蘇寧電器渠道戰(zhàn)略分析

1、蘇寧電器渠道戰(zhàn)略分析目錄蘇寧電器渠道戰(zhàn)略分析蘇寧電器渠道戰(zhàn)略分析蘇寧的渠道選擇與設(shè)計蘇寧的渠道選擇與設(shè)計蘇寧電器渠道管理蘇寧電器渠道管理建議與意見建議與意見蘇寧電器公司概況 蘇寧是一個主營業(yè)務(wù)為連鎖家電銷售的企業(yè)集團，其優(yōu)勢商品為空調(diào)。蘇寧靠與春蘭合作，進行空調(diào)批發(fā)起家，現(xiàn)在已經(jīng)成為家電流通業(yè)的領(lǐng)先者。同時，還涉足實業(yè)制造、地產(chǎn)開發(fā)、電子商務(wù)、投資事業(yè)。至真至誠，蘇寧服務(wù)，演繹出蘇寧經(jīng)營理念的個性風采。服務(wù)于供應(yīng)商、服務(wù)于分銷客戶、服務(wù)于消費者。滿足服務(wù)對象的需要和利益，盡善盡美;實現(xiàn)蘇寧的利益和發(fā)展，持續(xù)持久。蘇寧電器簡介 經(jīng)營內(nèi)容發(fā)展：1990年，和春蘭集團單一產(chǎn)品、單一供應(yīng)廠商的合作19

2、94年，成為中國最大的空調(diào)流通企業(yè)1998年，開始向綜合家電連鎖銷售發(fā)展現(xiàn)在，與中外300多家產(chǎn)商合作，成為集流通、實業(yè)制造、地產(chǎn)開發(fā)、電子商務(wù)、投資事業(yè)為一體的國家級企業(yè)集團。 規(guī)模：幾十名員工、幾十萬資產(chǎn)4000多員工、10多億資產(chǎn) 銷售量：3000萬40億發(fā)展軌跡 1990年12月26日，創(chuàng)建于南京，和春蘭單一產(chǎn)品，單一供應(yīng)廠商，年銷售3000萬。 1992年，南京地區(qū)空調(diào)市場啟動，蘇寧一舉成為春蘭空調(diào)全國銷售第一大戶。 1994年，蘇寧一舉成為中國最大的空調(diào)流通企業(yè)，年銷售5.6億，全國空調(diào)銷售量第一。 1995年，揚州蘇寧掛牌，蘇寧全國第一家連鎖企業(yè)成立。 發(fā)展軌跡（續(xù)） 1996年

3、，蘇寧電器集團總部遷至南京亞商圈，興建全國最大的專業(yè)空調(diào)商場 1997年，蘇寧電器集團投資3000萬征地36畝興建蘇寧售后中心和物流中心。 1998年，獲江蘇省唯一的著名服務(wù)商標，蘇寧以28億元的銷售業(yè)績第6次蟬聯(lián)中國最大空調(diào)經(jīng)銷商，開始向綜合電器銷售闊步。發(fā)展軌跡（續(xù)） 1999年，獲外貿(mào)進出口自營權(quán)，蘇寧電器大廈成功開盤，蘇寧進軍海外市場和綜合電器流通領(lǐng)域。 2000年，蘇寧電器集團成立十周年，實施二次創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，推進全國電器連鎖經(jīng)營。 2001年4月3日，蘇寧電器集團開始涉足生產(chǎn)制造業(yè)，參股南京飛歌空調(diào)，成立南京飛歌空調(diào)實業(yè)公司,蘇寧持股50。發(fā)展目標 近期目標：在未來三到五年的時間里，蘇

4、寧將以商業(yè)流通、連鎖發(fā)展為主線，憑借多種產(chǎn)品線，在全國建造1500家年銷售150-200億的巨大連鎖銷售系統(tǒng)，占有中國家電銷售額5%至7%的份額。 遠期目標：建成一個產(chǎn)業(yè)多元化、事業(yè)連鎖化、資本社會化的蘇寧企業(yè)集團 銷售網(wǎng)絡(luò)示意家電零售業(yè)現(xiàn)狀我國目前的家電零售市場仍處于發(fā)展階段 在華外資零售業(yè)從適應(yīng)期轉(zhuǎn)向了發(fā)展期我國商業(yè)企業(yè)進行國際化經(jīng)營的條件尚不很成熟 百貨商店：搭上連鎖快車 國內(nèi)企業(yè)資本相對薄弱國內(nèi)企業(yè)的管理技術(shù)和水平遠不如國外的零售企業(yè)國內(nèi)家電零售業(yè)處于三足鼎立的狀況家電零售的商家和廠家的沒有很好的結(jié)合上游生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間很小家電零售業(yè)的發(fā)展趨勢連鎖經(jīng)營規(guī)模化銷售方式網(wǎng)絡(luò)化信息化經(jīng)營品

