新產(chǎn)品上市品牌策劃（課堂PPT）

1、1百雀羚草本氣韻系列新產(chǎn)百雀羚草本氣韻系列新產(chǎn)品品 日期：2015年10月11日人員： 王雪、王樹麟、黃登宇、王娜、成安琪2國貨的重新流行已經(jīng)不是一年兩年了， 這場可稱為“國貨回潮”的流行風(fēng)尚使得國貨的意義超越了最開始的愛國情懷和實(shí)用主義， 進(jìn)入了追思過去， 感慨時(shí)光的集體懷舊主義中間來。 而在這場歷時(shí)三四年的國貨“倒戈” 洋貨的戰(zhàn)役中， 最為矚目的成果表現(xiàn)在化妝品和護(hù)膚界。 百雀羚， 大寶等國貨經(jīng)典大寶等國貨經(jīng)典被重新挖掘?yàn)閲鴮毤白o(hù)膚品成功推廣到白領(lǐng)以及大學(xué)生階層， 并將其懷舊精髓發(fā)揚(yáng)出時(shí)代的性格。 80 后，90 后們成功地將文藝氣質(zhì)和懷舊精神植入其中， 創(chuàng)造了中國自己的潮“范兒”， 幫助

2、將“國貨回潮” 這一筆記錄到時(shí)尚界的歷史中來。 對(duì)于消費(fèi)者支持國貨回潮的理由， 多是處于中外品牌對(duì)比的理性評(píng)價(jià)以及對(duì)護(hù)膚意識(shí)的重新考量， 從現(xiàn)實(shí)生活中可以看出， 支持國貨并不是一時(shí)沖動(dòng)的潮流之舉， 而是經(jīng)過理性沉淀的明智之舉。 一是從醫(yī)學(xué)檢測專業(yè)角度來看， 從中醫(yī)講求的溫和不刺激以及順應(yīng)皮膚自然規(guī)律來說， 國貨和外國貨的不同在于國貨的溫和綿長和外國貨的短時(shí)效和破壞性； 二是從國內(nèi)外對(duì)同樣產(chǎn)品的對(duì)待上， 不少言論對(duì)比了國內(nèi)受追捧的知名國際品牌在本土的影響力和性價(jià)比， 并且將其與國內(nèi)百雀羚級(jí)別的基礎(chǔ)品牌進(jìn)行衡量， 得出百雀羚類產(chǎn)品在國內(nèi)竟然也受到國際打牌的追捧的結(jié)論。 除了護(hù)膚品外， 彩妝也顯出了

3、國貨獨(dú)特的魅力， 以溫和不刺激為主打， 兼以技術(shù)革新， 迅速樹立了自己行業(yè)的新標(biāo)桿。 本次策劃正是基于產(chǎn)品創(chuàng)新， 進(jìn)行本土地區(qū)性上市上市宣傳， 加大國貨產(chǎn)品市場占有率， 提高國貨知名度！3目錄 第一章 概述 一、 制定營銷策劃書的目的 二、 當(dāng)期營銷狀況分析 第二章 市場分析 一、 市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 二、 產(chǎn)品市場分析 第三章 競爭分析 一、 競爭廠商分析 二、 企業(yè)自身分析 三、 企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)分析 第四章 營銷策劃方案 一、 策劃目標(biāo) 二、 營銷宗旨 三、 產(chǎn)品發(fā)展策劃 四、 營銷策略 第五章 費(fèi)用預(yù)算、 效果評(píng)估及具體方案調(diào)整 一、 費(fèi)用預(yù)算 二、 效果評(píng)估 三、 方案調(diào)整 4第一

4、章 概述 一、 制定營銷策劃書策劃書的目的 草本氣韻自上市上市以來， 在全國各大商場超市都設(shè)有專柜， 但在新鄉(xiāng) 本地專柜較少， 應(yīng)廣大消費(fèi)者的要求， 公司擴(kuò)大產(chǎn)品推廣地， 提高市場占有率， 進(jìn)一步打響新產(chǎn)品知名度， 在新鄉(xiāng) 打響國貨回潮的“第一槍”。 進(jìn)而延伸到其他地區(qū)并得到進(jìn)一步的推廣。 5 二、 當(dāng)期營銷狀況分析 2008 年， 百雀羚草本系列隆重上市上市， 充分結(jié)合世界先進(jìn)的科技與中國的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)， 徹底改變了肌膚由單純的“保護(hù)” 功能進(jìn)入全面“護(hù)理、 滋養(yǎng)” 的生活理念， 實(shí)現(xiàn)了化妝“營養(yǎng)肌膚” 的全新革命。 公司先后獲得了“上海著名商標(biāo)”及“上海名牌產(chǎn)品” 等多項(xiàng)稱號(hào)。 2010-12

