企業(yè)愿景和使命分析教材

1、企業(yè)愿景和使命分析教材n 導(dǎo)致企業(yè)失敗最為重要甚至是唯一的原因，導(dǎo)致企業(yè)失敗最為重要甚至是唯一的原因，就是缺乏對(duì)企業(yè)使命的充分思考。就是缺乏對(duì)企業(yè)使命的充分思考。n 彼得彼得 德魯克德魯克n 公司愿景可以聚集資源，指揮行動(dòng)，鼓公司愿景可以聚集資源，指揮行動(dòng)，鼓勵(lì)員工，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)取得出色業(yè)績(jī)。戰(zhàn)略勵(lì)員工，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)取得出色業(yè)績(jī)。戰(zhàn)略制定者的工作，就是識(shí)別和提出明確的企業(yè)制定者的工作，就是識(shí)別和提出明確的企業(yè)愿景。愿景。n 約翰約翰 凱恩凱恩2n 無魂有體就像稻草人無魂有體就像稻草人 “愛拼才會(huì)贏愛拼才會(huì)贏 n 魂魄魂魄 指什么？指什么？3“三個(gè)石匠的故事 中世紀(jì)的一個(gè)行吟詩人在路上先后遇到了

2、三個(gè)石匠。他分別問他們：“嘿，干什么呢？ 第一個(gè)說：“在鑿石頭呢。 第二個(gè)說：“我在雕刻一塊基石。 第三個(gè)答復(fù)令人振奮：“我在建造一座大教堂！ 在同一工地上，干同一項(xiàng)工作，但由于他們心中的使命不一樣，卻帶來了不同的人生命運(yùn)：第一個(gè)，把工作看作是為了養(yǎng)家糊口，故然后來還是一個(gè)教堂維護(hù)工；第二個(gè)，把工作看作是一門技藝，他那么成為了教堂后續(xù)工作的管理者；只有第三個(gè)，把工作看作是一個(gè)偉大事業(yè)，最后成為一個(gè)著名的建筑家。4松下幸之助：松下幸之助：1 1n我從事了六十年講話是在我從事了六十年講話是在19781978年的事業(yè)經(jīng)營(yíng)。年的事業(yè)經(jīng)營(yíng)。通過經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)通過經(jīng)營(yíng)體驗(yàn) , , 我深感經(jīng)營(yíng)觀念的重要性。換我深

3、感經(jīng)營(yíng)觀念的重要性。換言之言之 , , 就是在就是在 “公司的存在意義、經(jīng)營(yíng)目的、公司的存在意義、經(jīng)營(yíng)目的、經(jīng)營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)方式 這幾方面，要確立堅(jiān)決的根本的觀這幾方面，要確立堅(jiān)決的根本的觀點(diǎn)。點(diǎn)。n在事業(yè)經(jīng)營(yíng)中諸種因素都很重要在事業(yè)經(jīng)營(yíng)中諸種因素都很重要, ,如技術(shù)力量、銷如技術(shù)力量、銷售能力、資金的作用以及人員等。但最根本、最重售能力、資金的作用以及人員等。但最根本、最重要的乃是正確的經(jīng)營(yíng)觀念。要的乃是正確的經(jīng)營(yíng)觀念。n可是老實(shí)講可是老實(shí)講, , 在我開創(chuàng)事業(yè)的初期在我開創(chuàng)事業(yè)的初期, , 并不是以明并不是以明確的經(jīng)營(yíng)觀念去從事經(jīng)營(yíng)的。我的工作最早只有確的經(jīng)營(yíng)觀念去從事經(jīng)營(yíng)的。我的工作最早只有

4、我、我的妻子和內(nèi)弟三個(gè)人我、我的妻子和內(nèi)弟三個(gè)人, , 說來無非是為了糊說來無非是為了糊口度日口度日, , 才以很小的規(guī)模開始營(yíng)略的。才以很小的規(guī)模開始營(yíng)略的。5松下幸之助：松下幸之助：2 2n可以說可以說, , 當(dāng)初我根本沒有考慮到經(jīng)營(yíng)觀念這一當(dāng)初我根本沒有考慮到經(jīng)營(yíng)觀念這一問題。當(dāng)然問題。當(dāng)然, , 既然從商就要多方面地考慮如何既然從商就要多方面地考慮如何把商業(yè)搞成功。把商業(yè)搞成功?！?必須生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；要降必須生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；要降低價(jià)格低價(jià)格; ;要把顧客放在首位；要感謝協(xié)作商。要把顧客放在首位；要感謝協(xié)作商。n但這些觀點(diǎn)僅是遵循當(dāng)時(shí)社會(huì)的一般常識(shí)或經(jīng)商的一但這些觀點(diǎn)僅是遵循當(dāng)時(shí)社會(huì)的

5、一般常識(shí)或經(jīng)商的一般觀念來考慮并盡力加以實(shí)踐的。般觀念來考慮并盡力加以實(shí)踐的。6松下幸之助：松下幸之助：3 3n隨之人員也遂漸增多了。這時(shí)我開始考慮隨之人員也遂漸增多了。這時(shí)我開始考慮“不能只不能只遵循一般的觀念從事經(jīng)營(yíng)。遵循一般的觀念從事經(jīng)營(yíng)。n無疑無疑, ,遵從商業(yè)的一般觀念遵從商業(yè)的一般觀念, ,社會(huì)的普通常識(shí)努力社會(huì)的普通常識(shí)努力工作在當(dāng)時(shí)是很重要的工作在當(dāng)時(shí)是很重要的, ,也是很合情入理的也是很合情入理的, , 但但我認(rèn)為不能只滿足于此我認(rèn)為不能只滿足于此, , 還要考慮是否應(yīng)該有還要考慮是否應(yīng)該有“為什么從事經(jīng)營(yíng)為什么從事經(jīng)營(yíng)? ? 這種更高的這種更高的“生產(chǎn)者的使生產(chǎn)者的使命命7

6、松下幸之助：松下幸之助：4 4n于是我將自己所考慮的這種使命講述給了職工。從于是我將自己所考慮的這種使命講述給了職工。從那時(shí)起那時(shí)起, ,我始終把它作為公司經(jīng)營(yíng)的根本方針去經(jīng)營(yíng)我始終把它作為公司經(jīng)營(yíng)的根本方針去經(jīng)營(yíng)企業(yè)。企業(yè)。n明確地具備了這種經(jīng)營(yíng)觀念的結(jié)果，使我產(chǎn)生了明確地具備了這種經(jīng)營(yíng)觀念的結(jié)果，使我產(chǎn)生了比以往更為堅(jiān)決的信念比以往更為堅(jiān)決的信念, ,職工們?cè)诼犃宋业闹v述后職工們?cè)诼犃宋业闹v述后也非常受感動(dòng)也非常受感動(dòng), ,并帶著使命感去致力于工作。并帶著使命感去致力于工作。n一言以蔽之一言以蔽之, ,經(jīng)營(yíng)似乎有了靈魂。于是從那時(shí)起經(jīng)營(yíng)便經(jīng)營(yíng)似乎有了靈魂。于是從那時(shí)起經(jīng)營(yíng)便得到了飛速的開展

