廣電企業(yè)的營銷模式主要是面向網(wǎng)絡本身

1、廣電企業(yè)的營銷模式主要是面向網(wǎng)絡本身，而面向客戶的營銷管理一直非常薄弱、粗放。規(guī)?；\營，從面向客戶的營銷管理開始雷瑜“網(wǎng)絡+服務”這兩個詞組合在一起可以很好地描繪出廣電網(wǎng)絡運營商的業(yè)務模式，企業(yè)通過廣為分布的基礎網(wǎng)絡設施來向各級終端用戶提供服務，并通過收取服務費用的方式來實現(xiàn)盈利。眾所周知，網(wǎng)絡經(jīng)濟的特點是強者愈強，弱者愈弱，遵循正反饋變化原理。在當前日趨復雜的競爭環(huán)境中，運營者網(wǎng)絡規(guī)模越大，服務質量越好，就越能吸引更多用戶入網(wǎng)，經(jīng)濟效益也就越好。由此可見，做大做強廣電網(wǎng)絡是鞏固用戶市場尤其是高端用戶市場的根本，也是廣電網(wǎng)絡的生存之基，通過不斷擴大基礎市場，增加網(wǎng)絡用戶規(guī)模，實現(xiàn)網(wǎng)絡規(guī)?；\

2、營。 當然， 另一個問題也就隨之產生了，企業(yè)該如何做大做強？其實，我們可以從兩個方面出發(fā)來探索這個問題，即外延式發(fā)展壯大和內涵式開發(fā)做強。外延式發(fā)展做大，即通過發(fā)展基礎業(yè)務，展開圈地運動，加速爭奪市場的有限電視用戶份額，有效擴大HFC網(wǎng)絡覆蓋；內涵式開發(fā)做強，即通過豐富的節(jié)目與內容，開展多樣化的增值業(yè)務，提高單戶APRU（每用戶平均收入，ARPU-Average Revenue Per User ）值。當然，說起來容易做起來難，強有力的銷售團隊與專業(yè)的行業(yè)人才隊伍的培養(yǎng)是關鍵，而與之相匹配的管理水平則不可忽視。然而， 事實又是由于體制原因，從事業(yè)單位轉制而生的廣電網(wǎng)絡運營商們由于長期處于自然壟

3、斷地位的意識還未曾蛻變，導致其營銷模式主要是面向網(wǎng)絡，反而面向客戶的營銷管理一直非常薄弱、粗放。AMT Consulting 認為，這些企業(yè)在管理的問題多是兼具共性和行業(yè)典型特點的：缺乏系統(tǒng)的客戶信息檔案。與客戶合作的記錄、信息， 要么存在于個別業(yè)務員的頭腦中，要么停留在成堆的紙面上，缺乏系統(tǒng)有效的管理；基礎業(yè)務發(fā)展數(shù)據(jù)管理的缺失，使得企業(yè)往往記錄難尋、統(tǒng)計困難，而導致在記錄年度發(fā)展目標的時候往往只能靠拍腦袋、憑個人感覺來完成；對每個業(yè)務員的工作計劃和銷售進展知之甚少，無法實時動態(tài)地掌握，更談不上對業(yè)務員考核的公正性了；信息共享的缺失，使得企業(yè)在發(fā)展業(yè)務的過程中常需要其他部門的支持和配合，部門

4、間協(xié)調上耗費了大量的精力，扯皮、推諉成了難以回避的問題；有關的合同以及申請審批工作仍舊還停留在紙面上，導致審批效率低下，審批環(huán)節(jié)不透明，難以了解進展；豐富性的節(jié)目需求與節(jié)目倒入過程的簡單化形成矛盾，通常節(jié)目都是通過幾個部門的簡單測試就推向市場；節(jié)目的導入過程簡單，通過幾個部門的簡單測試就推向市場，也就難怪市場的反映平淡。 同時，一個節(jié)目推向市場后，由于缺乏跟蹤與評估，很難判斷是否對該節(jié)目后續(xù)進行資源投入；節(jié)目的導入過程需要技術、運營等部門的配合，但由于節(jié)目導入工作是由市場部負責，其他部門不太配合，節(jié)目的上市日期常常被拖延；在節(jié)目推出市場之前，雖然會邀請技術部門參與，但是由于缺少完善的產品測試評

