第九章 公共關(guān)系方案的實(shí)施及效果評(píng)估

1、v組織活動(dòng)的實(shí)施，主要是利用各種傳播渠道，把組織活動(dòng)的實(shí)施，主要是利用各種傳播渠道，把有關(guān)的信息傳達(dá)給對(duì)象公眾，力圖影響他們的態(tài)有關(guān)的信息傳達(dá)給對(duì)象公眾，力圖影響他們的態(tài)度和行為，創(chuàng)造有利于組織生存與發(fā)展的環(huán)境。度和行為，創(chuàng)造有利于組織生存與發(fā)展的環(huán)境。v因此，要想獲得計(jì)劃實(shí)施的最佳效果，就必須保因此，要想獲得計(jì)劃實(shí)施的最佳效果，就必須保證獲得信息傳播的最佳效果；而要想獲得信息傳證獲得信息傳播的最佳效果；而要想獲得信息傳播的最佳效果，就必須努力制作高質(zhì)量的公共關(guān)播的最佳效果，就必須努力制作高質(zhì)量的公共關(guān)系信息，并選用最合適的傳播渠道將信息傳播出系信息，并選用最合適的傳播渠道將信息傳播出去。去。

2、v 公共關(guān)系的傳播渠道有兩種，公共關(guān)系的傳播渠道有兩種，v一是人際傳播渠道：人際傳播是兩個(gè)或兩個(gè)以上一是人際傳播渠道：人際傳播是兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)人之間交流、傳遞、分享信息的關(guān)系。其具的個(gè)人之間交流、傳遞、分享信息的關(guān)系。其具體方式有很多，歸納起來分為兩類。一是面對(duì)面體方式有很多，歸納起來分為兩類。一是面對(duì)面的傳播方式，像談話、座談會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、聯(lián)的傳播方式，像談話、座談會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等；二是非面對(duì)面的傳播方式，如書信往來、誼會(huì)等；二是非面對(duì)面的傳播方式，如書信往來、電話聯(lián)系。電話聯(lián)系。v二是大眾傳播渠道：大眾傳播是指職業(yè)傳播者，二是大眾傳播渠道：大眾傳播是指職業(yè)傳播者，通過印刷媒介

3、或電子媒介，利用語言、文字、圖通過印刷媒介或電子媒介，利用語言、文字、圖像等視聽符號(hào)，向公眾提供信息的過程。最常見像等視聽符號(hào)，向公眾提供信息的過程。最常見的大眾傳播媒介有報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。的大眾傳播媒介有報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。v 人際傳播和大眾傳播各有優(yōu)點(diǎn)：人際傳播有利人際傳播和大眾傳播各有優(yōu)點(diǎn)：人際傳播有利于傳播者和受傳播者及時(shí)交流信息，縮短情感距離，于傳播者和受傳播者及時(shí)交流信息，縮短情感距離，但信息傳播面小。但信息傳播面小。v 而大眾傳播則以傳播面大，影響范圍廣，不受而大眾傳播則以傳播面大，影響范圍廣，不受時(shí)間限制等見長。時(shí)間限制等見長。 公關(guān)人員必須在深入、全面了公關(guān)人員

4、必須在深入、全面了解各種傳播渠道特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)公共關(guān)系目標(biāo)、解各種傳播渠道特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)公共關(guān)系目標(biāo)、對(duì)象、內(nèi)容、經(jīng)費(fèi)等具體情況，選擇適當(dāng)傳播方式。對(duì)象、內(nèi)容、經(jīng)費(fèi)等具體情況，選擇適當(dāng)傳播方式。v 當(dāng)組織處于創(chuàng)建時(shí)期，要提高組織知名度，可當(dāng)組織處于創(chuàng)建時(shí)期，要提高組織知名度，可采用大眾傳播媒介；當(dāng)組織處于發(fā)展時(shí)期，要加強(qiáng)采用大眾傳播媒介；當(dāng)組織處于發(fā)展時(shí)期，要加強(qiáng)與政府與社會(huì)名流溝通時(shí)，則可采用招待會(huì)、宴會(huì)與政府與社會(huì)名流溝通時(shí)，則可采用招待會(huì)、宴會(huì)等形式；當(dāng)組織處于危機(jī)時(shí)，要緩解組織與公眾的等形式；當(dāng)組織處于危機(jī)時(shí)，要緩解組織與公眾的緊張關(guān)系，則可以采用對(duì)話、座談等形式。情況特緊張關(guān)

