【品牌建設(shè)研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述5000字】

品牌建設(shè)研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1國外研究現(xiàn)狀（1）關(guān)于品牌的定義和內(nèi)涵。品牌是附屬于產(chǎn)品和服務(wù)的名稱。這個術(shù)語來自于古代斯堪的納維亞語中的brand，有“燃燒”、“烙印”等意思。歐洲中世紀(jì)，工匠在工藝品上打上不同的烙印，顧客識別碼，是品牌概念的原始源泉。關(guān)于品牌的定義與內(nèi)涵，許多學(xué)者都從不同的角度展開了討論。DavidOgwey(1955）基于產(chǎn)品本身來定義品牌，商標(biāo)是商品名稱、屬性、價格、包裝等的無形總和。PhillipKotler對品牌的定義也主要基于產(chǎn)品本身，將品牌視為名稱、標(biāo)志、設(shè)計等元素的綜合[5]。AMA（美國市場協(xié)會）則表示商標(biāo)是用來區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)的。Davidson(1997）提出了具有重大價值的“品牌冰山論”，商標(biāo)的15%是有形的標(biāo)志、標(biāo)志等（即浮在水面上的部分），商標(biāo)85%為無形價值、情感、文化、精神、智慧等（即潛藏的部分），這一理論深化了品牌的整體性認(rèn)識，受到理論界和企業(yè)家的廣泛認(rèn)可[6]。（2）關(guān)于品牌的功能和作用。國外學(xué)者對品牌的功能和作用的研究主要集中在消費(fèi)者和企業(yè)兩個角度，一般認(rèn)為品牌既有滿足消費(fèi)者的功效，也對企業(yè)極具價值，是企業(yè)極為重要的無形資產(chǎn)。奧美公司（1959）從品牌和消費(fèi)者的關(guān)系角度出發(fā)，提出消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者。Kotler和Armstrong（1997）從消費(fèi)者的感受出發(fā)，認(rèn)為好的品牌能提高消費(fèi)者感知、增強(qiáng)消費(fèi)者的偏好。約翰尼·K·約翰遜認(rèn)為，品牌可以幫助消費(fèi)者降低風(fēng)險、簡化購買決策以及表達(dá)自我（投射自我影像）[7]。凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為，品牌對消費(fèi)者而言還意味著質(zhì)量信號、象征意義和契約協(xié)定，有助于消費(fèi)者識別產(chǎn)品來源、降低搜尋成本、減少購買風(fēng)險。就企業(yè)而言，約翰尼·K·約翰遜指出，品牌可以幫助公司獲取定價優(yōu)勢（強(qiáng)勢品牌擁有更高的溢價空間）、渠道優(yōu)勢（更易進(jìn)入市場，并可以降低流通成本）、進(jìn)入障礙優(yōu)勢（保護(hù)自己的市場份額不受其他競爭者侵占）、股票市場優(yōu)勢（強(qiáng)勢品牌被視為重要的無形資產(chǎn)，使得公司股票價格更高）[8]。凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為，品牌是公司最有價值的資產(chǎn)，品牌是保護(hù)產(chǎn)品獨(dú)特性的工具、滿足顧客質(zhì)量要求的標(biāo)志、賦予產(chǎn)品獨(dú)特聯(lián)想的途徑、獲取競爭優(yōu)勢的源泉、豐厚財務(wù)回報的來源[9]。被譽(yù)為品牌資產(chǎn)鼻祖的戴維·阿克提出了品牌意識、感知質(zhì)量、品牌忠誠、品牌聯(lián)想四種主要品牌資產(chǎn)，并指出品牌資產(chǎn)不僅為企業(yè)創(chuàng)造價值，也為消費(fèi)群體創(chuàng)造價值。（3）關(guān)于品牌建設(shè)的影響因素。國外學(xué)者一般從產(chǎn)品本身、消費(fèi)者和企業(yè)、外部環(huán)境等方面闡述了影響品牌建設(shè)的因素。凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為，產(chǎn)品名稱、標(biāo)識、符號、口號、包裝等最常見的品牌元素是影響品牌建設(shè)的基礎(chǔ)因素，并指出品牌的功效（功能、質(zhì)量、服務(wù)、風(fēng)格、價格等）和品牌的形象（包括用戶形象，購買及使用情景，個性與價值，歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗等）深刻影響著消費(fèi)者對品牌的判斷和感受。