5、估，往往不能明確是哪個環(huán)節(jié)的問題。其實，從上面的描述中，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在銷售管理方面過于粗放化，很多工作還停留在傳統(tǒng)的紙質傳輸方式上，在企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的過程中，其存在的問題必將成為快速響應市場和客戶的絆腳石，并逐漸凸現(xiàn)。而另一個問題在于， 豐富節(jié)目內容、多樣化的服務提供，企業(yè)希望借此有機會實現(xiàn)業(yè)務增值，如果沒有一個完善的節(jié)目導入過程加上后續(xù)完善的營銷分析，是很難借此實現(xiàn)目標的。從粗放到過程-銷售過程標準化管理廣電網(wǎng)絡運營商基礎業(yè)務的開展是通過發(fā)展樓盤來實現(xiàn)的，他們首先要收集某地區(qū)樓盤的開發(fā)狀況，由此進一步與樓盤發(fā)展商接觸、談判，并最終簽下有線電視工程安裝（并網(wǎng)） 合同。在樓盤封頂之前，業(yè)務

6、員會提出工程立項申請，由企業(yè)工程部委派施工團隊或樓盤所屬區(qū)域的運維部進場，進行路由設計、施工布線等工作。網(wǎng)絡工程完工后，按照合同條款收取費用。待用戶入住后進行報裝，開通有線電視業(yè)務?？梢?，廣電網(wǎng)絡運營商基礎業(yè)務的發(fā)展對象是樓盤?，F(xiàn)今，隨著城市有線電視的發(fā)展，城區(qū)網(wǎng)絡覆蓋基本完成； 而其用戶接入已經(jīng)趨于飽和，用戶數(shù)量增加緩慢，潛力有限，所以目前對于用戶市場的開發(fā)以挖潛、補戶為主。當然，對用戶市場的挖掘，因為不斷地有其他綜合運營商的競爭而早已不是粗放式銷售 管理能夠簡單地獲取。通過對銷售標準化的管理，可以實現(xiàn)對銷售過程的可控性，深度挖掘客戶資源。我們把發(fā)展樓盤的過程劃分成幾個階段，從獲取潛在樓盤信

7、息開始到合同執(zhí)行結束，并清楚界定每個階段的目的、主要活動、里程碑、流程、表單。其中“流程+表單”是非常核心的部分，它必須真正承載銷售過程標準化思想和規(guī)則的精華，因為它能夠通過IT工具真正將標準化工作固化，其他部分則作為指導營銷人員學習和培訓的手冊。我們以某一廣電網(wǎng)絡運營商的銷售過程管理為例，實際情況會因運營商的組織結構、市場發(fā)展情況等有所不同。 如圖1所示。）合同執(zhí)行潛在樓盤確1樓盤跟進合同簽訂找到符合要求的潛 目的在樓盤，包括馬上要開發(fā)和未來要開開發(fā)分配到個人的 潛在樓盤客戶，洽 談需求及方案，進 入合同簽訂階段對合同條款達成共 識，簽訂合同完成合同規(guī)定的工 程建設該項目工程款項全 部收回潛