5、系，則可以采用對(duì)話、座談等形式。情況特殊時(shí)，還可以將兩種傳播方式結(jié)合起來，取長補(bǔ)短，殊時(shí)，還可以將兩種傳播方式結(jié)合起來，取長補(bǔ)短，這樣會(huì)產(chǎn)生更好的效果。這樣會(huì)產(chǎn)生更好的效果。v(1)視聽媒介。公關(guān)人員通過拍攝電視新聞或制視聽媒介。公關(guān)人員通過拍攝電視新聞或制作錄音帶、錄像帶，向廣大公眾介紹本組織的新作錄音帶、錄像帶，向廣大公眾介紹本組織的新人、新事、新產(chǎn)品。人、新事、新產(chǎn)品。v(2)報(bào)刊、期刊等公開發(fā)行的印刷品。通過公關(guān)報(bào)刊、期刊等公開發(fā)行的印刷品。通過公關(guān)人員自己投稿或記者親臨參觀、采訪、發(fā)新聞稿人員自己投稿或記者親臨參觀、采訪、發(fā)新聞稿的形式，宣傳組織。的形式，宣傳組織。v(3)宣傳印刷品

6、。公關(guān)人員把組織一切值得宣傳宣傳印刷品。公關(guān)人員把組織一切值得宣傳的信息，以小冊(cè)子、掛歷、明信片傳張貼畫等形的信息，以小冊(cè)子、掛歷、明信片傳張貼畫等形式散發(fā)出去。式散發(fā)出去。v(4)贊助活動(dòng)。通過捐款賑災(zāi)或贊助社會(huì)公益事贊助活動(dòng)。通過捐款賑災(zāi)或贊助社會(huì)公益事業(yè)，提高組織的知名度和美譽(yù)度。業(yè)，提高組織的知名度和美譽(yù)度。v(5)公關(guān)廣告。公關(guān)廣告。 vv(6)公益宣傳品。組織自己出資為社會(huì)制作一些公益宣傳品。組織自己出資為社會(huì)制作一些公益用品，如路牌、路燈、燈箱、垃圾箱、建筑公益用品，如路牌、路燈、燈箱、垃圾箱、建筑物上的大時(shí)鐘，然后在這些用品的右下方寫上物上的大時(shí)鐘，然后在這些用品的右下方寫上“

7、X X公司制作公司制作”，這能為組織樹立良好的形象。，這能為組織樹立良好的形象。 v(7)郵寄書信、函件和印刷品。能增進(jìn)目標(biāo)公眾郵寄書信、函件和印刷品。能增進(jìn)目標(biāo)公眾對(duì)組織的了解。對(duì)組織的了解。v(8)演講。演講。v(9)企業(yè)風(fēng)格和標(biāo)志。確定企業(yè)獨(dú)有的著裝特色，企業(yè)風(fēng)格和標(biāo)志。確定企業(yè)獨(dú)有的著裝特色，構(gòu)思巧妙的企業(yè)形象口號(hào)，設(shè)計(jì)新穎別致的企業(yè)構(gòu)思巧妙的企業(yè)形象口號(hào)，設(shè)計(jì)新穎別致的企業(yè)形象標(biāo)志，這些既有利于形成本企業(yè)員工團(tuán)結(jié)向形象標(biāo)志，這些既有利于形成本企業(yè)員工團(tuán)結(jié)向上的共同心理，也有利于引起外界的注意。上的共同心理，也有利于引起外界的注意。v1堅(jiān)持計(jì)劃所規(guī)定的公共關(guān)系目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)堅(jiān)持計(jì)劃所規(guī)

