市場(chǎng)營銷學(xué)_課程試卷(B卷)

1、. 市場(chǎng)營銷學(xué) 課程試卷（B卷）校區(qū)（ ）專業(yè)年級(jí)（ ）班級(jí) 學(xué)號(hào) 姓名 題號(hào)一二三四五六總分分?jǐn)?shù)閱卷人復(fù)核人 1.本卷考試形式為閉卷，考試時(shí)間為90分鐘。2.考生不得將裝訂成冊(cè)的試卷拆散，不得將試卷或答題卡帶出考場(chǎng)。3.無需使用計(jì)算器。一、單項(xiàng)選擇題 （共 20 小題，每題 1 分，共計(jì) 20 分）二、名 詞解 釋 （共 5 小題，每題 3 分，共計(jì) 15 分）三、簡(jiǎn) 答 題（共 4 小題，每題 5 分，共計(jì) 20 分）四、論 述 題（共 2 題，每題 10 分，共計(jì) 20 分）五、案例分析題 （共 2 題，題1為3分，題2為12分，共計(jì) 25 分）本題得分一、單項(xiàng)選擇題 （共 20 小題，

2、每題 1 分，共計(jì) 20 分）答題要求：（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案，并寫入以下表格內(nèi)。）1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、1、營銷理論的基礎(chǔ)是_和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。A價(jià)值來源論 B生產(chǎn)目的論 C交換目的論 D消費(fèi)者主權(quán)論2、對(duì)于（ ），營銷管理的任務(wù)是致力于市場(chǎng)營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)。A、潛伏需求 B、下降需求 C、不規(guī)則需求 D、充分需求3、企業(yè)通過收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有和控制市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)，此為（ ）一體化戰(zhàn)略。A、前向 B、后向 C、水平 D、同心4、根據(jù)“恩格爾定律”，隨著家庭收入的增加，用于購買（ ）的支出占

3、家庭總支出的比例下降。A、通訊 B、娛樂 C、教育 D、食物5、（ ）指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。A社會(huì)習(xí)俗 B消費(fèi)心理C價(jià)值觀念 D營銷道德6、人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意.選擇性曲解和（）。A.選擇性記憶 B.選擇性專業(yè)化 C.選擇分銷 D.選擇定位7、以下屬于向中間商進(jìn)行推廣的方式是（ ）。A、贈(zèng)送樣品 B、贈(zèng)送代價(jià)券 C、包裝兌現(xiàn) D、購買折扣8、以生活格調(diào)作變量細(xì)分市場(chǎng)，屬于（ ）法。A、人口細(xì)分 B、心理細(xì)分 C、地理細(xì)分 D、行為細(xì)分9、企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形

4、象或個(gè)性特征的做法屬于（）A.市場(chǎng)細(xì)分 B.市場(chǎng)定位C.市場(chǎng)選擇 D.市場(chǎng)拓展10、企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)可以考慮多種策略，如圖所示（其中M表示市場(chǎng)，P代表產(chǎn)品）的策略是（ ）。A市場(chǎng)集中化B.選擇專業(yè)化C. 市場(chǎng)專業(yè)化D.產(chǎn)品專業(yè)化11、某集團(tuán)專門生產(chǎn)銷售電視機(jī)、手機(jī)、音響設(shè)備等電子類產(chǎn)品，這種發(fā)展戰(zhàn)略屬于（ ）多元化戰(zhàn)略。A、綜合 B、集中 C、水平 D、同心12、作為消費(fèi)品，人壽保險(xiǎn)屬于（ ）。A、非渴求品 B、特殊品 C、選購品 D、便利品13、消費(fèi)者購買品牌差異很小的產(chǎn)品的低參與行為是（ ）的購買行為。A、復(fù)雜 B、多樣 C、減少失調(diào)感 D、習(xí)慣性14、寶潔公司賦予不同功效的洗發(fā)水以不同的

5、品牌，如海飛絲、飄柔等，這是（ ）策略。A、統(tǒng)一品牌 B、個(gè)別品牌 C、分類品牌 D、多品牌15、在企業(yè)定價(jià)方法中，目標(biāo)定價(jià)法屬于（ ）。A.成本導(dǎo)向定價(jià) B.需求導(dǎo)向定價(jià) C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) D.市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)16、公共關(guān)系（ ）。A是一種短期促銷戰(zhàn)略 B直接推銷產(chǎn)品C樹立企業(yè)形象 D需要大量的費(fèi)用17、廠商為促使各類中間商在市場(chǎng)營銷中擔(dān)負(fù)不同功能，給予一種額外的折扣，此折扣為（ ）。A、現(xiàn)金折扣 B、貿(mào)易折扣 C、數(shù)量折扣 D、促銷讓價(jià)18、企業(yè)在決定渠道寬度時(shí)，盡可能通過更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品，這是選擇了（ ）策略。A、選擇分銷 B、密集分銷 C、獨(dú)家分銷 D、綜合化19、既不持有

