XXXX年西安長征集團數(shù)字空間數(shù)字生活項目營銷策略思考

1、天方國古有神鳥名鳳凰滿五百歲后，集香天方國古有神鳥名鳳凰滿五百歲后，集香木自焚木自焚. . 復從死灰中更生，鮮美異常，不再死。復從死灰中更生，鮮美異常，不再死。長征集團數(shù)字空間長征集團數(shù)字空間/ /數(shù)字生活項目營銷策略思考數(shù)字生活項目營銷策略思考Large Group Long Baiyang digital SPACE Market Assessment Report of the Large Group Long Baiyang digital SPACE Market Assessment Report of the ComprehensiveComprehensive 西安誠必達房產(chǎn)經(jīng)

2、紀有限公司西安誠必達房產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 策劃中心策劃中心20100316A A知己知彼知己知彼市場市場/競爭競爭/項目項目B B鳳凰涅槃鳳凰涅槃再定位再定位/策略策略CC兵貴神速兵貴神速實施實施/計劃計劃目錄contentsIntelligence all suvcess were made from wisdomall suvcess were made from wisdomintelligence all suvcess were made from wisdomIntelligence all suvcess were made from wisdomall suvcess were m

3、ade from wisdomintelligenceIntelligence all suvcesswere made from第一模塊第一模塊 20092009年市場解析與年市場解析與20102010年走勢研判年走勢研判A A知己知彼知己知彼 市場市場量價齊漲隨著市場的整體向上發(fā)展，成交量大漲，從整體利潤及市場競爭方面的考慮，都在現(xiàn)有銷售基礎(chǔ)上小幅度上漲價格。基本現(xiàn)階段都達到07年高峰期的價格。（增加開發(fā)面積和銷售面積數(shù)據(jù)）剛性主導從銷售產(chǎn)品的角度看，市場現(xiàn)階段銷售的產(chǎn)品以中小戶型為主。70110平米的兩居、三居成為市場的主流。投資改善型激發(fā)隨著剛性需求購買的大量興起，一定程度上刺激了整體

4、市場的發(fā)展，在5月以后，大量的投資客群與改善居住客群進行購買，拉動了整體市場的發(fā)展，現(xiàn)階段，西安市場的回暖已然達到峰值，主要表現(xiàn)為兩極化發(fā)展，即60平米以下的小戶型產(chǎn)品與120140平米的準大戶型產(chǎn)品消化。物業(yè)附加值整體提高物業(yè)附加值是西安現(xiàn)階段樓市的一個典型表現(xiàn)，入戶花園、入戶電梯、露臺贈送挑空贈送甚至浪費可售面積做室內(nèi)贈送，各種手段層出不窮，增大產(chǎn)品的吸引力度，促進項目熱銷。一、一、20092009年房地產(chǎn)市場回顧年房地產(chǎn)市場回顧1、2009年市場火爆，創(chuàng)造樓市歷史最高水平2 2、土地交易活躍，市場銷量創(chuàng)造歷史新高、土地交易活躍，市場銷量創(chuàng)造歷史新高2009年土地交易超過8000畝， 整體

5、開發(fā)面積超過1500萬平米左右，2009年全年銷售面積為1134萬平米，市場存量約為350萬平米。大約30000套房子。09年3季度西安土地市場供應(yīng)量2195.09畝，其中成交1686.15畝，但與2季度相比已呈回落之勢，預計4季度西安土地市場交易將繼續(xù)走平， 難現(xiàn)大幅上揚之勢。 全年累計土地交易量將達到80008000畝。09年前3季度西安商品房開發(fā)量均呈大幅增長之勢，09年3季度西安商品房施工面積為4108327平方米，竣工面積為3825499平方米，新開工面積為3926821平方米，三項指標同比均增長80%以上，4季度西安商品房開發(fā)量仍將有較高漲幅。 20082008年市場行情年市場行情

6、月月4月5月6月7月8月9月10月11月12月量量65.2848.6355.0266.7651.1654.6948.3856.4872.04價價515846794641474148235158489645234610西安市商品房成交統(tǒng)計對比：2008年市場銷量3 3、量價雙漲，市場均價突破、量價雙漲，市場均價突破51945194元，元，20102010年年1 1月月9 9日以前價格突破日以前價格突破57005700；西高新均價突破西高新均價突破65006500，最高價格達到，最高價格達到1200012000；銷售量是；銷售量是20082008年同期的一倍年同期的一倍2009年市場銷量是2008

7、年的一倍左右。政策調(diào)控：輕微調(diào)控，利好政策多于限制性政策銀行對開發(fā)商的開發(fā)貸款松綁銀行界針對開發(fā)商的開發(fā)貸款出現(xiàn)了松綁苗頭，但是銀行對開發(fā)商的開發(fā)貸款放閘已經(jīng)成為事實,只是目前條件較高。二套房貸可能收緊業(yè)內(nèi)人士普遍認為，今年樓市回暖，跟各地二套房貸放松有很大的關(guān)系。雖然西安不是那么明顯，而且銀行也未透露要放松二套房貸的消息。提高首付比例自2008年11月份以來，政府采取了積極政策來促進住宅需求，其中最有效的措施是將房貸首付比例從30%降低至20%。根據(jù)目前的房價，在西安買一套100平方米的商品房，差不多都得40-50萬，10%也得4萬-5萬，差不多就是一個普通家庭1-2年的積蓄，因此從理論上講

