白海銀：獸藥競(jìng)爭(zhēng)中的三力模型

1、白海銀：獸藥競(jìng)爭(zhēng)中的三力模型一、中國(guó)獸藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀一、行業(yè)群體大，企業(yè)規(guī)模小1、全國(guó)通過(guò)獸藥GMP認(rèn)證的企業(yè)2000多家，年產(chǎn)值1億元以上的35家，5000萬(wàn)元以上的有80余家，1000萬(wàn)元以上的有450余家。2、我國(guó)獸藥市場(chǎng)份額約為500億元，其中禽藥粉劑150億元，水針、粉針150億元，生物制品50億元，中藥、添加劑70億元，水產(chǎn)品用藥30億元。二 、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重1、80%的獸藥企業(yè)缺乏研發(fā)能力，我國(guó)2005 版?獸藥典?共收載獸藥品種1500多個(gè)，而市場(chǎng)上實(shí)際銷售的品種卻有十幾萬(wàn)個(gè)，其中大局部產(chǎn)品由多家企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)。2、大多數(shù)獸藥生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同、品種單一、重復(fù)報(bào)批、重復(fù)

2、生產(chǎn)、惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象普遍，新產(chǎn)品很少。三、大多數(shù)企業(yè)不具備根本的研發(fā)能力1、專門從事動(dòng)物用藥研究的機(jī)構(gòu)和廠家很少，特別是缺少對(duì)原料藥的開(kāi)發(fā)，即便是制劑研發(fā)工作也因缺乏較好的復(fù)配技術(shù)，或受高技術(shù)人才、實(shí)驗(yàn)環(huán)境等的條件限制，難以獨(dú)立開(kāi)展。2、獸藥產(chǎn)品品種單一，中國(guó)獸藥劑型主要有粉劑、散劑、口服液、預(yù)混劑和普通注射劑，藥物劑型和品種都比擬少，原料和制劑的比例在國(guó)內(nèi)只有13，在國(guó)外是16，國(guó)外獸藥研發(fā)的特點(diǎn)是一藥多劑；3、企業(yè)不愿也也不肯在研發(fā)上投入太多，以生產(chǎn)仿制藥為主一是急功近利的思想在作祟；二是擔(dān)憂知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，短期內(nèi)被仿制或剽竊；四、獸藥高端市場(chǎng)絕大局部被國(guó)外產(chǎn)品控制1、截至2021年6月，已有

3、125個(gè)國(guó)外獸藥企業(yè)的550種獸藥在我國(guó)注冊(cè)銷售，年銷售額約50億元；2、目前種畜禽、大規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)使用的獸藥產(chǎn)品，尤其是生物制品、益生菌制品多以國(guó)外品牌為主，國(guó)內(nèi)企業(yè)只能在中低端市場(chǎng)"彼此搏殺"。五、大局部企業(yè)沒(méi)有核心市場(chǎng)1、企業(yè)沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng)就沒(méi)有開(kāi)展的根底2、很多企業(yè)做的市場(chǎng)都是全國(guó)市場(chǎng)，甚至一個(gè)省就不愿放棄，十幾個(gè)業(yè)務(wù)員就做全國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)人做2-3個(gè)省，很多客戶一年也見(jiàn)不到業(yè)務(wù)員一次，這是典型的"跑馬圈地"。這種做法永遠(yuǎn)培養(yǎng)不出來(lái)忠誠(chéng)客戶，永遠(yuǎn)做不出企業(yè)的"根據(jù)地市場(chǎng)"。3、企業(yè)一邊抱怨上量慢，一邊在做與上量根本無(wú)關(guān)的大量無(wú)效工

4、作。六、養(yǎng)殖戶用藥品牌意識(shí)不強(qiáng)1、信息不對(duì)稱2、企業(yè)的推銷能力太強(qiáng)企業(yè)多，業(yè)務(wù)員多，推銷手段五法八門，養(yǎng)殖戶選擇產(chǎn)品無(wú)所適從，誰(shuí)跑的勤就用誰(shuí)的藥，誰(shuí)促銷力度大就用誰(shuí)的藥。3、養(yǎng)殖戶用藥品牌意識(shí)不強(qiáng)給企業(yè)提供了做大的無(wú)限時(shí)機(jī)。七、代理商隊(duì)伍出現(xiàn)明顯分化，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱1、年銷量50萬(wàn)以上的代理商叫合格，100萬(wàn)以上叫優(yōu)秀2、年銷量30萬(wàn)以下的代理商很危險(xiǎn)，面臨轉(zhuǎn)型，要么進(jìn)步，要么轉(zhuǎn)行；例：大型代理商：2.2億；7500萬(wàn)，三個(gè)省6500萬(wàn)，一個(gè)??！年銷量1000萬(wàn)以上的代理商很多！八、整個(gè)行業(yè)創(chuàng)新缺乏1、獸藥門檻還很低，生存下來(lái)很容易，企業(yè)不愿創(chuàng)新2、創(chuàng)新需要本錢，需要勇氣，需要能力，一般企

