未來品牌營(yíng)銷與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上未來品牌營(yíng)銷：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值 作者：丁家永 2003年管理戰(zhàn)略大師普拉哈拉德等人在消費(fèi)者王朝：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值一書中提出共創(chuàng)價(jià)值思想，并認(rèn)為企業(yè)不能再像以往哪樣進(jìn)行單邊思考和采取單邊行動(dòng)，因?yàn)閮r(jià)值不再只是由企業(yè)創(chuàng)造，而是通過與消費(fèi)者交換不斷地實(shí)現(xiàn)，價(jià)值是消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造的產(chǎn)物。共創(chuàng)價(jià)值的核心思想是如何使消費(fèi)者成為對(duì)等的問題解決者，使其作為一個(gè)集體去創(chuàng)造價(jià)值、獲取價(jià)值。如今消費(fèi)者是一個(gè)更有力度、更主動(dòng)的形象，而不是被動(dòng)地等待著被滿足的抽象體。消費(fèi)者就可以通過明確或不明確的交易方式，在幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，為自己謀求價(jià)值。 品牌營(yíng)銷表明：今天的消費(fèi)者生活方式正向個(gè)

2、性化和多樣化發(fā)展。一方面，人們帶著強(qiáng)烈的自我與自主意識(shí)，在日常生活的各個(gè)領(lǐng)域中生活著。人們?cè)噲D通過自我顯示來向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通過品牌消費(fèi)表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和品味；另一方面消費(fèi)者行為也向著多樣化發(fā)展，生活成為一個(gè)劇場(chǎng)，人們存在著一種想要借助于演出而體驗(yàn)另一種生活的愿望，消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。美國(guó)西北大學(xué)的品牌傳播理論專家舒爾茨教授指出，企業(yè)不能再將注意力投于全體消費(fèi)者，而要投注于消費(fèi)者之間的不同差異上。但是，長(zhǎng)久以來，企業(yè)卻習(xí)慣于同質(zhì)對(duì)待消費(fèi)者，并將抽樣調(diào)查的結(jié)果用在全體消費(fèi)者身上。即一種品牌策略用于所有消費(fèi)者。 建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的策略，必須了解消費(fèi)者需求

3、、自我和個(gè)性的變化，在建立消費(fèi)者資料庫(kù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行個(gè)別化品牌營(yíng)銷。企業(yè)應(yīng)視顧客資料為公司的重要資產(chǎn)，試著向任何接觸到顧客的人，搜集有關(guān)顧客的各種資料，最后，運(yùn)用這些詳細(xì)的資料制定品牌營(yíng)銷策略以打動(dòng)特定的顧客群，使個(gè)別消費(fèi)者完全而持續(xù)地滿意。 運(yùn)用以消費(fèi)者特點(diǎn)為基礎(chǔ)的資料庫(kù)的信息開展個(gè)別化品牌營(yíng)銷，能夠?yàn)槠放茙砥渌绞剿荒芴峁┑睦?，也使?fàn)I銷更容易成功。正如管理大師彼得·杜拉克在回答什么是他心目中最完善的廣告時(shí)所說：那種會(huì)使消費(fèi)者說，這個(gè)廣告是針對(duì)我而且只為我而制作的。如果消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)品牌是針對(duì)自己而且只為自己而做的，他與品牌的關(guān)系一定牢不可破。 多年年的營(yíng)銷實(shí)踐表明，不管何時(shí)

4、，企業(yè)都不能忘記自己的主流消費(fèi)群是些什么人，他們有什么特征，因?yàn)槭撬麄儧Q定著未來營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。人們不斷探討營(yíng)銷的價(jià)值究竟是誰(shuí)創(chuàng)造的、是如何創(chuàng)造的。最初認(rèn)為市場(chǎng)由企業(yè)提供價(jià)值并主導(dǎo)，產(chǎn)品、渠道甚至由企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù) 的價(jià)格決定整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值。后來人們逐漸認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)開始以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，最終走向由消費(fèi)者價(jià)值決定市場(chǎng)、決定價(jià)值的最高點(diǎn)，企業(yè)所有的產(chǎn)品、所有的營(yíng)銷活動(dòng)都必須圍繞消費(fèi)者和消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)或開展。例如，消費(fèi)者希望擁有高檔汽車，那么在他們的周圍就出現(xiàn)了汽車制造商和經(jīng)銷商，出現(xiàn)了購(gòu)車金融信貸和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，出現(xiàn)了加油站和維修站，出現(xiàn)了汽車信息服務(wù)提供商和廣告代理商等等。這些活動(dòng)都是圍繞消費(fèi)者

5、的購(gòu)買汽車需要進(jìn)行的。 目前在中國(guó)消費(fèi)的格局中，消費(fèi)人群在很大程度上以70后、80后為主導(dǎo)。所謂中國(guó)獨(dú)生子女一代的80后人群，已經(jīng)成為最年輕、最活躍的消費(fèi)力量，而70后中的優(yōu)秀分子已經(jīng)成為主宰社會(huì)的精英，在各個(gè)層面、各個(gè)地方發(fā)揮著重要作用。企業(yè)要觀察70后、80后主力消費(fèi)群，他們有著怎樣的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。他們與父輩比起來有很大的區(qū)別，消費(fèi)至上、享樂至上、開心至上基本上是他們的主流選擇。 80后一代有獨(dú)特的思考方式和自我化或個(gè)性化的價(jià)值觀念，他們崇尚個(gè)性彰顯，特別是敢于標(biāo)榜自我，他們渴望成名，盡早出名。這是60后和70后不敢想象的。記?。鹤鳛樯碳一驙I(yíng)銷人就要深入研究品牌在80后的消費(fèi)者心智中