8、首付降低，就意味著部分家庭可以提前買房，這也是市場提前回暖，房價逐步走高的主因。放寬限制，刺激投資放寬限制，刺激投資：2009年4 月底，普通商品住宅資金金比例由35%下調(diào)至20%。這是自2007 年執(zhí)行緊縮貨幣政策以來，對房地產(chǎn)企業(yè)的首次放松。與此同時，各地政府也紛紛放寬土地的種種限制條件，加大土地的供應(yīng)力度，開發(fā)商的購地熱情再次燃起。 未來微調(diào)，主基調(diào)不改未來微調(diào)，主基調(diào)不改：從去年底以來的政策來看，主基調(diào)為刺激消費，加大投資供應(yīng)。而且在目前整體經(jīng)濟背景環(huán)境下，預計未來政策的主基調(diào)仍不會有方向性改變，但隨著價格的快速上漲，局部性政策調(diào)整不可避免，如近期銀行對二套房貸的收緊等。兩會政府報告：

9、兩會政府報告：“維穩(wěn)維穩(wěn)”成調(diào)控主基調(diào)：成調(diào)控主基調(diào)：2009 年政府工作報告一方面延續(xù)了2008 年加強住房保障體系建設(shè)為重點的政策思路，另一方面進一步提出要促進房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定健康發(fā)展?！熬S穩(wěn)”成為調(diào)控房地產(chǎn)市場主基調(diào)，并提出加大對普通商品房建設(shè)的信貸、稅收等政策支持，鼓勵引導各地因地制宜地穩(wěn)定和發(fā)展房地產(chǎn)市場。 調(diào)整固定資產(chǎn)投資項目資本金比例：調(diào)整固定資產(chǎn)投資項目資本金比例：國務(wù)院出臺下調(diào)商品住房項目資本金比例政策，國家明確繼續(xù)支持擴大投資的信號，一定程度上刺激了開發(fā)商的投資意愿，有助于緩解企業(yè)資金壓力，提高資金使用率，以更少量的資金啟動更多的項目。 二、二、20092009年房地產(chǎn)相關(guān)

10、政策解讀年房地產(chǎn)相關(guān)政策解讀三、三、 20102010年房地產(chǎn)新政解讀年房地產(chǎn)新政解讀國十一條對國十一條對20102010年市場影響年市場影響1月10日電 國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知國十一條關(guān)鍵熱點國十一條關(guān)鍵熱點直接影響房產(chǎn)銷售：直接影響房產(chǎn)銷售：1 1、提高二套首付抑制投機購房、提高二套首付抑制投機購房投資型需求，對剛需和首投資型需求，對剛需和首置不產(chǎn)生抑制和打壓：置不產(chǎn)生抑制和打壓： 保剛需，打投機保剛需，打投機 2 2、防范境外熱錢沖擊國內(nèi)市場、防范境外熱錢沖擊國內(nèi)市場對三線城市（西安）基本對三線城市（西安）基本無影

11、響，外銷不到無影響，外銷不到3%3%；3 3、嚴查囤地炒地保證有效供給、嚴查囤地炒地保證有效供給西安市場供需基本平衡，西安市場供需基本平衡，無房地產(chǎn)泡沫現(xiàn)象；無房地產(chǎn)泡沫現(xiàn)象；4 4、完善招標方式、完善招標方式 劍指劍指“地王地王”頻出頻出外行攜巨資殺入，西外行攜巨資殺入，西安這類現(xiàn)象不明顯；安這類現(xiàn)象不明顯；5 5、房價過高城市要多建限價房、房價過高城市要多建限價房經(jīng)濟適用房門檻限制，對經(jīng)濟適用房門檻限制，對商品房影響不大；商品房影響不大；6 6、越權(quán)救市政策地方嚴禁出臺、越權(quán)救市政策地方嚴禁出臺旺市不會出現(xiàn)救市現(xiàn)象。旺市不會出現(xiàn)救市現(xiàn)象。09年初大腕預言 唱興成功 唱衰失敗 西安房價還有上

12、升空間西安房價還有上升空間 結(jié)論研判：西安市發(fā)展?jié)摿薮蟮某鞘?，日益增長的人口基數(shù)和經(jīng)濟發(fā)展，對西安房 地產(chǎn)的拉動作用明顯，且西安房地產(chǎn)基本是剛性需求，房產(chǎn)泡沫指數(shù)很低?？偨Y(jié)：總結(jié)：20102010年房地產(chǎn)市場環(huán)境展望年房地產(chǎn)市場環(huán)境展望先揚后抑先揚后抑 穩(wěn)中小升穩(wěn)中小升1、宏觀市場經(jīng)濟全面復蘇，大量政策促進樓市利好， 09年年初大量去化08年因地震和金融危機影響的市場存量。從3月份開始市場逐漸回暖，剛需集中釋放，銷量上升；市場難點1：2010年市場剛性需求量銳減，市場再延續(xù)了09年的熱銷后逐步趨向平穩(wěn)。2、下半年樓市整體回暖，量價齊升 刺激了投資型客群和再改型客群購房欲望的集中釋放。同時也推

13、動了房價的上漲，至10月份成交均價一舉突破5000元/大關(guān)。對應(yīng)預判：09年突破5700元大關(guān)，對后續(xù)市場發(fā)展過多透支，價格上漲缺乏相應(yīng)空間。3、12月初經(jīng)濟會議的召開，政府職能部門發(fā)表了關(guān)于遏制房地產(chǎn)的相關(guān)文件，房地產(chǎn)市場逐步“降溫”。宏觀形勢需要 樓市先鋒位置不會改變。4、國十一條的出臺，對投機型需求有很強的抑制作用，在政策出臺的前幾個月會出現(xiàn)觀望狀態(tài)，必須有多種營銷手法化解人氣不足的市場現(xiàn)狀。結(jié)論結(jié)論& &戰(zhàn)略出發(fā)點：戰(zhàn)略出發(fā)點：前半年以必須快速占領(lǐng)市場，以儲客的方式鎖定客戶，收縮戰(zhàn)線，前半年以必須快速占領(lǐng)市場，以儲客的方式鎖定客戶，收縮戰(zhàn)線，前半年必須盡快銷售，防止后半

