第三章經(jīng)營戰(zhàn)略與決策

1、企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學1第三章 經(jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營決策企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學2教學內(nèi)容n經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略n經(jīng)營決策經(jīng)營決策企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學3教學目的與要求n 掌握戰(zhàn)略的概念與類型，明確戰(zhàn)略掌握戰(zhàn)略的概念與類型，明確戰(zhàn)略的特征，了解戰(zhàn)略體系、戰(zhàn)略管理的特征，了解戰(zhàn)略體系、戰(zhàn)略管理的過程與產(chǎn)品的過程與產(chǎn)品市場戰(zhàn)略及戰(zhàn)略評市場戰(zhàn)略及戰(zhàn)略評價方法價方法n掌握決策概念、程序和方法，并通掌握決策概念、程序和方法，并通過例題，熟練掌握理論和方法的應過例題，熟練掌握理論和方法的應用用企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學4第一節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略的含義、特征及作用經(jīng)營戰(zhàn)略的含義、特征及作用 二、企業(yè)經(jīng)營

2、戰(zhàn)略的基本類型與經(jīng)營戰(zhàn)略二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型與經(jīng)營戰(zhàn)略體系體系三、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程三、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程四、企業(yè)的產(chǎn)品四、企業(yè)的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略五、戰(zhàn)略評價方法五、戰(zhàn)略評價方法 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學5一、經(jīng)營戰(zhàn)略的含義、特征及作用 一）企業(yè)戰(zhàn)略管理的形成與發(fā)展）企業(yè)戰(zhàn)略管理的形成與發(fā)展 1戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略的含義 2企業(yè)戰(zhàn)略管理的形成與發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略管理的形成與發(fā)展 3戰(zhàn)略管理的本質(zhì)戰(zhàn)略管理的本質(zhì)企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學61戰(zhàn)略的含義n戰(zhàn)略是對全局問題的籌劃，最早運用在戰(zhàn)略是對全局問題的籌劃，最早運用在軍事領域，是指對戰(zhàn)爭全局的謀劃軍事領域，是指對戰(zhàn)爭全局的謀劃n1965年，美國人安

3、索夫的企業(yè)戰(zhàn)略論年，美國人安索夫的企業(yè)戰(zhàn)略論標志著在企業(yè)經(jīng)營管理中正式對企業(yè)經(jīng)標志著在企業(yè)經(jīng)營管理中正式對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略作了系統(tǒng)的研究和運用營戰(zhàn)略作了系統(tǒng)的研究和運用企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學72企業(yè)戰(zhàn)略管理的形成與發(fā)展以財務控制為主的企業(yè)戰(zhàn)略管理思想的萌芽階段以財務控制為主的企業(yè)戰(zhàn)略管理思想的萌芽階段（20世紀世紀50年代年代60年代初）；年代初）；以環(huán)境評估、市場預測為基礎制定長期戰(zhàn)略計劃以環(huán)境評估、市場預測為基礎制定長期戰(zhàn)略計劃的階段（的階段（2020世紀世紀6060年代年代7070年代中期）；年代中期）；以實施更靈活的競爭戰(zhàn)略管理的階段（以實施更靈活的競爭戰(zhàn)略管理的階段（2020世紀世紀

4、7070年代末年代末8080年代末）；年代末）；企業(yè)戰(zhàn)略理論的新發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略理論的新發(fā)展核心競爭力理論和波核心競爭力理論和波特的國家競爭力理論（特的國家競爭力理論（2020世紀世紀9090年代后年代后）。）。企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學83.戰(zhàn)略管理的本質(zhì)n戰(zhàn)略管理是整合性管理理論戰(zhàn)略管理是整合性管理理論，是企業(yè)最高層次是企業(yè)最高層次的管理理論的管理理論n戰(zhàn)略管理是企業(yè)高層管理人員最重要的活動和戰(zhàn)略管理是企業(yè)高層管理人員最重要的活動和技能技能n戰(zhàn)略管理的目的是提高企業(yè)對外部環(huán)境的適應戰(zhàn)略管理的目的是提高企業(yè)對外部環(huán)境的適應性性，使企業(yè)做到可持續(xù)發(fā)展使企業(yè)做到可持續(xù)發(fā)展企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學9