8、定的公共關(guān)系目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的要求的要求 v在實(shí)施計(jì)劃的過程中，一般不能隨便改變或放棄在實(shí)施計(jì)劃的過程中，一般不能隨便改變或放棄目標(biāo)，也不能輕易變動(dòng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本步驟，而目標(biāo)，也不能輕易變動(dòng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本步驟，而應(yīng)當(dāng)將目光牢牢盯住目標(biāo)，一切活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)將目光牢牢盯住目標(biāo)，一切活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為準(zhǔn)則。同時(shí)要嚴(yán)格控制工作進(jìn)度，保證整個(gè)實(shí)為準(zhǔn)則。同時(shí)要嚴(yán)格控制工作進(jìn)度，保證整個(gè)實(shí)施能按計(jì)劃規(guī)定的基本步驟進(jìn)行。施能按計(jì)劃規(guī)定的基本步驟進(jìn)行。v如果在實(shí)施過程中，遇到?jīng)]有料到的問題或障礙如果在實(shí)施過程中，遇到?jīng)]有料到的問題或障礙就立即改變目標(biāo)，或改變實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本步驟，就立即改變目標(biāo)，或改變實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基

9、本步驟，那遲早會(huì)被復(fù)雜易變的客觀形勢弄得無所適從，那遲早會(huì)被復(fù)雜易變的客觀形勢弄得無所適從，被新冒出的問題和障礙擾亂陣腳，使工作陷入迷被新冒出的問題和障礙擾亂陣腳，使工作陷入迷途，陷入途，陷入“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的被動(dòng)應(yīng)付局的被動(dòng)應(yīng)付局面。面。v2建立環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)，及時(shí)修正計(jì)劃的具體內(nèi)建立環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)，及時(shí)修正計(jì)劃的具體內(nèi)容容v堅(jiān)持計(jì)劃所規(guī)定的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本步驟，堅(jiān)持計(jì)劃所規(guī)定的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本步驟，并不等于死抱住計(jì)劃不放，無視客觀環(huán)境變化，并不等于死抱住計(jì)劃不放，無視客觀環(huán)境變化，一切按計(jì)劃行事。在計(jì)劃實(shí)施過程中，要經(jīng)常對(duì)一切按計(jì)劃行事。在計(jì)劃實(shí)施過程中，要經(jīng)常

10、對(duì)客觀環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測，及時(shí)了解消費(fèi)者信息、產(chǎn)品客觀環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測，及時(shí)了解消費(fèi)者信息、產(chǎn)品信息以及銷售信息的變化情況，嚴(yán)格檢查監(jiān)督計(jì)信息以及銷售信息的變化情況，嚴(yán)格檢查監(jiān)督計(jì)劃的實(shí)施。劃的實(shí)施。v如果發(fā)現(xiàn)在活動(dòng)項(xiàng)目安排、人力、經(jīng)費(fèi)、時(shí)間的如果發(fā)現(xiàn)在活動(dòng)項(xiàng)目安排、人力、經(jīng)費(fèi)、時(shí)間的預(yù)算上存在不利于計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的問題，則要及預(yù)算上存在不利于計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的問題，則要及時(shí)予以修正和調(diào)節(jié)，使計(jì)劃實(shí)施向著實(shí)現(xiàn)公共關(guān)時(shí)予以修正和調(diào)節(jié)，使計(jì)劃實(shí)施向著實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的方向發(fā)展。系目標(biāo)的方向發(fā)展。v3認(rèn)真擬定具體活動(dòng)的實(shí)施方案認(rèn)真擬定具體活動(dòng)的實(shí)施方案 v公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的負(fù)責(zé)人應(yīng)根據(jù)公關(guān)目標(biāo)和客觀環(huán)公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的負(fù)責(zé)

11、人應(yīng)根據(jù)公關(guān)目標(biāo)和客觀環(huán)境的要求，對(duì)活動(dòng)時(shí)間的安排、地點(diǎn)的選擇、對(duì)境的要求，對(duì)活動(dòng)時(shí)間的安排、地點(diǎn)的選擇、對(duì)象的確定、程序的控制、內(nèi)容的構(gòu)思、方式的采象的確定、程序的控制、內(nèi)容的構(gòu)思、方式的采用以及人員的分工、費(fèi)用的開支等進(jìn)行認(rèn)真研究，用以及人員的分工、費(fèi)用的開支等進(jìn)行認(rèn)真研究，擬制可靠有效的實(shí)施方案。擬制可靠有效的實(shí)施方案。v這里重點(diǎn)談?wù)勥x擇時(shí)機(jī)對(duì)計(jì)劃實(shí)施成敗的影響，這里重點(diǎn)談?wù)勥x擇時(shí)機(jī)對(duì)計(jì)劃實(shí)施成敗的影響，不能正確選擇時(shí)機(jī)，常會(huì)造成溝通的障礙。不能正確選擇時(shí)機(jī)，常會(huì)造成溝通的障礙。v比如，一家鋼鐵公司因煤炭漲價(jià)引起成本提高，不得不召比如，一家鋼鐵公司因煤炭漲價(jià)引起成本提高，不得不召開新聞發(fā)

