河北d2807邢臺1 目標(biāo)市場環(huán)境分析

1、目錄上市策略PART 2： 經(jīng)銷商執(zhí)行指引PART 1：1. 目標(biāo)市場環(huán)境分析2. 上市背景與戰(zhàn)略意義展廳布置執(zhí)行方案1.P3-6P7P56-58活動執(zhí)行方案宣傳執(zhí)行方案2.3.4.5.P59 P60-61 P62-63P64-673. 整體策略P84. 整體上市日程上市?？蛨?zhí)行方案P9及供貨信息5.P10-21P22-456. 上市策略6.1 整體概述6.2宣傳6.36.4 數(shù)字6.56.6 促銷品與物料7. 銷售促進(jìn)策略P46活動策略8.P47-519. 預(yù)售價格與銷售政策10. 上市培訓(xùn).P52P5311. 上市?？蛨?zhí)行方案.P541活動一上市策略 二經(jīng)銷商執(zhí)行指引 目錄1.1 目標(biāo)市場

2、環(huán)境分析-C1級別市場特征 C1級別每年貢獻(xiàn)約200萬輛銷量，其中韓系品牌銷量占據(jù)了該級別的30%，僅次于日系品牌。C1市場表現(xiàn)系別銷售情況乘用車銷量C1銷量C1比重15%13%18%10%8%17%14%1,7731,5681,39442%35%33%1,07829%1%30%0%22%20620618130%9018%20132014201520160%11%自主低端SUV侵占消費升級需求影響合資C2價格下探擠壓德系韓系美系歐系日系3市場下滑原因1.2 目標(biāo)市場環(huán)境分析-C1級別TOP10車型表現(xiàn) 從近幾年C1級月均銷量TOP 10車型來看，北京現(xiàn)代、上汽大眾和上汽通用車型長期占據(jù)級別銷量

3、前三。4* 數(shù)據(jù)來源部上牌數(shù)，交強(qiáng)險保險數(shù)排名(合資)1234567892013年2014年2015年2016年車型月均銷量車型月均銷量車型月均銷量車型月均銷量賽歐16,842瑞納16,080POLO12,829K211,450C309,481鋒范8,200悅翔7,057驪威5,102和悅3,876瑞納18,879賽歐16,481POLO12,744K211,752威馳10,144悅翔V35,908飛度5,803紳寶D205,5475,513瑞納16,949賽歐15,196POLO15,098K213,147威馳10,312飛度8,993悅翔V75,659致炫5,5825,197POLO14,

4、486瑞納14,414K211,268威馳10,018飛度8,959賽歐8,415鋒范5,829致炫5,1805,102103,800致炫5,425悅翔V34,770艾瑞澤54,780C1月均171,463172,012150,875128,6601.3 目標(biāo)市場環(huán)境分析-C1級別車型價格分布 C1級別車型售價覆蓋5-11萬元的價格區(qū)間，主銷車型市場價集中在5-6萬和7-8萬區(qū)間，市場競爭較為激烈。車型哥瑞鋒范飛度威馳瑞納賽歐POLOK214市場價/單位：萬元7-8萬價格區(qū)間，競爭空缺價位主銷車型（比重）1211.0310.9410.6310.175-6萬價格區(qū)間，瑞納競品價位9.74108.

5、628.368.18 (53.5%)88.02 (70.0%)*1.5L AT7.55 (73.9%)7.44 (34.2%)7.43 (50.6%)6.487.197.016.10 (15.5%)6.7965.98 (54.7%)5.87 (54.4%)6.26*1.3L MT5.03 (44.7%)5.625.475.455.0341.5 AT 智臻星耀版1.3 MT 型尚版主銷車型1.5 無級 風(fēng)尚版1.5 無級 舒適版1.5 無級 舒適版1.4 AT 風(fēng)尚版1.4 MT 智能型1.5 MT 理想版1.4 MT GLS月均銷量3,7905,8298,95914,48610,01811,2

6、6814,4148,415市場優(yōu)惠(元)9,4609,6406,28013,54014,82018,14020,18013,3005*數(shù)據(jù)來源交強(qiáng)險保險數(shù)，威爾森價格監(jiān)控（2016年8月）1.4 目標(biāo)市場環(huán)境分析-北京現(xiàn)代C1級別市場地位 北京現(xiàn)代自2012年以來，一直穩(wěn)居C1級別市場前三名，處于絕對領(lǐng)先地位。北京現(xiàn)代銷量C1級別排名1122323.621.420.77719.915.811.38.5年份2010201120122013201420152016同比87%40%31%-4%19%-9%-29%單車型排名12422112*數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會批發(fā)數(shù)62. 上市背景與戰(zhàn)略意義 北京現(xiàn)代全