5、 月中國化妝品行業(yè)銷售規(guī)模為 32 997 393 千元， 銷售規(guī)模逐年增大， 增長率有所提高。 行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值為 34 629 850 千元， 同比增長 19. 24%，可以看出產(chǎn)值規(guī)模逐年增大， 增長率有所提高。 傳承經(jīng)典， 勇于創(chuàng)新！ 公司致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品， 完美演繹“中國傳奇， 東方之美” ！ 百雀羚融八十年安全護(hù)膚的寶貴經(jīng)驗(yàn)， 深諳天然草本護(hù)膚之精髓。 秉持天然安全護(hù)膚的最高原則， 以更積極踐行的精神投入草本護(hù)膚領(lǐng)域， 不懈探尋、 不斷超越、 恒久傳奇！ 6第二章 市場分析 一、 市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2010 年化妝品市場發(fā)展值得關(guān)注的關(guān)鍵字是“植物、 草本類化妝

6、品” 的快速崛起和迅猛發(fā)展。 伴隨中國消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚理念的逐步成熟和完善， 越來越多的消費(fèi)者開始意識(shí)到“安全、 健康、 有效” 的護(hù)膚理念是長治久安的護(hù)膚法寶，而植物草本類護(hù)膚產(chǎn)品正是伴隨這樣的專業(yè)需求在全世界化妝品的舞臺(tái)上茁壯成長的一顆明星。 值得關(guān)注的國內(nèi)化妝品諸多， 例如佰草集、 草木年華、 相宜本草等近十年來的發(fā)展之迅猛恰恰說明了這一顯著發(fā)展趨勢。7 二、 產(chǎn)品市場分析 化妝品行業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中是發(fā)展最快的行業(yè)之一。 它經(jīng)歷了 從無到有，從小到大的巨大變化。 1987 年的產(chǎn)值僅 18 億元， 生產(chǎn)企業(yè)只有 100 家左右， 發(fā)展到 2000 年， 全行業(yè)的銷售收入已經(jīng)達(dá) 138 億

7、元， 擁有 3 000 多家生產(chǎn)企業(yè)。從 1987 年到 2000 年， 化妝品行業(yè)產(chǎn)值的年平均增長率達(dá)到 18%左右。 從 2000年到 2010 年這十年間， 中國加入 WTO 更是為化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了 發(fā)展的契機(jī)。 中國護(hù)膚品 / 潤膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場潛力、 利潤最豐厚的行業(yè)之一。 而這個(gè)行業(yè)尚未形成品牌集中的情況， 前 10 位品牌的市場份額總和只有 62% ， 銷售收入總和只占全行業(yè)銷售收入的 45% 。 目前， 中國還沒有年銷售額突破 10 億人民幣的大品牌。 而且， 護(hù)膚品 / 潤膚品類別中根據(jù)各類細(xì)分產(chǎn)品銷售渠道也不相同， 身 體用護(hù)膚品和手部護(hù)膚品有 55% 的銷

8、售額來源于超市和大賣場， 面部護(hù)膚品和眼部護(hù)膚品在百貨商店的銷售額分別占了 30% 和 50% ，近年來薇姿等品牌把渠道建設(shè)到了藥房。 可以預(yù)見， 未來中國護(hù)膚品 / 潤膚品市場的競爭將更加激烈， 而且主要集中在消費(fèi)者細(xì)分、 產(chǎn)品功能訴求和渠道建設(shè)上。8第三章 競爭分析 一、 競爭廠商分析 供應(yīng)廠家增加， 隨著中國加入世貿(mào)， 很多重量級(jí)的公司不僅以雄厚的資金進(jìn)入， 更以高超嫻熟的市場營銷理論、 市場戰(zhàn)略進(jìn)入， 以化妝品為例， 世界化妝品一流企業(yè)歐萊雅以染發(fā)劑進(jìn)入中國， 一二年后閃電般收購“小護(hù)士”、“羽西”，開始了市場布局。 市場競爭的特點(diǎn)， 從單一的產(chǎn)品逐漸延伸到組織、 戰(zhàn)略的整體性層面。

