大學(xué)生手機(jī)購買行戰(zhàn)略營銷管理

1、大學(xué)生手機(jī)購買行戰(zhàn)略營銷管理大學(xué)生是一個(gè)特殊的手機(jī)消費(fèi)群體，亦是每個(gè)手機(jī)企業(yè)都不愿放過的重要細(xì)分市場。然而，目前國內(nèi)對大學(xué)生手機(jī)購買行為的研究卻寥寥無幾。而方法目的鏈理論（means-end chain theory）是理解消費(fèi)者產(chǎn)品知識的有效模式，也是探討消費(fèi)者行為與價(jià)值關(guān)聯(lián)最具代表性的理論。目前，國際對方法目的鏈理論的應(yīng)用與研究非常廣泛，可在國內(nèi)對其應(yīng)用研究，尤其是實(shí)證研究卻非常匱乏，而且，將方法目的鏈理論運(yùn)用于手機(jī)產(chǎn)品的研究也并不多。因此，本研究運(yùn)用方法目的鏈理論對大學(xué)生手機(jī)購買行為進(jìn)行研究，為企業(yè)制定營銷策略提供參考。同時(shí)，也進(jìn)一步檢驗(yàn)并推廣方法目的鏈理論在手機(jī)產(chǎn)品上的適用性。緒論緒論

2、研究背景 隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長和人民生活水平的提高，手機(jī)已不再是一種奢侈品，在某種程度上，已經(jīng)成為人們所必須的通訊工具之一。而大學(xué)生是一個(gè)特殊的手機(jī)消費(fèi)群體，是一個(gè)重要的手機(jī)細(xì)分市場。在手機(jī)行業(yè)競爭如此激烈的今天，每一個(gè)手機(jī)企業(yè)都不愿意放過這一個(gè)重要的細(xì)分市場。 縱觀國內(nèi)手機(jī)市場，可謂廠商林立，競爭日趨激烈。各個(gè)廠商不斷完善自己的產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品的功能，以獲得消費(fèi)者的青睞，使得手機(jī)產(chǎn)品屬性之間的差異越來越小，消費(fèi)者越來越難以分辨孰優(yōu)孰劣，因此僅僅以產(chǎn)品屬性需求的差異來了解消費(fèi)者是不夠的，應(yīng)該了解消費(fèi)者深層次的需求動機(jī)。因此，想要掌握消費(fèi)者內(nèi)在需求，贏取市場，就不能忽略價(jià)值與消費(fèi)者行為之間的

3、關(guān)系。而方法目的鏈理論恰是分析消費(fèi)者行為與價(jià)值之間關(guān)系最有代表性的理論。 研究目的研究目的 消費(fèi)者之所以選擇產(chǎn)品屬性，并不僅僅在于產(chǎn)品屬性本身，更在于與其相關(guān)聯(lián)的價(jià)值。在上文中我們論述了運(yùn)用方法目的鏈理論研究大學(xué)生手機(jī)購買行為的必要性，基于此，本研究要達(dá)到以下幾個(gè)目的：（1）識別出手機(jī)產(chǎn)品的屬性維度，根據(jù)消費(fèi)者對其所在意的手機(jī)屬性的相似性，對手機(jī)本身所具有的大量屬性進(jìn)行歸類。（2）識別出手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)利益的維度，根據(jù)消費(fèi)者對手機(jī)所帶來利益評價(jià)的相似性，對手機(jī)所帶來的利益進(jìn)行概括。（3）對手機(jī)產(chǎn)品的屬性與利益進(jìn)行相關(guān)分析，以識別出不同產(chǎn)品屬性維度與產(chǎn)品利益維度的相關(guān)性。（4）對手機(jī)產(chǎn)品利益與價(jià)值進(jìn)