7、新車型悅納將于2016年10月18日正式上市； 悅納將以越級的品質(zhì)和內(nèi)涵，主攻精品小型車市場，以“技術(shù)領(lǐng)先，引領(lǐng)潮流”的優(yōu)勢，為北京現(xiàn)代增添激情和活力。1完善產(chǎn)品布局，鞏固、擴(kuò)大C1級別領(lǐng)軍地位2精細(xì)化產(chǎn)品策略體現(xiàn)，挖掘搶占新細(xì)分市場3體現(xiàn)品牌青春活力內(nèi)涵4保障經(jīng)銷商C1車型銷售盈利，提升士氣5為后百萬輛時代提供充足動能，保障銷量提升7策略傳遞以智能、活力、精致為中心的定nn 智造新活力的精致座駕n 強(qiáng)化上市初期銷售熱度及擴(kuò)大年輕消費者比重n 確保C1 High級市場的領(lǐng)先地位位，通過與競品的直接競爭，確立C1 High級的王者地位“悅，納就是我”主題數(shù)字活動nn+ 體驗(Share + Ex

8、perience)的上市發(fā)布會策略啟動n 強(qiáng)調(diào)市場價格穩(wěn)定充分的售前輔導(dǎo)與運營支持強(qiáng)調(diào)特約店全員培訓(xùn)與投入展廳接待與試駕服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)化、高端化nnn 強(qiáng)調(diào)n 確保的高保值性市場競爭力nn 3年10萬公里質(zhì)保服務(wù)83. 整體策略4. 整體上市日程 悅納已于9月2日啟動預(yù)售，計劃在10月18日正式上市。2016年2017年4.25北京車展首發(fā)9.2成都車展亮相9.2預(yù)售啟動9.1929媒體試駕會9.23悅納（三廂）展車試駕車發(fā)運10.15悅納（三廂）商品車發(fā)運10.18新車發(fā)布會1.10RV（兩廂）車型量產(chǎn)9 悅納是北京現(xiàn)代Verna品牌系列全新車型，繼承C1 High級別市場領(lǐng)軍地位，在定位上相

9、比瑞納進(jìn)一步提高，主攻25-29歲年輕人群，加強(qiáng)青春活力具有個性的形象。競爭定位悅納/ 瑞納差異化 品位/高檔悅納瑞納級別C1 HighC1 LowC1 High 捷達(dá)定位哥瑞鋒范入門級精品家轎經(jīng)濟(jì)型家轎悅納價格威馳1.5L打造Verna品牌家族飛度810萬元68萬元競品威馳1.3L瑞納鋒范、飛度、威馳（1.5L）威馳、K2（1.3L）成熟/穩(wěn)重年輕/個性嘉年華2017年換代城市1-3線4-6線愛唯歐K2C1 Low關(guān)注智能樂于分享的青春族注重經(jīng)濟(jì)實用的家庭客戶客戶賽歐10實用/經(jīng)濟(jì)性5.1 產(chǎn)品與供貨信息-北京現(xiàn)代C級產(chǎn)品布局及差異化25-29歲，已婚無小孩或有學(xué)齡前小孩一個（調(diào)研接受悅納的

10、用戶60%已婚）制造業(yè)、IT技術(shù)類、零售類行業(yè)，私企白領(lǐng)為主，另有創(chuàng)業(yè)者、家庭月收入：6,000-10,000元戶、自信自我，富有活力與熱情，對未來充滿信心， 勇于嘗試，有品味，重細(xì)節(jié)關(guān)注并樂于使用智能新技術(shù)及新裝備、關(guān)注潮流且能把握潮流的闊的自由空間，渴望更廣偏理性、實用的消費觀，注重車輛的外觀設(shè)計，特別關(guān)注智能先進(jìn)技術(shù)，同時對空間、油耗有一定要求用車目的：當(dāng)前無車，購車首要目的為工作、日常出行的代步，同時期望參與更多自駕游及戶外休閑活動， 以進(jìn)入到生活半徑更大的、更自由而愉悅享受汽車生活的狀態(tài)115.2與供貨信息-目標(biāo)人群悅目設(shè)計悅心 智能l 流體雕塑2.0設(shè)計理念l 智能鑰匙/手環(huán)/后備

11、箱化前格柵l 7寸智能互l ISG發(fā)屏智能啟停ll 0.30超低風(fēng)阻系數(shù)l 懸浮式前大燈l 時尚造型輪轂l 尾部溜背造型l TPMS智能胎壓監(jiān)測l ESC/HACl 智能恒溫自動空調(diào)12悅身 空間悅值 配置l 2,600mm超長軸距l(xiāng) T型中控臺設(shè)計l 高級皮座椅l 大電動天窗l(fā) 車內(nèi)18處儲物空間l 寬大后備箱l 6MT/6AT變速箱l 前排座椅加熱l 后式制動l 外后視鏡電動折疊/加熱l LED日間行車燈/尾燈l/影像5.3與供貨信息-USP與供貨信息-亮點配置介紹（悅目設(shè)計）5.4.1化前格柵0.30超低風(fēng)阻系數(shù)時尚造型輪轂15寸16寸Ø 極具動感的式六邊形格柵設(shè)Ø

12、注重每一處空氣動力學(xué)設(shè)計，減小行駛風(fēng)阻，降低風(fēng)噪、提升燃油利用率Ø 保險杠下部設(shè)計有擾流套件，空氣動力學(xué)性能優(yōu)異Ø 兩種樣式設(shè)計可供選擇，三種不同計與造型獨特的前大燈完美融合，彰顯設(shè)計功力Ø 16寸雙色鋁合金輪轂，雙色調(diào)全面工藝13與供貨信息-亮點配置介紹（悅身空間）5.4.2悅 納鋒 范飛 度威 馳-2,600mm1,695mm-2,530mm1,695mm2,550mm1,700mm142,600mm超長軸距1,728mm超寬車身高級皮座椅大電動天窗大電動天窗Ø 行駛時車頂氣流快速 形成的負(fù)壓將污濁的空氣抽出，使得車內(nèi)氣流柔和， 有塵土的卷入