7、得到了飛速的開展, ,甚至開展到連我自己都頗為驚異的甚至開展到連我自己都頗為驚異的地步。地步。8導(dǎo)入：樹立正確觀念的重要性導(dǎo)入：樹立正確觀念的重要性指導(dǎo)指導(dǎo)決定決定觀念觀念行為行為效果效果校正校正9引例二：三位囚犯的選擇引例二：三位囚犯的選擇摘自摘自? ?牛津管理評(píng)論牛津管理評(píng)論? ? n 有三個(gè)人因犯罪要被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄年，監(jiān)獄有三個(gè)人因犯罪要被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄年，監(jiān)獄長(zhǎng)滿足他們每人一個(gè)要求：長(zhǎng)滿足他們每人一個(gè)要求：n 美國囚犯要求：美國囚犯要求：10n 法國囚犯的要求：法國囚犯的要求：猶太人囚犯的要求：11三年后釋放的結(jié)局：三年后釋放的結(jié)局：美國人猶太人猶太人法國人12感悟：感悟：n 什么樣的觀念就有什

8、么樣的行為，什么什么樣的觀念就有什么樣的行為，什么樣的行為就有什么樣的結(jié)果，今天的生樣的行為就有什么樣的結(jié)果，今天的生活結(jié)果是是由我們的以前行為和觀念決活結(jié)果是是由我們的以前行為和觀念決定的，而今天我們的行為和觀念將決定定的，而今天我們的行為和觀念將決定我們以后的生活結(jié)果我們以后的生活結(jié)果13本章主要內(nèi)容企業(yè)愿（遠(yuǎn)）景企業(yè)愿（遠(yuǎn)）景 企業(yè)使命企業(yè)使命 任務(wù)陳述書任務(wù)陳述書經(jīng)典案例分析與討論經(jīng)典案例分析與討論企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 141515愿景愿景使命使命價(jià)值觀價(jià)值觀目標(biāo)與衡量指標(biāo)目標(biāo)與衡量指標(biāo)主要戰(zhàn)略的選擇與組合主要戰(zhàn)略的選擇與組合戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃企業(yè)未來境界企業(yè)未來境界業(yè)務(wù)定義

9、范圍業(yè)務(wù)定義范圍企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念戰(zhàn)略實(shí)施績(jī)效戰(zhàn)略實(shí)施績(jī)效戰(zhàn)略決策綱要戰(zhàn)略決策綱要具體行動(dòng)安排具體行動(dòng)安排戰(zhàn)戰(zhàn)略略制制定定戰(zhàn)略戰(zhàn)略 實(shí)施實(shí)施16戰(zhàn)略遠(yuǎn)景戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命使命目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略之間的關(guān)系戰(zhàn)略之間的關(guān)系戰(zhàn)略遠(yuǎn)景戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命使命短短期期目目標(biāo)標(biāo)中中期期目目標(biāo)標(biāo)長(zhǎng)長(zhǎng)期期目目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略goal17 戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和使命的對(duì)內(nèi)外溝通作用戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和使命的對(duì)內(nèi)外溝通作用外部人員外部人員對(duì)企業(yè)使對(duì)企業(yè)使命的響應(yīng)命的響應(yīng)理解企理解企業(yè)使命業(yè)使命遠(yuǎn)景與遠(yuǎn)景與使命溝通使命溝通理解理解使命使命員工對(duì)使員工對(duì)使命的響應(yīng)命的響應(yīng)投資投資購置產(chǎn)品購置產(chǎn)品參加企業(yè)工作參加企業(yè)工作企企業(yè)業(yè)形形象象企業(yè)命名企業(yè)命名口口號(hào)號(hào)

10、公開聲明公開聲明戰(zhàn)戰(zhàn)略略遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景使使命命企業(yè)文化企業(yè)文化哲學(xué)哲學(xué)理念理念自我自我概念概念意圖意圖行為選擇行為選擇倫倫 理理承承 諾諾價(jià)值觀念價(jià)值觀念對(duì)內(nèi)要求對(duì)內(nèi)要求181919愿景：成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司愿景：成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀公司信仰公司信仰效勞觀你的需要就是我的工作質(zhì)量觀暢飲暢飲快樂快樂人才觀適宜的人干適宜的事道德觀言行言行一致一致管理觀相互學(xué)習(xí)相互學(xué)習(xí)天天進(jìn)步天天進(jìn)步開展觀有多大本領(lǐng)做多大事制度層管理制度制度層管理制度200余項(xiàng)流程余項(xiàng)流程190項(xiàng)項(xiàng)基于市場(chǎng)基于市場(chǎng)基于市場(chǎng)基于市場(chǎng)基于消費(fèi)者基于消費(fèi)者公司文化基因公司文化基因(DNA)抽

11、象化神抽象化神具體化形具體化形意意 會(huì)會(huì)言言 傳傳行行 貫貫企業(yè)宗旨：以人為本、團(tuán)隊(duì)合作、造福社會(huì)企業(yè)宗旨：以人為本、團(tuán)隊(duì)合作、造福社會(huì)青島啤酒企業(yè)文化框架圖青島啤酒企業(yè)文化框架圖環(huán)境觀好心有好心有好報(bào)好報(bào)企業(yè)精神：盡職盡責(zé)追求卓越企業(yè)精神：盡職盡責(zé)追求卓越企業(yè)作風(fēng)：嚴(yán)謹(jǐn)企業(yè)作風(fēng)：嚴(yán)謹(jǐn) 務(wù)實(shí)務(wù)實(shí) 高效高效引導(dǎo)功引導(dǎo)功能能凝聚凝聚功能功能鼓勵(lì)鼓勵(lì)功能功能約束約束功能功能順順 勢(shì)勢(shì)明明 道道優(yōu)優(yōu) 術(shù)術(shù)誠信誠信和諧和諧開放開放創(chuàng)新創(chuàng)新市場(chǎng)觀永不永不放棄放棄品牌觀有情有情有義有義轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化物質(zhì)層視覺識(shí)別系統(tǒng)、物質(zhì)環(huán)境、傳播網(wǎng)絡(luò)等物質(zhì)層視覺識(shí)別系統(tǒng)、物質(zhì)環(huán)境、傳播網(wǎng)絡(luò)等識(shí)別功識(shí)別功能能使命：用我們的激情釀

12、造出消費(fèi)者喜使命：用我們的激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂20青島啤酒產(chǎn)品廣告訴求青島啤酒產(chǎn)品廣告訴求n 激情成就夢(mèng)想！激情成就夢(mèng)想！n 青島純生：青島純生：“青島純生，青島純生，激活人生！激活人生！n 激情一灌到底！激情一灌到底！211企業(yè)愿景企業(yè)愿景22一、愿景一、愿景n愿景愿景= =愿望愿望+ +遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景n 愿望：對(duì)一件事物的美好希望、愿望：對(duì)一件事物的美好希望、設(shè)想與期待。設(shè)想與期待。n 遠(yuǎn)景：想象中未來的遠(yuǎn)大景象，遠(yuǎn)遠(yuǎn)景：想象中未來的遠(yuǎn)大景象，遠(yuǎn)景規(guī)劃。景規(guī)劃。23什么是愿景什么是愿景VisionVisionn 意思是：所向往的前景。意思是：所向往的