鄧肯和莫瑞蒂認(rèn)為，消費(fèi)者是影響品牌建設(shè)的重要因素，要堅持品牌的消費(fèi)者導(dǎo)向，并提出了指導(dǎo)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系八個指標(biāo)，包括可靠度、知名度、喜愛度等[10]。杰斯帕·昆德認(rèn)為消費(fèi)者所要信賴的是公司本身，企業(yè)精神、企業(yè)文化和組織變革等深刻影響著品牌的市場空間和市場地位。隨著研究和實(shí)踐的深入發(fā)展，很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)，品牌建設(shè)還要處理好與整個外部環(huán)境的關(guān)系。凱文·萊恩·凱勒從精明的消費(fèi)者、更加復(fù)雜的品牌家族和組合、成熟的市場、更加復(fù)雜和激烈的競爭、傳統(tǒng)媒體有效性的削弱、短期業(yè)績導(dǎo)向等方面提出了品牌建設(shè)面臨的外部挑戰(zhàn)[11]。戴維·阿克在《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》一書中探討了造成品牌建設(shè)困難的八個因素，即：價格競爭的壓力、競爭者的擴(kuò)張、市場與媒體的碎片化、復(fù)雜的品牌戰(zhàn)略和關(guān)系、改變戰(zhàn)略的偏好、對創(chuàng)新的偏見、多元投資的壓力、短期績效壓力。（4）關(guān)于品牌建設(shè)方法和策略。西方學(xué)者從差異化分析角度出發(fā)，分析、策劃、設(shè)計、宣傳、管理等品牌行為。并提出品牌建設(shè)的方法與策略，提升品牌價值與效果。Ogilvy和Levy(1950）在《哈佛商業(yè)評論》中發(fā)表了一篇《產(chǎn)品與品牌》從另一個角度闡述獨(dú)特的銷售主張理論，即USP理論在早期注重品牌差異化、獨(dú)特性的塑造[12]。Herzog(1963）認(rèn)為品牌形象能夠形成差異化競爭優(yōu)勢首創(chuàng)品牌形象理論之先河。二十世紀(jì)六十年代美國Grey廣告公司推出“品牌形象哲學(xué)”相信為實(shí)現(xiàn)更好的通信效果品牌必須人格化[13]。JackTraffer和Ayris是品牌定位理論的作者（1972）認(rèn)為提高企業(yè)品牌競爭力的關(guān)鍵是要把產(chǎn)品定位在目標(biāo)顧客的心中確定了品牌定位的四個步驟：分析外部環(huán)境，找出優(yōu)缺點(diǎn)，尋找可靠證據(jù)在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的各個方面進(jìn)行整合[14]。KevinLynKeller提出了品牌定位參考結(jié)構(gòu)，即確定目標(biāo)客戶、競爭者、品牌相似度、品牌差異度四個方面[15]。Lannon和Cooper(1983）從社會學(xué)角度出發(fā)塑造品牌要突出情感因素；大衛(wèi)·阿克（1991）立足綜合利用品牌引入品牌組合概念探討了各品牌的不同角色與功能[16]。20世紀(jì)90年代形成的品牌資產(chǎn)理論。這是品牌理論研究的重大突破。KevinLyKeller認(rèn)為品牌資產(chǎn)來自于消費(fèi)者對品牌差異化的反應(yīng)[17]。在此之后，還創(chuàng)造性地提出利用品牌要素、品牌傳播和次級品牌杠桿（例如，原產(chǎn)地、分銷渠道、品牌聯(lián)盟等等）創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，建構(gòu)強(qiáng)勢品牌的CBBE模式，這就是進(jìn)行品牌識別，理解品牌含義，做出品牌回應(yīng)，建立品牌關(guān)系[18]。DavidAke教授（1998）從品牌識別的理論出發(fā)，對品牌定位、品牌延伸進(jìn)行研究，提出構(gòu)建品牌識別系統(tǒng)分三步。德特納東尼指出，建立外部品牌（滿足消費(fèi)者需求）很重要，但是，在內(nèi)部建立品牌（加強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營管理，發(fā)揮員工的作用）同樣重要并且提出了一個內(nèi)外系統(tǒng)的品牌推廣理論[19]。