紅鶴溝通-麗嘉花園年推廣策略

1、麗嘉花園麗嘉花園05年推廣思路年推廣思路發(fā)展商：首創(chuàng)集團(tuán)北京京龍?zhí)煺\(chéng)房地產(chǎn)公司提 案： Flamingo 紅鶴廣告日 期： 2005年6月10日1目錄目錄 Catalogue1、回顧問(wèn)題點(diǎn)、回顧問(wèn)題點(diǎn) TIME：5 2、推廣思路總敘、推廣思路總敘 TIME：3、05年策略核心年策略核心 TIME：104、創(chuàng)意部分、創(chuàng)意部分 TIME：205、05年推廣建議年推廣建議 TIME：15 2回顧問(wèn)題點(diǎn)回顧問(wèn)題點(diǎn) PROLEM REVIEWPART 13一、單價(jià)上漲：一、單價(jià)上漲：新一輪規(guī)劃調(diào)整加大280m2戶型比例，占總套數(shù)的70%，總銷售目標(biāo)不變。導(dǎo)致單價(jià)上漲，成交價(jià)在2300美金/m2，報(bào)價(jià)在2

2、500美金/m2。推廣應(yīng)堅(jiān)決地做溢價(jià)，樹立高端物業(yè)形象，擺脫低層面的競(jìng)爭(zhēng)。推廣應(yīng)堅(jiān)決地做溢價(jià)，樹立高端物業(yè)形象，擺脫低層面的競(jìng)爭(zhēng)。二、目標(biāo)客群更精準(zhǔn)：二、目標(biāo)客群更精準(zhǔn)：前期客戶積累，使靶心客戶更為精準(zhǔn)，如距本項(xiàng)目?jī)H一步之遙的 “Montessori School蒙臺(tái)梭利學(xué)?！爆F(xiàn)更名為 “德威collage”的學(xué)生的家長(zhǎng)?？腿焊鼮榧兇?，具有共性特征，是推廣中應(yīng)重點(diǎn)研究的對(duì)象?？腿焊鼮榧兇?，具有共性特征，是推廣中應(yīng)重點(diǎn)研究的對(duì)象。4推廣思路總敘推廣思路總敘 STRAGETIES IDEAPART 25一、推廣階段一、推廣階段：本案銷售季集中在05年年8月月06年年8月近一年時(shí)間內(nèi)。推廣配合兩個(gè)銷

3、售季，分為兩個(gè)推廣波峰：05年年7月月10月底、月底、06年年4月月8月。月。二、推廣目標(biāo)：二、推廣目標(biāo)：本案銷售目標(biāo)明確，保證速銷保證速銷的同時(shí)，讓項(xiàng)目具有一定的“溢價(jià)溢價(jià)”空間。空間。6三、推廣費(fèi)用：三、推廣費(fèi)用：本案推廣費(fèi)用為700萬(wàn)，在05年項(xiàng)目不具工程形象的情況下，將推廣重心放到06年，推廣費(fèi)用比為3：7（不包括戶外費(fèi)用），即約210萬(wàn)。四、推廣策略：四、推廣策略：05年推廣重心在項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)，以直效營(yíng)銷（公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)）帶動(dòng)口碑傳播，以戶外樹立項(xiàng)目形象。06年推廣應(yīng)重視有效性和準(zhǔn)確性，同時(shí)應(yīng)在外圍樹立形象（廣告運(yùn)動(dòng)+現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)支持）。7觀點(diǎn)：觀點(diǎn)：05年推廣重心年推廣重心針對(duì)人群精

4、準(zhǔn)針對(duì)人群精準(zhǔn)區(qū)域客群，推廣手段精巧推廣手段精巧即投入不大，但要出彩。在細(xì)節(jié)處尤其重視把握尺度，做到四兩撥千斤，樹立口碑，為明年推廣做好鋪墊。80505策略核心策略核心 05 STRAGETIES COREPART 39一、推廣目標(biāo)：一、推廣目標(biāo)：打造別墅獨(dú)特氣質(zhì)，樹立市場(chǎng)獨(dú)占地位打造別墅獨(dú)特氣質(zhì)，樹立市場(chǎng)獨(dú)占地位為吸引認(rèn)同中央別墅區(qū)的動(dòng)機(jī)購(gòu)買者（即區(qū)域內(nèi)客戶），快速解決銷售壓力（05年任務(wù)40套） 。同時(shí)走出別墅期房階段的潛在陰影，增加客戶信心。必須確立項(xiàng)目高端形象，讓項(xiàng)目特色更突出，直接面對(duì)有購(gòu)買動(dòng)機(jī)的客群。必須確立項(xiàng)目高端形象，讓項(xiàng)目特色更突出，直接面對(duì)有購(gòu)買動(dòng)機(jī)的客群。10二、推廣核心