13、前景。 摘自：摘自：? ?現(xiàn)代漢語現(xiàn)代漢語大詞典大詞典? ?第第5 5版版n 愿景是更高層次的追求，介于信仰與追求之愿景是更高層次的追求，介于信仰與追求之間，類似于人們常說的理想，愿景比信仰低間，類似于人們常說的理想，愿景比信仰低一層信仰通常是永恒不變的，比追求高一層信仰通常是永恒不變的，比追求高一層追求通常是短期的。一層追求通常是短期的。24企業(yè)愿景企業(yè)愿景n 是企業(yè)未來期望到達(dá)的一種狀態(tài)。是企業(yè)未來期望到達(dá)的一種狀態(tài)。n 是人們的一種意愿的表達(dá)，它概括了企業(yè)的是人們的一種意愿的表達(dá)，它概括了企業(yè)的未來目標(biāo)、使命及核心價(jià)值，是一種企業(yè)為未來目標(biāo)、使命及核心價(jià)值，是一種企業(yè)為之奮斗的心愿和遠(yuǎn)景

14、。之奮斗的心愿和遠(yuǎn)景。n 它答復(fù)的是它答復(fù)的是“企業(yè)在未來將成為什么樣的企企業(yè)在未來將成為什么樣的企業(yè)。也就是企業(yè)長(zhǎng)期開展的方向、目標(biāo)、業(yè)。也就是企業(yè)長(zhǎng)期開展的方向、目標(biāo)、目的、愿望等，明確指定公司在未來社會(huì)范目的、愿望等，明確指定公司在未來社會(huì)范圍是什么樣子。圍是什么樣子。25“愿景公司愿景公司Visionary companiesVisionary companies核心經(jīng)營(yíng)理念核心經(jīng)營(yíng)理念核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀核心目的核心目的生動(dòng)的未來前景生動(dòng)的未來前景10年年30年實(shí)現(xiàn)的年實(shí)現(xiàn)的BHAG(宏偉、驚宏偉、驚險(xiǎn)、大膽的目標(biāo)險(xiǎn)、大膽的目標(biāo))生動(dòng)形象的描述生動(dòng)形象的描述摘自摘自“變革變革哈佛商哈

15、佛商業(yè)評(píng)論精粹譯業(yè)評(píng)論精粹譯叢叢 詹姆斯詹姆斯C考考林斯林斯 杰瑞杰瑞.波波拉斯拉斯 26二內(nèi)涵二內(nèi)涵 n1 1、企業(yè)存在是為了什么、存在的價(jià)值是什么、企業(yè)存在是為了什么、存在的價(jià)值是什么以及如何存在？以及如何存在？To be, or not to be, To be, or not to be, thatthats a question!s a question!？27n2 2、愿景是戰(zhàn)略與組織文化的交集，既是戰(zhàn)、愿景是戰(zhàn)略與組織文化的交集，既是戰(zhàn)略的指引，也是組織文化的導(dǎo)航。略的指引，也是組織文化的導(dǎo)航。28n3 3、企業(yè)愿景可以看作對(duì)未來的一種夢(mèng)想。、企業(yè)愿景可以看作對(duì)未來的一種夢(mèng)想。處

16、于可實(shí)現(xiàn)而又不可以實(shí)現(xiàn)的模糊狀態(tài)處于可實(shí)現(xiàn)而又不可以實(shí)現(xiàn)的模糊狀態(tài)29n4 4、愿景是一種征服世界的野心、愿景是一種征服世界的野心 。這。這種野心是善意的雄心壯志，是種野心是善意的雄心壯志，是 我想成我想成為什么，所以我能成為什么為什么，所以我能成為什么 的最正確的最正確詮釋。詮釋。 30 1945年，27歲的山姆沃爾頓用從岳父手里借來的2萬美元，在美國的一個(gè)小鎮(zhèn)開設(shè)了第一家雜貨店，并于1962年正式啟用沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)名稱。1970年，沃爾瑪公司股票在紐約證券交易所掛牌上市。 對(duì)7歲就開始賣報(bào)紙、送牛奶的沃爾頓來說，薄利多銷才是商業(yè)成功的不二法門，“天天低價(jià)成為公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的根底。他的追求是：給

17、普通百姓提供時(shí)機(jī)，使他們能買到與富人一樣的東西。為此，他為公司制定了三條座右銘：“顧客是上帝、“尊重每一位員工和“每天追求卓越。案例：找出案例：找出沃爾瑪公司的愿景沃爾瑪公司的愿景31 1989年，沃爾頓被診斷出患有惡性骨髓癌，當(dāng)年公司銷售額為243億美元，而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱馬特的年銷售額為284億美元。1990年，他做出了沃爾瑪10年開展規(guī)劃：到2000年，公司的銷售額將到達(dá)1290億美元，成為世界上最有實(shí)力的零售商。 上世紀(jì)90年代，沃爾瑪增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，19972000年的歷年銷售額增長(zhǎng)率分別為12%、17%、20%和20%，遠(yuǎn)高于凱馬特19952000年間3.34%的平均增長(zhǎng)率。200

18、0年，沃爾瑪銷售額到達(dá)2000億美元，列?財(cái)富?雜志全球500強(qiáng)排行榜第二位，次年又躍升為第一位。 創(chuàng)始人沃爾頓的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，可他在1992年便離開了人世。案例：找出案例：找出沃爾瑪公司的愿景沃爾瑪公司的愿景32企業(yè)愿景的要素企業(yè)愿景的要素n 清晰清晰n 持久持久n 獨(dú)特獨(dú)特n 效勞精神效勞精神33企業(yè)的愿景通常通過以下三個(gè)方面企業(yè)的愿景通常通過以下三個(gè)方面來表達(dá)遠(yuǎn)景的來表達(dá)遠(yuǎn)景的4 4個(gè)要素：個(gè)要素：n 1 1、對(duì)社會(huì)的的影響力、奉獻(xiàn)力。、對(duì)社會(huì)的的影響力、奉獻(xiàn)力。使整個(gè)使整個(gè)人類社會(huì)受惠受益。人類社會(huì)受惠受益。 n 麥當(dāng)勞的愿景麥當(dāng)勞的愿景控制全球食品效勞業(yè)。控制全球食品效勞業(yè)。34n 2

19、 2、在市場(chǎng)或行業(yè)中的排位、在市場(chǎng)或行業(yè)中的排位實(shí)現(xiàn)企業(yè)的繁實(shí)現(xiàn)企業(yè)的繁榮興盛。榮興盛。n 柯達(dá)柯達(dá)只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)n 3 3、與企業(yè)關(guān)聯(lián)群體間的關(guān)系客戶、股東、與企業(yè)關(guān)聯(lián)群體間的關(guān)系客戶、股東、員工、環(huán)境員工、環(huán)境n sony sony：為包括我們的股東、顧客、員工，及：為包括我們的股東、顧客、員工，及至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的時(shí)機(jī)，美好夢(mèng)想的時(shí)機(jī)，“DREAM IN SONYDREAM IN SONY35n 在吉姆在吉姆柯林斯著名的柯林斯著名的? ?基業(yè)長(zhǎng)青基業(yè)長(zhǎng)青? ?一書中，作一書中，作者指