14、年客戶流失和觀望冷場。前半年必須盡快銷售，防止后半年客戶流失和觀望冷場。必須激活首次置業(yè)客戶群體的需求潛力，規(guī)避國十一條限制。必須激活首次置業(yè)客戶群體的需求潛力，規(guī)避國十一條限制。整體價格環(huán)境下，不能以低價取勝和誤導，而是以性價比取勝整體價格環(huán)境下，不能以低價取勝和誤導，而是以性價比取勝 第二模塊第二模塊 西高新市場概況與競爭項目分析西高新市場概況與競爭項目分析A A知己知彼知己知彼 競爭競爭西安高新技術(shù)區(qū)西安高新技術(shù)區(qū)西安知富階層的居住創(chuàng)業(yè)集中營西安知富階層的居住創(chuàng)業(yè)集中營西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)是1991年3月經(jīng)國務(wù)院批準設(shè)立的國家級開發(fā)區(qū)，規(guī)劃面積29.15平方公里，其中新建區(qū)10平方公里

15、，政策區(qū)19.15平方公里。 高新區(qū)位于西安市科研、文教單位相對集中的南郊，總規(guī)劃面積達34平方公里，已完成15平方公里的開發(fā)建設(shè)。 至今已完成新建區(qū)6平方公里的開發(fā)與基礎(chǔ)設(shè)施配套，開工建筑面積422萬多平方米，已竣工275萬多平方米。1991年3月經(jīng)國務(wù)院首批批準的國家級城南版塊，2006年綜合指標位于全國53個城南版塊前5位，是西安當前經(jīng)濟最為發(fā)達的區(qū)域；所在雁塔區(qū)擁有省以上科研機構(gòu)55家，各類專業(yè)技術(shù)人才14萬余人，西城南版塊分布了1833家城南版塊技術(shù)企業(yè)，已然成為城市高知階層的第一聚集地；西城南版塊城市經(jīng)濟中心的地位已經(jīng)確立，未來此定位將會進一步深化。老城區(qū)老城區(qū)西城南西城南版塊版塊

16、西城南版塊的房地產(chǎn)發(fā)展狀況西城南版塊的房地產(chǎn)發(fā)展狀況2001年以前，主要集中在唐延路以東、太白南路以西，單價普遍在3000元以下；2002起拓展至唐延路以西、丈八北路以東地區(qū)，單價突破3000元；2003年起綠地、和黃、大華、融僑等外來開發(fā)商大舉進入，西城南版塊出現(xiàn)價量齊升的局面，2005年銷量翻番，2007年增長60%以上，均價拉高至5000元/以上，部分產(chǎn)品價格到6500元/2009年以后，經(jīng)過2008年的低迷，房價突然上漲1.普遍售價在6000以上，部分產(chǎn)品價格突破800012000元/西安經(jīng)濟龍頭的地位將進一西安經(jīng)濟龍頭的地位將進一步強化。保值空間大，二手步強化。保值空間大，二手銷售率

17、和租賃回報高。銷售率和租賃回報高。片區(qū)格局已然圈定，高人口片區(qū)格局已然圈定，高人口密度，高容積率，中上價位密度，高容積率，中上價位成為了主題詞。成為了主題詞。西高新版塊領(lǐng)跑西安經(jīng)濟發(fā)展，是城市知富中產(chǎn)階層的聚居之地，中高檔高層住宅成為片區(qū)主流，西高新版塊高知購房群體首選城南版塊，是本案剛性需求的主要競爭版塊。西高新產(chǎn)業(yè)區(qū)規(guī)劃西高新產(chǎn)業(yè)區(qū)規(guī)劃板塊劃分板塊劃分-西高新房地產(chǎn)供應(yīng)板塊格局西高新房地產(chǎn)供應(yīng)板塊格局唐延路板塊唐延路板塊創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶中部板塊中部板塊太白路、太白路、西萬路西萬路板塊板塊都市之門都市之門CBDCBD板塊板塊二次創(chuàng)業(yè)新興板塊二次創(chuàng)業(yè)新興板塊 唐延路板塊是西高新最高端的板塊

18、、景觀資源最好 品質(zhì)與價格都屬西高新最高端水平。近年來不斷有質(zhì)、價同創(chuàng)西 高新記錄的項目出現(xiàn)，如群賢莊、中海華庭、紫薇臻品、公園天下、旺座現(xiàn)代城、萊安逸境、唐延公館和GLASS、等。近年來高新管委會提出打造唐延路創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶，隨著唐延路全線貫通，板塊的居住和商務(wù)價值將日益凸顯。 該板塊是西高新市政配套最為完善的區(qū)域。 商業(yè)有易初蓮花、南二環(huán)/西二環(huán)等眾多商業(yè)配套；道路交通情況極為優(yōu)良；緊臨80米寬唐延路市政綠化帶。自然條件、人文狀況、配套設(shè)置支撐了高品質(zhì)和高價格。 目前該板塊中部：土地供應(yīng)量日減，僅有少量土地可供開發(fā)，估計未來2年內(nèi)可開發(fā)土地約為200畝以內(nèi)；未來開發(fā)將向南部偏移。2010年在唐

19、延路開建20萬平米的地下商業(yè)休閑街，使唐延路的生活配套更加便利。板塊聚焦板塊聚焦唐延路板塊，商務(wù)價值大于居住價值唐延路板塊，商務(wù)價值大于居住價值唐延路版塊競爭項目唐延路版塊競爭項目1、萊安逸境1）、在售項目信息項目 內(nèi)容在售樓號在售戶型面積層數(shù)在售成交均價（元/）在售剩余套數(shù)梯戶比優(yōu)惠及活動工程進度萊安萊安逸境逸境3號樓84、74、56、13732層75008-9套2T8戶一次性付款優(yōu)惠2%，按揭1%期房2）、項目分析：地段優(yōu)越、環(huán)境幽雅、產(chǎn)品規(guī)劃和戶型有一定亮點，項目整體定位較為高端，精裝修產(chǎn)品符合目前的需求趨勢，受到廣大年輕人的追捧，但是項目的容積率高密度大，居住舒適度不高。 2、唐延公館