5、牌化經(jīng)營國際化經(jīng)營多元化廠商一體化廠商相互持股顧客服務(wù)化連鎖家電流通業(yè) 家電零售業(yè)連鎖經(jīng)營模式 以連鎖經(jīng)營取得在家電零售業(yè)的優(yōu)勢地位單一空調(diào)流通單一空調(diào)流通連鎖家電流通連鎖家電流通蘇寧競爭對手分析 中國家電市場零售規(guī)模約3000億元，零售企業(yè)將近十五萬家，多數(shù)企業(yè)的零售額小得可憐，也沒有品牌。 1345蘇寧的份額蘇寧的份額1%1%O OT TS SW W蘇寧競爭地位分析內(nèi)部弱點（內(nèi)部弱點（W） 內(nèi)部優(yōu)勢（內(nèi)部優(yōu)勢（S） 1、物流信息化不完善、物流信息化不完善 1、與廠商（尤其空調(diào)產(chǎn)商）關(guān)與廠商（尤其空調(diào)產(chǎn)商）關(guān)2、多元化相關(guān)性不高、多元化相關(guān)性不高 系密切系密切 2、品牌知名度、美譽度高、品牌

6、知名度、美譽度高 3、經(jīng)營管理優(yōu)勢、經(jīng)營管理優(yōu)勢4、分銷渠道優(yōu)勢5、綜合服務(wù)優(yōu)勢6、戰(zhàn)略規(guī)劃優(yōu)勢 外部機會外部機會（O） 外部威脅（外部威脅（T）1、新型電器市場需求增大 1、生產(chǎn)廠商建立自有營銷體系2、電器銷售領(lǐng)域銷售模式急、電器銷售領(lǐng)域銷售模式急 2、國外企業(yè)進入、國外企業(yè)進入 需轉(zhuǎn)型需轉(zhuǎn)型 3、傳統(tǒng)零售產(chǎn)商轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)零售產(chǎn)商轉(zhuǎn)型3 3、家電制造資本重組、家電制造資本重組 4、兩大競爭對手低價策略、兩大競爭對手低價策略4 4、國內(nèi)市場開發(fā)不足、國內(nèi)市場開發(fā)不足 5、家電利潤空間很小、家電利潤空間很小蘇寧優(yōu)勢 蘇寧的核心競爭力在于以空調(diào)為代表的流通渠道 與上游產(chǎn)商關(guān)系密切 鞏固和發(fā)展了原有的

7、分銷渠道 擴大連鎖經(jīng)營，已覆蓋10多個省市 以空調(diào)為拳頭產(chǎn)品，積極擴展業(yè)務(wù) 以連鎖經(jīng)營為戰(zhàn)略核心，積極開拓市場單一業(yè)務(wù)：電器流通業(yè) 相 關(guān) 多 元 化縱向一體化；前向、后向；實業(yè)制造：與飛歌、熊貓、三洋、華凌合資合作與廣東三洋空調(diào)公司、沈陽三洋空調(diào)公司合資非相關(guān)多元化電腦網(wǎng)絡(luò)、通訊產(chǎn)品、應(yīng)用軟件開發(fā)、電子商務(wù)、系統(tǒng)集成、金融資本運作多元化（投資戰(zhàn)略）連鎖經(jīng)營（經(jīng)營戰(zhàn)略）橫向一體化戰(zhàn)略分析 蘇寧電器的戰(zhàn)略選擇 (一）多元化戰(zhàn)略：集團在實施多元化過程中把握了關(guān)鍵的兩點： 1、選擇有潛力和成長性的產(chǎn)業(yè)，從空調(diào)到電器是家庭現(xiàn)代化中必不可少的生活用品，市場容量非常之大；從日用電器到電腦、移動通訊、汽車，

8、又是社會發(fā)展前景廣闊的產(chǎn)業(yè)。 2、各產(chǎn)業(yè)之間要有關(guān)聯(lián)性，相互支持、相互促進。從電器流通到電器制造、從貿(mào)易到地產(chǎn)、從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)到電子商務(wù)，都體現(xiàn)出蘇寧各個產(chǎn)業(yè)之間互補的增值效應(yīng) 蘇寧進入制造業(yè)是資本的投入，也是戰(zhàn)略發(fā)展的考慮。蘇寧所選擇的合作伙伴要對蘇寧有支撐和幫助，堅持與有信譽、品牌張力很強的企業(yè)聯(lián)手，建立長遠的利益紐帶。 蘇寧投資制造業(yè)有保持利潤增長的考慮，銷售利潤率降低時可以從制造業(yè)彌補，反之亦然。 以蘇寧電器連鎖股份公司為核心，吸引行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略投資參股，同時參與家電領(lǐng)域的制造、經(jīng)銷商的股權(quán)投資，其目的就是與家電制造商和經(jīng)銷商建立長遠的利益共同體。 蘇寧注資制造業(yè)不僅在于其利潤，更是為流通企業(yè)

