企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

1、1第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理【教學(xué)要求】通過本章的學(xué)習(xí)，了解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程的含義、作用和步驟，掌握制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)和業(yè)務(wù)組合計劃的基本方法，以及企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要途徑，明確市場營銷管理的實質(zhì)和主要任務(wù)，應(yīng)用業(yè)務(wù)組合理論確定企業(yè)的主要業(yè)務(wù)?！娟P(guān)鍵名詞】戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略 市場增長率/市場占有率距陣 多因素投資組合距陣 戰(zhàn)略環(huán)境 戰(zhàn)略條件 一般性競爭戰(zhàn)略 市場營銷管理過程 市場營銷組合2企業(yè)戰(zhàn)略的特征 戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性l1全局性l2長遠(yuǎn)性l3抗?fàn)幮詌4綱領(lǐng)性3企業(yè)戰(zhàn)略的層次市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)

2、營戰(zhàn)略B經(jīng)營戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略4戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題5第二節(jié)第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃總體戰(zhàn)略戰(zhàn)略計劃（Strategic Planning）的定義是為創(chuàng)造并且保持組織的目標(biāo)能力與組織不斷變化的營銷機(jī)會之間的戰(zhàn)略配適的過程。 6戰(zhàn)略計劃的階段和步驟定義公司使命定義公司使命設(shè)定公司目標(biāo)設(shè)定公司目標(biāo)規(guī)劃投資組合規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略規(guī)劃成長戰(zhàn)略公司級公司級業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場級和市場級7戰(zhàn)略計劃的階段戰(zhàn)略計劃的階段（1/4）l定義公司的使命和業(yè)務(wù)定義公司的使命和業(yè)務(wù)l所謂的使命陳述（Mission Statemen

3、t），是對組織目的的標(biāo)書，即組織在大環(huán)境中想要完成的事情。 使命陳述應(yīng)該以市場為導(dǎo)向。 管理人員應(yīng)當(dāng)避免將組織的使命定義得過于狹窄或過于寬泛。使命陳述應(yīng)該具有彈性，而且應(yīng)當(dāng)明確而有針對性。 組織的使命應(yīng)當(dāng)與市場環(huán)境相適應(yīng)，而且建立在自己獨特能力的基礎(chǔ)上。 使命陳述應(yīng)當(dāng)有鼓舞力。 8市場導(dǎo)向的使命陳述（例） 公司公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場導(dǎo)向定義市場導(dǎo)向定義露華濃Relvon我們生產(chǎn)化妝品。我們銷售生活方式和自我展現(xiàn)，成功與身份，以及回憶、希望和夢想。迪斯尼Disney我們經(jīng)營主題公園。我們創(chuàng)造夢幻-一個體驗地道美國風(fēng)格的地方。沃爾瑪Wal-mart我們經(jīng)營折扣商店。我們以低價的方式向美國

4、的中產(chǎn)階級提供價值。亞馬遜A我們出售圖書、錄像帶、玩具、消費電子產(chǎn)品、家具用品和其他產(chǎn)品。我們讓網(wǎng)上購物變得最快捷、最便利、最愉悅的購物體驗-讓亞馬遜成為你在網(wǎng)上能夠找到你需要的任何東西的地方。 麗茲卡爾頓飯店Ritz-Carlton Hotels我們出租客房。我們創(chuàng)造麗茲卡爾頓式的體驗-活躍感受、融入體貼，甚至滿足客人們沒有明確表述的愿望和需要。9戰(zhàn)略計劃的階段戰(zhàn)略計劃的階段（2/4）l設(shè)定公司目標(biāo)設(shè)定公司目標(biāo)在確定了公司的使命陳述之后，使命需要被轉(zhuǎn)化成為各個管理層具體支持的目標(biāo)。 市場營銷戰(zhàn)略的制定必須支持這些營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。 10戰(zhàn)略計劃的階段戰(zhàn)略計劃的階段（3/4）l規(guī)劃投資業(yè)務(wù)組合規(guī)

5、劃投資業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)組合（或稱規(guī)劃組合，business portfolio）,也就是構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。 戰(zhàn)略計劃中的一項重要任務(wù)就是業(yè)務(wù)組合分析（portfolio analysis），管理者用這種工具來評估構(gòu)成公司的各項業(yè)務(wù)。識別出構(gòu)成公司的重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位l戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU，Strategic businesss unit）就是在公司中有獨立的使命和目標(biāo)，獨立與公司其他業(yè)務(wù)之外制定計劃的一個單元。 管理者評估各個SBU的吸引力 11業(yè)務(wù)組合分析方法 u波士頓咨詢集團(tuán)方法波士頓咨詢集團(tuán)方法 市場增長率/市場占有率矩陣 （Boston Consulting Group,BCG）

6、u通用電氣公司方法通用電氣公司方法 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計劃方格（Strategic business-planning grid） 12波士頓咨詢集團(tuán)成長份額矩陣（波士頓咨詢集團(tuán)成長份額矩陣（BCG） 高高市場增長率市場增長率 低低 高高 低低 相對市場份額相對市場份額明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)Star問題業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)Question mark瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)Dog現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)Cash Cow13多因素投資組合矩陣多因素投資組合矩陣戰(zhàn)略地帶戰(zhàn)略地帶市場吸引力和經(jīng)市場吸引力和經(jīng)營單位的競爭能營單位的競爭能力力企業(yè)應(yīng)采取的企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略戰(zhàn)略綠色地帶綠色地帶最為有利增加資源投入和發(fā)展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略。黃色地帶黃色

7、地帶中等水平維持原投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略。紅色地帶紅色地帶偏弱收割或放棄戰(zhàn)略。14戰(zhàn)略計劃的階段戰(zhàn)略計劃的階段（4/4）規(guī)劃成長戰(zhàn)略規(guī)劃成長戰(zhàn)略密集式成長戰(zhàn)略密集式成長戰(zhàn)略v市場滲透v市場開發(fā)v產(chǎn)品開發(fā)一體化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略后向一體化前向一體化水平一體化多角化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略v同心多角化v水平多角化v綜合多角化15設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。16密集式成長（Intensive Growth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-pe

8、netration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification17一體化成長（Integrative Growth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化18多角化成長（Diversification Growth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification19營銷前沿中國企業(yè)將面臨八種競合模式1中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會

9、副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式。本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；20營銷前沿中國企業(yè)將面臨八種競合模式2中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運作、資本運作兩個階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。在這一大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式。21營銷前沿中國企業(yè)將面臨八種競合模式3一、海爾模式二、中信模式三、長虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、

10、光明（乳業(yè)）模式六、梅林模式七、農(nóng)夫山泉模式八、樂百氏模式22經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。23二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析24波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍25市場營銷管理的一般過程分析市場機(jī)會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)26案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇1 “芝麻

11、開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當(dāng)時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在1016歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。 去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開27門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個月，銷售額就達(dá)到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民

12、幣。在當(dāng)時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇228 路，從而一傳十，十傳百，而達(dá)到的銷售業(yè)績?！爸ヂ殚_門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合1016歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給1016歲的孩子買衣服難，目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為1016歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇329案例案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇4定位：服務(wù)都市少年設(shè)計：個性自我休閑經(jīng)營：高品質(zhì)新服務(wù) 資料來源：縮編自朱夕子“芝麻開門”打造品牌新傳奇中國服飾報，2002-05-30。30發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的特點31市場營銷組合的內(nèi)涵 市場營銷