12、布會(huì)宣布每噸鋼材提價(jià)開新聞發(fā)布會(huì)宣布每噸鋼材提價(jià)4美元。這本是合情合理、美元。這本是合情合理、客戶也能接受的，但客戶也能接受的，但48小時(shí)后，這家公司又發(fā)布了年度報(bào)小時(shí)后，這家公司又發(fā)布了年度報(bào)告，大肆鼓吹該公司當(dāng)年獲得了創(chuàng)記錄的利潤。當(dāng)這兩條告，大肆鼓吹該公司當(dāng)年獲得了創(chuàng)記錄的利潤。當(dāng)這兩條消息幾乎是同時(shí)發(fā)布后，公眾對(duì)之表示不滿，認(rèn)為公司的消息幾乎是同時(shí)發(fā)布后，公眾對(duì)之表示不滿，認(rèn)為公司的利潤既然已創(chuàng)記錄，為什么還要抬高價(jià)格呢利潤既然已創(chuàng)記錄，為什么還要抬高價(jià)格呢?這一做法嚴(yán)這一做法嚴(yán)重地?fù)p害了該公司的信譽(yù)和形象。造成這一結(jié)果的直接原重地?fù)p害了該公司的信譽(yù)和形象。造成這一結(jié)果的直接原因，就是

13、該公司不會(huì)選擇時(shí)機(jī)。因，就是該公司不會(huì)選擇時(shí)機(jī)。v相反，對(duì)時(shí)機(jī)進(jìn)行精心選擇與安排，整個(gè)方案會(huì)借助于時(shí)相反，對(duì)時(shí)機(jī)進(jìn)行精心選擇與安排，整個(gè)方案會(huì)借助于時(shí)機(jī)而收到良好效果。機(jī)而收到良好效果。v比如，英國王儲(chǔ)查爾斯與戴安娜小姐的婚禮被稱為比如，英國王儲(chǔ)查爾斯與戴安娜小姐的婚禮被稱為20世紀(jì)世紀(jì)最豪華的婚禮?；槎Y那天，觀望者人山人海，在許多人正最豪華的婚禮?；槎Y那天，觀望者人山人海，在許多人正為看不到壯觀場面而焦急時(shí)，人群中突然出現(xiàn)一群兒童，為看不到壯觀場面而焦急時(shí)，人群中突然出現(xiàn)一群兒童，他們手持簡易潛望鏡以他們手持簡易潛望鏡以1英鎊價(jià)格兜售。不一會(huì)兒，成千上英鎊價(jià)格兜售。不一會(huì)兒，成千上萬只潛望鏡

14、便被一搶而光，賣主大賺一筆。聰明的商人正萬只潛望鏡便被一搶而光，賣主大賺一筆。聰明的商人正是選擇了良好時(shí)機(jī)而一舉成功的。是選擇了良好時(shí)機(jī)而一舉成功的。 v1、應(yīng)注意協(xié)調(diào)的因素v（1）利益因素；v（2）信息傳播過程中的技術(shù)因素；v（3）心理因素；v（4）環(huán)境因素。v2、應(yīng)注意的主要環(huán)節(jié)v（1）準(zhǔn)備工作vA 協(xié)調(diào)組織各有關(guān)部門的關(guān)系；vB 進(jìn)行人員培訓(xùn)；vC 準(zhǔn)備所需的物品和材料；vD 與新聞界等外部公眾進(jìn)行聯(lián)系；vE 布置活動(dòng)現(xiàn)場；v（2）管理工作vA 對(duì)人員的管理； B 對(duì)活動(dòng)進(jìn)程的管理；vC 對(duì)信息的管理； D 對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場的管理；vE 對(duì)各種物品的管理。v（3）收尾工作vA 組織的最高領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)