5、：二、推廣核心：核心思路描述：核心思路描述：“具有北京地域痕跡的涉外人士生活具有北京地域痕跡的涉外人士生活”支持點(diǎn)：支持點(diǎn)：1、對(duì)位中央別墅區(qū)的地段屬性2、對(duì)位客群的特質(zhì)屬性 ，以歐美及港、澳、臺(tái)同胞為主。3、對(duì)位 項(xiàng)目的歐式建筑表情和園林風(fēng)格。4、對(duì)位人群的 圈子效應(yīng)：有共同的價(jià)值觀和對(duì)生活的品位，如國(guó)際化視野、 教育觀點(diǎn)，總之對(duì)建筑風(fēng)格和社區(qū)生活品位有高度認(rèn)同。建筑風(fēng)格和社區(qū)生活品位有高度認(rèn)同。11二、推廣核心：二、推廣核心：核心思路描述：核心思路描述：“具有北京地域痕跡的涉外人士生活具有北京地域痕跡的涉外人士生活”解釋：深化“中央別墅區(qū)傳統(tǒng)保留地”的特質(zhì)，打造“涉外人士”的社區(qū)文化、 精

6、神理念 ，將之與產(chǎn)品外立面風(fēng)格和社區(qū)整體品質(zhì)所帶給人的高端、精致、純粹的感覺相融合，演繹 “具有北京地域痕跡的涉外人士生活氛圍 ”。12創(chuàng)意創(chuàng)意 IDEAIDEAPART 413中文中文SLOGNSLOGN： 人人 生生 需需 熏熏 陶陶14SLOGNSLOGN： 人人 生生 需需 熏熏 陶陶解釋：解釋：為 “好環(huán)境培育人”之意，采用階層語(yǔ)境和精準(zhǔn)的心理定位：用特定話語(yǔ)方式，找準(zhǔn)說(shuō)話對(duì)象。以人群的氣質(zhì)來(lái)隱喻項(xiàng)目的氣質(zhì)。核心關(guān)鍵詞：核心關(guān)鍵詞：“圈子圈子”英文概念詞：英文概念詞：GLOBOMAN15需要翻譯支持，表述內(nèi)容/這是一種環(huán)境， 對(duì)人有好的影響力， 這種影響力是潛移默化的。英文英文SLO

7、GNSLOGN： 調(diào)性關(guān)鍵詞：調(diào)性關(guān)鍵詞：內(nèi)斂、純粹、精煉、識(shí)別度高內(nèi)斂、純粹、精煉、識(shí)別度高16品牌個(gè)性：品牌個(gè)性：歐洲經(jīng)典特質(zhì)、貴族氣質(zhì)、純正質(zhì)地和張揚(yáng)個(gè)性視覺風(fēng)格：視覺風(fēng)格：穩(wěn)健精致、歐洲新古典主義手法、有少許中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)的痕跡構(gòu)成元素：構(gòu)成元素：歐洲古典花紋的現(xiàn)代手法處理，宋體英文為主、注重留白的版式，大面 積凝重色彩與小面積靈動(dòng)色彩的對(duì)比。文字風(fēng)格：文字風(fēng)格：翻譯體，具有獨(dú)到而深刻的事物析力，表述平實(shí)考究，內(nèi)涵深刻構(gòu)成元素：構(gòu)成元素：反映全球統(tǒng)一價(jià)值觀的生活感受+翻譯體結(jié)構(gòu)+平時(shí)溫厚的語(yǔ)境視覺與文字的配合：視覺與文字的配合：在故事感的油畫版面背景下，拒絕看圖說(shuō)話或解釋故事，以 “望文

8、生心意”的手法提升畫面內(nèi)涵?；氐胶?jiǎn)報(bào)進(jìn)行檢視：回到簡(jiǎn)報(bào)進(jìn)行檢視：人生需熏陶視覺和文案的創(chuàng)意執(zhí)行原則視覺和文案的創(chuàng)意執(zhí)行原則17一、一、【平面創(chuàng)意系列平面創(chuàng)意系列】18192021二、二、【樓書初步構(gòu)想樓書初步構(gòu)想】22品牌標(biāo)定品牌標(biāo)定（樓書）（樓書）稀土稀土稀有區(qū)域稀有區(qū)域中央別墅區(qū)傳統(tǒng)中央別墅區(qū)傳統(tǒng)保留地保留地百三十八席百三十八席.十二載十二載英尺英尺個(gè)人定制化服務(wù)個(gè)人定制化服務(wù)英英式物管式物管蒙臺(tái)梭利蒙臺(tái)梭利.第一太平第一太平毫厘毫厘細(xì)節(jié)見品質(zhì)細(xì)節(jié)見品質(zhì)精精品別墅品別墅意籍大師意籍大師.首創(chuàng)精神首創(chuàng)精神23）第一部分（藍(lán)皮書）：稀土第一部分（藍(lán)皮書）：稀土主題名詞主題名詞藍(lán)血藍(lán)血內(nèi)容：稀有

