiān)察等；項目外圍的包裝包裝方向：視覺轟動+感官體驗包裝范圍:以項目現(xiàn)場為核心1.5公里之內(nèi)包裝事項:指示牌、現(xiàn)場圍擋、戶外大牌等具體內(nèi)容: 1、京開路與中原路口大型廣告牌； 2、綠城大道與厲山路、衛(wèi)都大道與京開大道口導(dǎo)示牌

15、的建立； 3、現(xiàn)場施工圍墻（高8米）的包裝； 4、衛(wèi)都大道項目段景觀綠化的修整；完成時間:銷售部開放之前銷售中心的包裝包裝方向：人文參與+情感體驗視覺：高標(biāo)準(zhǔn)女士禮賓崗、高形象置業(yè)顧問、星級酒店式銷售現(xiàn)場觸覺：冷熱毛巾、可卸載模型、建筑細節(jié)的展示聽覺：主題音樂，真人演奏鋼琴嗅覺：玫瑰花擺放、置業(yè)顧問統(tǒng)一香水味覺：茶藝品鑒、咖啡和現(xiàn)磨果汁、精美糕點建議可買一艘游艇放置在龍湖，供接待到訪客戶之用。樣板區(qū)的包裝包裝方向：視覺轟動+現(xiàn)場體驗10000平商業(yè)綠化帶和澶水路改造整體改造，先建樣板區(qū)，再建房子，打造龍湖最美的1700米湖岸線。一個自我話語宣傳體系包裝方向：專業(yè)+專一1、閱湖玫瑰園精神讀本+閱湖玫瑰園品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)白皮書目的:在濮陽首發(fā)“精神讀本”和“品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)白皮書” ，閱湖玫瑰園不與人同的生活，以系統(tǒng)的、單一的、權(quán)威的形象占據(jù)市，占據(jù)消費者的記憶體系，以絕對的差異化為項目帶來新聞效應(yīng)和口碑效應(yīng)。內(nèi)容：精神讀本主題純水岸+純居區(qū)+宜居夢 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)白皮書主題 區(qū)位標(biāo)志+建筑標(biāo)尺+園林標(biāo)桿+物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)2、閱湖玫瑰園紀(jì)實報內(nèi)容:1、公司能見度(開發(fā)商與物業(yè)信息公布); 2、口述現(xiàn)場(工程與銷售現(xiàn)場的事件記錄); 3、業(yè)主聚議廳(業(yè)主和客戶的建議和意見平臺)； 4、大參考(政治/經(jīng)濟/文化等