9、如上海的相宜本草， 佰草集， 霞飛等都是中國的古老品牌， 有著自己的優(yōu)勢與劣勢。 9 二、 企業(yè)自身 分析 上海百雀羚日用化學(xué)有限公司(英文縮寫： SPDC) 是一家集研究、 開發(fā)、 生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的， 具有近八十年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。 悠久的歷史， 承載著輝煌的業(yè)績。 成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽(yù)。 2000 年改制成功， 上海百雀羚日用化學(xué)有限公司 誕生。 公司擁有先進(jìn)的日化生產(chǎn)設(shè)備和檢測儀器、 儀表確保了品質(zhì)的穩(wěn)定?！耙涣鞯漠a(chǎn)品來源于一流的經(jīng)營管理”， 公司針對(duì)國內(nèi)市場， 在吸取發(fā)達(dá)國家先進(jìn)管理的基礎(chǔ)上， 全面推行具有自身特色的企業(yè)管理模式， 經(jīng)過不懈的努力， 公司在產(chǎn)品研發(fā)，

10、 生產(chǎn)組織， 質(zhì)量控制， 銷售管理， 售后服務(wù)等方面得到不斷的提升， 同時(shí)進(jìn)行了 CIS 的導(dǎo)入，通過了 ISO9000 國際質(zhì)量體系的認(rèn)證， 獲得了英國 UKAS 及 GLOBAL 國際認(rèn)證機(jī)構(gòu)的高度評(píng)價(jià)。與此同時(shí)， 護(hù)膚研究中心的科研人員定期保持著和日本， 韓國的戰(zhàn)略合作伙伴的交流和技術(shù)合作， 確保了 源源不斷的提供滿足消費(fèi)者需求的高品質(zhì)的產(chǎn)品。 公司旗下五大品牌： 百雀羚、 鳳凰、 小百羚、 野生采集、雅紛。 公司主要生產(chǎn)： 護(hù)膚用品、 洗護(hù)發(fā)用品、 個(gè)人清潔用品、 美容化妝用品及功能性驅(qū)蚊品等五大類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 良好的商譽(yù)及不斷追求創(chuàng)新的理念給企業(yè)帶來勃勃生機(jī)！ 10 三、 企業(yè)發(fā)展的機(jī)

11、遇與風(fēng)險(xiǎn)分析 在中國化妝品美容市場上， 中國行內(nèi)人士開始把中草藥產(chǎn)品做出評(píng)估， 藥妝成為市場發(fā)展的主流趨勢。 隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 都是一些不同的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的， 在中國化妝品行業(yè)被看是一個(gè)前景比較好的產(chǎn)業(yè)。 藥化妝品面臨“高門檻” 即中國資料顯示， 全球藥妝市場份額在 2005 年已經(jīng)達(dá)到 931 億元， 預(yù)計(jì)到 2012 年， 藥妝的全球銷售額將達(dá)到 1 200 億元人民幣。我國美容化妝品行業(yè)多年來一直保持著 15 的快速增長， 預(yù)計(jì)到 2012 年， 化妝品市場的銷量總量將至達(dá)到 1 000 億元， 其中， 藥妝市場的市場份額將達(dá)到 480億元。 進(jìn)軍藥妝市場成為中國新路線

12、的發(fā)展模式， 也是市場的新渠道轉(zhuǎn)移， 市場所說的藥妝店就是市場的新轉(zhuǎn)移模式。 藥妝市場的新模式操作渠道藥妝店也是成為經(jīng)銷商所要第一時(shí)間考慮的市場， 藥妝市場慢慢介入高門檻的投資。11第四章 營銷策劃方案 一、 策劃目標(biāo) 促進(jìn)國貨回潮進(jìn)一步發(fā)展， 增強(qiáng)民族自信心和自 豪感。 并提高百雀羚在新鄉(xiāng)本地的知名度， 增加新產(chǎn)品銷售額。 使百雀羚系列產(chǎn)品在新鄉(xiāng) 市場的占有率提高 5%， 銷售總額提高 10%， 銷售量大大提高成為草本護(hù)膚品市場強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者。在新鄉(xiāng) 本地樹立起新的產(chǎn)品形象， 引領(lǐng)廣大消費(fèi)者走向新的健康安全、 溫和無刺激的護(hù)膚境界。12 二、 營銷宗旨 盡量滿足不同消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求， 開發(fā)研