20、出，那些真正能夠留名千古的宏偉企業(yè)者指出，那些真正能夠留名千古的宏偉企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)：有令人振奮、并可以幫助都有一個(gè)共同點(diǎn)：有令人振奮、并可以幫助員工做重要決定的員工做重要決定的“愿景。愿景。愿景的作用：凝聚愿景的作用：凝聚+ +鼓勵(lì)鼓勵(lì)36運(yùn)創(chuàng)科技公司Vitria的創(chuàng)辦人兼董事長(zhǎng)張假設(shè)玫，是一個(gè)迄今為止第一個(gè)進(jìn)入?福布斯?400富人排行榜的華裔女性，她是這樣看待企業(yè)愿景領(lǐng)導(dǎo)的： “沒有愿景，就沒有靈魂。為了賺錢而賺錢，就不會(huì)賺錢。為了追求理想，就要不斷地學(xué)習(xí)，向前走，就會(huì)成長(zhǎng)。人沒理想是很痛苦的事。企業(yè)也像人一樣，先要有下一個(gè)理想等著你。公司是一個(gè)實(shí)現(xiàn)理想的地方，讓所有的人成為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)

21、現(xiàn)共同的夢(mèng)想。37歐特克AutoDesk，現(xiàn)任集團(tuán)副總裁兼大中華區(qū)總裁的高群耀，對(duì)公司愿景是這樣認(rèn)為的： “愿景讓所有的員工知道每天在忙什么，熱情從哪里來。愿景是理想，讓人被認(rèn)可，覺得在做了不起的事情，而不是只知道每天做具體的事。愿景是方向，一群雁子，不斷地克服阻力向前飛，隔一段時(shí)間，第一只總要換一下，但始終有一個(gè)方向。38著名的愿景著名的愿景公司公司 愿愿 景景年代年代施樂施樂打敗佳能打敗佳能20/8020/80索尼索尼成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品質(zhì)量差看法的最知為日本產(chǎn)品質(zhì)量差看法的最知名公司名公司20/5020/50波音波音成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將成為

22、世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將世界帶入噴氣時(shí)代世界帶入噴氣時(shí)代20/5020/50耐克耐克粉碎阿迪達(dá)斯粉碎阿迪達(dá)斯20/6020/60本田本田摧毀雅馬哈摧毀雅馬哈20/7020/70斯坦福斯坦福18911891成為西部的哈佛（成為西部的哈佛（16361636）20/4020/4039麥當(dāng)勞公司愿景：統(tǒng)治全球的食品效勞工業(yè)；迪斯尼公司愿景：成為全球的超級(jí)娛樂公司索尼公司的愿景：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的時(shí)機(jī)愿景事例愿景事例40愿景事例愿景事例柯達(dá)的愿景： 只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)微軟公司愿景使命：計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件；福

23、特公司愿景使命：汽車要進(jìn)入家庭；萬科愿景成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者華為公司愿景豐富人們的溝通和生活想集團(tuán)的愿景是：未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、效勞的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想。412企業(yè)使命企業(yè)使命42案例導(dǎo)入：案例導(dǎo)入：沒有明確企業(yè)的使命，沒有明確企業(yè)的使命， 企業(yè)將企業(yè)將會(huì)有怎樣的命運(yùn)？會(huì)有怎樣的命運(yùn)？n 百龍礦泉壺曾在百龍礦泉壺曾在20 20 世紀(jì)世紀(jì)90 90 年代初期喧囂一年代初期喧囂一時(shí)，由于企業(yè)開展勢(shì)頭強(qiáng)勁，更多的企業(yè)開時(shí)，由于企業(yè)開展勢(shì)頭強(qiáng)勁，更多的企業(yè)開始生產(chǎn)礦泉壺，礦泉壺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。意想始生產(chǎn)礦泉壺，礦泉壺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。意想不到的是，消費(fèi)者的興趣發(fā)生了變化不到的是，消費(fèi)者的興趣發(fā)

24、生了變化想想得到比礦泉壺更好的凈化水的產(chǎn)品。然而，得到比礦泉壺更好的凈化水的產(chǎn)品。然而，百龍公司的管理者們并沒有覺察到這個(gè)變化，百龍公司的管理者們并沒有覺察到這個(gè)變化，等到感覺到這個(gè)變化時(shí)，百龍已經(jīng)隕落了。等到感覺到這個(gè)變化時(shí)，百龍已經(jīng)隕落了。43n 百龍總裁孫寅貴在企業(yè)失敗后所寫的百龍總裁孫寅貴在企業(yè)失敗后所寫的? ?總裁的總裁的檢討檢討? ?一書中，回憶到：一書中，回憶到：“我那時(shí)給企業(yè)定位我那時(shí)給企業(yè)定位是是生產(chǎn)礦泉壺生產(chǎn)礦泉壺的行業(yè)，現(xiàn)在來看，其實(shí)的行業(yè)，現(xiàn)在來看，其實(shí)我的企業(yè)本質(zhì)是在我的企業(yè)本質(zhì)是在生產(chǎn)礦泉水生產(chǎn)礦泉水。如果我。如果我能早些認(rèn)識(shí)到我是生產(chǎn)能早些認(rèn)識(shí)到我是生產(chǎn)水水的行業(yè)

25、，而不的行業(yè)，而不是生產(chǎn)是生產(chǎn)壺壺的行業(yè)，我就可能會(huì)是中國最的行業(yè)，我就可能會(huì)是中國最早的礦泉水公司了。早的礦泉水公司了。441 1、企業(yè)使命的概念、企業(yè)使命的概念n 企業(yè)的使命是指出企業(yè)企業(yè)的使命是指出企業(yè)存在的目的或理由，說存在的目的或理由，說明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、經(jīng)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)思想，為企業(yè)目標(biāo)確營(yíng)思想，為企業(yè)目標(biāo)確實(shí)定與戰(zhàn)略的制定提供實(shí)定與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。依據(jù)。n 它比企業(yè)的愿景更具體它比企業(yè)的愿景更具體地說明了企業(yè)的性質(zhì)和地說明了企業(yè)的性質(zhì)和開展方向。開展方向。45企業(yè)使命的作用 n 明確企業(yè)的性質(zhì)和社會(huì)責(zé)任明確企業(yè)的性質(zhì)和社會(huì)責(zé)任n 明確開展方向和奮斗目標(biāo)明確開展方向和奮斗