8、在樓盤信息來源主要活動潛在樓盤信息收集潛在樓盤信息分配初步接觸：完善樓盤信息；銷售機會分析合同條款洽談合同審批深度跟進：需求談判；解決方案提交合同信息備案立項和工作交接 工程施工和驗收 收項目工程款里程需要開發(fā)的樓盤落 談妥需求及方案，合同簽訂，備案工由實到具體的責任人 客戶有意向簽訂合碑該項目工程款項全 部收回報表分公司和總部市場 部業(yè)務人員每周報 潛在樓盤信息收集周報分公司和總部市場 部業(yè)務人員報已 建樓盤跟進周 報、待建樓盤 跟進月報和待 開發(fā)用地跟進雙月 報圖1銷售階段的劃分潛在樓盤確認：業(yè)務員找到符合要求的潛在樓盤, 由基礎業(yè)務發(fā)展主管根據(jù)一定的原則對樓盤信息進行分配，將樓盤信息上報

9、公司的市場部門，明確將該樓盤落實到具體的責任人或團隊;樓盤跟進：責任人或團隊通過與客戶的接觸與交流，不斷完善樓盤信息，明晰客戶的需求，針對一定級別的樓盤進行銷售機會分析，明確后續(xù)資源的投入， 并為商務談判的條件、禮品的贈送等提供指導； 根據(jù)樓盤的狀況與客戶的要求，提供網(wǎng)絡工程的技術解決方案，有可能會需要工程部門技術人員現(xiàn)場支持；合同簽訂：對合同條款進行洽談， 進行合同審批，由合同信息管理員對合同進行分 類歸檔，并摘錄該合同的主要條款，以便統(tǒng)計報表，方便日后查詢；合同執(zhí)行：合同簽訂完畢后，根據(jù)樓盤的狀態(tài)，轉相關部門準備工程立項，委派施工團隊進場開工布線，完成施工且驗收后，由業(yè)務員按照合同條款收取

10、款項。根據(jù)樓盤的開發(fā)狀態(tài)，我們可以將其劃分為三種類型：待開發(fā)、開發(fā)中、已開發(fā)。對于 每種狀態(tài)的樓盤，業(yè)務人員關注的重點會有所不同。樓盤的等級按照一定的原則細分為ABCD等級，需要對不同級別樓盤的客戶明晰銷售方法、資源投入策略、日常管理方式等。通過對銷售過程的標準化管理，使得銷售過程變不可控為可控，實現(xiàn)銷售管理統(tǒng)一化，變業(yè)務人員的個人資源為公司的財富。通過對客戶信息和動向的掌握，為市場工作提供足夠的客戶資料和變化情報，銷售人員績效考核更加公平、全面，也解決銷售了過程中市場部、 工程部、傳輸部、寬帶部等相關部門的工作脫節(jié)問題。流程的推行與落地，單靠紙質的制度與規(guī)范，執(zhí)行的效果會大打折扣，好在我們可

11、以借助 IT工具進行固化。知識+流程一一固化營銷管理我們以某廣電網(wǎng)絡運營商 A企業(yè)營銷知識管理平臺為例，介紹企業(yè)是如何通過“知識+流程”，實現(xiàn)對樓盤信息和客戶資源管理的各項工作。A公司的知識管理平臺是一個基于內部的流程而設計的管理平臺，有“我的流程、我的 知識、我的項目”等幾大模塊構成， 是一個用于企業(yè)內部的綜合管理平臺。其中市場部以及分公司的業(yè)務員主要是通過“我的客戶”模塊對客戶信息和銷售過程進行管理。我的客戶：該模塊是業(yè)務員日常工作平臺，通過對該模塊的應用可以實現(xiàn)從收集樓盤信息、對客戶的信息進行記錄、客戶銷售過程的跟蹤、客戶合同信息的管理等工作，并通過業(yè)務協(xié)同與其他相關部門實現(xiàn)關聯(lián)。圖2客

12、戶信息卡片通過一個客戶信息卡片（如圖2）,將與客戶相關的資料收納在該面板，對該客戶的歷次拜訪記錄、合同信息、與之相關的工作審批流等一目了然。由各業(yè)務員直接在該面板上進行操作和維護，該信息可以共享給與該區(qū)域其他業(yè)務員查看。該客戶關聯(lián)的文檔、工程項目、員工以及流程都可以通過右側的業(yè)務協(xié)同按鈕來讓其他部門共享。在該面板的上方，是與該客戶有關的各類工具：客戶聯(lián)系人、銷售機會、銷售過程標準化、合同信息、溝通記錄等。營銷人員可以點擊相關按鈕記錄信息。如圖 3所示。,理信苫，二元若茬比二二¥ 中-*三二色<Q><a>口京戶總事a不苫戶冷R三第F3性百忙臺rill71 7用行