20、1）、在售分析：2）、優(yōu)勢分析：位于核心地段，交通路線自然很發(fā)達，像411、251、721、34、324、261、218、400、107路公交車等諸多路線便經(jīng)由家門口，方便出行。小區(qū)內(nèi)部設(shè)計獨到，不失特色，唐延公館內(nèi)的設(shè)計特色在于單層公共獨立花園、品牌保姆物業(yè)、全天候熱水、高智能化安保管理、指紋入層、奢華雙衛(wèi)、八部國際品牌電梯，處處顯露出華宅的風范。項目設(shè)計為豪華復式公寓，戶型區(qū)間為70（單層35）220（單層110），對于購房者而言，選擇余地較多。周到的小區(qū)配套加上豪華的復式公寓，這樣的設(shè)計也正構(gòu)成了項目的特色之處。3）、劣勢分析：單體樓，居住舒適度不高，周邊配套一般；45年產(chǎn)權(quán)，暫時排號登

21、記交2萬3、融僑城1）、在售項目 內(nèi)容在售樓號在售戶型面積層數(shù)在售成交均價（元/）在售剩余套數(shù)梯戶比優(yōu)惠及活動工程進度融僑城9號樓85、91、11330層73008-9套2T6戶教育基金1000元期房2012入住 項目 內(nèi)容樓號戶型面積層數(shù)價格（元/）放量套數(shù)梯戶比優(yōu)惠及活動新推時間工程進度融僑城10號樓93、11033層75008000147套1T2戶未定1月10日排號期房 紫薇公園時光是由西安紫薇地產(chǎn)開發(fā)有限公司歷時三年磨礪之作，經(jīng)過市場調(diào)研、產(chǎn)品研究為層峰人士打造的高端、舒適、精裝大戶型的城市豪宅項目。項目座落在西高新區(qū)唐延路以東500米，科技六路與科技七路之間，木塔寨公園之內(nèi)。公園時光

22、項目規(guī)劃設(shè)計突出“園中園，園中院”的特點，項目處于木塔寨遺址公園、唐遺址公園以及創(chuàng)意公園三大主題公園中間位置，地理位置得天獨厚。4、紫薇公園時光戶型區(qū)間：180230平米平層大宅；產(chǎn)品方向：簡歐風格精裝豪宅，低碳建筑，精裝標準：3000元/平米價格：1000012000元/平米唐灃國際廣場占地約20畝，由四棟點式高層組成。A 、C座為30層國際化CBD公寓，B、D座為28層5A級商務(wù)寫字樓，底部14層為商業(yè)配套，地下12層為立體機械車庫。樓宇采用豎向線條設(shè)計，使整個建筑顯得挺拔俊朗。公寓戶型面積區(qū)間為35-91，精致一房、舒適兩房項目整體采用外墻外保溫處理，中空玻璃，地輻熱式采暖方式，600多

23、個立體車位，人車分流設(shè)置，星級管理模式，智能化居住空間，首推酒店式入戶大堂和24小時金牌管家BD座為高級寫字樓，面積120-650平米，9.3米挑高的入戶大堂、戶式中央空調(diào)、智能化商務(wù)會所。項目底部14層是精心打造的城市商業(yè)街區(qū)5、唐灃國際廣場為57-880無柱網(wǎng)自由開闊空間，9米挑高商務(wù)大堂彰顯國際形象，6部日立高速電梯，600個充足車位，全生態(tài)LOW-E雙鋼化玻璃幕墻，IC卡智能管理等為商務(wù)活動提供高品質(zhì)保障。橡墅“非?！盠OFT，擁有5.4米挑高，最高172%得房率，7.15米超大尺度觀景陽光房。6、橡樹街區(qū)二期寫字間項目 內(nèi)容在售樓號在售戶型面積層數(shù)在售成交均價（元/）在售剩余套數(shù)梯戶

24、比優(yōu)惠及活動工程進度紫薇尚層3、5、1號樓loft44-101，公寓40-5029層公寓6400，復式8500公寓約300套，loft剩余20%2T7戶公寓2T12按揭9.9折，一次9.8折封頂逸翠園3、4號樓loft34-56，80-10019層75008500450套6T20戶老帶新送物業(yè)費工程出地面蘭亭坊12#、13#、14#210-255 167800-95003-4套1T2戶、2T2戶一次性1個點主體在建裕昌太陽城1、2號樓95、100326400-680040-50套2T4戶特價房封頂晶城秀府2、4號樓66、93、106、20018層11層6500-7500150套1T2戶排號階段

25、1萬抵2萬工程出地面榮禾城市理想 排號登記85、120140、170高層68007000500套2T4戶開盤銷售200套工程出地面萊安逸境銷售3號樓84、74、56、13732層75008-90套2T8戶一次性付款優(yōu)惠2%，按揭1%期房主體即將封頂中鐵中鐵繽紛南繽紛南郡郡 銷售10、12號樓65、95、11513529層5000200套2T6戶按揭9.9折，一次9.8折主體即將封頂西高新其他版塊主流競爭項目西高新其他版塊主流競爭項目結(jié)論：1、唐延路創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)劃年限上限為50年，地塊多為100畝以內(nèi)的中小型樓盤。以唐城墻遺址公園寬180米綠化帶形成高新景觀大道，高新商務(wù)脊梁，高新財富中心。區(qū)