13、6; 大面積天窗引入明亮光線、增強(qiáng)乘坐的空間感，心情得到放松高級皮座椅Ø 悅納高配車型配備高級皮質(zhì)座椅，大幅提升舒適性及檔次感，并且相比織物座椅更易打理、更耐臟Ø 提供多種內(nèi)飾顏色供選擇完美車身比例Ø 長：4380mm，寬：1728mm 高：1460mm，軸距：2600mmØ 寬敞的車身和超長的軸距設(shè)計，能夠為駕乘者帶來更為舒適的駕乘體驗， 成就越級的空間享受與供貨信息-亮點配置介紹（悅值配置）5.4.3外后視鏡折疊/加熱前排座椅加熱后式制動Ø 利用座椅內(nèi)的電加熱絲對座椅進(jìn)行加Ø 采用同級競品中獨有的后式制動Ø 智能外后視鏡

14、集成多種功能于一身，電動折疊功能提升便利性的同時彰顯科技感，電加熱功能在雨雪天氣可提供更清晰的視野，外后視鏡轉(zhuǎn)向燈可提供更高的辨識度，提升安全性熱，將熱量傳遞給乘坐者，冬天器，制動效果更靈敏，連續(xù)剎車熱衰減更低，剎車力度更大，同時提高雨天、連續(xù)下坡等特殊路況的制動效果時座椅因長時間停放后座椅過涼造成的乘坐不舒適感悅 納鋒 范飛 度威 馳-無-無日行燈無加熱-15前排座椅加熱后式制動LED日間行車燈/尾燈外后視鏡電動折疊/加熱/影像與供貨信息-亮點配置介紹（悅心智能）5.4.4悅 納鋒 范飛 度威 馳-16智能鑰匙/手環(huán)/后備箱智能恒溫自動空調(diào)TPMS智能胎壓監(jiān)測智能互屏ISG發(fā)智能啟停TPMS

15、胎壓監(jiān)測Ø 隨時監(jiān)測輪胎胎壓，胎壓異常時自動，減小行駛中的安全隱患Ø 直接在上顯示胎壓數(shù)值智能后備箱Ø 隨身攜帶智能鑰匙或手環(huán)接近后備箱范圍，聲光提示后箱蓋便會自動開啟Ø 方便使用者在雙手占用時從后備箱取放物品，為日常生活帶來極大的便利智能鑰匙手環(huán)Ø 攜帶智能鑰匙或手環(huán)靠近車輛，通過車門拉手上的按鈕即可實現(xiàn)車門開鎖/Ø 一鍵啟動系統(tǒng)方便快捷，同時提升車輛科技感，獲得更高端的用車體驗與供貨信息-競品參數(shù)對比5.5 悅納對比同級競品在車寬以及軸距方面優(yōu)勢明顯，同時搭載全新的動力系統(tǒng)，匹配6MT/6AT變速箱，油耗大幅降低12%； 悅納采用

16、的卡帕1.4L發(fā)，在中低轉(zhuǎn)速區(qū)間(4500rpm之前)輸出扭矩較瑞納的伽馬1.4L發(fā)提升10%，更。*最終參數(shù)以官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。車系悅納瑞納 威馳 飛度 鋒范POLO捷達(dá)質(zhì)惠版外觀長(mm)4,3804,375+54,410-304,065+3154,450-703,970+4104,487-107寬(mm)1,7281,700+281,700+281,695+331,695+331,682+461,706+22高(mm)1,4601,46001,490-301,525-651,477-171,462-21,470-10軸距(mm)2,6002,570+302,550+502,530+70

17、2,60002,470+1302,603-3發(fā)型式1.4電噴1.4電噴1.3電噴-1.4電噴1.4電噴最大功率(kW)73.378.773-6666最大扭矩(Nm)132.4135.4123-132132最高車速(Km/h)185180170182185綜合油耗(L/ 100Km)5.0-5.95.7-6.15.3-5.5-5,9-6發(fā)型式1.6電噴1.6電噴1.5電噴1.5直噴1.5直噴1.6電噴1.6電噴最大功率(kW)90.290.47996968181最大扭矩(Nm)150.7155140155155155160最高車速(Km/h)190180190-185185185綜合油耗(L/

18、100Km)5.6-6.16.35.5-5.65.3-5.75.4-5.8-6-6.6變速箱型式6MT/6AT5MT/4AT5MT/4AT5MT/CVT5MT/CVT5MT/6AT5MT/6AT懸架系統(tǒng)(前/后)麥弗遜/扭力梁麥弗遜/扭力梁麥弗遜/扭力梁麥弗遜/扭力梁麥弗遜/扭力梁麥弗遜/扭力梁麥弗遜/扭力梁17與供貨信息-對比瑞納主要優(yōu)勢5.6.1悅納對比瑞納6 大升級VS更節(jié)能更安全l 長度：4,375mm4,380mml 寬度：1,700mm1,728mml 軸距：2,570mm2,600mml 后備箱容積：454L485Ll 全新Kappa 1.4L發(fā)，采用新l 超高張力鋼板：13%5