13、#訐口中弓并ni口 r+f.玄*阡 fr)j1±不三品曲:ai;1 k戶 力酒中芭fc j<>«百城Flu工itt尸甘t三作)號制臣呢：') ?!而評:*3計隹癡巾二"4患，11Mbl注啟借內lAttrntf UsvIa-kce . 廣 快|圖3銷售標準化工具箱此工具箱是開展銷售工作的重要環(huán)節(jié)，全程記錄銷售過程。該工具箱把整個客戶從售前到售后的操作進行規(guī)范化管理，為每個客戶分類定義進展階段， 把跟進每一類型的客戶有哪些步驟設置為模板， 在前臺新建這一類型客戶時，相關步驟就會自動帶入， 規(guī)范、指導工作過程。與客戶類型相關的文檔、工作流及每個階段的

14、工作簡短說明都在銷售過程標準化工具 箱里定義，這樣在創(chuàng)建一個客戶時需要創(chuàng)建、查看什么樣的文檔， 要走什么樣的流程， 就已經(jīng)有了一定的規(guī)范。業(yè)務員可以通過這個工具箱對客戶銷售過程進行管理，該工具箱里明確了每個階段的流程以及需要提交的表單。 也方便管理人員查看下屬對客戶的跟進情況。業(yè)務員根據(jù)客戶所處的銷售階段，選擇相應的流程，直接在紅色處啟動流程。 已有流程運行過，該階段流程處變成綠色，并且有數(shù)量顯示，可以點擊查看。銷售標準化工具箱不僅僅是銷售執(zhí)行流程的便捷 入口，更是客戶分析和管理的視圖，它將全程分階段地記錄與客戶的所有合作歷史，通過選擇不同時段追溯和客戶發(fā)生的合作記錄，用于支持開發(fā)和維護中的決

15、策。31Jr F 工作 X.M:*二ir r r i'l-i-.-SidJLS-L防市！£出士*蛆叫丁可一而，n 一1；由g先ri. 用后加-r叫我惹濕他布期十名1., 五f的利磁唱司短岫仔釀片犧一 «山曲工吉W*,加“罐與便th,Eu- i7 L ，工 4-vb « «f p 9>- !U|rai A ,，,"LU 1 /% , 口 . ir上 ¥ f 4七圖4相關又檔的歸檔銷售過程文檔樹：在銷售過程中所提交的文檔， 與該客戶相關聯(lián)的各類表單都是在流程的提交中自動歸檔到知識體系中。使規(guī)范化的文檔進行系統(tǒng)管理，知識得到沉

16、淀。如圖4所示。任行 的 r；至知三明 三同學略胃冏碗導 *止斯三Vin 邙，F(xiàn)iTN Ti'Wf 勢車區(qū) 客戶書打 客戶城理*二-0雷 ftiJE戶苴 主不加用旗子下咋MJfi -姓lK比，口(Srl日取二商工工圖5合同信息合同管理：將合同信息進行摘錄，方便查詢與統(tǒng)計。實現(xiàn)多部門的信息透明與共享，也方便工程部門以及財務部門對了解合同中對工程建設方面的要求，財務部門可以了解付款條件等。對合同所簽用戶進行統(tǒng)計分析，如圖 5所示。泠UI工作住界15 E口口7年-孱？超2CD?J3-a.l 3即罡 缶，海»足腫蛀磯包駕R二Jj：柞在弟能曜1尹曰初«QE；住會生主第 .*士