9、打造制造供應(yīng)平臺，形成制造業(yè)、流通業(yè)雙方連動，從而提高蘇寧的競爭力。（二）連鎖經(jīng)營 蘇寧擴大連鎖經(jīng)營的同時也是資源整合的過程，尤其是各地方有價值的產(chǎn)品資源，可以整合到蘇寧的產(chǎn)品資源平臺上來。蘇寧采取直營店、合資店、入股店和特許店四種建店方式，重點發(fā)展直營店和特許連鎖店。目前蘇寧在全國已經(jīng)建立了170家連鎖店，其中自營的有50家，特許連鎖有120家。 以蘇寧電器連鎖股份公司為核心，吸引行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略投資參股，同時參與家電領(lǐng)域的制造、經(jīng)銷商的股權(quán)投資，其目的就是與家電制造商和經(jīng)銷商建立長遠的利益共同體。 連鎖經(jīng)營的利益： 連鎖經(jīng)營加盟商獲得的利益連鎖經(jīng)營加盟商獲得的利益 ： 1、享受統(tǒng)一的供貨標準、有

10、競爭力的供貨價享受統(tǒng)一的供貨標準、有競爭力的供貨價格，并保證退、換貨以及業(yè)務(wù)問題的及時處理。格，并保證退、換貨以及業(yè)務(wù)問題的及時處理。 2、享受蘇寧電器集團投資建設(shè)的標準VI系統(tǒng)、信息系統(tǒng)及管理軟件。3、蘇寧電器集團作為體系的管理者將給予連鎖企業(yè)與銷售額匹配的費用使用額度。包括廣告、促銷、POP、培訓(xùn)等方面的支持。4、蘇寧電器集團將保證對連鎖企業(yè)的及時供貨，縮短供貨時間，降低運費成本，增加供貨品種。5、對各地方有價值的產(chǎn)品資源，蘇寧電器集團將有效利用。幫助其進入蘇寧電器連鎖經(jīng)營體系的產(chǎn)品資源平臺。 （三）網(wǎng)上商城的推出蘇寧易購蘇寧電器網(wǎng)上商城于2009年8月18日全新升級，此次改版整合了全球頂

11、級的資源優(yōu)勢，并攜手IBM聯(lián)手打造新一代的系統(tǒng)，建立了一個集購買、學(xué)習(xí)、交流于一體的社區(qū)，全面打造出一個專業(yè)的家電購物與咨詢的網(wǎng)站，旨在成為中國B2C市場最大的專業(yè)銷售3C、空調(diào)、彩電、冰洗、生活電器、家居用品的網(wǎng)購平臺，并正式更名為蘇寧易購。 在全新蛻變之后的兩個月以來，蘇寧易購重新梳理了能貼合網(wǎng)絡(luò)購物特點的頁面風格、采購體系、物流規(guī)劃、商品清單、頁面設(shè)計、購物流程、支付手段、配送售后等新的購物體驗，努力為用戶營造輕松、和諧、愉悅的購物環(huán)境，不斷豐富品牌類型，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不僅為顧客提供家電類產(chǎn)品，更增加了家居用品以及辦公用品，極大的豐富了消費者的購物體驗，改變了網(wǎng)購的傳統(tǒng)模式，讓顧客在充分

12、享受網(wǎng)購的過程中，體驗人性化的服務(wù)。蘇寧易購的發(fā)展優(yōu)勢用戶體驗a)蘇寧實體店優(yōu)勢：商品定位為中高端，商品陳列遵循品類豐富、品牌適度、品相優(yōu)化的原則，滿足消費者需求。3C+旗艦店舒適的購物環(huán)境和開放式的顧客體驗。蘇寧近20年的經(jīng)驗積累，不斷探索新的銷售模式和銷售流程，給顧客提供便捷的購物感受。 b)蘇寧B2C優(yōu)勢：成立網(wǎng)上商城公司獨立運營蘇寧B2C網(wǎng)站，現(xiàn)有運營人員200余人。根據(jù)多年家電零售經(jīng)驗和網(wǎng)上消費者特點，采購適合網(wǎng)上銷售的新、奇、特商品。蘇寧B2C利用強大的采購平臺，可采購有價格優(yōu)勢的商品，為消費者展示豐富的商品，所想即可得。 與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作，頁面設(shè)計更加人性化、產(chǎn)品分類更加合理化