19、0%技術(shù)，低轉(zhuǎn)數(shù)扭矩提升10%車身連接結(jié)構(gòu)，增加強(qiáng)度ll ISG發(fā)自動啟停、MDPS電l ESC車身穩(wěn)定系統(tǒng)l 側(cè)氣囊/上坡輔助/胎壓監(jiān)測等動助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)(標(biāo)配)l 綜合油耗降低12%：5.7L5.0L x 18 x 更寬敞與供貨信息-對比瑞納主要優(yōu)勢5.6.2悅納對比瑞納6 大升級VS更舒適更時尚l(wèi) 5MT/4AT新一代6MT/6ATl 電動助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)(標(biāo)配)l 對行駛性、轉(zhuǎn)向性、制動性進(jìn)行優(yōu)化，提升駕乘穩(wěn)定感l(wèi) 全車NVH性能提升5%l Keen-edge鋒芒的外觀設(shè)計理念l Modern Elegence現(xiàn)代優(yōu)雅的內(nèi)飾設(shè)計理念l 自動前大燈l 智能鑰匙/手環(huán)l 后備箱感應(yīng)開啟l Car

20、 Play & Car Life等19更智能與供貨信息-外觀內(nèi)飾客戶喜好度及5.7評價 根據(jù)上市前消費者的大量調(diào)研，悅納外觀、內(nèi)飾均比競品更受青睞。外觀整體評價 內(nèi)飾整體評價 調(diào)研數(shù)據(jù)4.97調(diào)研數(shù)據(jù)4.814.764.724.554.544.254.35設(shè)計：正前：空間：側(cè)前：前排：側(cè)面：后排：后側(cè)：尾箱：正后：20*圖片為示意圖，參考，量產(chǎn)式樣以實車為準(zhǔn)悅納威馳飛度鋒范4.654.134.564.424.694.234.284.534.844.274.454.445.124.654.984.954.964.424.824.62悅納威馳飛度鋒范5.264.594.954.944.96

21、4.344.724.705.194.584.954.864.904.384.584.645.144.514.864.925.8 產(chǎn)品與供貨信息-供貨比例車輛配發(fā)日程安排商品車供貨比例(三廂) 9月23日 10月15日 10月18日 1月10日 2017年悅納(三廂)M階段量產(chǎn)展車試駕車配發(fā)悅納(三廂) 正式量產(chǎn)悅納(三廂)上市悅納RV(兩廂) 正式量產(chǎn)正常展車與試乘試駕車分配原則(三廂)21*以上為三廂車型比例，兩廂車型比例另行通知。區(qū)分顏色比例外飾白77.5%紅7%棕5%深橙5%黑5%灰0.5%內(nèi)飾1.4 GS MT1.4 GLS MT1.4 GLS AT1.4 TOP AT1.6 TOP

22、AT黑85%米10%灰5%1.4 S/P AT1.4 GLS MT（選裝 ）黑80%紅20%2015年銷量900臺以上900臺以下試乘試駕數(shù)量2臺1臺車型1.4 TOP AT 1.6-TOP AT1.4 TOP AT顏色白、深橙、紅(同城交叉分配)白、深橙、紅(同城交叉分配)內(nèi)飾黑黑展車數(shù)量2臺1臺車型1.4 GLS AT1.4 S/P AT1.4 S/P AT顏色白（S/P AT） 紅（GLS AT）白內(nèi)飾黑黑排量車型比例1.4GS MT1%GLS MT50%GLS AT27%S/P AT20%TOP AT1%1.6TOP AT1%6.1 上市策略-整體概述上市目標(biāo)目標(biāo)人群競品USPslog

23、an22悅，納就是我悅目設(shè)計悅身空間悅值配置悅心智能大氣/高級感/流行/現(xiàn)代實用性和滿意度的體現(xiàn)引領(lǐng)流行的大量智能科技配置兼具的C1 High形象駕駛者親驗和口碑最大化IT/安全/便利/油耗技術(shù)引領(lǐng)級別智能化標(biāo)桿廣汽本田豐田廣汽本田鋒范威馳1.5L飛度智造新活力的精致座駕強(qiáng)調(diào)悅納在智能、潮流方面的引領(lǐng)地位及廣泛適應(yīng)年輕人的活力氣質(zhì)活力智尚族25-29歲，自信自、關(guān)注智能、潮流的，活力，熱情；（價值：年輕態(tài)人群/新車主特有的自信/自豪）強(qiáng)化上市初期銷售熱度及擴(kuò)大年輕消費者比重，確保C1 High級市場的領(lǐng)先地位6.2 上市策略-日程與策略全面預(yù)熱試駕體驗集客實銷沖刺年終市場新車上市項目 第二階段