5、一、經(jīng)營戰(zhàn)略的含義、特征及作用二）經(jīng)營戰(zhàn)略的含義與特征二）經(jīng)營戰(zhàn)略的含義與特征 1.經(jīng)營戰(zhàn)略的含義經(jīng)營戰(zhàn)略的含義2.2.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略特征；企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略特征；企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學101.經(jīng)營戰(zhàn)略的含義n企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和自身條件，為求得企業(yè)生存和發(fā)展，和自身條件，為求得企業(yè)生存和發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)途徑和手段的對企業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)途徑和手段的總體謀劃總體謀劃，它是企業(yè)經(jīng)營思想的集中，它是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，又是制定企業(yè)規(guī)劃和計劃的基體現(xiàn)，又是制定企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎。礎。n外部環(huán)境：機會和威脅外部環(huán)境：機會和威脅n自身條件：優(yōu)勢和劣

6、勢自身條件：優(yōu)勢和劣勢企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學112經(jīng)營戰(zhàn)略的特征全局性全局性 長遠性長遠性 挑戰(zhàn)性挑戰(zhàn)性 綱領性綱領性 穩(wěn)定性穩(wěn)定性 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學12一、經(jīng)營戰(zhàn)略的含義、特征及作用三）經(jīng)營戰(zhàn)略的作用）經(jīng)營戰(zhàn)略的作用 1.1.避免活動的盲目性避免活動的盲目性 2.2.制定計劃的基礎、前提制定計劃的基礎、前提 3.3.有助于潛力的發(fā)揮有助于潛力的發(fā)揮 4.4.是企業(yè)克服短期行為的迫切要求是企業(yè)克服短期行為的迫切要求 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學13二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型與經(jīng)營戰(zhàn)略體系 一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型 按按目的性分類：競爭戰(zhàn)略目的性分類：競爭戰(zhàn)

7、略 、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略按執(zhí)行主體地位分類：總體戰(zhàn)略、事業(yè)部按執(zhí)行主體地位分類：總體戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略按內(nèi)容分類：產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、成本按內(nèi)容分類：產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、成本戰(zhàn)略戰(zhàn)略 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學14企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型按性質(zhì)分類：按性質(zhì)分類：進攻型戰(zhàn)略進攻型戰(zhàn)略 、防守型戰(zhàn)略、防守型戰(zhàn)略、撤退型戰(zhàn)略撤退型戰(zhàn)略 按按經(jīng)營范圍分類：集中性戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)經(jīng)營范圍分類：集中性戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略略 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學15二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型與經(jīng)營戰(zhàn)略體系二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體系）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體系 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學16企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體系圖企業(yè)管理概論

8、 安徽工業(yè)大學17三、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 n戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃n戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施n戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學18三、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程一)戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)高層管理人員規(guī)定戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)高層管理人員規(guī)定組織使組織使命命；制定指導組織；制定指導組織建立目標建立目標、選擇和實選擇和實施戰(zhàn)略的方針施戰(zhàn)略的方針；建立實現(xiàn)組織使命的長；建立實現(xiàn)組織使命的長期目標和短期目標；決定實現(xiàn)目標的戰(zhàn)期目標和短期目標；決定實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略方案的一系列決策。略方案的一系列決策。戰(zhàn)略規(guī)劃的構(gòu)成要素：戰(zhàn)略規(guī)劃的構(gòu)成要素：戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略思想 、戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標 、戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略措施 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)

9、大學19三、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程二）戰(zhàn)略實施）戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施是指根據(jù)戰(zhàn)略的要求建立實現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略實施是指根據(jù)戰(zhàn)略的要求建立實現(xiàn)戰(zhàn)略的略的組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)，確保實現(xiàn)戰(zhàn)略所必要的，確保實現(xiàn)戰(zhàn)略所必要的活動能有效進行而活動能有效進行而配置資源配置資源、分配工作分配工作，并通過計劃，預算和進程等形式并通過計劃，預算和進程等形式實施既實施既定的戰(zhàn)略定的戰(zhàn)略，監(jiān)控戰(zhàn)略在實現(xiàn)組織目標過，監(jiān)控戰(zhàn)略在實現(xiàn)組織目標過程中的有效性進行的成果和效應評價。程中的有效性進行的成果和效應評價。 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學20三、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程三）戰(zhàn)略控制）戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略控制就是將經(jīng)過信息反饋回來的實際戰(zhàn)略戰(zhàn)略控制就是將經(jīng)過信息