4、行相關(guān)分析，以識別出不同產(chǎn)品利益與價(jià)值的相關(guān)性。（5）繪制大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者的方法目的鏈的網(wǎng)路圖，識別出較為關(guān)鍵的方法目的鏈，為企業(yè)的營銷決策提供指導(dǎo)。研究假設(shè)研究假設(shè) 在營銷中，可以將屬性、利益和價(jià)值這三個(gè)先后承接的因素歸納為手段目的鏈。然而，每個(gè)人所追求的價(jià)值是不同的，而且，即使是追求相同的價(jià)值，也未必選擇同類產(chǎn)品或者相同的產(chǎn)品屬性，因此，在大學(xué)生手機(jī)購買行為中，是否存在著密切相關(guān)的產(chǎn)品屬性、利益、價(jià)值就是一個(gè)值得探討的問題。本研究是利用方法目的鏈理論來分析在大學(xué)生手機(jī)購買行為中，產(chǎn)品屬性、利益以及價(jià)值之間的關(guān)系。故作如下假設(shè)：假設(shè)一：手機(jī)產(chǎn)品屬性與利益之間存在顯著正相關(guān)性。假設(shè)二：利益與價(jià)

5、值之間存在顯著正相關(guān)性。 由于生理和心理的差異，不同性別消費(fèi)者的欲望、消費(fèi)構(gòu)成和購買習(xí)慣也不盡相同?？梢?，性別是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。所以我們作如下假設(shè)：假設(shè)三：不同性別的大學(xué)生對的產(chǎn)品屬性與利益之間的關(guān)系存在顯著差異假設(shè)四：不同性別的大學(xué)生關(guān)注的利益與價(jià)值之間的關(guān)系存在顯著差異Kahle 的價(jià)值量表（list of values）這個(gè)量表共包含9 個(gè)項(xiàng)目。其具體內(nèi)容如表所示：安全感（Security）自尊（Self-Respect）受尊重（Being Well-Respected）滿足自我（Self-Fullfillment）歸屬感（Sense of Belonging）刺激冒險(xiǎn)（E

6、xcitement）有趣和享樂（Fun and Enjoyment）和睦的人際關(guān)系（Warm Relationships With Others）成就感（A Sense of Accomplishment）Kahle 和Kennedy指出與Rokeach 的價(jià)值量表、價(jià)值與生活形態(tài)量表相比，這個(gè)量表所涉及的九項(xiàng)價(jià)值與人們的日常生活比較相關(guān)，而且也因?yàn)檫@九項(xiàng)價(jià)值與人類的基本信念比較接近，所以，不會隨著時(shí)間和潮流的改變而必須進(jìn)行修正。此外，該量表不象價(jià)值與生活形態(tài)量表那樣存在帶有美國文化偏見的問題，可以用在跨國研究中。在接下來的假設(shè)檢驗(yàn)中，我們將運(yùn)用Kahle 的價(jià)值量表來做研究。假設(shè)檢驗(yàn)一產(chǎn)品屬

7、性與利益之間的關(guān)系產(chǎn)品屬性與利益之間的關(guān)系 對于大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者，“附加功能”與“炫耀自我”之間、“基本屬性及服務(wù)”與“溝通便利及心情”之間、“附加功能”與“豐富生活”之間、“樣式及款式”與“炫耀自我”之間、“品牌信譽(yù)”與“炫耀自我”之間、“品牌信譽(yù)”與“溝通便利及心情”之間、“價(jià)格及配件”與“豐富生活”之間、“品牌信譽(yù)”與“豐富生活”之間均存在顯著正相關(guān)性，假設(shè)一成立。 利益產(chǎn)品屬性炫耀自我溝通便利及心情豐富生活基本屬性及服務(wù)附加功能品牌信譽(yù)價(jià)格及配件樣式及款式產(chǎn)品屬性與利益之間的關(guān)系表示具有顯著的正相關(guān)性 利益與價(jià)值之間的關(guān)系從下表中可以看出，手機(jī)帶來的“炫耀自我”利益分別與“滿足自我”、

8、“歸屬感”、“刺激冒險(xiǎn)”、“有趣和享樂”、“成就感”價(jià)值之間存在顯著正相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)均為正值；“溝通便利及心情”利益分別與“安全感”、“自尊”、“受尊重”、“歸屬感”、“有趣和享樂”、“和睦的人際關(guān)系”、“成就感”價(jià)值之間存在顯著正相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)也均為正值；“豐富生活”利益分別與“滿足自我”、“刺激冒險(xiǎn)”、“有趣和享樂”價(jià)值之間存在顯著正相關(guān)性，?？梢?，假設(shè)二成立。假設(shè)檢驗(yàn)二利益與價(jià)值之間的關(guān)系矩陣 利益價(jià)值炫耀自我溝通便利及心情豐富生活安全感自尊受尊重滿足自我歸屬感刺激冒險(xiǎn)有趣和享樂和睦的人際關(guān)系成就感表示具有顯著的正相關(guān)性假設(shè)檢驗(yàn)三男、女大學(xué)生關(guān)注的產(chǎn)品屬性與利益之間的關(guān)系 由于性別因

