淺談中小企業(yè)如何構建品牌的價值

1、摘 要隨著市場競爭的不斷發(fā)展與成熟，消費者收入提高，觀念的轉變，消費的不斷升級，企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關鍵是能否構建品牌成功，實現(xiàn)品牌價值，走品牌化道路。本文以當前中小企業(yè)對品牌的認知為切入點，提出中小企業(yè)應有構建品牌的意識，分析企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在的問題及品牌對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要性，旨在通過構建品牌進一步提升企業(yè)整體效益，以實現(xiàn)中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并能為其他企業(yè)的品牌發(fā)展提供借鑒和參考。關鍵詞 品牌 意識 價值 可持續(xù)發(fā)展目 錄1、前 言 .12、當前中小型企業(yè)對品牌的認知 .12.1 品牌內(nèi)涵 .12.2 對品牌的認知 .13、中小企業(yè)應有品牌意識 .23.1 中小企業(yè)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2、 .23.2 品牌意識的必要性 .24、品牌經(jīng)營在企業(yè)發(fā)展中的重要性 .34.1 品牌經(jīng)營 .34.1.1 品牌營銷的特性 .34.1.2 品牌形象設計與宣傳 .34.2 品牌作用 .44.3 品牌忠誠營銷 .44.3.1 品牌忠誠營銷的目標價值 .44.3.2 建立品牌忠誠顧客群 .54.3.3 品牌忠誠營銷的售后意識 .55、實踐品牌戰(zhàn)略上存在的不足與構建品牌發(fā)展建議 .55.1 中小企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略時存在的不足 .55.1.1 對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念 .55.1.2 缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感 .55.1.3 缺乏方向感 .55.1.4 缺乏相應的機制 .65.2 中小企業(yè)構建品牌的發(fā)

3、展建議 .65.2.1 樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識 .65.2.2 做好品牌定位 .65.2.3 注重品牌延伸 .75.2.4 注意品牌內(nèi)涵的建設 .75.2.5 要更多取得產(chǎn)品國際認證來強化品牌 .76、結論 .7結 束 語 .9參 考 文 獻 .1011、前 言品牌不僅是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記，而且是企業(yè)的一筆寶貴的無形資產(chǎn)。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。 在對品牌概念的認識上，許多經(jīng)營者把品牌看成是一種商標權

4、，是一種與競爭者相區(qū)別的標識，卻常常忽視了顧客在其中的地位。實際上，品牌首先應該是一個以顧客為中心的概念，沒有目標顧客即無需品牌，也就沒有品牌。因此，認識品牌必須從目標顧客和經(jīng)營者兩個角度來看。 對于目標顧客而言，品牌是一種信息，是認識商品的途徑。顧客相信了經(jīng)營者在品牌宣傳中的承諾，便會產(chǎn)生認牌購買行為，久而久之，成為忠實用戶。而對于經(jīng)營者而言，只有獲得了目標顧客的認同，品牌才具有了鑒別和保護商品的作用，同時也便于自己在廣告、推銷和促銷方面的目標順利實現(xiàn)。 2、當前中小型企業(yè)對品牌的認知2.1 品牌內(nèi)涵在這所指的品牌是真正的品牌，品牌內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結合：知名度美譽度。產(chǎn)品在有知名

5、度的情況下，應該要轉化為美譽度，擴大市場對產(chǎn)品的認可和培養(yǎng)忠實用戶。任何產(chǎn)品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。但很多企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。 2.2 對品牌的認知其實許多中小型企業(yè)并非不愿意做品牌，但是很遺憾的是許多曾經(jīng)為他們服務過的2公司讓他們疲憊不堪，他們看不到做出來的品牌得到了有效推廣和應

6、用，面對高額品牌營銷費用，于是，眾多的中小型企業(yè)選擇了少做或者不做品牌營銷，在品牌營銷的支出上還占不到他們年支出額的 1%。他們不愿意去深入進行品牌營銷，他們更愿意將做面子工作的錢投入到當前的生產(chǎn)和市場開發(fā)中，去做那些讓他們感覺更為實際的事。如果做了之后看不到效果，很自然會感覺品牌營銷是沒有用的，不如放棄不做。但是我們又不得不說這樣做確實是錯的，因為沒有品牌營銷的企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，面對越來越激烈的市場競爭，被淘汰的可能性是相當大的。 3、中小企業(yè)應有品牌意識3.1 中小企業(yè)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀目前中小企業(yè)已成為中國經(jīng)濟重要的組成部分，據(jù)不完全統(tǒng)計，中小企業(yè)所占比例達 90%，并在中國快速發(fā)展的