26、域氣質(zhì)和特性高新景觀大道，高新商務(wù)脊梁，高新財富中心。區(qū)域氣質(zhì)和特性為過渡性、快節(jié)奏，盡管依靠大型綠化帶，但社區(qū)自身環(huán)境難以贏得主流客戶認可。以滿足為過渡性、快節(jié)奏，盡管依靠大型綠化帶，但社區(qū)自身環(huán)境難以贏得主流客戶認可。以滿足首置客群為主，再改客群以宜居大社區(qū)為主。首置客群為主，再改客群以宜居大社區(qū)為主。2、主流樓盤規(guī)劃為集寫字間、商業(yè)、小套型公寓于一體的小型綜合體。商務(wù)需求大于居住需求；投資需求大于自住需求、臨時過渡居住需求大于永久和再改居??；3、唐延中路板塊項目由于地塊小、綠化面積小，景觀環(huán)境不是項目的優(yōu)勢，不適合永久居住。作為投資過渡型公寓產(chǎn)品開發(fā)受到高新區(qū)白領(lǐng)和投資客的青睞。4、需求

27、基本以1居和2居為主，對于3居的需求被其他板塊的大型樓盤沖擊和分流。09年2季度西高新普通住宅各戶型成交套數(shù)比例圖8.9%1.5%3.6%8.6%5.9%25.5%37.3%8.6%1室1廳 1室2廳 2室1廳 2室2廳 3室2廳 4室2廳 獨立開間 其他戶型09年4季度西高新普通住宅各面積段銷售套數(shù)分布圖8%15%17%17%19%4%2%1%3%14%50平米以下5070709090110110130130144144180180220220260260平米以上第三模塊第三模塊 本項目價值深度分析本項目價值深度分析A A知己知彼知己知彼 競爭競爭高新區(qū)城市核心區(qū)域新興商務(wù)區(qū)域項目區(qū)位分析項

28、目區(qū)位分析內(nèi)內(nèi)環(huán)內(nèi)環(huán)二環(huán)二環(huán)三環(huán)三環(huán)高新區(qū)15-20分鐘車程本項目高新核心區(qū)唐延路唐延路位置：位置：位于高新區(qū)核心高新區(qū)唐延路腹地 ，發(fā)展成熟區(qū)域內(nèi)，該區(qū)域為高新最早開始發(fā)展區(qū)域，為當前的高新核心區(qū)，區(qū)域內(nèi)成熟高檔住宅和寫字樓林立，配套齊全交通：交通：項目東接唐延路，與內(nèi)城和小寨車程距離在15-20分鐘，通過唐延南路直達高新新CBD區(qū)，交通便捷。配套：配套：購物：購物：蘇寧電器、愛家超市、金鷹國際、世紀金花、易初蓮花學校學校：高新一中、吉的堡幼兒園、高新一小醫(yī)院：醫(yī)院：軍工醫(yī)院、民航醫(yī)院、高新醫(yī)院銀行銀行：中國銀行、商業(yè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行公園：公園：木塔寨公園、永陽公園、唐城墻遺址公園城CBD位于

29、唐延路腹地，景觀優(yōu)勢明顯但生活配套并比方便位于唐延路腹地，景觀優(yōu)勢明顯但生活配套并比方便唐唐 延延 路路綜合技術(shù)經(jīng)濟指標中小規(guī)模中小規(guī)模高容積率高容積率低舒適度、快節(jié)奏低舒適度、快節(jié)奏數(shù)字空間數(shù)字空間58260平米地上面積地上面積48823平米地下面積地下面積9439數(shù)字生活數(shù)字生活75268 綠地面積綠地面積25000商業(yè)面積商業(yè)面積無面積合計面積合計124091平米項目屬性：城市插建型項目項目屬性：城市插建型項目高新區(qū)城市核心區(qū)域周邊辦公、商務(wù)居住氛圍成熟中小規(guī)模高容積率低舒適度宗地條件分析宗地條件分析數(shù)字生活數(shù)字生活數(shù)字空間數(shù)字空間項目產(chǎn)品分析項目產(chǎn)品分析數(shù)字空間數(shù)字空間棕紅色和銀白色相

30、間的外立面，有一定的品質(zhì)感和尊貴感，沉穩(wěn)大氣和活潑靈動的結(jié)合東西跨度達到85米，有一定的視覺沖擊力U字型布局使采光得到保證。戶型方正、緊湊，動線分區(qū)較為合理；但是躍層布局與底層為異性，市場較為罕見；且躍層空間過于狹長，部分客戶難以接受；陽臺和生活空間生活氣息不夠濃厚復式是本案的亮點但也是制約銷售的不利因素相對于平層的開闊躍層空間過于局促必須有效規(guī)避不足放大優(yōu)勢項目產(chǎn)品分析項目產(chǎn)品分析數(shù)字生活數(shù)字生活戶型方正布局緊湊實用；戶型整體偏大，80以內(nèi)小戶型比例過少大多數(shù)戶型存在客廳朝北或朝西降低舒適度科技含量項目定位分析項目定位分析數(shù)字生活數(shù)字生活西高新西高新 唐延路唐延路 私領(lǐng)寓私領(lǐng)寓定位闡述：突出

31、西高新的板塊和區(qū)位優(yōu)勢，私領(lǐng)寓的定位符合本案戶型和客戶價值定位闡述：突出西高新的板塊和區(qū)位優(yōu)勢，私領(lǐng)寓的定位符合本案戶型和客戶價值取向。從目前案場客戶的反饋來看，客戶較為接受和認可。但是對項目屬性的挖掘取向。從目前案場客戶的反饋來看，客戶較為接受和認可。但是對項目屬性的挖掘及價值提煉不夠精確。傾向于投資型客戶選擇和年輕客群過渡性居住。及價值提煉不夠精確。傾向于投資型客戶選擇和年輕客群過渡性居住。數(shù)字空間數(shù)字空間高新尚座高新尚座 純粹復式純粹復式定位闡述：突出尊貴感和產(chǎn)品屬性，但定位過于傾向于住宅，是項目競爭比較優(yōu)勢定位闡述：突出尊貴感和產(chǎn)品屬性，但定位過于傾向于住宅，是項目競爭比較優(yōu)勢得不到強