9、素對產(chǎn)品屬性需求以及利益需求都有所影響，那么，理論上講，不同性別的大學(xué)生關(guān)注的產(chǎn)品屬性及利益之間的聯(lián)系也是應(yīng)該有所不同的。所以我們經(jīng)過調(diào)查，研究男大學(xué)生產(chǎn)品屬性需求與利益需求之間的關(guān)系以及女大學(xué)生產(chǎn)品屬性需求與利益需求之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)確有不同。對于男大學(xué)生，手機(jī)的“基本屬性及服務(wù)”產(chǎn)品屬性與“溝通便利及心情”利益正相關(guān)（這一點(diǎn)與女生相同），“附加功能”屬性與“炫耀自我”、“豐富生活”利益正相關(guān)（這一點(diǎn)與女生相同），“品牌信譽(yù)”產(chǎn)品屬性除與“炫耀自我”利益正相關(guān)（這一點(diǎn)與女生相同），還與“溝通便利及心情”、“豐富生活”利益正相關(guān)，“價(jià)格及配件”產(chǎn)品屬性與“豐富生活”利益正相關(guān)；此外，對于女大學(xué)生

10、而言，手機(jī)的“樣式及款式”屬性與“炫耀自我”利益正相關(guān)。 利益產(chǎn)品屬性炫耀自我溝通便利及心情豐富生活男生女生男生女生男生女生基本屬性及服務(wù)附加功能品牌信譽(yù)價(jià)格及配件樣式及款式表示具有顯著的正相關(guān)性產(chǎn)品屬性與利益之間的關(guān)系（男、女）不同性別的大學(xué)生關(guān)注的利益與價(jià)值之間的關(guān)系本研究利用相關(guān)分析，分別計(jì)算出了男大學(xué)生的利益需求與價(jià)值需求之間的關(guān)系以及女大學(xué)的利益需求與價(jià)值需求之間的關(guān)系。計(jì)算結(jié)果證明不同性別的大學(xué)生所關(guān)注的利益與價(jià)值之間的聯(lián)系確實(shí)有所不同：（1）對于男大學(xué)生，手機(jī)帶來的“炫耀自我”利益除與“滿足自我”、“歸屬感”價(jià)值正相關(guān)（這一點(diǎn)與女生相同），還與“受尊重”、“刺激冒險(xiǎn)”、“有趣和享

11、樂”價(jià)值正相關(guān)；而對于女大學(xué)生來講，這一利益還與“安全感”、“自尊”價(jià)值正相關(guān)。假設(shè)檢驗(yàn)四（2）對于男大學(xué)生，手機(jī)帶來的“溝通便利及心情”利益除與“安全感”、“歸屬感”、“有趣和享樂”、“和睦的人際關(guān)系”、“成就感”價(jià)值正相關(guān)（這一點(diǎn)與女生相同），還與“受尊重”、“刺激冒險(xiǎn)”價(jià)值正相關(guān)；而對于女大學(xué)生來講，這一利益還與“自尊”價(jià)值正相關(guān)。（3）對于男大學(xué)生，手機(jī)帶來的“豐富生活”利益除與“滿足自我”、“刺激冒險(xiǎn)”、“有趣和享樂”價(jià)值正相關(guān)（這一點(diǎn)與女生相同），還與“自尊”價(jià)值正相關(guān)；而對于女大學(xué)生來講，“豐富生活”還與“成就感”價(jià)值負(fù)相關(guān)。 利益價(jià)值炫耀自我溝通便利及心情豐富生活男生女生男生女