2國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)品牌理論研究起步較晚，創(chuàng)新成果較少。自20世紀(jì)80年代左右以來，通過大量學(xué)者的不懈努力，國內(nèi)學(xué)術(shù)界在品牌研究方面也取得了一定的成果，并在市場實(shí)踐中得到了成功的應(yīng)用和驗證。在品牌建設(shè)研究領(lǐng)域，我們深入培育中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)的沃土，借鑒國外品牌建設(shè)理論和國外企業(yè)的成功案例，對中國品牌建設(shè)進(jìn)行深入細(xì)致的研究，并提出了適合中國國情和市場特點(diǎn)的品牌建設(shè)模式[20]。關(guān)于品牌的定義和內(nèi)涵。中國學(xué)者在借鑒西方學(xué)者的理論成果的同時，也從中國文化的角度賦予了新的內(nèi)涵。劉思偉、盧泰宏、郭國慶將品牌定義為：品牌是一個復(fù)合概念，包括產(chǎn)品名稱、客戶標(biāo)識、產(chǎn)品標(biāo)識、顏色、包裝、文物、商標(biāo)等元素。每個品牌都會給不同的品牌對象帶來不同的品牌情感，在不斷傳播的過程中實(shí)現(xiàn)品牌價值[21]。韓雙（2001）認(rèn)為品牌是一種無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品名稱及其組合、顏色、形狀、包裝等的載體。它反映了產(chǎn)品的特點(diǎn)及其對消費(fèi)者利益和服務(wù)的承諾。他在其著作中也指出，品牌是品質(zhì)、品質(zhì)、品味的保證[22]。一個公司要有質(zhì)量，質(zhì)量和品味才能使三角品牌非常穩(wěn)定。朱華峰認(rèn)為，品牌代表著產(chǎn)品名稱、品類、價值和質(zhì)量的綜合價值。品牌建設(shè)與優(yōu)化。它主要借鑒了西方學(xué)者的研究成果，也根據(jù)我國的實(shí)際情況進(jìn)行了深化、拓展和創(chuàng)新。在品牌理論中，喬春陽根據(jù)消費(fèi)者的心理特征，從情感定位和理性定位兩個方面提出了品牌形象的塑造，并指出目標(biāo)市場定位和品牌定位是企業(yè)開拓市場的重要措施。品牌教育家梁華認(rèn)為，品牌成長的動力有七個，分別是市場調(diào)研、目標(biāo)定位、品牌規(guī)劃、品牌推廣和品牌推廣[23]。周志敏（2016）指出，品牌關(guān)系不僅僅是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，它應(yīng)該包括一個更大的關(guān)系主體，從品牌承諾與消費(fèi)者相關(guān)性、消費(fèi)者熟悉度與品牌理解，從消費(fèi)者聯(lián)想和品牌認(rèn)知度等方面構(gòu)建品牌關(guān)系指標(biāo)模型[24]。劉華軍（2016）認(rèn)為，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，必須掌握品牌戰(zhàn)略、消費(fèi)者行為和企業(yè)管理有機(jī)結(jié)合的必要條件[25]。徐小龍、蘇勇（2012）認(rèn)為，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系經(jīng)歷了從路人到朋友、鄰居、最后是親屬的演變過程[26]。消費(fèi)者、競爭對手和公司本身是這四種關(guān)系演變的驅(qū)動力。郭偉在《品牌管理策略、方法、工具與實(shí)施》一書中認(rèn)為，品牌價值包括品牌功能價值、品牌情感價值和品牌概念價值的結(jié)合[27]。在選擇品牌價值時，需要進(jìn)行行業(yè)市場分析、競爭對手和消費(fèi)者分析、品牌比較分析。劉景龍認(rèn)為塑造和維護(hù)品牌形象尤為重要[28]。要加強(qiáng)品牌管理，重視產(chǎn)品質(zhì)量，重視消費(fèi)者，做好宣傳和公關(guān)工作。張兵（2019）認(rèn)為加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理是打造強(qiáng)勢品牌的重要支撐之一[29]。