10、反饋回來的實際戰(zhàn)略實施成效與預定的戰(zhàn)略目標進行比較，實施成效與預定的戰(zhàn)略目標進行比較，檢測檢測二二者的者的偏離程度偏離程度，并采取有效措施，并采取有效措施進行糾正進行糾正，以，以達到戰(zhàn)略目標的完成達到戰(zhàn)略目標的完成 戰(zhàn)略控制的必要性：戰(zhàn)略控制的必要性：產(chǎn)生與戰(zhàn)略計劃要求不符的行動產(chǎn)生與戰(zhàn)略計劃要求不符的行動有時還會出現(xiàn)戰(zhàn)略計劃的局部或整體已不符合企有時還會出現(xiàn)戰(zhàn)略計劃的局部或整體已不符合企業(yè)的內(nèi)外部狀況業(yè)的內(nèi)外部狀況企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學21四、企業(yè)的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學22四、企業(yè)的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略n市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略擴大產(chǎn)品使用人的數(shù)量擴大產(chǎn)品使用人的數(shù)量擴大產(chǎn)品

11、使用人的用量擴大產(chǎn)品使用人的用量改進產(chǎn)品的特性以增加銷售量改進產(chǎn)品的特性以增加銷售量企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學23四、企業(yè)的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略n市場發(fā)展戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略1.成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略2.創(chuàng)特色戰(zhàn)略創(chuàng)特色戰(zhàn)略3.集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略擴大市場戰(zhàn)略擴大市場戰(zhàn)略企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學24四、企業(yè)的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略n產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)現(xiàn)有市場投放新產(chǎn)品或增加產(chǎn)品的對企業(yè)現(xiàn)有市場投放新產(chǎn)品或增加產(chǎn)品的數(shù)量，以擴大市場份額增加銷售收入為數(shù)量，以擴大市場份額增加銷售收入為目標的發(fā)展戰(zhàn)略。目標的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學25四、企業(yè)的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略n多角化經(jīng)營戰(zhàn)略多角化經(jīng)

12、營戰(zhàn)略企業(yè)同時生產(chǎn)或提供兩種以上的產(chǎn)品和勞企業(yè)同時生產(chǎn)或提供兩種以上的產(chǎn)品和勞務的經(jīng)營戰(zhàn)略。務的經(jīng)營戰(zhàn)略。1.技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品組合技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品組合2.市場相關(guān)產(chǎn)品組合市場相關(guān)產(chǎn)品組合3.市場與技術(shù)都相關(guān)的產(chǎn)品組合市場與技術(shù)都相關(guān)的產(chǎn)品組合4.非相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略非相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學26五、戰(zhàn)略評價方法（一）增長率一市場占有率矩陣法一）增長率一市場占有率矩陣法 該方法首先由波士頓咨詢公司（該方法首先由波士頓咨詢公司（BCG）提出，因此亦稱提出，因此亦稱BCG增長率一市場占有率增長率一市場占有率矩陣法。矩陣法。 波士頓咨詢公司認為，一個企業(yè)的所波士頓咨詢公司認為，一個企業(yè)的所有經(jīng)營單位都

13、可列入任一象限中，并依據(jù)有經(jīng)營單位都可列入任一象限中，并依據(jù)它所處的地位（相對市場占有率以及市場它所處的地位（相對市場占有率以及市場增長率）采取不同的戰(zhàn)略。增長率）采取不同的戰(zhàn)略。 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學27市場增長率市場增長率 高高10% 低低明星明星金牛金牛幼童幼童瘦狗瘦狗余者余者放棄放棄清算清算 高高 1.5 低低 相對市場占有率相對市場占有率業(yè)務轉(zhuǎn)換方向業(yè)務轉(zhuǎn)換方向 資金投向資金投向 增長率一市場占有率矩陣增長率一市場占有率矩陣企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學28(二二)行業(yè)吸引力一競爭能力分析法行業(yè)吸引力一競爭能力分析法 行業(yè)吸引力一競爭能力分析法是由行業(yè)吸引力一競爭能力分析法是由美國