7、經(jīng)濟大潮中扮演著重要的角色。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，廣東省中小企業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量都優(yōu)于全國中小企業(yè)發(fā)展的平均水平。然而，目前中國中小企業(yè)的品牌影響力普遍較弱，有的中小企業(yè)甚至還認為做品牌是大企業(yè)的事，自己只是家小企業(yè)，只要有市場就行了，做不做品牌無所謂。這些又從另一個方面反映了中國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。 3.2 品牌意識的必要性品牌是企業(yè)走向強大的必由之路，如雀巢、蒙牛、百事可樂、海爾、格力等知名企業(yè)走向國際市場，與其強大的品牌營銷分不開。這些響亮的品牌已經(jīng)清晰地告訴了我們，構建品牌的必要性。這些今天讓中小企業(yè)望而卻步的世界品牌，實際上，都是從小企業(yè)一步一步走過來的。如果中小企業(yè)沒有品牌意識，從長

8、遠來看，對企業(yè)而言將利大于弊，將會給企業(yè)帶來一系列危機：第一，企業(yè)沒有一個穩(wěn)定的贏利模式，什么賺錢做什么。第二，利潤微薄，陷入價格戰(zhàn)的怪圈。第三，消費者忠誠度降低，同類產(chǎn)品隨處可見，無品牌的產(chǎn)品將使消費者缺乏信任感。第四，缺乏品牌整合的觀念，新產(chǎn)品推向市場時沒有為企業(yè)產(chǎn)生累積效應。34、品牌經(jīng)營在企業(yè)發(fā)展中的重要性4.1 品牌經(jīng)營4.1.1 品牌營銷的特性隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。在目前科技高度發(fā)達、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，越來越難成為企業(yè)的核心競爭力，而品牌則符合核心競爭力

9、的六大特性：1具有不可替代性。品牌是一種消費者認知，這種認知和感覺不能被輕易模仿。2具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。3處于企業(yè)各種能力中的核心地位。尤其對快速消費品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位。4是企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點。5具有延展力。多數(shù)品牌可進行適當延伸。6具有構建競爭壁壘的能力。品牌作為消費者心理認知，由認知所搭建的品牌壁壘相對強大。4.1.2 品牌形象設計與宣傳經(jīng)營者應注意發(fā)揮廣告在建立品牌忠誠過程中的作用。在進行廣告宣傳的過程中，經(jīng)營者要注重對品牌形象的策劃和宣傳，進行有針對性的投入；在品牌的形象設計上，要注意突出自己品牌的個性特點，國際上許多著名的企業(yè)都

10、十分重視突出品牌個性，如IBM、SONY 的設計永遠是以簡潔明快著稱；在品牌的廣告策劃過程中，要適時導入 CI設計，在品牌形象識別上給目標顧客以逐漸固化的理念，如可口可樂的深紅色，百事可樂的紅藍色等，都在強化著這些品牌的視覺形象，有意無意地強化著顧客對品牌的印象，逐漸固化對品牌的感情。4.1.3 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略正因為品牌所具有的核心競爭力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。事實上，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當勞等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并

11、把它作為一4種開拓市場的手段，最終占領市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，成功的品牌可以帶動企業(yè)向一系列的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?？梢哉f品牌是企業(yè)進入市場、占領市場的武器。 4.2 品牌作用很多時候一篇負面報道就有可能會毀掉一個品牌，而一些曾出過質(zhì)量問題卻未傷及品牌元氣的知名品牌，是因為他們打造出一個個性鮮明且能撥動消費者心弦，高知名度、高美譽度、高忠誠度且有美好聯(lián)想的強勢品牌。企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下三個方面：第一，有利于產(chǎn)品參與市場競爭。品牌具有識別商品的功能，有利于廣告等促銷。品牌有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕 。而商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。名牌商

12、品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。第二，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽，而創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。第三，有利于保護消費者利益。品牌是銷售過程中產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。4.3 品牌忠誠營銷4.3.1 品牌忠誠營銷的目標價值品牌忠誠營銷應該是提高品牌資產(chǎn)價值的有效途徑，品牌忠誠營銷的目標是爭取并且維護品牌忠誠顧客。從品牌忠誠營銷

13、的角度看，銷售并不是營銷的最終目標，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為企業(yè)品牌忠誠者的機會。大眾品牌如蒙牛、康師傅、強生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費，導致企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。奢侈品牌如迪奧香水、阿曼尼服飾、寶馬轎車等，這些品牌定位高檔，附有地位、身份象征，有心理的附加價值，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來的利潤直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。54.3.2 建立品牌忠誠顧客群無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)?；拇蟊娖放?，還是因附加有地位、身份等附加價值而高毛利定