9、區(qū)域內(nèi)容：稀有區(qū)域文案描述手法：以經(jīng)濟(jì)概念、術(shù)語(yǔ)的元素串文案描述手法：以經(jīng)濟(jì)概念、術(shù)語(yǔ)的元素串接區(qū)域純粹的特征和價(jià)值接區(qū)域純粹的特征和價(jià)值自然平臺(tái)、交通平臺(tái)、涉外人群構(gòu)成平臺(tái)、自然平臺(tái)、交通平臺(tái)、涉外人群構(gòu)成平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成平臺(tái)中央別墅區(qū)（追根溯源）中央別墅區(qū)（追根溯源） 傳統(tǒng)（文化涵傳統(tǒng)（文化涵養(yǎng)）養(yǎng)） 保留地（項(xiàng)目獨(dú)特性）百三十八席保留地（項(xiàng)目獨(dú)特性）百三十八席. 珍讓（花園宅邸）珍讓（花園宅?。┭?陶 遍 及 生 涯（第一階段廣告訴求主題（第一階段廣告訴求主題/氛圍化生活形態(tài)展演）氛圍化生活形態(tài)展演）【品牌標(biāo)定樓書品牌標(biāo)定樓書】240505推廣建議推廣建議 05PROMOT

10、ION SUGGESTIONPART 525一、推廣原則：一、推廣原則：低成本營(yíng)銷，重點(diǎn)關(guān)注推廣手段的到達(dá)率到達(dá)率和有效性有效性。二、推廣戰(zhàn)術(shù)：二、推廣戰(zhàn)術(shù)：重點(diǎn)針對(duì)區(qū)域客戶（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）重點(diǎn)針對(duì)區(qū)域客戶（對(duì)誰(shuí)說(shuō)），以公關(guān)活動(dòng)為主公關(guān)活動(dòng)為主，結(jié)合直效行銷和互動(dòng)直效行銷和互動(dòng)媒體，（怎么說(shuō)）媒體，（怎么說(shuō)）進(jìn)行口碑傳播。推廣主題將項(xiàng)目精神主線與產(chǎn)品最大項(xiàng)目精神主線與產(chǎn)品最大特征（說(shuō)什么）特征（說(shuō)什么）相結(jié)合，進(jìn)行深度溝通。26三、三、05年推廣攻勢(shì)流程圖：年推廣攻勢(shì)流程圖：官方層面官方層面公眾層面公眾層面民間層面民間層面戶外銷售文本新聞/消息深度報(bào)道公關(guān)活動(dòng)直效營(yíng)銷，互動(dòng)傳媒，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)傳播網(wǎng)絡(luò)2

11、7四、策略執(zhí)行解析四、策略執(zhí)行解析【執(zhí)行策略構(gòu)成執(zhí)行策略構(gòu)成四大執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)四大執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)】1、戶外戰(zhàn)術(shù)、戶外戰(zhàn)術(shù)整合戶外資源，除區(qū)域內(nèi)，可適當(dāng)加強(qiáng)市內(nèi)主要路口的廣告牌。以較高頻率保持動(dòng)態(tài)形式， 提高關(guān)注度。使之取代報(bào)廣，成為項(xiàng)目動(dòng)態(tài)的及時(shí)反映。28【執(zhí)行策略構(gòu)成執(zhí)行策略構(gòu)成】2、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)加大網(wǎng)絡(luò)投入，突破把網(wǎng)絡(luò)作為常規(guī)媒體的形式?？紤]其為“靈活性”和客群主動(dòng)尋找信息的有效手段。n 建立新穎、有效的項(xiàng)目網(wǎng)站?？蓞⒖糀BSOLUTE VODAK等世界品牌，在 聲效和視覺上增加互動(dòng)效果。 如FLASH效果或者影片的鏈接。n 可聯(lián)合業(yè)內(nèi)別墅專業(yè)網(wǎng)站，如中華別墅網(wǎng)、焦點(diǎn)別墅網(wǎng)、新浪等發(fā)布項(xiàng) 目動(dòng)態(tài)消息如工程形象等，建立業(yè)內(nèi)聯(lián)系。29【執(zhí)行策略構(gòu)成執(zhí)行策略構(gòu)成】3、輿論造勢(shì)、輿論造勢(shì)n 在區(qū)域內(nèi)可聯(lián)合主流外文雜志（如榮格、風(fēng)尚、城市周末），發(fā)布項(xiàng)目動(dòng)態(tài)消息（工程進(jìn)度、公關(guān)活動(dòng)等）。n 以話題炒作為軟宣的主要手段，通過(guò)與精準(zhǔn)媒體（包括業(yè)內(nèi)、航機(jī)雜志、報(bào)刊）深度合作，進(jìn)行主題性深度報(bào)道。30【執(zhí)行策略構(gòu)成執(zhí)行策略構(gòu)成】4、直效營(yíng)銷（客戶到場(chǎng)、直效營(yíng)銷