13、。 利用實體店對顧客行為的研究結(jié)果，設(shè)定合理的B2C購物流程。廣告宣傳a)蘇寧實體店優(yōu)勢：蘇寧品牌價值455.38億元（2009年），是消費者最值得信賴的品牌之一，與各種媒體有著良好的合作關(guān)系，豐富的內(nèi)部和外部資源，以及豐富的市場推廣經(jīng)驗。 b)蘇寧B2C優(yōu)勢：蘇寧品牌信譽度高，在虛擬經(jīng)濟中品牌信譽非常重要。蘇寧除與平面媒體合作外，在與網(wǎng)絡(luò)媒體合作方面也有相當?shù)馁Y源，20年積累了豐富的促銷經(jīng)驗和專業(yè)的人才儲備，利用蘇寧現(xiàn)有的2000余萬會員開展精準營銷。供應(yīng)鏈及服務(wù)a)蘇寧實體店優(yōu)勢：強大的采購平臺1000多億的年銷售規(guī)模，對市場有著敏銳洞察力的采購團隊，良好的供應(yīng)商合作關(guān)系 超強的供應(yīng)鏈管理

14、水平和強大的系統(tǒng)支持，系統(tǒng)可實現(xiàn)自動補貨。 蘇寧有80余個CDC、RDC；60多個轉(zhuǎn)運點、850多家門店強大的倉儲能力，400多家售后網(wǎng)點支持全國的售后服務(wù)，零售豐富的配送經(jīng)驗和配送能力，可覆蓋全中國各地。 b)蘇寧B2C優(yōu)勢：蘇寧B2C共享蘇寧強大的采購平臺，在集團范圍內(nèi)整合電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)勢。超強的供應(yīng)鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費者貨源需求。蘇寧的CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國范圍的商品配送，為方便消費者提貨，蘇寧B2C在全國范圍內(nèi)設(shè)有300余家門店作為3C類商品的自提點，為充分發(fā)揮蘇寧實體店的優(yōu)勢，蘇寧B2C所銷售商品的售后服務(wù)實現(xiàn)了本地化。戰(zhàn)略實施不確定性 蘇寧搭建自己的

15、制造業(yè)平臺最大的不確定性就在于：它可能會淡化其在家電銷售終端業(yè)已形成的影響力及品牌優(yōu)勢。 破壞供貨商間均衡關(guān)系。流通企業(yè)真正進入制造業(yè)對廠家、商家都有風險，經(jīng)銷商與某一品牌合作，可能導(dǎo)致其他制造商擔心其受到不平等待遇。關(guān)鍵找到平衡點。 連鎖經(jīng)營加盟企業(yè)的經(jīng)營管理能力。 蘇寧電器渠道管理 渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理,以確保渠道成員間,公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動,其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。 渠道管理分為：選擇渠道成員、 激勵渠道、 評估渠道、 修改渠道決策、 退出渠道。 生產(chǎn)廠家可以對其分銷渠道實行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制

16、。（1）選擇渠道成員面對眾多的中間商，渠道成員的選擇，企業(yè)應(yīng)對其重點考察，如中間商的市場范圍、區(qū)位優(yōu)勢、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量、經(jīng)營實力等。（2）評估渠道定期對每條銷售渠道的業(yè)績進行考量，利用總銷售成本比較法、單位商品銷售成本比較法、成本效率分析法進行評估。（3）修改渠道策略在渠道實施之后對其定期考察，成立專門的考察組，對于不合理的、不合適的渠道策略進行修改，以更好的服務(wù)企業(yè)。對于難以實施和維持的渠道直接刪除。建議與意見 1、構(gòu)成渠道價值的要素中的任何一個一旦出現(xiàn)問題可能帶來嚴重后果。 分析：蘇寧的資金內(nèi)部循環(huán)體系是以渠道價值為核心的，只有不斷強化自身的渠道價值，其才可以維持資金的循環(huán)，而支持渠道價值得以不斷提升的核心基礎(chǔ)又是他們能夠滾存占用供應(yīng)商資金。 解決措施：蘇寧在擴張過程中，要善用自身渠道價值帶來的某種壟斷能力，和供應(yīng)商搞好關(guān)系，蘇寧與供應(yīng)商的關(guān)系是互利的伙伴關(guān)系，沒有優(yōu)劣勢之分。 蘇寧做好了渠道價值，就是保證了自己的核心競爭力。2、做好農(nóng)村這個廣大的市場。蘇