5、業(yè)不敢也沒(méi)能力創(chuàng)新。九、行業(yè)監(jiān)管會(huì)加強(qiáng)1、GMP資質(zhì)與企業(yè)的一一對(duì)應(yīng)；2、GSP認(rèn)證的全面推廣；3、執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師持證上崗；十、獸藥企業(yè)數(shù)量會(huì)越來(lái)越少。1、獸藥GMP驗(yàn)收及復(fù)檢將進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)獸藥生產(chǎn)；2、規(guī)?；B(yǎng)殖企業(yè)獸藥采購(gòu)會(huì)更加挑剔3、獸藥市場(chǎng)格局將發(fā)生重大變化，未來(lái)企業(yè)在行業(yè)嚴(yán)管、外企沖擊和自身開(kāi)展障礙的多重壓力下，數(shù)量必將減少4、在這種情況下，我認(rèn)為企業(yè)有兩條路可走：一是常規(guī)同質(zhì)化產(chǎn)品拼企業(yè)規(guī)模效益；二是走專業(yè)化道路，拼研發(fā)創(chuàng)新。十一、 科技創(chuàng)新是企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力。1、產(chǎn)品創(chuàng)新新型抗病毒、驅(qū)蟲、促生長(zhǎng)、免疫增強(qiáng)劑、中藥提取等產(chǎn)品是行業(yè)需求趨勢(shì)；2、產(chǎn)品研發(fā)模式創(chuàng)新："企企合作&q

6、uot;、"院企合作"、"廠商合作"3、效勞創(chuàng)新：內(nèi)容、方法；技術(shù)效勞與成長(zhǎng)效勞；價(jià)值與感覺(jué)4、效勞模式創(chuàng)新："三級(jí)效勞體系"；公司-事業(yè)部-客戶十二、營(yíng)銷創(chuàng)新是獸藥行業(yè)開(kāi)展的內(nèi)驅(qū)力1、由變態(tài)市場(chǎng)向準(zhǔn)常態(tài)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；技術(shù)普及、產(chǎn)品推廣、客戶培訓(xùn)2、由游擊戰(zhàn)上升到陣地戰(zhàn)和持久戰(zhàn)；產(chǎn)品、客戶、效勞3、從顯性營(yíng)銷到系統(tǒng)營(yíng)銷；系統(tǒng)力量制勝4、從賣產(chǎn)品到賣解決方案；區(qū)域成長(zhǎng)方案、區(qū)域技術(shù)方案十三、獸藥經(jīng)銷商將成為企業(yè)終端和品牌的效勞商1、一條龍效勞商；2、廠家區(qū)域化的經(jīng)營(yíng)效勞機(jī)構(gòu)3、廠家營(yíng)銷及效勞隊(duì)伍中的一員，與企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同成長(zhǎng)；十四、

7、獸藥產(chǎn)品開(kāi)展趨勢(shì)1、治療性的產(chǎn)品比例越來(lái)越少2、疫苗比例逐步增加3、功能性動(dòng)保產(chǎn)品是未來(lái)趨勢(shì)4、中草藥產(chǎn)品類、免疫增強(qiáng)劑類、驅(qū)蟲類、促生長(zhǎng)等是大趨勢(shì)十五、未來(lái)優(yōu)秀獸藥企業(yè)的四大戰(zhàn)略模式1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)型模式2、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)型模式3、規(guī)模優(yōu)勢(shì)型模式4、產(chǎn)業(yè)一體化模式十六、未來(lái)優(yōu)秀獸藥企業(yè)快速成長(zhǎng)的八大戰(zhàn)術(shù)模式1、重點(diǎn)市場(chǎng)模式2、大終端模式3、會(huì)議營(yíng)銷模式4、區(qū)域事業(yè)部模式5、產(chǎn)品線模式6、員工代理商模式7、代理商員工化模式8、廣告招商模式二、獸藥企業(yè)的"三力競(jìng)爭(zhēng)模型"營(yíng)銷力，產(chǎn)品力，品牌力是影響企業(yè)開(kāi)展的最關(guān)健的三種力量，我們稱之為獸藥競(jìng)爭(zhēng)中的"三力模型"；第一個(gè)

8、階段是"營(yíng)銷力"的比拼；第二個(gè)階段是"產(chǎn)品力"的比拼；第三個(gè)階段是"品牌力"的比拼；其實(shí)，營(yíng)銷力，產(chǎn)品力和品牌力三者之間是相互作用的，是一個(gè)企業(yè)開(kāi)展的必由之路。一、企業(yè)營(yíng)銷力：企業(yè)營(yíng)銷力是企業(yè)有效開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的系統(tǒng)能力，屬于企業(yè)根本能力的范疇，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)營(yíng)銷力的具體表現(xiàn)。1、企業(yè)營(yíng)銷力表達(dá)為三個(gè)分力：1價(jià)值力：你能給用戶提供什么樣的產(chǎn)品和效勞？2渠道力：你以什么方式給用戶提供？3持續(xù)力：你能提供多久？即：效勞力、維系力、執(zhí)行力。2、建營(yíng)銷力模型的意義a、強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念許多企業(yè)特別是中小型企業(yè)，其組織架構(gòu)設(shè)置有市場(chǎng)營(yíng)銷部