24、：打造Verna悅納在C1 High級細(xì)分市場王者地位，強(qiáng)化“智造新活力的精致座駕”23上市發(fā)布（10.18）第三階段：賣點、傳遞價值、炒作首月銷量和獎項榮譽，成為“25-29歲年輕用戶”的首選車型第一階段：賣點梳理及上市信息告知，凸顯“悅目設(shè)計、悅身空間、悅值配置、悅心智能”四大USP日常悅納預(yù)熱（8月中-10月中） 上市后深度導(dǎo)購、賣點、獎項（11-12月） 1、網(wǎng)絡(luò)C1 High導(dǎo)購文章2、精選垂直網(wǎng)絡(luò)競品對比文章3、首月銷量炒作，營造熱銷氛圍 4、獎項和榮譽試駕（9月19日-9月29日）熱銷、評獎提車作業(yè)首月銷量價值競品對比價格 及人群競品鎖定目標(biāo)銷量試駕評測報告預(yù)售信息信息上市信息預(yù)

25、告綜合優(yōu)勢滲透和賣點階段任務(wù)目的傳遞以智能、活力、精致為中心的，通過與競品的直接競爭，確立C1 High級的王者地位20169月10月11月12月預(yù)熱試駕上市發(fā)布會上市后深度銷量提升年終獎項重要節(jié)點主題智 造 新 活 力 的 精 致 座 駕6.3.1 上市策略-宣傳-TVC 預(yù)熱期TVC通過強(qiáng)調(diào)悅納的智能配置及青春活力的調(diào)性，宣告10月18日悅納上市的信息； 上市期TVC在前期預(yù)熱的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步展示品牌形象與預(yù)熱期TVC (15S, 9/18日-上市)：性能，詮釋“智造新活力的精致座駕”的。 2016年10月18日青春20161018 !24上市期TVC (15S/30S, 10/18日起)

26、：等待后續(xù)發(fā)布注意：悅納預(yù)熱相關(guān)內(nèi)容出街時間為9/18日，在此之前請務(wù)必 做好工作6.3.2 上市策略-宣傳-平面預(yù)熱期：上市期：等待后續(xù)發(fā)布25注意：悅納預(yù)熱相關(guān)內(nèi)容出街時間為9/18日， 在此之前請務(wù)必做好保密工作6.3.3 上市策略-宣傳-傳統(tǒng)戶外目標(biāo)顧客生活范圍內(nèi)Hot Place集中執(zhí)行戶外露出效果巨大化；nn不僅是戶外，活動通過車輛展示試乘及咨詢構(gòu)建平臺。購物中心及院展示的創(chuàng)意戶外公交站公共交通展示的戶外n 場所 : 23線省會城市主要購物中心及院等n 場所 : 23線省會城市年輕人密集地區(qū)公交站目標(biāo)顧客密集場所(n 期間 : 上市后約1n 運營 : 車輛展示及上市戶外約30個城市

27、)等公共交通展示的戶外n 期間 :上市后約12執(zhí)行同時運營n 運營 : 通過上市的戶外內(nèi)容提高關(guān)注度車輛試乘及商談效果: 目標(biāo)顧客多為初次車輛的顧客,n(現(xiàn)場運營商談為地區(qū)4S店)效果: 目標(biāo)顧客密集的地區(qū)通過進(jìn)行車輛展示利用公共交通設(shè)施中創(chuàng)意戶外執(zhí)行使露出效果巨大化n和創(chuàng)意戶外的結(jié)合露出效果擴(kuò)大化26促 進(jìn)方 向6.3.4 上市策略-宣傳-創(chuàng)意互動戶外推 進(jìn)方 向通過應(yīng)用數(shù)碼技術(shù)創(chuàng)意擴(kuò)大悅納率；nn考慮目標(biāo)顧客密集地區(qū)執(zhí)行。LED眼3D公交站ARn 場所 :26個城市39個LED (年輕人密集地區(qū))場所 :4個城市120個公交站n nnn 時間 :上市之后一n 運營案 : 通過 眼 3D的視

28、覺性效果傳達(dá)VERNA從墻體里沖撞出來的視覺沖擊效果，根據(jù)不同的屏幕背景可以傳達(dá)不同的視覺效果時間 : 上市之后一運營案 : 能夠吸引周邊人視線的故事及通過AR效果對VERNA的話題及關(guān)注度276.4 上市傳播策略-數(shù)字營銷活動計劃10.18悅，納就是我Aug.Sep.Oct.上市日10.108.299.112.31TT+5預(yù)熱引爆持續(xù)28產(chǎn)品網(wǎng)站上市版：產(chǎn)品USP+預(yù)約試駕+VR視頻+媒體信息+活動信息產(chǎn)品網(wǎng)站預(yù)熱版官網(wǎng)輔助擴(kuò)散：全景VR音樂腦洞次元 H5線下VR體驗店大眾K歌音樂選秀+ 原創(chuàng)音樂創(chuàng)作站酷、視覺中國， 原創(chuàng)設(shè)計選秀線下事件營銷 ”納就約吧“ 音悅新次元體驗空間線上事件包裝及社