14、通用電器公司與麥肯錫咨詢公司共美國通用電器公司與麥肯錫咨詢公司共同發(fā)展起來的同發(fā)展起來的. .根據(jù)行業(yè)吸引力和經(jīng)營單根據(jù)行業(yè)吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力位的競爭能力, ,它也用矩陣來定出各經(jīng)營它也用矩陣來定出各經(jīng)營單位在總體經(jīng)營組合中的位置單位在總體經(jīng)營組合中的位置, ,據(jù)此來制據(jù)此來制定出不同的戰(zhàn)略定出不同的戰(zhàn)略. . 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學29 A C F B E H D G I 高高 中中 低低 行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力高高中中低低經(jīng)營單位經(jīng)營單位的競爭能的競爭能力力企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學30(三三)S.W.O.T.分析模型分析模型 S.W.O.T.分別是英文優(yōu)勢、弱點、分別是英文優(yōu)勢

15、、弱點、機會和威脅四個單詞的第一個字母。機會和威脅四個單詞的第一個字母。 優(yōu)勢、弱點、機會和威脅是高層管理者在優(yōu)勢、弱點、機會和威脅是高層管理者在環(huán)境分析和內(nèi)部評估中發(fā)現(xiàn)的四個方面環(huán)境分析和內(nèi)部評估中發(fā)現(xiàn)的四個方面的戰(zhàn)略因素。的戰(zhàn)略因素。 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學31S.W.O.T.S.W.O.T.分析作為一種能夠迅速掌握、容分析作為一種能夠迅速掌握、容易使用的企業(yè)狀況系統(tǒng)分析工具，其主易使用的企業(yè)狀況系統(tǒng)分析工具，其主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進行客觀要目的在于對企業(yè)的綜合情況進行客觀公正的評價，以識別各種優(yōu)勢、弱點、公正的評價，以識別各種優(yōu)勢、弱點、機會和威脅要素，并特別地將其中與戰(zhàn)機會

16、和威脅要素，并特別地將其中與戰(zhàn)略相關(guān)的要素分離出來，然后對應搭配，略相關(guān)的要素分離出來，然后對應搭配，從而形成多種可行的戰(zhàn)略方案。從而形成多種可行的戰(zhàn)略方案。企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學32 S.W.O.T.S.W.O.T.分析模型分析模型 優(yōu)勢優(yōu)勢(S)(S) 弱點弱點(W)(W)機會機會(O)(O)威脅威脅(T)(T)SOSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 發(fā)揮長處發(fā)揮長處 WOWO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 利用利用以利用機會以利用機會 機會以改進弱點機會以改進弱點STST戰(zhàn)略戰(zhàn)略 運用長處運用長處 WTWT戰(zhàn)略戰(zhàn)略 盡快補盡快補以避免威脅以避免威脅 救弱點和避免風險救弱點和避免風險企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學33n( (四四)

17、)生命周期法生命周期法( (略略) )n( (五五) )產(chǎn)品一市場演化矩陣法產(chǎn)品一市場演化矩陣法( (略略) ) 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學34“老牌老牌”企業(yè)的競爭企業(yè)的競爭n海清啤酒成功地在中國西部一個擁有海清啤酒成功地在中國西部一個擁有300萬人口的萬人口的C市收購了一家啤酒廠，不市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了僅在該市取得了95%以上市場占有率的以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也達到了達到了60%以上，成了該省啤酒業(yè)界名以上，成了該省啤酒業(yè)界名副其實的龍頭老大。副其實的龍頭老大。nC市市100公里內(nèi)有一金杯啤酒公司，公里內(nèi)有一金杯啤

18、酒公司，3年年前也是該省的老大。然而，最近金杯啤前也是該省的老大。然而，最近金杯啤企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學35酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。n金杯啤酒在收購后，立刻花近億元的資金杯啤酒在收購后，立刻花近億元的資金搞技改，還請了世界第四大啤酒廠的金搞技改，還請了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。但是新老板清楚的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那塊板就是營很，金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得銷。為一舉獲得C市的市場，金杯不惜代市的市場，金杯不惜代價從外企挖了價從外企挖了3個營銷精英，高薪招聘個營銷精英，高薪招聘20多