12、生男生女生安全感自尊受尊重滿足自我歸屬感刺激冒險(xiǎn)有趣和享樂和睦的人際關(guān)系成就感表示正相關(guān) 表示負(fù)相關(guān) 利益與價(jià)值之間的關(guān)系矩陣 依據(jù)方法目的鏈理論可以識別出大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者所注重的手機(jī)產(chǎn)品屬性、利益、價(jià)值，并發(fā)現(xiàn)其中存在著密切關(guān)系。但是，手機(jī)產(chǎn)品屬性、利益、價(jià)值之間的關(guān)系是錯(cuò)綜復(fù)雜的，因此，方法目的鏈就不只是一條，而找出其中比較關(guān)鍵的幾條方法目的鏈則更為重要。所以，應(yīng)將眾多條方法目的鏈歸在一起，繪制出方法目的鏈網(wǎng)路圖，從而將產(chǎn)品屬性、利益、價(jià)值之間的關(guān)系清晰地表現(xiàn)出來，有助于準(zhǔn)確地識別出較為關(guān)鍵的方法目的鏈，進(jìn)而分析消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和購買動機(jī)。方法目的鏈聯(lián)結(jié)網(wǎng)路樣本總體的方法目的鏈網(wǎng)路圖（1）

13、手機(jī)帶來的“溝通便利及心情”利益與“基本屬性及服務(wù)”、“品牌信譽(yù)”產(chǎn)品屬性正相關(guān)，與“安全感”、“自尊”、“受尊重”、“歸屬感”、“有趣和享樂”、“和睦的人際關(guān)系”“成就感”價(jià)值正相關(guān)。其中，該利益與“基本屬性及服務(wù)”產(chǎn)品屬性間的相關(guān)系數(shù)與 “和睦的人際關(guān)系”價(jià)值間的相關(guān)系數(shù)相對較高。因此，對于重視“溝通便利及心情”利益的大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者而言，較為關(guān)鍵的方法目的鏈為：基本屬性及服務(wù)溝通便利及心情和睦的人際關(guān)系。（2）手機(jī)帶來的“豐富生活”利益與“附加功能”、“品牌信譽(yù)”、“價(jià)格及配件”產(chǎn)品屬性正相關(guān)，與“有趣和享樂”、“滿足自我”、“刺激冒險(xiǎn)”價(jià)值正相關(guān)。其中，該利益與“附加功能”產(chǎn)品屬性的相

14、關(guān)系數(shù)與“刺激冒險(xiǎn)”價(jià)值之間的相關(guān)系數(shù)相對較高。因此，對于重視“豐富生活”利益的大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者而言，較為關(guān)鍵的方法目的鏈為：附加功能豐富生活刺激冒險(xiǎn)。通過樣本總體的方法通過樣本總體的方法目的鏈網(wǎng)路圖可知：目的鏈網(wǎng)路圖可知：（3）手機(jī)帶來的“炫耀自我”利益與“品牌信譽(yù)”、“附加功能”、“樣式及款式”產(chǎn)品屬性正相關(guān)，與“歸屬感”、“有趣和享樂”、“成就感”、“滿足自我”、“刺激冒險(xiǎn)”利益正相關(guān)。其中，該利益與“附加功能”產(chǎn)品屬性間的相關(guān)系數(shù)與“滿足自我”價(jià)值間的相關(guān)系數(shù)相對較高。因此，對于重視“炫耀自我”利益的大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者而言，較為關(guān)鍵的方法 目的鏈為：附加功能炫耀自我滿足自我?？梢?，對于大

15、學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者而言，較為關(guān)鍵的方法目的鏈為：基本屬性及服務(wù)溝通便利及心情和睦的人際關(guān)系；附加功能豐富生活刺激冒險(xiǎn)；附加功能炫耀自我滿足自我。因此，大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)著重需求“基本屬性及服務(wù)”、“附加功能”產(chǎn)品屬性，是為了實(shí)現(xiàn)“和睦的人際關(guān)系”、“刺激冒險(xiǎn)”、“滿足自我”價(jià)值。圖1是男大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的方法目的鏈網(wǎng)路圖，由圖可知：（1）手機(jī)帶來的“炫耀自我”利益與“附加功能”、“品牌信譽(yù)”產(chǎn)品屬性正相關(guān)，與“受尊重”、“滿足自我”、“歸屬感”、“刺激冒險(xiǎn)”、“有趣和享樂”價(jià)值正相關(guān)。其中，該利益與“附加功能”產(chǎn)品屬性間的相關(guān)系數(shù)與“滿足自我”價(jià)值間的相關(guān)系數(shù)相對較高，因此，對于注重“炫耀自