29、交化擴(kuò)散制作成病毒視頻、showcase傳播擴(kuò)散上市日引爆H5發(fā)布會現(xiàn)場VR眼鏡體驗光電版新車酷炫登場 VR直播+AR效果疊加創(chuàng)意設(shè)計作品展區(qū)悅，納就約吧悅，納就Show吧悅，納就唱吧悅，納就造吧同時開展兩個活動音樂活動分站創(chuàng)意活動分站預(yù)熱海報站內(nèi)推廣預(yù)熱兩大活動信息傳播形式車型體驗傳播熱度延續(xù)，車型基因探索，品牌內(nèi)容延展制造上市爆點線下現(xiàn)場引爆；線上傳播持續(xù)吸引關(guān)注悅納+音樂+創(chuàng)意+年輕泛90s群體，為上市造勢階段目的吸引6.4.1 上市策略-數(shù)字活動：預(yù)熱期目標(biāo)：提升品牌話題熱度與目標(biāo)受眾活動參與度，結(jié)合音樂形式吸引大眾關(guān)注，制造上市懸念平臺：酷狗音樂、5sing平臺、唱吧業(yè)界領(lǐng)先的K歌、

30、音樂類APP主題曲征集活動 大眾K歌比賽活動 專業(yè)平臺征集品牌專屬主題曲，表達(dá)TA心態(tài)與品牌態(tài)度全民嗨歌會，為新車上市制造聲勢話題，以音樂形式貼近TA生活方式目的平臺10.810.1010.148.31 9.19.259.2810.1710.108.299.1310.710.179.1流程征集階段“悅，納就是我”主題曲前期預(yù)熱全民海選季聲珊 酷狗音樂首席氛圍陳戈 唱吧首席內(nèi)容官 原巨鯨音樂網(wǎng)總裁，姚明 線上線下、站內(nèi)站外推廣 參賽者及互動參與者獎品刺激 SNS平臺官保證 前華納音樂大陸區(qū)藝人經(jīng)總經(jīng)理業(yè)5個高粉絲KOL賬號參與到活動中5人進(jìn)入決賽賀冰新 中國流行聲樂教育家效果楊一博 中國音樂學(xué)院

31、作曲系 亞洲愛樂國際樂團(tuán)駐團(tuán)作曲13個KOL賬號3名音樂人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)歌曲保證 世界理事頁面設(shè)計29藝術(shù)家評委評委延續(xù)階段決賽復(fù)賽延續(xù)階段Demo錄制，表演彩排評選階段預(yù)熱階段平臺內(nèi)預(yù)熱“悅，納就唱吧” 整體活動概述6.4.1 上市傳播策略-數(shù)字營銷活動：預(yù)熱期 目標(biāo)：依托站酷、視覺中國平臺的影響力，設(shè)計符合悅納調(diào)性的作品，同時引導(dǎo)大眾互動參與 平臺：站酷、視覺中國、視頻類媒體、社會化媒體H5互動308.299.19.3010.110.1110.17開發(fā)H5輕互動，提升活動覆蓋范圍與大眾用戶的參與熱度，加大社會化媒體傳播。（每周推薦5個優(yōu)秀征集以表達(dá)符合悅納”年輕活力”為主題（如星座、音樂等方向）

32、的車貼、車輛周邊、時尚生活用車貼作品，動態(tài)更新應(yīng)用于此H5）品，評選產(chǎn)出高水平作品，應(yīng)用于后續(xù)延展。作品考察：創(chuàng)意、設(shè)計、應(yīng)用和傳播。1.專業(yè)線產(chǎn)生的部分優(yōu)秀作品的內(nèi)容沉淀；2.站酷、視覺中國兩個活動平臺的入口引流；3.H5輕互動的玩法植入；4. 專業(yè)線中獎作品展示。官方活動Minisite -創(chuàng)意選秀部分展品制作評選公布作品征集前期籌備普通用戶參與Minisite端H5輕互動汽車&生活周邊設(shè)計主題車貼設(shè)計大賽大眾線專業(yè)線“悅，納就造吧” 整體活動概述6.4.2 上市策略-數(shù)字活動：上市期 目標(biāo)：提升品牌話題熱度與目標(biāo)受眾活動參與度，提升品牌科技感與消費者喜好悅, 納就show吧：以科

33、技感、臨場感較強(qiáng)的VR、360全景主要技術(shù)，拍攝體驗 平臺：樂視、暴風(fēng)影音等國內(nèi)優(yōu)質(zhì)VR、360全景內(nèi)容發(fā)布平臺以及精選平臺休息區(qū)VR體驗VR 版本片欣賞光電車貼表演人氣藝人現(xiàn)場+獻(xiàn)唱AR業(yè)界大咖現(xiàn)場+新品解讀打造現(xiàn)場受眾的震撼的體驗以及即視感和代入感，將現(xiàn)場的觀眾帶入年輕人專屬的現(xiàn)場用戶兩種欣賞片的方通過對之前音樂和設(shè)計大賽結(jié)果進(jìn)行展示，將視覺時尚元素帶入發(fā)布會現(xiàn)場讓不在現(xiàn)場的觀眾也能通過直播信號，實時體驗到玄幻的現(xiàn)場式，一種是大屏欣賞，另一種是 VR欣賞悅納新312. 明星&業(yè)界KOL助陣1. 打造史上最強(qiáng)高科技新車發(fā)布會6.4.3 上市傳播策略-數(shù)字營銷廣告計劃-傳播節(jié)奏與媒介規(guī)