13、究適合不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品。 努力吸引各層次的消費(fèi)群體， 以其作為營銷的重點(diǎn)。 擴(kuò)大宣傳， 采用多樣的宣傳方式，突出產(chǎn)品特色實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營。 并創(chuàng)建完善的售后服務(wù)體系， 以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引消費(fèi)者。 從各方面縮短與競爭者的差距， 進(jìn)而趕超競爭對(duì)手。13 三、 產(chǎn)品發(fā)展策劃 1 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 充分利用百雀羚的價(jià)格優(yōu)勢及產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢， 大打草本品牌， 突顯其天然溫和無刺激等特點(diǎn)， 明確消費(fèi)者可獲得的超值價(jià)值。 樹立百雀羚草本氣韻的天然形象， 并塑造一個(gè)重質(zhì)量， 重品質(zhì)的品牌形象。 2 品牌形象定位 天然溫和無刺激的中高檔護(hù)膚產(chǎn)品 3 主打產(chǎn)品 百雀羚草本氣韻系列新產(chǎn)品百雀羚草本氣韻系列新產(chǎn)品 14

14、四、 營銷策略 （一） 產(chǎn)品策略 以草本氣韻系列新產(chǎn)品為主打產(chǎn)品， 草本護(hù)膚為主要宣傳亮點(diǎn)。 在國貨升溫的大潮流下， 緊抓草本天然溫和護(hù)膚這一特點(diǎn)， 提高產(chǎn)品市場占有率。15 （二） 產(chǎn)品推廣組合策略 1 廣告策略 廠商海報(bào)： 商場海報(bào)最接近消費(fèi)者， 尤為重要。 在標(biāo)題中， 百雀羚草本氣韻護(hù)膚品要醒目； 在內(nèi)容上， 以天然溫和無刺激宣傳為主， 突出產(chǎn)品優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢， 口號(hào)為“草本氣韻， 讓您韻味十足”。 媒體廣告： 選觀眾喜歡信任的電視臺(tái)做廣告。 如中央電視臺(tái)等， 內(nèi)容突出國貨的天然和中醫(yī)的有效結(jié)合等特點(diǎn)， 迎合消費(fèi)者喜歡大自然的綠色為主題。 宣傳單： 突出氣韻草本的本色綠。16 2 促銷策

15、略 培訓(xùn)促銷人員。 著重企業(yè)品牌戰(zhàn)略及服務(wù)承諾的培訓(xùn)， 宣傳品牌知名度。讓百雀羚以新形象切實(shí)走進(jìn)廣大消費(fèi)者心里。 贈(zèng)送禮品。 購買百雀羚氣韻系列產(chǎn)品任一款贈(zèng)送一些禮品， 具體送什么由廠家提供， 如代金券及 VIP 貴賓卡。 以國貨回潮為鍥機(jī)， 開展“草本氣韻， 讓您韻味十足” 的宣傳活動(dòng)， 元旦期間， 在各大商場化妝品專柜舉行17 3 活動(dòng)安排： 主題為“草本氣韻， 讓您韻味十足”， 形式為贈(zèng)品促銷宣傳。內(nèi)容包括百雀羚企業(yè)文化宣傳與新產(chǎn)品體驗(yàn)。 在宣傳期間， 同時(shí)展出百雀羚經(jīng)典產(chǎn)品系列, 并讓促銷人員發(fā)放贈(zèng)品及產(chǎn)品宣傳材料。 4 具體安排： 元旦三天， 在各大商場及專賣店進(jìn)行海報(bào)宣傳， 在電視臺(tái)投放明星代言廣告。進(jìn)而加大廣告宣傳力度。針對(duì)不同的消費(fèi)人群宣傳不同的產(chǎn)品。提供試用裝用得好就可以進(jìn)行購買， 并做好客戶管理。18第五章 費(fèi)用預(yù)算、 效果評(píng)估及具體方案調(diào)整 一 、 費(fèi)用預(yù)算 電視臺(tái)廣告： 300000 元 宣傳海報(bào)： 500 元 贈(zèng)品： 2000 元 臨時(shí)促銷人員： 1500 元 總預(yù)算： 304000 元 二、 效果評(píng)估 市場競爭力得到提高， 產(chǎn)品市場占有率提高 5%， 企業(yè)知名度在新鄉(xiāng) 地區(qū)得到提高