19、名大學生，花大力氣進行培訓。多名大學生，花大力氣進行培訓。企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學36n省內(nèi)啤酒市場的特點是季節(jié)性強，主要省內(nèi)啤酒市場的特點是季節(jié)性強，主要在春末和夏季及初秋的半年多的時間。在春末和夏季及初秋的半年多的時間。一年的大戰(zhàn)在一年的大戰(zhàn)在4、5、6三個月基本決定三個月基本決定勝負。作為快速消費品，啤酒的分銷網(wǎng)勝負。作為快速消費品，啤酒的分銷網(wǎng)絡相對穩(wěn)定，主要被大的一級批發(fā)商控絡相對穩(wěn)定，主要被大的一級批發(fā)商控制。金杯啤酒沒有選擇正面強攻，主要制。金杯啤酒沒有選擇正面強攻，主要依靠直銷作為市場導入的手段，由銷售依靠直銷作為市場導入的手段，由銷售隊伍去遍布隊伍去遍布C市的數(shù)以萬計的零售

20、終端虎市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。口奪食。企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學37n 金杯啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始金杯啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了，并且成功的推出了了，并且成功的推出了1月月18日日C市要下市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送。覆蓋率雪的懸念廣告，還有禮品附送。覆蓋率和重復購買率都大大超出預期目標。但和重復購買率都大大超出預期目標。但是，金杯在取得第一輪的勝利的同時，是，金杯在取得第一輪的勝利的同時，也遭到了內(nèi)部的管理問題。該公司過度也遭到了內(nèi)部的管理問題。該公司過度強調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財務制度強調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財務制度和監(jiān)控機制都甩在一邊。銷售團隊產(chǎn)生和監(jiān)控機制

21、都甩在一邊。銷售團隊產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運貨車，賒公司的貨，商，白用公司的運貨車，賒公司的貨，企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學38又做生意賺錢，又當經(jīng)理拿工資。庫房出又做生意賺錢，又當經(jīng)理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭帳，查無所查，連去哪兒了都現(xiàn)了無頭帳，查無所查，連去哪兒了都不知道。不知道。n面對競爭，海清啤酒在檢討失利的同時，面對競爭，海清啤酒在檢討失利的同時，依然對前景充滿信心。他們認為對手在依然對前景充滿信心。他們認為對手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的淡季爭得的

22、市場份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來；而且海清產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來；而且海清的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊，金杯公司的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊，金杯公司強人零售網(wǎng)點不過是地面陣地的穿插。強人零售網(wǎng)點不過是地面陣地的穿插。n如今，啤酒銷售的旺季。也就是決勝的如今，啤酒銷售的旺季。也就是決勝的時候快到了，您認為海清啤酒應該怎樣時候快到了，您認為海清啤酒應該怎樣企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學39把對手擊退，鞏固自己的市場領導地位呢？把對手擊退，鞏固自己的市場領導地位呢？問題：問題：1、運用、運用SWOT分析法，分析海清啤酒面分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。臨的環(huán)境。2、如何評價金杯啤酒的競爭戰(zhàn)略

23、？、如何評價金杯啤酒的競爭戰(zhàn)略？3、海清啤酒應采用什么樣的戰(zhàn)略？（公、海清啤酒應采用什么樣的戰(zhàn)略？（公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略）司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略）企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學40第二節(jié)第二節(jié) 經(jīng)營決策經(jīng)營決策一、決策的概念、特點決策的概念、特點 二、經(jīng)營決策的原則與分類二、經(jīng)營決策的原則與分類三、決策的程序與基本方法三、決策的程序與基本方法 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學41一、決策的概念、特點一、決策的概念、特點 1. 概念概念從兩個以上備選方案中選擇一個的過程從兩個以上備選方案中選擇一個的過程（楊洪蘭，（楊洪蘭，19961996）管理者識別并解決問題以及利用機會的過管理者識別并解決問

24、題以及利用機會的過程（路易斯、古德曼和范特，程（路易斯、古德曼和范特，19981998）組織或個人為了實現(xiàn)某種目標而對未來一組織或個人為了實現(xiàn)某種目標而對未來一定時期內(nèi)有關(guān)活動的方向、內(nèi)容及方式定時期內(nèi)有關(guān)活動的方向、內(nèi)容及方式的選擇或調(diào)整過程（周三多，的選擇或調(diào)整過程（周三多，19991999）企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學42我們通常采用的概念是我們通常采用的概念是: 為了實現(xiàn)組織所確立的目標為了實現(xiàn)組織所確立的目標,從從兩個及兩個以上的備選方案中選兩個及兩個以上的備選方案中選擇一個方案的過程。擇一個方案的過程。企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學43一、決策的概念、特點一、決策的概念、特點n決策是理智