26、目標(biāo)n 明確價(jià)值觀、培育企業(yè)文化、凝聚人心、明確價(jià)值觀、培育企業(yè)文化、凝聚人心、增強(qiáng)鼓勵(lì)。增強(qiáng)鼓勵(lì)。n 明確經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)務(wù)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)政策明確經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)務(wù)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)政策n 端正經(jīng)營(yíng)態(tài)度，防止經(jīng)營(yíng)危機(jī)端正經(jīng)營(yíng)態(tài)度，防止經(jīng)營(yíng)危機(jī)n 充分展示企業(yè)，提高企業(yè)的親和力和知名充分展示企業(yè)，提高企業(yè)的親和力和知名度、美譽(yù)度度、美譽(yù)度46彼得彼得 德魯克德魯克Peter DruckerPeter Drucker ： 一個(gè)企業(yè)不是由它的名字、章程和條例一個(gè)企業(yè)不是由它的名字、章程和條例來定義的，而是由它的使命來定義的。企業(yè)來定義的，而是由它的使命來定義的。企業(yè)只有具備了明確的使命，才能制定明確而現(xiàn)只有具備了明確

27、的使命，才能制定明確而現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。實(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。47 使命Mission說明一個(gè)組織或個(gè)人存在的目的和理由。 愿景Vision那么是一個(gè)組織或個(gè)人將使命付諸實(shí)踐、為之奮斗不已，而希望到達(dá)或創(chuàng)造的理想圖景。二者的聯(lián)系和區(qū)別在于：1對(duì)組織或個(gè)人來講，使命與愿景都是其核心價(jià)值觀念的表達(dá)和提煉，也就是說有什么樣的價(jià)值觀，就會(huì)有什么樣的使命與愿景。而且，愿景應(yīng)當(dāng)建立在確認(rèn)使命的根底之上，它又是將使命付諸實(shí)踐的動(dòng)力源泉。愿景與使命的區(qū)別與聯(lián)系愿景與使命的區(qū)別與聯(lián)系482使命是組織或個(gè)人憑主觀努力就根本可以做到的雖然可能異常辛勞，而愿景那么是組織或個(gè)人不懈追求、卻可能永遠(yuǎn)也達(dá)不到的一個(gè)宏大目標(biāo)。 比方，

28、“救死扶傷、治病救人是醫(yī)生的使命，而其愿景那么是“疾病面前人人平等、“使天下百姓病有所醫(yī)。愿景往往帶有理想化的色彩，也正因明知其難而孜孜以求才得以感人、得以偉大。愿景與使命的區(qū)別與聯(lián)系愿景與使命的區(qū)別與聯(lián)系49愿景愿景使命使命價(jià)值觀價(jià)值觀目標(biāo)與衡量指標(biāo)目標(biāo)與衡量指標(biāo)主要戰(zhàn)略的選擇與組合主要戰(zhàn)略的選擇與組合戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃企業(yè)未來境界企業(yè)未來境界業(yè)務(wù)定義范圍業(yè)務(wù)定義范圍企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念戰(zhàn)略實(shí)施績(jī)效戰(zhàn)略實(shí)施績(jī)效戰(zhàn)略決策綱要戰(zhàn)略決策綱要具體行動(dòng)安排具體行動(dòng)安排戰(zhàn)戰(zhàn)略略制制定定戰(zhàn)略戰(zhàn)略 實(shí)施實(shí)施502 2、企業(yè)使命的陳述、企業(yè)使命的陳述n 狹義：產(chǎn)品導(dǎo)向的狹義：產(chǎn)品導(dǎo)向的n 廣義：市場(chǎng)

29、導(dǎo)向的廣義：市場(chǎng)導(dǎo)向的n 注意：防止過于狹隘或過于空泛注意：防止過于狹隘或過于空泛51比較比較“需求導(dǎo)向與需求導(dǎo)向與“產(chǎn)品導(dǎo)向表述使命產(chǎn)品導(dǎo)向表述使命 公公 司司“產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向”表述表述“需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向”表述表述瑪麗化妝品公司瑪麗化妝品公司 生產(chǎn)女士化妝品生產(chǎn)女士化妝品 創(chuàng)造魅力和美麗創(chuàng)造魅力和美麗美國電話美國電話電報(bào)公司電報(bào)公司生產(chǎn)電話設(shè)備生產(chǎn)電話設(shè)備提供信息溝通提供信息溝通工具工具?？松景？松境鍪凼秃吞烊?xì)獬鍪凼秃吞烊細(xì)馓峁┠茉刺峁┠茉吹纤鼓峁镜纤鼓峁咎峁蕵穲?chǎng)所提供娛樂場(chǎng)所組織娛樂休閑活動(dòng)，組織娛樂休閑活動(dòng)，給千百萬人帶來歡給千百萬人帶來歡樂樂52 德魯克如是說 為

30、了了解什么是一個(gè)企業(yè)，我們必須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外。事實(shí)上，企業(yè)的目的必須在社會(huì)之中，因?yàn)楣ど唐髽I(yè)是社會(huì)的一種“器官。企業(yè)的目的只有一種適當(dāng)?shù)亩x：創(chuàng)造顧客。53使命陳述n1.1.顧客需求的角度顧客需求的角度n強(qiáng)生公司：我們的使命是減輕病痛強(qiáng)生公司：我們的使命是減輕病痛nAT&TAT&T：我們所致力的事業(yè)是將人們連接在一起，使他：我們所致力的事業(yè)是將人們連接在一起，使他們更容易相互交流，并得到信息，我們要滿足人們?cè)谌魏蝹兏菀紫嗷ソ涣?，并得到信息，我們要滿足人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)的需求，我們要在全世界做到最好。時(shí)間、任何地點(diǎn)的需求，我們要在全世界做到最好。1554n

31、2.2.從產(chǎn)品或效勞的角度從產(chǎn)品或效勞的角度n蘋果公司：蘋果公司：n為全世界的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計(jì)人員、科學(xué)家、工為全世界的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計(jì)人員、科學(xué)家、工程師、商人和其他消費(fèi)者帶來最好的個(gè)人電腦產(chǎn)品和支程師、商人和其他消費(fèi)者帶來最好的個(gè)人電腦產(chǎn)品和支持。持。1655 3.3.從技術(shù)的角度從技術(shù)的角度 柯達(dá)公司：在化學(xué)影像和電子影像技術(shù)方面，柯達(dá)公司：在化學(xué)影像和電子影像技術(shù)方面，成為世界一流。成為世界一流。1756n4.4.從市場(chǎng)目標(biāo)的角度從市場(chǎng)目標(biāo)的角度n麥當(dāng)勞：公司的戰(zhàn)略展望是占領(lǐng)全球的食品效勞業(yè)。麥當(dāng)勞：公司的戰(zhàn)略展望是占領(lǐng)全球的食品效勞業(yè)。n在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立

32、客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過執(zhí)行我們的效勞便利、增加價(jià)值、履行承諾，提高我們的市通過執(zhí)行我們的效勞便利、增加價(jià)值、履行承諾，提高我們的市場(chǎng)占有率和盈利率。場(chǎng)占有率和盈利率。 1857 5.5.從企業(yè)價(jià)值觀角度從企業(yè)價(jià)值觀角度 麗思卡爾頓飯店：為我們的客人提供真正的照料和舒適麗思卡爾頓飯店：為我們的客人提供真正的照料和舒適是我們最高的使命。是我們最高的使命。1958n6.6.從對(duì)員工關(guān)注的角度：從對(duì)員工關(guān)注的角度：n本公司堅(jiān)持造物先造人，努力提高員工素質(zhì)，以良好的工作條本公司堅(jiān)持造物先造人，努力提高員工素質(zhì)，以良好的工作條件，有吸引力的福利待