34、劃上市日10.17 10.189.110.2411.3012.31傳播節(jié)奏媒介任務(wù)媒介資源運用規(guī)劃 朋友圈視頻廣告 興趣類APP：定制內(nèi)容，開屏資源全面引爆（去哪兒、大眾點 評、格瓦拉等） 新聞客戶端：聯(lián)合視頻動態(tài)開屏，營造上市聲量 上市發(fā)布會直播：（騰訊+微博+直播平臺） 視頻媒體：貼片風(fēng)暴矩陣（起舞飛揚、一支獨秀等） 汽車垂直媒體：高曝光資源&聯(lián)合視頻動態(tài)開屏，營造上市聲量（主流汽車垂直媒體） 出行類APP：滴滴出行車展專項合作 駕考類APP：“駕考學(xué)院”專項合作（駕考寶典） 趣味視頻：（優(yōu)酷-飛碟說；星座不求人） 門戶高曝光聲量延續(xù)（新聞客戶端） 跨界合作：小米定制主題 垂直媒體

35、：（主流汽車垂直媒體）1） 全面攔截競品聲量2） 車展專題推廣資源 生活類APP：大眾點評圣誕節(jié)專題合作 新聞客戶端：媒體聲量延續(xù) 媒體大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)（騰訊新聞客戶、今日頭條） 汽車垂直媒體：聲量延續(xù) 汽車垂直：電商購車節(jié)合作（易車網(wǎng)） 銀行類媒體：專題合作（中國工商銀行）32引爆活動（9.1-9.17）： 音樂媒體平臺：5Sing、唱吧媒體優(yōu)質(zhì)硬廣資源 設(shè)計垂直平臺：站酷、視覺中國優(yōu)質(zhì)硬廣資源 社交媒體平臺：微博站內(nèi)話題發(fā)起炒作、定向人群精準(zhǔn)觸達(dá)；QQ空間專屬定制話題頁卡傳播產(chǎn)品傳播（9.18-10.17） 門戶媒體平臺：高曝光資源全面?zhèn)鞑ィㄩT戶新聞客戶端） 視頻媒體：預(yù)熱TVC貼片傳播（騰訊、

36、優(yōu)酷、愛奇藝等） 興趣類媒體：音樂類APP、網(wǎng)絡(luò)電臺類APP、電影類APP、出行類APP、游戲類優(yōu)質(zhì)資源整合高曝光媒體資源全面引爆上市聲量快速傳播產(chǎn)品上市信息深度溝通產(chǎn)品USP精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾助力銷售轉(zhuǎn)化引爆活動聲量廣泛告知產(chǎn)品預(yù)上市信息上市日上市期延續(xù)期預(yù)熱期（活動期）6.4.4 上市策略-數(shù)字計劃：預(yù)熱期目標(biāo)策略 場景化碎片 聚焦制造期待方法亮點33音樂/設(shè)計垂直領(lǐng)域聲量最大化，社交聯(lián)動為活動造勢，化/化/碎片化/場景化度立體選用互聯(lián)網(wǎng)用戶覆蓋量級龐大的類別，廣泛悅納預(yù)上市信息 客戶端：預(yù)上市信息告知 ：預(yù)熱TVC 預(yù)算按照各平臺目標(biāo)受眾覆蓋比例，及重點劇目綜藝，依照比例進(jìn)行分配（結(jié)合覆蓋

37、量級、劇目綜藝進(jìn)行差異化預(yù)算劃分）貼合休閑、出行場景，著重覆蓋用戶粘性高的 APP悅納預(yù)上市信息 類：豆瓣APP， 定制“悅納帶你看”專題頁面 出行類：去哪兒網(wǎng)強(qiáng)硬廣借助目標(biāo)受眾濃度高的音樂、音頻、類APP，廣泛選秀活動信息，導(dǎo)流“納就唱吧”活動站 音樂：音樂、酷我音樂，強(qiáng)硬廣 音頻：喜馬拉雅FM，定制熱門主播訪談選秀選手 類：DSP，洞察地域差異化導(dǎo)致的偏向，主要覆蓋益智休閑類利用SNS裂變 效應(yīng)，制造熱門 化話題，為音樂/創(chuàng)意選秀活動造勢 ：音樂KOL推廣、話題精選炒作，活動聲量 空間APP：定制“納就是 我”活動專屬信息話題頁卡，以北京現(xiàn)代名義發(fā)起“納就是我”活動邀請，定向精準(zhǔn)推送年輕人

38、群 預(yù)算根據(jù)2個社交平臺覆蓋量級比例進(jìn)行劃分社交話題擴(kuò)大聲勢類APP廣泛活動平臺發(fā)起聲量各活動主站平臺音樂、設(shè)計垂直制造聲勢 音樂選秀平臺：5sing、唱吧 創(chuàng)意選秀平臺：站酷、視覺中國 優(yōu)質(zhì)大硬廣推廣保持活動熱度，營造上市期待（9.18-10.17）活動造勢化、化（9.1-9.17）音樂/創(chuàng)意選秀活動聲量，廣泛悅納預(yù)上市信息6.4.4 上市傳播策略-數(shù)字營銷廣告計劃：預(yù)熱期亮點資源 目的 : 借百度地圖AR全流量互動游戲，植入悅納新車信息，在國慶期間迅速提升新車悅納的曝光量和聲量. 形式：基于時下人氣游戲“Pokemon GO”寵物小精靈的創(chuàng)意進(jìn)行延展。用戶可在地圖界面上抓取虛擬的12生肖小