14、價的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準的利潤。同時目標顧客在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉向另外一個品牌。因此，企業(yè)必須通過識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育忠實目標顧客。經(jīng)營者應該善于在眾多的顧客中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠顧客群。4.3.3 品牌忠誠營銷的售后意識經(jīng)營者不僅要重視對目標顧客購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務突出品牌概念，強化目標顧客對品牌的好感。5、實踐品牌戰(zhàn)略上存在的不足與構建品牌發(fā)展建議5.1 中小企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略時存在的

15、不足5.1.1 對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念 不少企業(yè)存在一個誤區(qū)：認為實現(xiàn)和推進品牌戰(zhàn)略就是與發(fā)展品牌商品的生產(chǎn)商多聯(lián)系，搞些專賣之類的就算是。當然，我們不排除通過工商聯(lián)系來實施品牌戰(zhàn)略。其實實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是企業(yè)自身發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場，主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。5.1.2 缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就，與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。5.1.3 缺乏方向感實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)6在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。就是想看別人怎么做，

16、特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。 5.1.4 缺乏相應的機制目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度，其中一個關鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進

17、品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。 5.2 中小企業(yè)構建品牌的發(fā)展建議5.2.1 樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識品牌在企業(yè)發(fā)展中起著重要作用，尤其是中小企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，根本在于建立自己的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)領導首先要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識，一方面要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識，重視品牌工作；另一方面，要對品牌戰(zhàn)略有一個正確的認識。產(chǎn)品靠的就是品牌來進入市場。只有品牌搞好了，產(chǎn)品的銷路才會好，企業(yè)才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。5.2.2 做好品牌定位企業(yè)要根據(jù)自身的實際情況來選擇相應的品牌定位策略。我認為可以在以下方面進行品牌定位策略運用。1品名定位，

18、通過品名突出產(chǎn)品的特別，如腦白金就是一個經(jīng)典例子。2價格定位，把自己的產(chǎn)品價格定位在一個適當?shù)姆秶蛭恢蒙?，使產(chǎn)品價格與同類產(chǎn)品相比有競爭實力。 3檔次定位，通過檔次樹立品牌在消費者心中的地位。比如一提到名牌包，就想到愛馬仕。74比附定位，攀附名牌，利用名牌影響力，給自己產(chǎn)品定位。 5文化定位，可以融入歷史文化或企業(yè)理念的現(xiàn)代文化。融入歷史文化如：小糊涂仙酒，以歷史名人鄭板橋“難得糊涂”溶入其中。融入企業(yè)理念的如：海爾“星級服務”，科龍“科技創(chuàng)新”等。 6情感定位，沖擊消費者情感而定位，母子之情、父子之情，朋友之情，愛情、家庭溫情等都是可以挖掘的題材。浙江納愛斯集團就是好的例子。 此外，情景定

19、位、對比定位、概念定位、市場空檔定位、功效定位、類別定位、利益定位、自我表現(xiàn)定位等等都是企業(yè)可以采用的定位策略 。5.2.3 注重品牌延伸 傳統(tǒng)品牌管理模式建立在品牌產(chǎn)品承諾的對等關系上：一個品牌等于一個產(chǎn)品，等于一個目的。然而隨著時間的推移和市場的巨變，品牌決不僅是產(chǎn)品的名稱。產(chǎn)品體現(xiàn)了品牌的內(nèi)在價值，成為品牌的載體，也造就了品牌可以脫離產(chǎn)品而進行延伸的可能。企業(yè)管理者在制定品牌戰(zhàn)略時，給品牌發(fā)展與延伸預留了足夠的空間，在進一步的市場細分前提下，以原品牌和新概念來創(chuàng)造延伸性品牌。5.2.4 注意品牌內(nèi)涵的建設 品牌在宣傳其產(chǎn)品功效的時候，應注意品牌價值、文化、個性等更深層次的內(nèi)涵建設上。像“

20、紅?！本褪羌词雇ㄟ^廣告宣傳其功效性飲料的同時，也注意通過贊助活動，使消費者與品牌緊密聯(lián)系，來達到企業(yè)蘊涵理念的傳播。5.2.5 要更多取得產(chǎn)品國際認證來強化品牌 企業(yè)領導應重視各種國際通行的質(zhì)量體系認證，如 ISO 9000 質(zhì)量體系認證，此外還要注意 ISO14000 環(huán)保認證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認證。這是企業(yè)產(chǎn)品進入國際、國內(nèi)市場的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。 6、結論總之，企業(yè)品牌是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)，是企業(yè)對社會的一種承諾，它代表了企業(yè)獨特的企業(yè)文化和企業(yè)目的。品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費8者識別產(chǎn)品、保護消費者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進行廣告宣傳，擴大事業(yè)領域?？梢哉f品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。企