33、遇，個(gè)人成長(zhǎng)的時(shí)機(jī)，高度的就業(yè)保障件，有吸引力的福利待遇，個(gè)人成長(zhǎng)的時(shí)機(jī)，高度的就業(yè)保障來招聘、培養(yǎng)、鼓勵(lì)、回報(bào)和留住有能力、高品格、有奉獻(xiàn)精來招聘、培養(yǎng)、鼓勵(lì)、回報(bào)和留住有能力、高品格、有奉獻(xiàn)精神的人員。神的人員。2059 7.7.從企業(yè)的公眾形象和社會(huì)責(zé)任的角度從企業(yè)的公眾形象和社會(huì)責(zé)任的角度 中國移動(dòng)的企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會(huì)棟中國移動(dòng)的企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會(huì)棟梁。梁。21604、企業(yè)使命表述本卷須知n 要以消費(fèi)者的根本消費(fèi)需求為中心確定企業(yè)要以消費(fèi)者的根本消費(fèi)需求為中心確定企業(yè)使命使命n 正確的企業(yè)使命必須具有約束力正確的企業(yè)使命必須具有約束力n 企業(yè)使命要具

34、有煽動(dòng)性企業(yè)使命要具有煽動(dòng)性 615 5、企業(yè)愿景、使命的舉例、企業(yè)愿景、使命的舉例n1 1、微軟公司愿景使命：計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一、微軟公司愿景使命：計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件；張桌子上，使用微軟的軟件； n2 2、福特公司愿景使命：汽車要進(jìn)入家庭；、福特公司愿景使命：汽車要進(jìn)入家庭； n3 3、中國移動(dòng)通信：、中國移動(dòng)通信： n企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會(huì)棟梁，企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會(huì)棟梁， n企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨：追求客戶滿意效勞企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨：追求客戶滿意效勞623任務(wù)陳述書任務(wù)陳述書63企業(yè)使命報(bào)告書編寫的原那么 n 企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)該是精神層面的

35、，企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)該是精神層面的，以理念和定性為主，不易過于具體。以理念和定性為主，不易過于具體。n 從內(nèi)部導(dǎo)向轉(zhuǎn)向外部導(dǎo)向?qū)嵗龔膬?nèi)部導(dǎo)向轉(zhuǎn)向外部導(dǎo)向?qū)嵗齨 經(jīng)營(yíng)范圍寬窄適當(dāng)實(shí)例經(jīng)營(yíng)范圍寬窄適當(dāng)實(shí)例n 富有鼓勵(lì)性，鼓舞人心富有鼓勵(lì)性，鼓舞人心n 切實(shí)可行，具有明確的方針政策切實(shí)可行，具有明確的方針政策n 不宜過長(zhǎng)，以不宜過長(zhǎng)，以200200字以內(nèi)為宜。字以內(nèi)為宜。 64企業(yè)使命報(bào)告書的內(nèi)容 n客戶：企業(yè)的客戶是誰？客戶：企業(yè)的客戶是誰？n產(chǎn)品或效勞：企業(yè)主要的產(chǎn)品或效勞工程是什么？產(chǎn)品或效勞：企業(yè)主要的產(chǎn)品或效勞工程是什么？n市場(chǎng)：企業(yè)在哪些領(lǐng)域參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？市場(chǎng)：企業(yè)在哪些領(lǐng)域參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

36、n技術(shù)：企業(yè)的根本技術(shù)和優(yōu)勢(shì)在哪里？技術(shù)：企業(yè)的根本技術(shù)和優(yōu)勢(shì)在哪里？n經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)宗旨、管理信條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)宗旨、管理信條n自我意識(shí)：企業(yè)最獨(dú)特的能力和優(yōu)勢(shì)是什么？自我意識(shí)：企業(yè)最獨(dú)特的能力和優(yōu)勢(shì)是什么？n公眾形象：企業(yè)是否對(duì)社會(huì)、社區(qū)、民族、環(huán)境、道德、公眾形象：企業(yè)是否對(duì)社會(huì)、社區(qū)、民族、環(huán)境、道德、教育等負(fù)責(zé)？教育等負(fù)責(zé)？n利害關(guān)系者的利益利害關(guān)系者的利益65案例：亞洲案例：亞洲 電報(bào)公司使命報(bào)告書電報(bào)公司使命報(bào)告書 我公司是向世界各地的商界、個(gè)人以及政府我公司是向世界各地的商界、個(gè)人以及政府機(jī)關(guān)提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等通信產(chǎn)品及效機(jī)關(guān)提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、計(jì)

37、算機(jī)系統(tǒng)等通信產(chǎn)品及效勞的全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方勞的全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面擁有單一的和綜合的能力。公司信仰面擁有單一的和綜合的能力。公司信仰“科技以科技以人為本，效勞以誠為重，使世界各地的人們毫人為本，效勞以誠為重，使世界各地的人們毫無困難地享受彼此溝通的歡樂。公司的目標(biāo)是使無困難地享受彼此溝通的歡樂。公司的目標(biāo)是使人類與他們的信息緊密相聯(lián)，并使公司在這一領(lǐng)人類與他們的信息緊密相聯(lián)，并使公司在這一領(lǐng)域里成為世界一流的企業(yè)。域里成為世界一流的企業(yè)。 66案例：百事可樂公司的使命報(bào)告書案例：百事可樂公司的使命報(bào)告書 百事可樂公司的使命是提高我們百事可樂公司的使命是

38、提高我們股東投資的價(jià)值。我們將通過擴(kuò)大銷股東投資的價(jià)值。我們將通過擴(kuò)大銷售、控制本錢和合理投資來實(shí)現(xiàn)這一售、控制本錢和合理投資來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。我們相信，我們?cè)谏虡I(yè)上取得目標(biāo)。我們相信，我們?cè)谏虡I(yè)上取得成功的條件是：對(duì)消費(fèi)者和用戶提供成功的條件是：對(duì)消費(fèi)者和用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和價(jià)值；提供平安、衛(wèi)高質(zhì)量的產(chǎn)品和價(jià)值；提供平安、衛(wèi)生、經(jīng)濟(jì)以及環(huán)保的產(chǎn)品；在堅(jiān)持公生、經(jīng)濟(jì)以及環(huán)保的產(chǎn)品；在堅(jiān)持公正和老實(shí)的同時(shí)為我們的投資者提供正和老實(shí)的同時(shí)為我們的投資者提供公平的回報(bào)。公平的回報(bào)。 674企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)68戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)n 戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在一定的時(shí)期內(nèi)，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在一定的時(shí)