32、化和提升。得不到強化和提升。項目營銷與客群分析項目營銷與客群分析銷售業(yè)績：從目前銷售業(yè)績和數(shù)據(jù)反映來看，數(shù)字生活由于戶型面積較小，銷售業(yè)績：從目前銷售業(yè)績和數(shù)據(jù)反映來看，數(shù)字生活由于戶型面積較小，定位準確，銷售達到定位準確，銷售達到120套左右；數(shù)字空間僅為套左右；數(shù)字空間僅為38套。套。銷售模式：主要是依靠廣告銷售模式：主要是依靠廣告+案場接待案場接待 營銷模式采取比較傳統(tǒng)的銷售形式營銷模式采取比較傳統(tǒng)的銷售形式開盤和前期儲客較為平穩(wěn)和低調(diào)。開盤和前期儲客較為平穩(wěn)和低調(diào)。推廣渠道：報紙推廣渠道：報紙+戶外戶外+車體車體+網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)+案場接待案場接待客群分布：主要以投資型客群為主，高新區(qū)白領(lǐng)階層

33、占據(jù)較大比例，客戶多客群分布：主要以投資型客群為主，高新區(qū)白領(lǐng)階層占據(jù)較大比例，客戶多為本地人，外地客戶較少。為本地人，外地客戶較少。項目綜合評價項目綜合評價地處西高新CBD核心，唐延路創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 腹地，毗鄰西高新管委會新址；公園環(huán)抱外圍環(huán)境幽雅舒適；周圍交通便利；公共、商務(wù)配套完善；周邊企業(yè)林立，工作、生活兩相宜。40年產(chǎn)權(quán)，作為住宅較短；社區(qū)小，無自有配套。項目的價值體系不夠強大功能定位過于傾向于居住營銷模式略顯老套和傳統(tǒng)居住和生活配套并不方便數(shù)字空間躍層戶型存在硬傷租賃群體豐富租金穩(wěn)定大型地下人防商業(yè)即將開建唐延路周圍供應(yīng)量少，競爭不夠激烈西高新二次創(chuàng)業(yè)大量外企進駐紫薇公園時光和唐延公館即

34、將入市數(shù)字空間首付比例的門檻限制宏觀市場的變局和不確定因素優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢機會機會威脅威脅B B鳳凰涅槃鳳凰涅槃第四模塊第四模塊 項目再定位項目再定位/針對性營銷策略針對性營銷策略數(shù)字生活銷售不存在壓力，銷售到最后期肯定是116平米大大二居嚴重積壓。但其他戶型基本不會有很大抗性。建議適當提價，加大推廣，縮短周期。數(shù)字空間銷售抗性較大，必須有一定的營銷手法的突破和植入附加值和文化元素。到底賣什么？價值體系的重構(gòu)與建立數(shù)字化生活方式數(shù)字數(shù)字地段地段 位置：高新腹地位置：高新腹地 唐延路景觀帶唐延路景觀帶配套：商務(wù)配套齊全，生活便捷配套：商務(wù)配套齊全，生活便捷數(shù)字科技信息化系統(tǒng)信息化系統(tǒng)品質(zhì)商業(yè)品質(zhì)

35、商業(yè)配套標準配套標準 品質(zhì)教育品質(zhì)教育配套標準配套標準 網(wǎng)絡(luò)為主的營銷通路網(wǎng)絡(luò)為主的營銷通路品質(zhì)生活品質(zhì)生活文化標準文化標準 年輕時尚的社區(qū)文化年輕時尚的社區(qū)文化數(shù)字空間/生活價值樹交通：交通體系便利交通：交通體系便利數(shù)字安防系統(tǒng)數(shù)字安防系統(tǒng)數(shù)字科技系統(tǒng)數(shù)字科技系統(tǒng)數(shù)字文化數(shù)字空間數(shù)字空間高新尚座高新尚座 純粹復式純粹復式概念植入：創(chuàng)意型概念植入：創(chuàng)意型SOLOSOLO空間空間 定語：高新創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶定語：高新創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶 復式復式SOLOSOLO空間空間 104159復式復式SOLOSOHOSOHO住宅目標客戶群住宅目標客戶群一些從事科學研究的專家，一批從事電腦，廣告，建筑設(shè)計的科技人員，還有從

36、事金融、證券的自由職業(yè)者，一批作家、雕塑家、畫家、一批從事商業(yè)信息的收集、整理和發(fā)布的白領(lǐng)人士。需求共同點：標新立異的個性化需求！自由的生活方式高品味的衣著裝扮時尚的消費觀念喜歡新奇事物快節(jié)奏的生活方式與眾不同產(chǎn)品創(chuàng)新與市場賣點產(chǎn)品創(chuàng)新與市場賣點獨立工作室設(shè)計元素設(shè)計元素空間彈性化空間彈性化風情SOLO/BOSS屋白領(lǐng)HAPPY 時代立面立面科技含量與科技含量與附屬設(shè)施附屬設(shè)施ELEMENTS OF DESIGNDESIGING SPACEELEVATIONSASSE建筑師工作室建筑師工作室藝術(shù)家畫室藝術(shù)家畫室陶藝工作室畫廊空間開敞，立體分割靈活（縱向、橫向）空間開敞，立體分割靈活（縱向、橫向