麥兵指出，中小企業(yè)必須重視品牌推廣，品牌建設(shè)具有系統(tǒng)性、可持續(xù)性、普遍性等戰(zhàn)略特征，必須從戰(zhàn)略層面來看待[30]。何曉在《品牌建設(shè)誤區(qū)分析》中指出，品牌建設(shè)是一個完整的系統(tǒng)，品牌建設(shè)必須貫穿于企業(yè)管理的每一個環(huán)節(jié)[31]?？茖W(xué)的決策和合理的行動需要企業(yè)內(nèi)部各部門的充分配合。李光斗在無錫中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題及解決對策中進(jìn)一步倡導(dǎo)全體員工品牌的品牌管理理念，認(rèn)為品牌是企業(yè)、員工、經(jīng)銷商和消費(fèi)者共同擁有的，各方都應(yīng)該致力于品牌建設(shè)[32]。1.1.3研究述評從相關(guān)研究文獻(xiàn)中可以看出，國內(nèi)外學(xué)者對品牌及其管理進(jìn)行了廣泛而深入的研究。西方學(xué)者的品牌理論側(cè)重于實(shí)用性。隨著市場競爭的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的變化，他們不斷創(chuàng)新理論研究，形成了完整的理論體系。綜上所述，西方品牌建設(shè)理論主要包括廣告理論、定位理論、身份理論、傳播理論、維護(hù)理論和品牌資產(chǎn)理論，涉及企業(yè)戰(zhàn)略決策、設(shè)計開發(fā)、制造、產(chǎn)品銷售、推廣傳播、售后服務(wù)等方面。每個環(huán)節(jié)都有品牌戰(zhàn)略支撐。此外，相關(guān)理論多基于實(shí)驗、調(diào)查和相關(guān)案例研究，具有較高的學(xué)術(shù)和應(yīng)用價值。近年來，一些學(xué)者將神經(jīng)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科引入品牌管理。雖然豐富了品牌建設(shè)的研究方向，但大多還處于探索階段，存在著許多爭議。國內(nèi)外品牌建設(shè)理論的研究對象都是一般商品（或產(chǎn)品）。對于某些服務(wù)產(chǎn)品的理論研究相對較少，對于安全品牌建設(shè)的研究成果較少。國內(nèi)學(xué)者的研究多參照國外學(xué)者的研究成果，在理論應(yīng)用本土化的基礎(chǔ)上，“中西融合”在西方學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，對中國企業(yè)管理進(jìn)行二次研究與實(shí)踐。目前，國內(nèi)尚無關(guān)于安全品牌建設(shè)的系統(tǒng)文獻(xiàn)，對安全品牌建設(shè)的研究還處于相對薄弱的階段，與安防行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中日益重要的地位形成鮮明對比。一些學(xué)術(shù)期刊、學(xué)術(shù)論文或相關(guān)文章對安全品牌進(jìn)行了研究。他們大多從特定的戰(zhàn)略角度來談?wù)撈放平ㄔO(shè)。他們?nèi)狈ι钊氲姆治龊烷L遠(yuǎn)的思考。原始的理論結(jié)果和模型構(gòu)建都很好。研究安全品牌建設(shè)的文章很少，涵蓋了品牌的所有影響因素，但忽略了公司本身的特點(diǎn)，忽略了公司應(yīng)該做出的選擇，實(shí)際應(yīng)用價值不高。參考文獻(xiàn)[1]楊振洲.淺談新常態(tài)下企業(yè)安保工作[J]，（學(xué)術(shù)期刊）期刊：決策與信息（中旬刊）2016[2]李建.保安服務(wù)管理條例釋義與適用指導(dǎo)[M].中國市場出版社,2009:16-41.[3]申革聯(lián).《保安服務(wù)管理條例》對行業(yè)的影響[J].現(xiàn)代物業(yè)·新業(yè)主,2010(1):38-39.[4]韓冰.慶陽市保安服務(wù)公司品牌建設(shè)研究[D].西安理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2017[5]InformationConstructionofBrandMarketingSystemintheInternetEra[J].IOPConferenceSeries:MaterialsScienceandEngineering,2020,750(1):012058(5pp).