9、門，但并未真正具備并履行營(yíng)銷部門的職責(zé)，市場(chǎng)營(yíng)銷思想與實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷思想之間還有很大的距離。營(yíng)銷力概念模型的提出使市場(chǎng)營(yíng)銷思想具體化，有利于企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷思想、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，并將其真正表達(dá)到經(jīng)營(yíng)中去。b、為企業(yè)評(píng)估其營(yíng)銷力提供依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷力的組成結(jié)構(gòu)分析了影響、決定企業(yè)營(yíng)銷力的因素，將企業(yè)營(yíng)銷力表達(dá)為產(chǎn)品價(jià)值、銷售策略、持續(xù)營(yíng)銷三大因素，便于企業(yè)從決定企業(yè)營(yíng)銷力的各方面評(píng)估、分析其營(yíng)銷力的現(xiàn)狀。c、實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)開(kāi)展構(gòu)建出營(yíng)銷力概念模型不僅再次強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷思想、探討企業(yè)營(yíng)銷力的本質(zhì)內(nèi)涵，而且使企業(yè)營(yíng)銷力的分析和提升具有可操作性。企業(yè)可以將營(yíng)銷力概念模型作為研究自身市場(chǎng)營(yíng)銷能力的工具，通

10、過(guò)對(duì)營(yíng)銷力組成結(jié)構(gòu)的各個(gè)方面進(jìn)行自我分析和改良，以提升企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期生存和持續(xù)開(kāi)展。二、企業(yè)產(chǎn)品力企業(yè)的產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，包括：質(zhì)量能力、價(jià)格能力、時(shí)尚能力、美譽(yù)度包裝、使用方便等；質(zhì)量能力：多高的質(zhì)量適宜？?jī)r(jià)格能力：客戶能接受的價(jià)格？時(shí)尚能力：何時(shí)推出最適宜？美譽(yù)度：誰(shuí)的評(píng)價(jià)最關(guān)鍵？三、企業(yè)品牌力品牌力是知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度的有機(jī)統(tǒng)一，是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形成的概念對(duì)其購(gòu)置決策的影響程度，品牌力根本上是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的。影響品牌力的三個(gè)環(huán)節(jié)：1、商品和文化是構(gòu)成品牌力的主要內(nèi)容；2、品牌傳播那么關(guān)系到商品和文化

11、與群眾心理的溝通；3、品牌延伸那么是達(dá)成品牌與產(chǎn)品相互獨(dú)立的必要過(guò)程，是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)品牌籌劃八步曲：第一部：品牌的核心訴求第二部：品牌的廣告語(yǔ)第三部：品牌的創(chuàng)新力第四部：品牌的傳播力第五部：品牌的品質(zhì)第六部：品牌的渠道力第七部：品牌的管理內(nèi)功第八部：品牌的文化力三、三力模型的九大要素：1、產(chǎn)品力：是企業(yè)的產(chǎn)品和效勞所能提供應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)值；2、效勞力：交易完成以后，企業(yè)提供應(yīng)消費(fèi)者的售后效勞的質(zhì)量；3、品牌力：用戶對(duì)產(chǎn)品和效勞的感覺(jué)和偏好。4、價(jià)格力：企業(yè)和消費(fèi)者之間能順利達(dá)成交易的能力5、渠道力：企業(yè)分銷渠道的結(jié)構(gòu)、本錢及企業(yè)對(duì)渠道的掌控能力。6、促銷力：企業(yè)刺激、引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，促成購(gòu)置行為的能力；7、產(chǎn)品生命力：產(chǎn)品能滿足市場(chǎng)需求的持續(xù)能力。8、顧客關(guān)系維系力：能吸引用戶跟著你走的系統(tǒng)能力；9、營(yíng)銷執(zhí)行力：企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的綜合能力。四、三力模型在企業(yè)不同階段的應(yīng)用三個(gè)階段高度相關(guān)，不同時(shí)段有不同的做法；第一階段：營(yíng)銷力1、盡快的推出自己的產(chǎn)品和效勞；2、讓盡可能多的用戶知道你的產(chǎn)品和效勞例：一年300場(chǎng)終端養(yǎng)殖戶會(huì)議根本策略：重點(diǎn)市場(chǎng)模式第二階段：產(chǎn)品力1、推出重點(diǎn)產(chǎn)品，讓用戶知道你有什么？2、培育重點(diǎn)客戶，讓他告訴你的潛在用戶你有什么？如：生泰爾藥業(yè)的-黃芪多糖行業(yè)第一產(chǎn)品力產(chǎn)生的價(jià)格區(qū)隔-550元與50元的區(qū)別。