25、行動的基礎；決策是理智行動的基礎；n決策要有明確的目標；決策要有明確的目標；n決策要有多個可行方案；決策要有多個可行方案；n決策要進行綜合分析和評價；決策要進行綜合分析和評價；n決策要經(jīng)過方案的選優(yōu)過程。決策要經(jīng)過方案的選優(yōu)過程。 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學44一、決策的概念、特點2. 特點特點目標性目標性 可行性可行性選擇性選擇性 滿意性滿意性過程性過程性 動態(tài)性動態(tài)性 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學45二、經(jīng)營決策的原則與分類 1經(jīng)營決策的原則經(jīng)營決策的原則系統(tǒng)系統(tǒng) 可行可行風險風險 信息信息預測預測 滿意滿意反饋反饋 彈性彈性民主民主 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學46二、經(jīng)營決策的原則與分類2

26、分類分類 按決策按決策問題的地位：戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策問題的地位：戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策按決策者的地位按決策者的地位 ：高層決策、中層決策、：高層決策、中層決策、基層決策基層決策 按問題的重復程度：程序型決策、非程序按問題的重復程度：程序型決策、非程序型決策型決策企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學47二、經(jīng)營決策的原則與分類按按問題所處的條件：問題所處的條件：確定型決策、風險型確定型決策、風險型決策、不定型決策決策、不定型決策按按目標與方法的差別：計量型決策、非計目標與方法的差別：計量型決策、非計量型決策量型決策 按決策影響的時間：長期決策、短期決策按決策影響的時間：長期決策、短期決策 企業(yè)管理概論 安徽工

27、業(yè)大學48三、決策的程序與基本方法 一)經(jīng)營決策的程序經(jīng)營決策的程序二二) )經(jīng)營決策的方法經(jīng)營決策的方法 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學49一)經(jīng)營決策的程序 n界定問題、識別機會界定問題、識別機會 n明確目標明確目標 n擬定備選方案擬定備選方案 n評估備選方案評估備選方案 n做出決策做出決策 n執(zhí)行決策計劃與組織執(zhí)行決策計劃與組織 n監(jiān)督和評估監(jiān)督和評估 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學50二)經(jīng)營決策的方法 1定性決策法定性決策法 （1）德爾菲法）德爾菲法 （2）頭腦風暴法）頭腦風暴法 （3）名義小組技術(shù)）名義小組技術(shù)（4）電子會議法）電子會議法企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學51德爾菲技術(shù)（專家背對背

28、）德爾菲技術(shù)（專家背對背）n美國蘭德咨詢公司提出美國蘭德咨詢公司提出n1.取得專家的合作取得專家的合作n2.把要解決的問題把要解決的問題分別分別告訴專家，請他告訴專家，請他們們獨立獨立發(fā)表自己的意見發(fā)表自己的意見n3.管理者收集并綜合專家意見，在反饋管理者收集并綜合專家意見，在反饋給各位專家，讓他們再次分析發(fā)表意見給各位專家，讓他們再次分析發(fā)表意見n4.反復多次，最終形成專家組意見方案反復多次，最終形成專家組意見方案企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學52頭腦風暴法（頭腦風暴法（Brain Storming）n英國心理學家奧斯本創(chuàng)始英國心理學家奧斯本創(chuàng)始n把對解決某一問題有興趣的人集合在一起，在把對解決

29、某一問題有興趣的人集合在一起，在完全不受約束的條件下，敞開思路，暢所欲言完全不受約束的條件下，敞開思路，暢所欲言n四項原則：四項原則：（1）對別人的建議不做任何評價）對別人的建議不做任何評價（2）建議越多越好，參與者不要考慮建議的）建議越多越好，參與者不要考慮建議的質(zhì)量，想到什么就說出來（質(zhì)量，想到什么就說出來（3）鼓勵每個人獨）鼓勵每個人獨立思考，廣開思路（立思考，廣開思路（4）可以補充和完善已有）可以補充和完善已有的建議，使它更具有說服力的建議，使它更具有說服力企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學53二二) )經(jīng)營決策的方法經(jīng)營決策的方法2定量決策法定量決策法（1 1）確定型決策：線性規(guī)劃、盈虧平衡