15、親自出面，進(jìn)行致謝；vB 應(yīng)盡快召開全體工作人員回憶，做好總結(jié)。v1甘特圖實(shí)施法甘特圖實(shí)施法v甘特圖是美國管理工甘特圖是美國管理工程師亨利程師亨利甘特發(fā)明的，甘特發(fā)明的，此法最大特點(diǎn)是便于此法最大特點(diǎn)是便于明白計(jì)劃進(jìn)度和存在明白計(jì)劃進(jìn)度和存在的問題。其制作方法的問題。其制作方法如下：先把公共關(guān)系如下：先把公共關(guān)系項(xiàng)目和計(jì)劃分門別類，項(xiàng)目和計(jì)劃分門別類，然后標(biāo)明完成時(shí)期，然后標(biāo)明完成時(shí)期，把每月每周或每日的把每月每周或每日的進(jìn)度在圖表上標(biāo)出來，進(jìn)度在圖表上標(biāo)出來，檢查它是否和預(yù)期計(jì)檢查它是否和預(yù)期計(jì)劃相吻合，如有失誤，劃相吻合，如有失誤，及時(shí)調(diào)整。這種方法及時(shí)調(diào)整。這種方法的缺點(diǎn)是不能揭示計(jì)的缺

16、點(diǎn)是不能揭示計(jì)劃中遇到的問題及其劃中遇到的問題及其原因。如圖原因。如圖6-3所示所示。 v線性排列法線性排列法是以公共關(guān)是以公共關(guān)系行動(dòng)、措系行動(dòng)、措施的內(nèi)在聯(lián)施的內(nèi)在聯(lián)系為先后順系為先后順序逐一排列序逐一排列起來，一步起來，一步一步向目標(biāo)一步向目標(biāo)逼近的方法。逼近的方法。如圖如圖6-4所所示。示。 v例如，美國一家牛奶公司意欲將該公司的消例如，美國一家牛奶公司意欲將該公司的消毒牛奶打入日本市場，但遇到一系列的障礙：毒牛奶打入日本市場，但遇到一系列的障礙：日本的消費(fèi)者對(duì)喝消毒牛奶有利于健康持日本的消費(fèi)者對(duì)喝消毒牛奶有利于健康持懷疑態(tài)度；懷疑態(tài)度；日本消費(fèi)者反對(duì)此產(chǎn)品，擔(dān)心日本消費(fèi)者反對(duì)此產(chǎn)品，

17、擔(dān)心消毒牛奶的安全問題；消毒牛奶的安全問題；靠近大城市的牛奶靠近大城市的牛奶場場主反對(duì)消毒牛奶的分銷，害怕與此競爭；場場主反對(duì)消毒牛奶的分銷，害怕與此競爭；由于利益集團(tuán)施加壓力，多家零售商表示由于利益集團(tuán)施加壓力，多家零售商表示不愿經(jīng)銷消毒牛奶；不愿經(jīng)銷消毒牛奶；衛(wèi)生福利農(nóng)林部門表衛(wèi)生福利農(nóng)林部門表示，他們需觀察一個(gè)階段，然后再?zèng)Q定是否示，他們需觀察一個(gè)階段，然后再?zèng)Q定是否贊成消毒牛奶的廣泛推銷。為了排除這種障贊成消毒牛奶的廣泛推銷。為了排除這種障礙，這家公司的第一步行動(dòng)是與日本衛(wèi)生部礙，這家公司的第一步行動(dòng)是與日本衛(wèi)生部門聯(lián)系，使之批準(zhǔn)銷售該產(chǎn)品，因?yàn)槿魶]有門聯(lián)系，使之批準(zhǔn)銷售該產(chǎn)品，因?yàn)槿?/p>

18、沒有該部門的批準(zhǔn)，公司無法實(shí)施下面的計(jì)劃。該部門的批準(zhǔn)，公司無法實(shí)施下面的計(jì)劃。第二步說服大零售商來經(jīng)銷消毒牛奶。第三第二步說服大零售商來經(jīng)銷消毒牛奶。第三步，與牛奶場取得聯(lián)系。第四步對(duì)消費(fèi)者進(jìn)步，與牛奶場取得聯(lián)系。第四步對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)教育。后三步均是在前一行動(dòng)取得成行消費(fèi)教育。后三步均是在前一行動(dòng)取得成功的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的，從而避免了人力、物功的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的，從而避免了人力、物力和資金的浪費(fèi)。多線性排列法是將幾個(gè)行力和資金的浪費(fèi)。多線性排列法是將幾個(gè)行動(dòng)同時(shí)展開、共同邁進(jìn)的排列法。仍以牛奶動(dòng)同時(shí)展開、共同邁進(jìn)的排列法。仍以牛奶公司的四步為例，可按圖公司的四步為例，可按圖6-5排列。這種排排