37、）一位建筑師在馬德里的工作室一位建筑師在馬德里的工作室 位于房屋中央的樓梯構(gòu)建了這所住宅的脊柱。 這幢住宅經(jīng)過設(shè)計能夠舉行大型聚會，這就是為什么各樓層和平臺處的天窗都具有視覺聯(lián)系的原因。16個音箱環(huán)繞住宅布置則是另一個因素。 這種室內(nèi)效果有點象中國的迷宮，它不斷地使你產(chǎn)生新的驚喜，不斷有角度的轉(zhuǎn)換和無法預料的視覺景觀效果。一位藝術(shù)家在倫敦的畫室一位藝術(shù)家在倫敦的畫室一位藝術(shù)家在倫敦的畫室一位藝術(shù)家在倫敦的畫室基于數(shù)字空間產(chǎn)品定位方向轉(zhuǎn)變；挖掘和梳理項目價值體系唐延路：高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵和紐帶唐延路：高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵和紐帶n 唐延路北接科技路、南通繞城高速，交通四通八達，地理位置得

38、天獨厚地理位置得天獨厚 ；n 唐延路規(guī)劃路面總寬185米，中間115米綠化帶將與已經(jīng)成形的唐長安城遺址公園相連，貫通后的該景觀路全長約5.5公里，將成為西北最大的西北最大的城市景觀路城市景觀路；n 高新區(qū)目前正在全面實施二次創(chuàng)業(yè)，從建成的34平方公里向西、向南拓展，唐延路就成為高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)發(fā)展的高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵和紐帶關(guān)鍵和紐帶。唐延路向南延伸線已正式命名為唐延南路，也是高新區(qū)中央商務(wù)區(qū)的主要南北軸。項目價值：版塊項目價值：版塊價值體系之價值體系之 地段價值：地段價值：唐延路：西高新商業(yè)軸的格局已然形成，西唐延路：西高新商業(yè)軸的格局已然形成，西高新的中心高新的中心n 唐延路上已經(jīng)積聚了

39、積聚了IT IT、電子、生物工程、電子、生物工程、汽車等比較有規(guī)模、有實力的高新技術(shù)企汽車等比較有規(guī)模、有實力的高新技術(shù)企業(yè)和智力密集企業(yè)業(yè)和智力密集企業(yè)，并且已經(jīng)得到長足發(fā)展；n 唐延路處于高新區(qū)兩期開發(fā)的中心地帶，所以從地緣和產(chǎn)業(yè)角度來講，它確實具有中心的功能中心的功能，是高新區(qū)的中心，同時也是西安市中心的中心n 唐延路的崛起有它的地緣優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)地緣優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、地區(qū)中心優(yōu)勢，前程和引導性的優(yōu)勢，勢、地區(qū)中心優(yōu)勢，前程和引導性的優(yōu)勢，特殊功能的優(yōu)勢特殊功能的優(yōu)勢。由于它具備這幾重因素，所以唐延路就變成了一個注意力地區(qū)，注意力地段，人們對此地的關(guān)注已今非昔比。項目價值項目價值項目區(qū)域價值

40、：都市集成的黃金分割點項目區(qū)域價值：都市集成的黃金分割點本項目本項目唐延路唐延路二環(huán)二環(huán)高新發(fā)展高新發(fā)展成熟區(qū)域成熟區(qū)域區(qū)位四重價值體系：區(qū)位四重價值體系：都市集成的黃金分割點都市集成的黃金分割點傳統(tǒng)富傳統(tǒng)富人區(qū)人區(qū)項目價值項目價值創(chuàng)創(chuàng)意意產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)帶帶唐延路，高新景觀大道，高新商務(wù)脊梁，高新財富中心唐延路，高新景觀大道，高新商務(wù)脊梁，高新財富中心600600畝唐城墻遺址公園、畝唐城墻遺址公園、100100畝牡丹苑，高新最大的都市綠肺區(qū)，旺座國際城、高新水晶島，近畝牡丹苑，高新最大的都市綠肺區(qū)，旺座國際城、高新水晶島，近100100棟高棟高檔寫字樓，企業(yè)高管、創(chuàng)意工作者，逾檔寫字樓，企業(yè)高管、創(chuàng)

41、意工作者，逾3030萬高質(zhì)素人群萬高質(zhì)素人群 唐延路板塊，最適宜人居的巔峰級環(huán)境唐延路板塊，最適宜人居的巔峰級環(huán)境唐城墻遺址公園、牡丹苑的出現(xiàn)，成就了唐延路最大的唐城墻遺址公園、牡丹苑的出現(xiàn)，成就了唐延路最大的“綠色硅谷綠色硅谷”；旺座現(xiàn)代城、高新水晶島的城的；旺座現(xiàn)代城、高新水晶島的城的出現(xiàn)，成就了唐延路最密集的高檔寫字樓群；政企協(xié)力，成就了唐延路最集中的財富基地。出現(xiàn)，成就了唐延路最密集的高檔寫字樓群；政企協(xié)力，成就了唐延路最集中的財富基地。 隨著最適宜居住環(huán)境、事業(yè)基地、財富中心種種美譽的出現(xiàn)，唐延路版塊瞬間成為最受追捧的黃金地隨著最適宜居住環(huán)境、事業(yè)基地、財富中心種種美譽的出現(xiàn)，唐延路

42、版塊瞬間成為最受追捧的黃金地段，唐延路沿線成為更多人的居住夢想。段，唐延路沿線成為更多人的居住夢想。唐延路板塊成熟了，將引爆高新新一輪的唐延路板塊成熟了，將引爆高新新一輪的“人居革命人居革命”，為都市上行圈層奉獻巔峰級的生活享受。，為都市上行圈層奉獻巔峰級的生活享受。從宜居層面，公園圍合，城市資源匯集，暢達便捷的交通環(huán)境，讓生活成為別人的旗幟；從宜居層面，公園圍合，城市資源匯集，暢達便捷的交通環(huán)境，讓生活成為別人的旗幟；從投資層面，唐延路板塊日漸猛進的價值攀升，給投資帶來了更大信心與保障。從投資層面，唐延路板塊日漸猛進的價值攀升，給投資帶來了更大信心與保障。從事業(yè)層面，唐延路板塊近上百家的高端