6、存貨，又不參與融資或承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是（ ）。A制造商代理 B銷售商代理C產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人 D傭金商20、4C組合認(rèn)為，（ ）是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的核心。A.顧客（customer） B.成本（cost）C.便利（convenience） D.溝通（communication）本題得分二、名詞解釋 （共 5 小題，每題 3 分，共計(jì) 15 分）答題要求：（定義概念）1、供銷價(jià)值鏈2、定點(diǎn)超越法3、產(chǎn)品組合4、物流5、公共關(guān)系本題得分三、簡(jiǎn)答題（共 4 小題，每題 5 分，共計(jì) 20 分）答題要求：（答出要點(diǎn)并簡(jiǎn)要說明）1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要變量包括：2、簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營銷策略？3、簡(jiǎn)述企業(yè)

7、在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略？4、服務(wù)促銷的具體目標(biāo)是什么？本題得分四、論述題（共 2 小題，每題 10 分，共計(jì) 20 分）答題要求：（根據(jù)理論舉例說明）1、聯(lián)系實(shí)際試分析企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的必要性。2、確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的不同導(dǎo)向如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，分別適用于何種條件？本題得分五、案例分析題 （共 2 題，題1為13分，題為12分，共計(jì) 25 分）答題要求：（根據(jù)理論結(jié)合案例分析）案例一：中興通訊成立于1985年，經(jīng)過20多年的發(fā)展，該公司憑借有線產(chǎn)品、無線產(chǎn)品、業(yè)務(wù)產(chǎn)品、終端產(chǎn)品等四大產(chǎn)品領(lǐng)域的卓越實(shí)力，成為中國電信市場(chǎng)最主要的設(shè)備提供商之一，并為全球120多個(gè)國家的500多家運(yùn)營商提供優(yōu)質(zhì)的

8、、高性價(jià)比的產(chǎn)品與服務(wù)。2007年，中興通訊主營業(yè)務(wù)收入超過340億元，其中，國際收入達(dá)59%。中興通訊于2002年正式將手機(jī)列為公司戰(zhàn)略發(fā)展三大重點(diǎn)之一，成立了手機(jī)事業(yè)部。2003年以來，中興通訊手機(jī)業(yè)務(wù)呈加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。在賽迪顧問發(fā)布的2007年上半年中國移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告中，中興通訊以占移動(dòng)終端市場(chǎng)4.8%的出貨量，躍居國內(nèi)品牌第一。幾年來，中國的手機(jī)行業(yè)一直以30%的速度增長，已經(jīng)成為世界手機(jī)的制造基地。2007年中國手機(jī)行業(yè)繼續(xù)保持了平穩(wěn)的增長態(tài)勢(shì)，前七個(gè)月全行業(yè)生產(chǎn)手機(jī)3.03億部，增長28%。中興通訊就是順應(yīng)手機(jī)行業(yè)快速發(fā)展趨勢(shì)成長起來的，但當(dāng)眾多國內(nèi)廠商在渠道領(lǐng)域激烈競(jìng)爭(zhēng)的

9、時(shí)候，中興通訊堅(jiān)定地退出了這個(gè)領(lǐng)域，選擇與運(yùn)營商定制合作，通過運(yùn)營商的業(yè)務(wù)捆綁進(jìn)行銷售。這種定制模式，將中興手機(jī)納入到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營過程中，協(xié)助運(yùn)營商對(duì)新業(yè)務(wù)和個(gè)性化的需求進(jìn)行定制研發(fā)，利用手機(jī)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。這不僅讓中興通訊更直接地了解運(yùn)營商和客戶的需求，而且充分發(fā)揮了在研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)。目前，中興通訊與中國聯(lián)通合作的手機(jī)超過了800萬部，跟中國移動(dòng)的定制合作也在不斷加深，雙方合作推出的A12、A37等手機(jī)在中國移動(dòng)定制網(wǎng)絡(luò)中火速熱銷。在國際市場(chǎng)的擴(kuò)展過程中，中興通訊對(duì)運(yùn)營商定制快速的反應(yīng)能力也顯示了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2007年上半年中興通訊總出口量已經(jīng)超過1500萬部，其中海外市場(chǎng)的銷量已經(jīng)超過70%。

10、中興手機(jī)實(shí)現(xiàn)了國際化的突破和突飛式的增長。問題：(1) 請(qǐng)說明你所了解的手機(jī)分銷渠道（可圖示說明）。（6分）(2)分析中興通訊在手機(jī)銷售中的渠道策略能夠取得成功的原因。（7分）案例二：美國天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場(chǎng)上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場(chǎng)營銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，把市場(chǎng)上的購買者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購買能計(jì)時(shí)的手表，他們追求的是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是把它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國天美時(shí)鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保