19、列。這種排列方法可以縮短整個(gè)計(jì)劃實(shí)施的時(shí)間，但花列方法可以縮短整個(gè)計(jì)劃實(shí)施的時(shí)間，但花費(fèi)的人力、物力、資金相對(duì)第一種排列的方費(fèi)的人力、物力、資金相對(duì)第一種排列的方法要多，而且一旦前面一步的工作不能獲得法要多，而且一旦前面一步的工作不能獲得成功，下一步工作將造成浪費(fèi)。成功，下一步工作將造成浪費(fèi)。 v公共關(guān)系檢測評(píng)估是公共關(guān)系工作程序的最后一公共關(guān)系檢測評(píng)估是公共關(guān)系工作程序的最后一步，是根據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的情步，是根據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的情況進(jìn)行評(píng)估，并從中發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)修訂計(jì)劃，況進(jìn)行評(píng)估，并從中發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)修訂計(jì)劃，進(jìn)一步調(diào)整和完善組織形象。進(jìn)一步調(diào)整和完善組織形象

20、。v一、對(duì)公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一、對(duì)公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)v美國著名的公共關(guān)系專家斯科特美國著名的公共關(guān)系專家斯科特卡特李普和阿卡特李普和阿倫倫森特等總結(jié)多年公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了森特等總結(jié)多年公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了公關(guān)活動(dòng)效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。公關(guān)活動(dòng)效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。v(1)了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量v公關(guān)活動(dòng)的目的之一就是要提高組織的知名度，公關(guān)活動(dòng)的目的之一就是要提高組織的知名度，加強(qiáng)目標(biāo)公眾對(duì)組織的了解與理解。加強(qiáng)目標(biāo)公眾對(duì)組織的了解與理解。v(2)改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量v組織的公關(guān)活動(dòng)是否引起公眾對(duì)組織的看法和態(tài)組織的公關(guān)活動(dòng)是否引

21、起公眾對(duì)組織的看法和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，支持組織的公眾是否有所增加，增加度的轉(zhuǎn)變，支持組織的公眾是否有所增加，增加多少。多少。v(3)發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量v衡量公關(guān)活動(dòng)效果的最高層次，是否引起公眾行衡量公關(guān)活動(dòng)效果的最高層次，是否引起公眾行為。在實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)之后，有多少公眾按照為。在實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)之后，有多少公眾按照導(dǎo)向采取或重復(fù)采取了組織期望的有利于組織的導(dǎo)向采取或重復(fù)采取了組織期望的有利于組織的行為，從而實(shí)現(xiàn)了組織的目標(biāo)，達(dá)到了事業(yè)的成行為，從而實(shí)現(xiàn)了組織的目標(biāo)，達(dá)到了事業(yè)的成功。這是衡量公關(guān)活動(dòng)效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。功。這是衡量公關(guān)活動(dòng)效果的重

22、要標(biāo)準(zhǔn)。 v1根據(jù)大眾媒介傳播的情況來評(píng)估根據(jù)大眾媒介傳播的情況來評(píng)估v(1)報(bào)道的數(shù)量報(bào)道的數(shù)量v大眾媒介報(bào)道的次數(shù)越多，頻率越高，越能引起公眾的注大眾媒介報(bào)道的次數(shù)越多，頻率越高，越能引起公眾的注意，擴(kuò)大組織的社會(huì)影響。意，擴(kuò)大組織的社會(huì)影響。v(2)報(bào)道的質(zhì)量報(bào)道的質(zhì)量v大眾媒介對(duì)組織公共關(guān)系工作的成就、經(jīng)驗(yàn)報(bào)道越多，越大眾媒介對(duì)組織公共關(guān)系工作的成就、經(jīng)驗(yàn)報(bào)道越多，越有利于塑造組織的良好形象。相反，如果出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道，有利于塑造組織的良好形象。相反，如果出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道，則可能導(dǎo)致組織形象一落千丈。則可能導(dǎo)致組織形象一落千丈。v(3)新聞傳播媒介的影響力新聞傳播媒介的影響力v一般來說，發(fā)行量