16、我”利益的男大學(xué)生而言，較為關(guān)鍵的方法目的鏈為：附加功能炫耀自我滿足自我。（2）手機(jī)帶來的“溝通便利及心情”利益與“基本屬性及服務(wù)”、“品牌信譽(yù)”產(chǎn)品屬性正相關(guān)，與“受重”、“刺激冒險(xiǎn)”、“歸屬感”、“安全感”、“和睦的人際關(guān)系”、“有趣和享樂”、“成就感”價(jià)值正相關(guān)，其中，該利益與“基本屬性及服務(wù)”產(chǎn)品屬性間的相關(guān)系數(shù)與“有趣和享樂”價(jià)值間的相關(guān)系數(shù)相對較高，因此，對于注重“溝通便利及心情”利益的男大學(xué)生而言，較為關(guān)鍵的方法目的鏈為：基本屬性及服務(wù)溝通便利及心情有趣和享樂。不同性別大學(xué)生的方法目的鏈聯(lián)結(jié)網(wǎng)路：（3）手機(jī)帶來的“豐富生活”利益與“附加功能”、“品牌信譽(yù)”、“價(jià)格及配件”產(chǎn)品屬性

17、正相關(guān)，與“滿足自我”、“刺激冒險(xiǎn)”、“有趣和享樂”、“自尊”價(jià)值正相關(guān)，其中，該利益與“品牌信譽(yù)”產(chǎn)品屬性間的相關(guān)系數(shù)與“滿足自我”價(jià)值間的相關(guān)系數(shù)相對較高，因此，對于注重“豐富生活”利益的男大學(xué)生而言，較為關(guān)鍵的方法目的鏈為：品牌信譽(yù)豐富生活滿足自我。可見，對于男大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者而言，較為關(guān)鍵的方法目的鏈?zhǔn)牵焊郊庸δ莒乓晕覞M足自我；基本屬性及服務(wù)溝通便利及心情有趣和享樂；品牌信譽(yù)豐富生活滿足自我。因此，男大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)著重需求“附加功能”、“基本屬性及服務(wù)”、“品牌信譽(yù)”產(chǎn)品屬性，主要為實(shí)現(xiàn)“滿足自我”、“有趣和享樂”價(jià)值。圖1 男大學(xué)生的方法目的鏈網(wǎng)路圖圖2是女大學(xué)生手機(jī)消

18、費(fèi)的方法目的鏈網(wǎng)路圖，由圖可知：（1）手機(jī)帶來的“炫耀自我”利益與“品牌信譽(yù)”、“樣式及款式”、“附加功能”產(chǎn)品屬性正相關(guān)，與“滿足自我”、“歸屬感”、“安全感”、“自尊”價(jià)值正相關(guān)，其中，該利益與“附加功能”產(chǎn)品屬性間的相關(guān)系數(shù)與“滿足自我”價(jià)值間的相關(guān)系數(shù)相對較高?？梢?，對注重“炫耀自我”利益的女大學(xué)生而言，較為關(guān)鍵的方法目的鏈為：附加功能炫耀自我滿足自我。（2）手機(jī)帶來的“溝通便利及心情”利益與“基本屬性及服務(wù)”產(chǎn)品屬性正相關(guān)，與“歸屬感”、“安全感”、“自尊”、“有趣和享樂”、“和睦的人際關(guān)系”、“成就感”價(jià)值正相關(guān)，其中，該利益與“和睦的人際關(guān)系”價(jià)值間的相關(guān)系數(shù)相對較高?？梢?，對注重“溝通便利及心情”利益的女大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者而言，較為關(guān)鍵的方法目的鏈為：基本屬性及服務(wù)溝通便利及心情和睦的人際關(guān)系。（3）手機(jī)帶來的“豐富生活”利益與“附加功能”產(chǎn)品屬性正相關(guān)，與“滿足自我”、“有趣和享樂”、“刺激冒險(xiǎn)”價(jià)值正相關(guān)，其中與“刺激冒險(xiǎn)”價(jià)值間的相關(guān)系數(shù)相對較高，因此，對女大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者而言，較為