39、精靈形象，小精靈乘悅納小車出現(xiàn)在虛擬場景中，達(dá)到產(chǎn)品預(yù)熱曝光效果。 預(yù)期效果 : 總曝光5億+, 預(yù)計活動參與量150萬+百度地圖全程合作 上線時間：十一國慶節(jié)期間H5歡迎頁面圖層引導(dǎo)頁游戲頁面活動專區(qū)積分商城禮品頁面節(jié)（歡迎頁面&地圖閃屏） （首次進(jìn)入用戶可看到）猴王乘坐悅納汽車34百度地圖十一奪寶節(jié)百度地圖十一奪寶百度地圖十一奪寶節(jié)立即奪寶GO6.4.4 上市傳播策略-數(shù)字營銷廣告計劃：預(yù)熱期亮點資源 利用移動端新技術(shù)和社會節(jié)慶熱點，打造社會化媒體口碑傳播。歌聲；Ø 會唱歌的海報招募互動Ø 中秋節(jié)“悅餅”事件引爆創(chuàng)意說明： 創(chuàng)意互動H5，以圓形月亮貫穿整個設(shè)計圖

40、；為思念的人錄制歌曲，即可生成特質(zhì)二維碼，并印在包裝或月餅上，掃描二維碼即可聽到對方的Ø 繪畫類網(wǎng)紅/插畫師直播炫技Ø 惡搞配音 病毒視頻創(chuàng)意說明：甄嬛傳各家小主大亂斗、容嬤嬤針扎紫薇、白娘子許仙分別、宋仲基歐巴與宋慧喬擦肩，原因竟然是他們都要參加悅，納就唱吧的主題曲及唱吧K歌大賽？優(yōu)先選擇年輕群體偏愛的熱播 劇，如太陽的后裔微微一笑很傾城、誅仙等，35合作形式：與微博漫畫達(dá)人/ 映客繪畫才藝的網(wǎng)紅合 作，直播繪制參賽作品過程推廣周期：9.19- 21日發(fā)布平臺：官微+KOL 推廣周期：9.13-16日創(chuàng)意說明：定制有聲海報，只要掃描歌手唇部二維碼即可跳轉(zhuǎn)其唇部視頻，海報上

41、的歌手開始為你唱歌！創(chuàng)意類活動策劃音樂類活動策劃SNS社會化傳播6.4.5 上市策略-數(shù)字計劃：上市期 以發(fā)布會、移動矩陣為主要，提升上市關(guān)注度，最大強(qiáng)度上市信息迎合時下火熱的網(wǎng)絡(luò)和，搭載視通過量廣泛高，搶占第一視覺，全流貼合移動化趨勢，結(jié)合目標(biāo)受眾多層點，打頻和社交，對悅納上市發(fā)布會進(jìn)行雙悅納TVC上市信息造APP矩陣式強(qiáng)勢大化，實現(xiàn)移動端圈層覆蓋最平臺雙信號全程，制造熱點，受眾對上市信息的廣泛關(guān)注和熱議36移動矩陣聯(lián)動，擴(kuò)大聲量整合閉環(huán)，打造TVC風(fēng)暴發(fā)布會Live+，制造熱點多角度集中上市6.4.5 上市策略-數(shù)字計劃：上市期亮點 開拓與必用設(shè)備平臺的跨界合作，借助小 與年輕人喜愛度較高

42、的動畫音樂內(nèi)容米在低線城市的覆蓋力，在內(nèi)全方位開展合作,在悅納上市后對USP探索， 植入信息，全面提升關(guān)注 利用PGC進(jìn)行生動形象的彰顯悅納年輕時尚個性，通過背景圖、圖標(biāo)、口播等形式占領(lǐng)用戶戶的情景體驗桌面，全方位展示信息，打造悅納時刻伴隨用創(chuàng)意內(nèi)容展示：星座不求人（悅納主題曲動畫制作）主題：十二星座都在裝什么X 備選：十二星座為什么喜歡悅納植入星座：水瓶座性格特征：喜歡與眾不同的水瓶座，愛在每個細(xì)節(jié)標(biāo)榜 鎖屏動效展示 互動 70余個應(yīng)用界面 可植入悅納元素 器內(nèi)置口播獨特的個性。37二次元PGC 星座不求人合作小米跨界合作受眾深度溝通借助垂直媒體精準(zhǔn)人群定向技術(shù)，覆蓋核心目標(biāo)受眾群體，深度傳播產(chǎn)品USP亮點，提升產(chǎn)品銷售機(jī)會12月1日12月31日節(jié)慶情感營銷延續(xù)前期傳播聲量甄選目標(biāo)受眾使用度高的媒體，結(jié)合節(jié)日進(jìn)行深度內(nèi)容合作， 通過情感溝通提升產(chǎn)品好感度，促進(jìn)