39、期內(nèi)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命所要到達(dá)的長(zhǎng)期結(jié)果。企業(yè)使命所要到達(dá)的長(zhǎng)期結(jié)果。69n 一戰(zhàn)略目標(biāo)的一般構(gòu)成一戰(zhàn)略目標(biāo)的一般構(gòu)成n 盈利能力：利潤(rùn)、資產(chǎn)報(bào)酬率、銷售利潤(rùn)率、盈利能力：利潤(rùn)、資產(chǎn)報(bào)酬率、銷售利潤(rùn)率、每股收益、所有者權(quán)益報(bào)酬率等。每股收益、所有者權(quán)益報(bào)酬率等。n 生產(chǎn)效率：投入產(chǎn)出比、年產(chǎn)量、本錢降低生產(chǎn)效率：投入產(chǎn)出比、年產(chǎn)量、本錢降低率、設(shè)備自動(dòng)化水平等。率、設(shè)備自動(dòng)化水平等。n 市場(chǎng)地位：市場(chǎng)占有率、銷售額、交貨及時(shí)市場(chǎng)地位：市場(chǎng)占有率、銷售額、交貨及時(shí)率、顧客滿意度等。率、顧客滿意度等。n 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品組合寬度、深度、新產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品組合寬度、深度、新產(chǎn)品產(chǎn)值占比、新產(chǎn)品銷售額

40、占比、新開發(fā)產(chǎn)品數(shù)值占比、新產(chǎn)品銷售額占比、新開發(fā)產(chǎn)品數(shù)等。等。n 財(cái)務(wù)狀況：資本結(jié)構(gòu)、流動(dòng)資金、紅利償付、財(cái)務(wù)狀況：資本結(jié)構(gòu)、流動(dòng)資金、紅利償付、收益增長(zhǎng)、資本回報(bào)率、信用評(píng)級(jí)等。收益增長(zhǎng)、資本回報(bào)率、信用評(píng)級(jí)等。n 研究開發(fā)能力：創(chuàng)新工程、研發(fā)費(fèi)用占比、研究開發(fā)能力：創(chuàng)新工程、研發(fā)費(fèi)用占比、專利數(shù)等。專利數(shù)等。n 人力資源：?jiǎn)T工培訓(xùn)方案、技術(shù)人員占比、人力資源：?jiǎn)T工培訓(xùn)方案、技術(shù)人員占比、人員流動(dòng)率等。人員流動(dòng)率等。n 企業(yè)社會(huì)責(zé)任：企業(yè)社會(huì)責(zé)任：70一個(gè)比較典型的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系一個(gè)比較典型的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系n市場(chǎng)：市場(chǎng)：4 4年內(nèi)微波爐銷售量增加到年內(nèi)微波爐銷售量增加到100100萬臺(tái)

41、萬臺(tái)/ /年。年。n產(chǎn)品：產(chǎn)品：5 5年后淘汰利潤(rùn)率最低的產(chǎn)品。年后淘汰利潤(rùn)率最低的產(chǎn)品。n生產(chǎn)：生產(chǎn)：5 5年內(nèi)企業(yè)產(chǎn)能提高年內(nèi)企業(yè)產(chǎn)能提高20%20%。n資金：資金：5 5年內(nèi)流動(dòng)資金增加到年內(nèi)流動(dòng)資金增加到50005000萬。萬。n研發(fā)：研發(fā)：5 5年內(nèi)陸續(xù)投資年內(nèi)陸續(xù)投資5050萬元開發(fā)一種新產(chǎn)品。萬元開發(fā)一種新產(chǎn)品。n組織：組織：4 4年內(nèi)建立一種分權(quán)制的組織結(jié)構(gòu)。年內(nèi)建立一種分權(quán)制的組織結(jié)構(gòu)。n生產(chǎn)率：生產(chǎn)率：4 4年內(nèi)每個(gè)工人的日產(chǎn)量提高年內(nèi)每個(gè)工人的日產(chǎn)量提高10%10%。n盈利能力：盈利能力：5 5年內(nèi)稅后利潤(rùn)率增加到年內(nèi)稅后利潤(rùn)率增加到15%15%。n人力資源：人力資源：5

42、 5年內(nèi)為所有員工提供不少于年內(nèi)為所有員工提供不少于3 3個(gè)月的培訓(xùn)，個(gè)月的培訓(xùn)，人均費(fèi)用不超過人均費(fèi)用不超過80008000元。元。n社會(huì)責(zé)任：社會(huì)責(zé)任：5 5年內(nèi)向希望工程捐款總額年內(nèi)向希望工程捐款總額200200萬元。萬元。71目標(biāo)作用目標(biāo)作用n 方向作用方向作用n 鼓勵(lì)作用鼓勵(lì)作用n 凝聚作用凝聚作用n 考核作用考核作用72戰(zhàn)略目標(biāo)的特性 n 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命的具體化。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命的具體化。n 戰(zhàn)略目標(biāo)的跨度一般是戰(zhàn)略目標(biāo)的跨度一般是3 35 5年。年。n 戰(zhàn)略目標(biāo)是綜合性的，可以是定量的，戰(zhàn)略目標(biāo)是綜合性的，可以是定量的，也可以是定性的。也可以是定性的。n 戰(zhàn)略目標(biāo)是其他目標(biāo)

43、的根底。戰(zhàn)略目標(biāo)是其他目標(biāo)的根底。n 一般以指標(biāo)的形式出現(xiàn)。一般以指標(biāo)的形式出現(xiàn)。73引言：n有一位首領(lǐng)帶著三個(gè)部落里的壯士上山去獵狐貍，遠(yuǎn)有一位首領(lǐng)帶著三個(gè)部落里的壯士上山去獵狐貍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的已看到狐貍的身影。首領(lǐng)問第一個(gè)人：遠(yuǎn)的已看到狐貍的身影。首領(lǐng)問第一個(gè)人：“你看到你看到了什么？第一個(gè)人答了什么？第一個(gè)人答“我看到了松鼠、狐貍和一大我看到了松鼠、狐貍和一大片的森林。首領(lǐng)搖頭，又問第二個(gè)人。片的森林。首領(lǐng)搖頭，又問第二個(gè)人?！拔铱吹搅宋铱吹搅怂墒蠛秃偂Ｋ墒蠛秃?。 首領(lǐng)再度搖頭。首領(lǐng)再度搖頭?！拔抑豢吹搅撕偽抑豢吹搅撕偟谌齻€(gè)人說。首領(lǐng)快樂的說第三個(gè)人說。首領(lǐng)快樂的說“答對(duì)了！。答對(duì)了！

44、。n這個(gè)故事告訴我們有了明確的目標(biāo)，才會(huì)為行動(dòng)這個(gè)故事告訴我們有了明確的目標(biāo)，才會(huì)為行動(dòng)指出正確的方向，才會(huì)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的道路上少走指出正確的方向，才會(huì)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的道路上少走彎路。彎路。 74爬山理論爬山理論n 從理論上而言，每一從理論上而言，每一個(gè)人都能登上一定高個(gè)人都能登上一定高度的事業(yè)山峰。度的事業(yè)山峰。n 但事實(shí)上，登上頂峰但事實(shí)上，登上頂峰的人是少數(shù)。的人是少數(shù)。n 問題在于沒有一個(gè)清問題在于沒有一個(gè)清楚正確的目標(biāo)和沒有楚正確的目標(biāo)和沒有堅(jiān)持目標(biāo)動(dòng)搖。堅(jiān)持目標(biāo)動(dòng)搖。75本節(jié)主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過程戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過程戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容與特點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容與特點(diǎn)76戰(zhàn)略目標(biāo)的制定