23、大、覆蓋面廣、權(quán)威性強(qiáng)的傳播媒介，一般來說，發(fā)行量大、覆蓋面廣、權(quán)威性強(qiáng)的傳播媒介，其影響力亦大，能提高公關(guān)活動(dòng)的效果。組織的公關(guān)活動(dòng)其影響力亦大，能提高公關(guān)活動(dòng)的效果。組織的公關(guān)活動(dòng)由權(quán)威性較強(qiáng)的新聞媒介報(bào)道，能加深公眾的印象，增加由權(quán)威性較強(qiáng)的新聞媒介報(bào)道，能加深公眾的印象，增加公眾對(duì)組織的好感。公眾對(duì)組織的好感。v v2根據(jù)組織內(nèi)部資料來評(píng)估根據(jù)組織內(nèi)部資料來評(píng)估v(1)組織領(lǐng)導(dǎo)層和管理人員、營利性組織的股東，組織領(lǐng)導(dǎo)層和管理人員、營利性組織的股東，在組織的經(jīng)營管理過程中，對(duì)組織公共關(guān)系目標(biāo)在組織的經(jīng)營管理過程中，對(duì)組織公共關(guān)系目標(biāo)達(dá)到程度和效果的評(píng)價(jià)。達(dá)到程度和效果的評(píng)價(jià)。v(2)組織

24、內(nèi)部員工從不同角度對(duì)公關(guān)活動(dòng)成效的組織內(nèi)部員工從不同角度對(duì)公關(guān)活動(dòng)成效的評(píng)價(jià)。如生產(chǎn)一線的員工根據(jù)自己安全工作環(huán)境評(píng)價(jià)。如生產(chǎn)一線的員工根據(jù)自己安全工作環(huán)境的要求是否得到滿足，對(duì)組織公關(guān)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)；的要求是否得到滿足，對(duì)組織公關(guān)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)；銷售一線的員工通過自己的銷售活動(dòng)，對(duì)組織的銷售一線的員工通過自己的銷售活動(dòng)，對(duì)組織的公關(guān)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)。公關(guān)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)。v(3)組織內(nèi)部資料，如資金平衡表、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、組織內(nèi)部資料，如資金平衡表、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、財(cái)務(wù)活動(dòng)分析、公眾的來信來訪記錄，都是評(píng)估財(cái)務(wù)活動(dòng)分析、公眾的來信來訪記錄，都是評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的重要資料。公共關(guān)系活動(dòng)的重要資料。v3根據(jù)組織外部資料

25、采評(píng)估根據(jù)組織外部資料采評(píng)估v(1)消費(fèi)者與用戶的信息反饋消費(fèi)者與用戶的信息反饋v消費(fèi)者和用戶是營利性組織的首要公眾，因此他們的反消費(fèi)者和用戶是營利性組織的首要公眾，因此他們的反映是評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的重要資料。映是評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的重要資料。 v(2)相關(guān)組織的信息反饋相關(guān)組織的信息反饋v組織在生產(chǎn)經(jīng)營中，會(huì)與原料供應(yīng)者、產(chǎn)品經(jīng)營者建立組織在生產(chǎn)經(jīng)營中，會(huì)與原料供應(yīng)者、產(chǎn)品經(jīng)營者建立合作伙伴關(guān)系。他們與組織交往頻繁，并且與大批消費(fèi)合作伙伴關(guān)系。他們與組織交往頻繁，并且與大批消費(fèi)者和用戶發(fā)生聯(lián)系，從他們那里可獲得有關(guān)公關(guān)工作成者和用戶發(fā)生聯(lián)系，從他們那里可獲得有關(guān)公關(guān)工作成效的信息資料。效的信息資料。v(3)社區(qū)公眾社區(qū)公眾v社區(qū)公眾是組織的左鄰右舍，他們與組織由于地域鄰近社區(qū)公眾是組織的左鄰右舍，他們與組織由于地域鄰近而關(guān)系密切、相互了解，組織可從社區(qū)公