[6]UrdeM.Corevalue-basedcorporatebrandbuilding[J].EuropeanJournalofMarketing,2003,37(7/8):1017-1040.[7]CorporateBrandBuilding[M].2012.[8]EuropeanJournalofMarketingCorevalue-basedcorporatebrandbuilding[J].Europeanjournalofmarketing,2003,37(7/8):p.1017-1040.[9]Jaerventie-ThesleffR,MoisanderJ,LainePM.Organizationaldynamicsandcomplexitiesofcorporatebrandbuilding—Apracticeperspective[J].ScandinavianJournalofManagement,2011,27(2):196-204.[10]MelewarTC,WalkerC.Globalcorporatebrandbuilding:Guidelinesandcasestudies[J].JournalofBrandManagement,2003,11(2):157-170.[11]RodeV,WittP.CORPORATEBRANDBUILDINGINSTART-UPS[J].JournalofEnterprisingCulture,2005.[12]JuntunenM,SaraniemiS,HalttuM,etal.Corporatebrandbuildingindifferentstagesofsmallbusinessgrowth[J].JournalofBrandManagement,2010,18(2):115-133.[13]Urde(2003)Corevalue-basedcorporatebrandbuilding.2015.[14]MassiminoB,LawrenceB.Supersizeme?Franchiseesizeandvoluntarycompliancewithcorporatebrand‐buildinginitiatives[J].JournalofOperationsManagement,2019,65(7):659-684.[15]Hallawell,Francis.Corporatebrandbuilding:Amethodology[J].JournalofCommunicationManagement,1999,3(4):381-386.[16]HellerM.CorporateBrandBuildingatShell-MexLtdintheInterwarPeriod[C]//QueenMary,UniversityofLondon,SchoolofBusinessandManagement,CentreforGlobalisationResearch.QueenMary,UniversityofLondon,SchoolofBusinessandManagement,CentreforGlobalisationResearch,2008.[17]ZhangQ.ResearchontheEnterpriseBrandConstructionofChinaLifeInsuranceintheAgeof"Internet+"[J].Management&TechnologyofSME,2019.[18]CaoY.TheEnterpriseBrandConstructionandPromotionStrategyBasedontheSportsSupportMarketing[J].JournalofShayangTeachersCollege,2012.[19]夏曾玉,謝健.區(qū)域品牌建設(shè)探討——溫州案例研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2003(10):43-48.[20]洪文生.區(qū)域品牌建設(shè)的途徑[J].發(fā)展研究,2005,000(003):34-36.[21]王慧靈,朱亞莉.我國中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題及解決對策[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2011,000(001):69-72.[22]韓雙.基于企業(yè)文化的企業(yè)品牌建設(shè)研究[J].改革與戰(zhàn)略,2010,26(11