45、過程戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過程771 1、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法n 制定目標(biāo)的程序是自上而下制定目標(biāo)的程序是自上而下top-downtop-down與自下而上與自下而上bottom-upbottom-up相結(jié)合。相結(jié)合。78企業(yè)目標(biāo)的制定過程企業(yè)目標(biāo)的制定過程宣布宣布企業(yè)企業(yè)使命使命長(zhǎng)期長(zhǎng)期戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)短期短期戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)單位單位長(zhǎng)期長(zhǎng)期和短和短期目期目標(biāo)標(biāo)職能職能部門部門目標(biāo)目標(biāo)次級(jí)次級(jí)單位單位目標(biāo)目標(biāo)個(gè)人個(gè)人目標(biāo)目標(biāo)79企業(yè)使命、長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)、短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)企業(yè)使命、長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)、短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、R&D、生產(chǎn)、生產(chǎn)、HR長(zhǎng)期和短期目標(biāo)長(zhǎng)期和短期目標(biāo)

46、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、R&D、生產(chǎn)、生產(chǎn)、HR目標(biāo)目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)體系戰(zhàn)略目標(biāo)體系組織層次組織層次年終獎(jiǎng)或業(yè)績(jī)發(fā)放依據(jù)年終獎(jiǎng)或業(yè)績(jī)發(fā)放依據(jù)公司級(jí)公司級(jí)長(zhǎng)期目標(biāo)占長(zhǎng)期目標(biāo)占75%75%年度目標(biāo)占年度目標(biāo)占25%25%職能部門級(jí)職能部門級(jí)長(zhǎng)期目標(biāo)占長(zhǎng)期目標(biāo)占50%50%年度目標(biāo)占年度目標(biāo)占50%50%一線員工一線員工長(zhǎng)期目標(biāo)占長(zhǎng)期目標(biāo)占25%25%年度目標(biāo)占年度目標(biāo)占75%75%最高管理者最高管理者職能部門主管職能部門主管職能經(jīng)理職能經(jīng)理職工個(gè)人職工個(gè)人802 2、戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定原那么、戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定原那么n 系統(tǒng)原那么系統(tǒng)原那么n 關(guān)鍵原那么關(guān)鍵原那么n 定量原那么定量原那么n 可

47、行性原那么可行性原那么n 平衡原那么：平衡原那么：n 1 1不同利益之間的平衡不同利益之間的平衡n 2 2近期需要和遠(yuǎn)期需要之間的平衡近期需要和遠(yuǎn)期需要之間的平衡n 3 3總體戰(zhàn)略目標(biāo)和職能目標(biāo)之間的平總體戰(zhàn)略目標(biāo)和職能目標(biāo)之間的平衡衡81戰(zhàn)略目標(biāo)體系的樹形表示職能目標(biāo)職能目標(biāo)企業(yè)使命總戰(zhàn)略目標(biāo)職能目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)82案例：某快餐連鎖店的目標(biāo)體系案例：某快餐連鎖店的目標(biāo)體系使命：經(jīng)營(yíng)一家能夠提供品質(zhì)上乘、使命：經(jīng)營(yíng)一家能夠提供品質(zhì)上乘、 價(jià)格合理價(jià)格合理的食品連鎖餐館的食品連鎖餐館總裁在在10年內(nèi)為股東提供年內(nèi)為股東提供14%的年度回報(bào)的年度回報(bào)在在5

48、年內(nèi)啟動(dòng)或收購新的連鎖餐館年內(nèi)啟動(dòng)或收購新的連鎖餐館談判新的勞動(dòng)合同談判新的勞動(dòng)合同營(yíng)銷副總裁在在10年里單店銷售年增年里單店銷售年增5%5年內(nèi)確定兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)年內(nèi)確定兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為明年準(zhǔn)備新的營(yíng)銷方案為明年準(zhǔn)備新的營(yíng)銷方案 廣告總監(jiān)在在1年制定地區(qū)廣告方案年制定地區(qū)廣告方案談判降低明年談判降低明年5%廣告費(fèi)廣告費(fèi)實(shí)施本年度的促銷方案實(shí)施本年度的促銷方案運(yùn)營(yíng)副總裁在在10年內(nèi)開設(shè)年內(nèi)開設(shè)150家新店家新店5年內(nèi)削減年內(nèi)削減15%餐盒本錢餐盒本錢將顧客等待縮短至將顧客等待縮短至3分鐘分鐘財(cái)務(wù)副總裁10年內(nèi)負(fù)債率小于年內(nèi)負(fù)債率小于50%5年內(nèi)改進(jìn)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)年內(nèi)改進(jìn)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)本年度增加本年度增加9%

49、的現(xiàn)金的現(xiàn)金餐館經(jīng)理1年內(nèi)實(shí)施員工鼓勵(lì)系統(tǒng)年內(nèi)實(shí)施員工鼓勵(lì)系統(tǒng)本年度減少本年度減少1%的浪費(fèi)的浪費(fèi)聘用和培訓(xùn)新的助理經(jīng)歷聘用和培訓(xùn)新的助理經(jīng)歷財(cái)務(wù)經(jīng)理2年內(nèi)應(yīng)收款別離出來年內(nèi)應(yīng)收款別離出來本年度計(jì)算機(jī)支付工資本年度計(jì)算機(jī)支付工資30天內(nèi)支付所有的發(fā)票天內(nèi)支付所有的發(fā)票83戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容與特點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容與特點(diǎn)841 1、目標(biāo)要求、目標(biāo)要求戰(zhàn)略目標(biāo)與企業(yè)使命的區(qū)別戰(zhàn)略目標(biāo)與企業(yè)使命的區(qū)別與聯(lián)系與聯(lián)系確定戰(zhàn)略目標(biāo)的確定戰(zhàn)略目標(biāo)的SMARTSMART原則原則聯(lián)系：戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命聯(lián)系：戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命的進(jìn)一步具體化，反映了企的進(jìn)一步具體化，反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向和所要達(dá)到的水平。方向和所要達(dá)到的水平。區(qū)別：戰(zhàn)略目標(biāo)有具體的數(shù)區(qū)別：戰(zhàn)略目標(biāo)有具體的數(shù)量特征和時(shí)間界限，通常為量特征和時(shí)間界限，通常為3-53-5年或更長(zhǎng)。年或更長(zhǎng)。S S：SpecificSpecific，目標(biāo)應(yīng)清晰明確，目標(biāo)應(yīng)清晰明確 M M：MeasurableMeasurable，目標(biāo)要可量化，目標(biāo)要可量化A A：AttainableAttainable，目標(biāo)具挑戰(zhàn)性，目標(biāo)具挑戰(zhàn)性，具可達(dá)性具可達(dá)性R R：RelevantRelevant，目標(biāo)與使命一致，目標(biāo)與使命一致T T：Time-basedTime-ba