43、寫字樓、中外名企，新喚起了沉睡的事業(yè)驅(qū)動力；從事業(yè)層面，唐延路板塊近上百家的高端寫字樓、中外名企，新喚起了沉睡的事業(yè)驅(qū)動力； 唐延路板塊唐延路板塊高新最炙手可熱的絕佳地段。高新最炙手可熱的絕佳地段。 價值體系之價值體系之 科技價值：數(shù)字化科技體驗社區(qū)科技價值：數(shù)字化科技體驗社區(qū)數(shù)字化科技體驗社區(qū)技術(shù)植入：引進3G視頻監(jiān)控平臺，內(nèi)置互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)管模塊，實現(xiàn)多人無線上網(wǎng)；通過ADSL MODEM接入互聯(lián)網(wǎng)，通過手機或電腦視頻隨時隨地查看家中狀況； 無論身在何方，3G通過特殊的網(wǎng)絡(luò)終端，實現(xiàn)多人視頻通話； 遠程醫(yī)療，通過視頻終端配多參數(shù)監(jiān)護儀，可以實時進行各項生理參數(shù)的測量，又可將老人、孩子的測量結(jié)果進

44、行初步的統(tǒng)計并發(fā)送到醫(yī)療業(yè)務(wù)后臺，以便醫(yī)生進行跟蹤和分析，得出合理的診斷建議； 高速上網(wǎng)，3G全網(wǎng)支持HSDPA，單用戶網(wǎng)速最高可達3.1Mbps實現(xiàn)2/3G自動切換操作比目前的無線上網(wǎng)快20倍以上； 徹底告別“無網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”，網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋整個社區(qū)。 新風置換系統(tǒng)新風置換系統(tǒng) 2424小時，新風不斷，徐緩而新鮮小時，新風不斷，徐緩而新鮮 置換送風系統(tǒng)采用下送風，頂回風的送風方式：由于設(shè)計的送風溫度低，送風風速低(0.25m/s以下)，因此送入的新風因密度大而沉積房間底部，形成空氣湖，當遇到人員、設(shè)備等熱源時，新鮮空氣被加熱上升，形成熱羽流作為室內(nèi)空氣流動的主導氣流，從而將熱量和污染物等帶至房間上

45、部，由上部的排風口排出室外。 有組織進風，能有效控制風量和室內(nèi)氣流組織。 置換式送風，新鮮空氣先進入人的呼吸區(qū)，人員停留的區(qū)域空氣品質(zhì)好。 進入室內(nèi)的新風除CO2含量少外，經(jīng)過濾有效阻止灰塵顆粒進入。 新風獨具濕度控制功能，確保四季室內(nèi)40%-60%的濕度比重。 低速低紊流送風，熱舒適性好。 室內(nèi)空氣不循環(huán)使用，不混合。同層排水系統(tǒng)同層排水系統(tǒng) 室內(nèi)排水領(lǐng)域新革命，空間自由設(shè)計，舒適健康室內(nèi)排水領(lǐng)域新革命，空間自由設(shè)計，舒適健康 排水問題在本層解決，只有排水立管通過集中管道井貫通各層。 同層水平排水，室內(nèi)設(shè)計自由，無需多個立管穿透樓板； 科學的水箱配件，有可靠的密閉性和抗?jié)B漏性能； 節(jié)約水源，

46、有6/9升和3/6升雙沖水技術(shù)； 適合各種墻體結(jié)構(gòu)，不影響建筑墻體結(jié)構(gòu)； 應(yīng)用HDPB管材，系統(tǒng)設(shè)計低噪音。 洗面器及坐便等設(shè)備均為懸掛，占用空間??； 坐便器支架承重可達400公斤。 同層排水獨有的優(yōu)點同層排水獨有的優(yōu)點： 衛(wèi)生間不再變矮衛(wèi)生間不再變矮 同層排水因管道將水箱及所有給排水管道隱藏在假墻內(nèi)，同樓層的排水支管與主排水支管均不穿越樓板，衛(wèi)生間空間得到釋放。 個性化裝修個性化裝修 同層排水系統(tǒng)，土建中只安裝立管，室內(nèi)設(shè)計師可對衛(wèi)生間進行自由的布局，排水支管則在裝修時按室內(nèi)設(shè)計圖紙進行安裝。 免除異味免除異味 同層排水所有衛(wèi)生器具的排水管均采用存水彎形式，在有人居住的情況下，不會發(fā)生衛(wèi)生間異味。簡介表面，更加美化室內(nèi)環(huán)境簡介表面，更加美化室內(nèi)環(huán)境價值體系之價值體系之 空間、文化價值：空間、文化價值：樣板間強化客戶全程感受、后期活動帶營銷帶來的附屬價值樣板間強化客戶全程感受、后期活動帶營銷帶來的附屬價值CC兵貴神速兵貴神速提速提速/計劃計劃比比 對對潮勢營銷潮勢營銷精細營銷精細營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷活動帶營銷活動帶營銷 數(shù)字生活營銷傳播模型與策略組合 封盤、漲價封盤、漲價 對整盤進行規(guī)劃和銷控對整盤進行規(guī)劃和銷控 開始儲客開始儲客 集中引爆銷售集中引爆銷售 注重銷售過程管理注重銷售過程管理 團隊歷練團隊歷練 動態(tài)監(jiān)控動態(tài)監(jiān)控 鎖定