30、法、）確定型決策：線性規(guī)劃、盈虧平衡法、邊際分析法、投資決策法、最佳經(jīng)濟批邊際分析法、投資決策法、最佳經(jīng)濟批量等量等 （2 2）風險型決策：期望值法、決策樹法、）風險型決策：期望值法、決策樹法、決策表法等決策表法等 （3 3）不定型決策：樂觀準則、悲觀準則、）不定型決策：樂觀準則、悲觀準則、折衷準則、等概率準則、后悔值準則折衷準則、等概率準則、后悔值準則企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學54線性規(guī)劃在一些線性等式或不等式的約束條件下，在一些線性等式或不等式的約束條件下，求解線性目標函數(shù)的最大值或最小值的求解線性目標函數(shù)的最大值或最小值的方法方法確定影響目標大小的變量確定影響目標大小的變量列出目標函數(shù)方

31、程列出目標函數(shù)方程找出實現(xiàn)目標的約束條件找出實現(xiàn)目標的約束條件找出使目標函數(shù)達到最優(yōu)的可行解找出使目標函數(shù)達到最優(yōu)的可行解企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學55例題某企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品：桌子、椅子，經(jīng)過某企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品：桌子、椅子，經(jīng)過制造和裝配兩道工序，有關(guān)資料如下：制造和裝配兩道工序，有關(guān)資料如下： 桌子桌子 椅子椅子 工序可利用時間工序可利用時間制造工序制造工序 2 4 48裝配工序裝配工序 4 2 60單位利潤單位利潤 8 6 假設產(chǎn)品都能賣出去，何種組合利潤最大？假設產(chǎn)品都能賣出去，何種組合利潤最大？ 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學56求解n目標函數(shù)：目標函數(shù)：max=8T+6C=8T+6Cn約

32、束條件（約束條件（s.t.s.t.）：）： 2T+4C=48 2T+4C=48 4T+2C=60 4T+2C=0,C=0 T=0,C=0當當T=12,C=6T=12,C=6時，時，值最大為值最大為132132企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學57盈虧平衡法n又稱保本分析法或量本利分析法，是通又稱保本分析法或量本利分析法，是通過考察產(chǎn)量（或銷售量）、成本和利潤過考察產(chǎn)量（或銷售量）、成本和利潤的關(guān)系以及盈虧變化的規(guī)律來為決策提的關(guān)系以及盈虧變化的規(guī)律來為決策提供依據(jù)的方法供依據(jù)的方法n關(guān)鍵是找出企業(yè)不盈不虧時的產(chǎn)量（稱關(guān)鍵是找出企業(yè)不盈不虧時的產(chǎn)量（稱為保本產(chǎn)量或盈虧平衡產(chǎn)量，此時企業(yè)為保本產(chǎn)量或盈虧平

33、衡產(chǎn)量，此時企業(yè)的總收入等于總成本）的總收入等于總成本）企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學58 銷售收入銷售收入=總成本總成本銷售量銷售量*銷售單價銷售單價=固定成本固定成本+單單位變動成本位變動成本*銷售量銷售量(產(chǎn)量產(chǎn)量)銷售量銷售量=固定成本固定成本/(銷售單價銷售單價-單單位變動成本位變動成本)企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學59例題n某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的總固定成本為某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的總固定成本為6萬元，萬元，單位變動成本為每件單位變動成本為每件1.8元，產(chǎn)品單價為元，產(chǎn)品單價為每件每件3元。假設某方案帶來的產(chǎn)量為元。假設某方案帶來的產(chǎn)量為10萬件，問該方案是否可取？萬件，問該方案是否可?。科髽I(yè)管理概

34、論 安徽工業(yè)大學60求解np 產(chǎn)品價格，產(chǎn)品價格，Q 產(chǎn)量或銷售量產(chǎn)量或銷售量F 總固定成本，總固定成本，v 單位變動成本單位變動成本總利潤總利潤1.求盈虧平衡產(chǎn)量：求盈虧平衡產(chǎn)量：p*Q=F+v*QQ=F/(p-v)=6萬萬/(3-1.8) =5萬（件）萬（件）2.求利潤：求利潤：= = p*Q-F- v*Q=(3-1.8)*10萬萬-6萬萬=6萬（元）萬（元）3.判斷該方案的安全邊際為判斷該方案的安全邊際為5萬件，利潤萬件，利潤6萬元，萬元，方案可行方案可行企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學61決策樹法n是用樹狀圖來描述各種方案在不同情況是用樹狀圖來描述各種方案在不同情況下（或自然狀態(tài)）下的收益，