6、代表什么，能滿足他們什么需要和利益。特別是品牌形象要不斷出新，他們父輩喜歡的兒子不一定喜歡，現(xiàn)在不少企業(yè)維持品牌理念的做法只能是一廂情愿。80后喜歡跟風(fēng)走，明星對(duì)他們的影響大于廣告。80后一代生活在信息化時(shí)代，他們喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物與團(tuán)購(gòu)。 與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值就要研究消費(fèi)者偏愛的營(yíng)銷模式。研究認(rèn)為80后一代更喜歡網(wǎng)絡(luò)與娛樂結(jié)合的營(yíng)銷模式，他們對(duì)傳統(tǒng)廣告有天生的免疫力。要通過傳統(tǒng)的廣告形式打動(dòng)80后看來是不容易的。他們對(duì)傳統(tǒng)媒體并不感興趣，有的已基本不看電視、報(bào)紙，而相反，趣味性的、體驗(yàn)式的、互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)更能打他們，激發(fā)他們的購(gòu)買欲?？梢娋W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也許就是最適合80后一代的。因?yàn)榻裉斓?0后若沒

7、有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)是無法想象的。他們獲取商品信息主要途徑是通過網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的廣告可能已打不中他們。因此商家要學(xué)會(huì)借助各種網(wǎng)絡(luò)工具、游戲等加強(qiáng)與80后消費(fèi)者的溝通或熱點(diǎn)話題的營(yíng)造。 在共創(chuàng)價(jià)值的過程中，消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及消費(fèi)者群體與企業(yè)之間的互動(dòng)都有著舉足輕重的作用。消費(fèi)者成為企業(yè)無形資產(chǎn)中最重要的一部分。在消費(fèi)者至上的時(shí)代，大家可以看到優(yōu)秀的企業(yè)是怎么存在的，它依賴巨大的客戶數(shù)量而生存，并具有競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者數(shù)量以及與消費(fèi)者關(guān)系的黏度可以讓它們 變得更優(yōu)秀。記?。合M(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的模式超越了過去企業(yè)單一創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代，也超越了單一考慮消費(fèi)者價(jià)值的時(shí)代。 有研究認(rèn)為共創(chuàng)價(jià)值主要有三個(gè)基本思想。第

8、一是接近、社區(qū)、圈子。在信息化時(shí)代，消費(fèi)者與企業(yè)之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、企業(yè)與企業(yè)之間，變得更加接近。第二是關(guān)聯(lián)、互動(dòng)和分享。原來互不相關(guān)的東西人們很難輕易一起得到，而現(xiàn)在相關(guān)聯(lián)的東西馬上就能鏈接起來。如卓越網(wǎng)之所以超越當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為國(guó)內(nèi)最大的購(gòu)書網(wǎng)站，是因?yàn)樗玫剡\(yùn)用了關(guān)聯(lián)技術(shù)，比如消費(fèi)者在卓越網(wǎng)上需要一本書，卓越網(wǎng)馬上顯示與這本書相關(guān)的書是哪幾本，買過這本書的人還買過哪些書，而且顯示買過書的人對(duì)這本書的評(píng)論，使消費(fèi)者購(gòu)書時(shí)更加精確也更容易做出購(gòu)買決策。比關(guān)聯(lián)更重要的是互動(dòng)，以前人們的互動(dòng)只是面對(duì)面，而現(xiàn)在的互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、短消息、QQ、微博，互動(dòng)可以非常容易就做到，而互動(dòng)的結(jié)果最重

9、要、最快樂的事情就是分享。如果無法分享，人們就不會(huì)熱情參與。消費(fèi)者之所以熱情參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，關(guān)鍵在于分享主義。第三是體驗(yàn)和共鳴。在新的時(shí)代，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品，還關(guān)乎體驗(yàn)，產(chǎn)品成為一種用來創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品。由于僅有分享還無法達(dá)到營(yíng)銷的最高境界，因此體驗(yàn)成為更重要的一個(gè)元素。所謂體驗(yàn)，是人們閉上眼睛也不會(huì)忘記的感受，它滲透到人們的感官和心靈中，讓人們深刻記住。創(chuàng)造體驗(yàn)，企業(yè)才能超越傳統(tǒng)的營(yíng)銷。為什么阿凡達(dá)能夠創(chuàng)造票房奇跡，某種程度上就是因?yàn)轶w驗(yàn)的力量在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者。 與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值就要強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在以消費(fèi)者為中心，在使顧客滿意到顧客忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)下，將個(gè)性化營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播策略有機(jī)結(jié)合起來應(yīng)用于實(shí)踐。在品牌營(yíng)銷實(shí)踐中還要注意以下幾點(diǎn)： 第一，品牌策略設(shè)計(jì)要盡量深入了解消費(fèi)者心理變化，找到能讓他們動(dòng)心的地方，即認(rèn)知他們生活和自我觀念。如耐克Justdoit的品牌活動(dòng)為美國(guó)人帶來了堅(jiān)持體育運(yùn)動(dòng)，及時(shí)鍛煉身體的動(dòng)力。消費(fèi)者受到的這些積極的信息，與耐克品牌緊密相關(guān)。更深層次意義上講，是品牌理念幫助品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)而才能建立起一系列協(xié)調(diào)一致的品牌創(chuàng)建策略。 第二，品牌創(chuàng)建策略中要鼓勵(lì)消費(fèi)者積極介入，這樣品牌關(guān)系才會(huì)加深。研究說明消費(fèi)者與比其他相關(guān)信息相比，更看中他們與品牌的互動(dòng)