第十章國際市場定價策略

1、第十章第十章 國際市場定價策略國際市場定價策略上海杉達學院上海杉達學院金靖金靖第一節(jié) 國際定價的影響因素 一 、定價目標 1、利潤最大化 2、投資收益率 3、保持價格穩(wěn)定 4、追求市場份額 5、與競爭者抗衡二、成本1、關稅及其他稅收成本2、分銷渠道成本3、通貨膨脹和匯率的風險成本國家國家廠商加價廠商加價批發(fā)商加價批發(fā)商加價零售商加價零售商加價增值稅增值稅總價（美元）總價（美元）德國100259224241瑞士1002199No220法國100125634202英國100185914191意大利10010389157三、需求1、收入水平2、需求彈性3、需求偏好四、競爭完全競爭市場結構寡頭市場結構

2、壟斷競爭市場結構壟斷市場結構五、政府政策1、政府補貼2、價格協議第二節(jié) 國際定價的基本方法一、成本導向定價法 1、成本加成定價法 其計算公式如下: 單位產品價格=單位產品成本x（1十預期利潤率) 2、目標利潤定價法 C + R P = （C：總成本，R：預期利潤，S：預計銷量） S 如：生產100萬臺，總成本1000萬元，利潤20萬，預計銷售80萬臺 1000+200 P = =15（元） 80二、需求導向定價法 1、理解價值定價法（市場倒退定價法） 國外市場價格 $30.00零售商利潤 （40%） -12.00零售商成本（即批發(fā)商價格） 18.00批發(fā)商利潤（20%） -3.60批發(fā)商成本（

3、即進口商售價） 14.40進口商利潤（15%） -2.16進口商成本（到岸加進口稅） 12.24進口稅（10%） -1.22到岸價格 11.02運費、保險費 -1.50企業(yè)產品出廠價格 9.52 2、區(qū)分需求定價法 又稱差別定價法。對于具有不同購買力、不同需求強度、不同購買時間或不同購買地點的顧客，可以根據他們的需求強度和消費感覺的不同，制定不同的價格。其做法主要有: (1)以顧客為基礎的差別定價。指對不同顧客群，可以采取不同的價格。 (2)以產品說明為基礎的差別定價。指為了滿足顧客不同的心理需要，對產品特征、性能及用途等予以不同的說明描述，制定不同的價格。 (3)以地區(qū)為基礎的差別定價。 (

4、4)以時間為基礎的差別定價。此種定價尤適用于公用事業(yè)、長途電話和航空服務部門。 案例：銀行的分區(qū)服務（大小儲戶差別服務） 三、競爭導向定價法 這種定價方法主要是以市場供求關系為定價的基礎，同時充分注意競爭對手的定價水平。主要有以下幾種形式: 1、跟隨定價法 2、產品差異定價法 3、投標定價法第三節(jié) 國際定價策略 一、新產品定價策略 1、撇脂定價（skimming price） 指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤，然后再逐漸降低價格。 2、滲透定價（penetration pricing） 即企業(yè)把它的創(chuàng)新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。 3

5、、試銷定價（trail pricing） 指企業(yè)在某一限定的時間內把新產品的價格維持在較低的水平,以贏得消費者對該產品的認可和接受,降低消費者的購買風險。 二、產品組合定價 1、 生產線定價 (1) 確定某種產品的最低價格，它在產品線中充當領袖價格，吸引消費者購買產品線中的其他產品； (2) 確定產品線中某種商品的最高價格，它在產品線中充當品牌質量和收回投資的角色； (3) 產品線中的其他產品也分別依據其在產品線中的角色不同而制定不同的價格。 2、選擇品定價 許多企業(yè)在提供主要產品的同時，還會附帶一些可供選擇的產品或特征。 3、補充產品定價 4、分部定價 服務性企業(yè)經常收取一筆固定費用，再加上

6、可變的使用費。 i.e. 手機月租+通話費 5、產品系列定價EsteeLauder雅詩蘭黛紅石榴套裝 ￥620晚霜50ml+石榴水100ml+潔面75ml 三、折扣定價策略 企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。這種價格調整叫做價格折扣和折讓。價格折扣和折讓有五種： 1現金折扣 這是企業(yè)給那些當場付清貨款或在規(guī)定時間內付款的購買者給予的折扣。 2數量折扣 這種折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物。因為大量購買能使企業(yè)降低生產、銷售、儲運、記賬等環(huán)節(jié)的成本費用 3功能折扣 這種價格折扣又叫貿易折扣。功能折扣是制造商給某些

7、批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能(如推銷；儲存、服務) 4季節(jié)折扣 這種價格折扣是企業(yè)給那些購買過季商品或服務的顧客的一種減價，使企業(yè)的生產和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。 5讓價策略 這是另一種類型的價目表價格的減價。例如，一輛小汽車標價為4 000元，顧客以舊車折價500元購買，只須付給3 500元。這叫做以舊換新折讓。如果經銷商同意參加制造商的促銷活動，則制造商賣給經銷商的貨物可以打折扣。這叫做促銷折讓。 四、差別定價策略 所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。差別定價有四種形式： 1顧客差別定

8、價，即企業(yè)按照不同的價格把同一種產品或勞務賣給不同的顧客。 2產品形式差別定價，即企業(yè)對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。 3產品部位差別定價，即企業(yè)對于處在不同位置的產品或服務分別制定不同的價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異。 4銷售時間差別定價，即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務也分別制定不同的價格。 企業(yè)采取需求差別的定價必須具備以下條件： (1)市場必須是可以細分的，而且各個市場部分須表現出不同的需求程度。 (2)以較低價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高價格把這種產品倒賣給別人。 (3)競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。 (4)細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視所得額外收入，這就是說，不能得不償失。 (5)價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售。 (6)采取的價格歧視形式不能違法。了解五、心理