35、據(jù)此計算下（或自然狀態(tài)）下的收益，據(jù)此計算每種方案的期望收益而做出決策的方法。每種方案的期望收益而做出決策的方法。企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學62例題n某企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的生產(chǎn)，擬建新廠。據(jù)市場預測，某企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的生產(chǎn)，擬建新廠。據(jù)市場預測，產(chǎn)品銷路好的概率為產(chǎn)品銷路好的概率為0.7，銷路差的概率為，銷路差的概率為0.3 ，有三，有三種方案：種方案：1.新建大廠，需投資新建大廠，需投資300萬元，銷路好時，每年獲利萬元，銷路好時，每年獲利100萬，銷路差時每年虧損萬，銷路差時每年虧損20萬，服務期萬，服務期10年年2.新建小廠，需投資新建小廠，需投資140萬，銷路好年獲利萬，銷路好年獲利4

36、0萬，銷路萬，銷路差年獲利差年獲利30萬，服務期萬，服務期10年年3.先建小廠，先建小廠，3年后銷路好再擴建，需追加投資年后銷路好再擴建，需追加投資200萬，萬，服務期服務期7年，每年獲利年，每年獲利95萬萬試做決策，哪種方案最好？試做決策，哪種方案最好？企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學63求解n畫出該問題的決策樹畫出該問題的決策樹 銷路好銷路好 0.7 100萬元萬元 銷路差銷路差 0.3 -20萬元萬元 銷路好銷路好 0.7 40萬元萬元 銷路差銷路差 0.3 30萬元萬元 銷路好銷路好0.7 擴建擴建 95萬元萬元 不擴建不擴建 40萬元萬元 銷路差銷路差0.3 30萬元萬元1123245企業(yè)

37、管理概論 安徽工業(yè)大學64求解n方案方案1（結(jié)點（結(jié)點 ）的期望收益為：）的期望收益為：0.7*100+0.3*（-20）*10-300=340萬元萬元方案方案2（結(jié)點（結(jié)點 ）的期望收益為：）的期望收益為：（0.7*40+0.3*30）*10-140=230萬元萬元方案方案3（結(jié)點（結(jié)點期望收益期望收益=95=95* *7-200=4657-200=465萬元萬元 結(jié)點期結(jié)點期望收益望收益4040* *7=2807=280萬元萬元 ）所以，銷路好的時候，擴建比）所以，銷路好的時候，擴建比不擴建好不擴建好方案方案3（結(jié)點（結(jié)點 ）的期望收益為：）的期望收益為：（0.7*40*3+0.7*465

38、+0.3*30*10）-140=359.5 萬元萬元所以，方案所以，方案3最好最好企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學65不定型決策例： 各方案在不同情況下的收益各方案在不同情況下的收益 自然狀態(tài)自然狀態(tài) 銷路好銷路好 銷路一般銷路一般 銷路差銷路差 方案方案 收益收益 a.a.改進生產(chǎn)線改進生產(chǎn)線 180 180（6060）120120（0 0） -40 -40（5656） b.b.新建生產(chǎn)線新建生產(chǎn)線 240 240（0 0） 100 100（2020） -80 -80（9696） c.c.與其他企業(yè)協(xié)作與其他企業(yè)協(xié)作 100 100（140140）7070（5050） 16 16（0 0）企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學66決策原則樂觀原則（大中取大，算收益最大，選樂觀原則（大中取大，算收益最大，選b b） 悲觀原則（小中取大，算虧本最小，選悲觀原則（小中取大，算虧本最小，選c c） 折衷原則折衷原則 等概率等概率原原則則（所有可能都設置為等概率）（所有可能都設置為等概率） 后悔值原則（最小最大后悔值法，使后后悔值原則（最小最大后悔值法，使后悔值最小，選悔值最小，選a a）企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學67思考題: 1、 何謂經(jīng)營戰(zhàn)略？經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型有哪何謂經(jīng)營戰(zhàn)略？經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型有哪些？些？n2、 戰(zhàn)略管理的過程包括幾個