17、星宜巴三曲至舟 一第苣| 20074131餐蘇才特辦燈咻的嗔甘岳并T人將忠任苗«（國二1建1rjtja?？俋? IVT.F圖6工作任務視圖工作任務：業(yè)務員提交自己的工作計劃，方便上級人員查看該營銷人員工作的情況，了解業(yè)務開展情況，對業(yè)務員的考核也更客觀和公正。如圖 6所示?？蛻魣蟊恚和ㄟ^客戶報表可以了解業(yè)務員跟進的客戶數(shù)量，跟進情況等。如圖7所示?？傮w來說，通過知識平臺為營銷管理的完善帶來了很多的好處：在提高員工效率的同時，能夠集中管理客戶信息， 保障客戶檔案信息、 客戶需求及時、順暢的獲得和傳遞，規(guī)避因人員變化帶來的信息流失的風險。通過平臺管理銷售過程，使其成為可控的系統(tǒng)行為，銷售

18、流程標準化、透明化、解決了影響業(yè)務員效率的問題，有效管理業(yè)務員的工作過程，規(guī)范其工作方式和方法。使企業(yè)管理層能夠及時掌握客戶的信息和動向，為市場工作提供足夠的客戶資料和變化情報。通過業(yè)務協(xié)同，全面解決銷售過程中市場部、工程部、傳輸部、寬帶部等相關部門的脫節(jié)問題，為后續(xù)的大客戶服務管理打下良好的基礎。通過知識管理平臺實現(xiàn)知識沉淀、共享、知識交流，實現(xiàn)知識到實踐的轉變，提高銷售團隊的能力和銷售成功率。廣播電視產業(yè)是以節(jié)目為王，以內容取勝的，再好的網(wǎng)絡，如果沒有吸引用戶的節(jié)目，就 失去了持續(xù)發(fā)展的根基。完善節(jié)目導入流程一一 以內容取勝廣播電視產業(yè)是以節(jié)目為王，以內容取勝的，再好的網(wǎng)絡，如果沒有吸引用

19、戶的節(jié)目， 就失去了持續(xù)發(fā)展的根基。 這要求廣電網(wǎng)絡必須緊緊抓住節(jié)目這個企業(yè)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，通過爭取或者自制更多可靠、 多元、源源不斷的網(wǎng)絡節(jié)目來充實豐富網(wǎng)絡傳輸內容是廣電網(wǎng)絡 發(fā)展的外部環(huán)境戰(zhàn)略 。我們對廣電網(wǎng)絡運營商引入產品的概念，其產品主要指包括廣電網(wǎng)絡運營商的頻道、 節(jié)目、增值類業(yè)務等。參考其他類型企業(yè)的產品導入，我們將廣電網(wǎng)絡運營商的產品導入劃分為四個階段：創(chuàng)意確立、立項、導入與測試、上市。當然根據(jù)各個運營商的實際情況，階 段與流程略有區(qū)別。流程的主要內容是：市場部產生新產品的創(chuàng)意或收集其他從各種途徑產生的創(chuàng)意/想法、進行創(chuàng)意內部篩選、 判斷、確認，召集相關部門對新品開發(fā)意向進行評估及財務分析，負責完成可行性報告；立項審批后負責項目跟進， 和相關部門確定產品定價，完成詳細的產品上市推廣方案，制定銷售計劃，進行上市準備和推廣工作，并跟蹤評估產品上市后的市場表現(xiàn)。圖8為“某廣電網(wǎng)絡運營商產品導入流程圖”示例。7HzETETE圖中的A、B、C是是:MM是是是是 是是是是是是是是圖8某廣電網(wǎng)絡運營商產品導入流程圖D E、F是完善產品導入流程的幾個關鍵點:A :在創(chuàng)意的確立階段，市場部召集技術部、運營部、財務部等相關人員研討該創(chuàng)意在 市場的推廣和銷售、開發(fā)技術、生產、財務上的可行性，并細化出項目可行性報告；此時， 項目各部