消費(fèi)者購買行為PPT

1、消費(fèi)者購買行為的影響因素“先有雞還是先有蛋？” 有一個(gè)餐廳生意好，門庭若市，老板年紀(jì)大了，想要退休，就找了3位經(jīng)理過來。 老板問第一位經(jīng)理：先有雞還是先有蛋？第一位經(jīng)理想了想，答道：先有雞。 老板接著問第二位經(jīng)理：先有雞還是先有蛋？ 第二位經(jīng)理胸有成竹地答道：先有蛋。 老板又叫來第三位經(jīng)理，問：先有雞還是先有蛋？ 第三位經(jīng)理鎮(zhèn)定地說：客人先點(diǎn)雞，就先有雞；客人先點(diǎn)蛋，就先有蛋。 老板笑了，于是擢升第三位經(jīng)理為總經(jīng)理。 想一想：“老板為什么會(huì)選第三位經(jīng)理為總經(jīng)理？”解析： 先有雞還是先有蛋？如果你一味地想這個(gè)問題的答案，永遠(yuǎn)也不會(huì)有結(jié)果。以前在爭論先有物質(zhì)還是先有意識(shí)這一哲學(xué)的基本問題時(shí)，就有哲

2、學(xué)家提出過“先有雞還是先有蛋”的命題，如今，這第三位經(jīng)理給出了這一命題的營銷學(xué)答案，這就是客人的需求永遠(yuǎn)是第一位的。消費(fèi)者購買行為的影響因素 消費(fèi)者的購買決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，而且購買決策的有效行為會(huì)隨著消費(fèi)者的特點(diǎn) 和環(huán)境的變化而變化。因?yàn)橄M(fèi)者是在一定的環(huán)境條件下，通過與營銷人員、產(chǎn)品的交互作用去完成某一特定目標(biāo)的消費(fèi)行為的。這一行為可用公式表示： B=f（P，E） 其中，B消費(fèi)者行為，P個(gè)人因素，E環(huán)境因素（個(gè)人以外的社會(huì)、文化環(huán)境等因素） 消費(fèi)者行為是因變量，個(gè)人因素和環(huán)境因素是自變量，即B 是P、 E 的函數(shù)。這說明，消費(fèi)者行為既受到個(gè)人需要、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等心理因素和年齡、生活方式

3、、自我形象、個(gè)性等個(gè)人因素的影響，也會(huì)受到家庭、參照群體、社會(huì)階層和文化因素等影響。 一 文化因素 文化是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中形成的，是一種歷史現(xiàn)象的沉淀；同時(shí)，文化又是動(dòng)態(tài)的，處于不斷的發(fā)生變化之中。 文化一般由兩部分組成。第一，全體社會(huì)成員共同的基本核心文化；第二，具有不同價(jià)值觀、生活方式及風(fēng)俗習(xí)慣的亞文化。（1）價(jià)值觀念 價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景，人們的價(jià)值觀念相差很大。市場(chǎng)的流行趨勢(shì)都會(huì)受到價(jià)值觀念的影響。企業(yè)在制定促銷策略時(shí)應(yīng)該將產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化傳統(tǒng)，尤其是價(jià)值觀念聯(lián)系起來。例如，美國人希望得到個(gè)人最大限度的自由，追求超前享受，人們?cè)谫徺I住房、

4、汽車等時(shí)，既可分期付款，又可向銀行貸款支付。而在我國，人們則習(xí)慣攢錢買東西，人們購買商品往往局限于貨幣支付能力的范圍內(nèi)。 （2）物質(zhì)文化 物質(zhì)文化由技術(shù)和經(jīng)濟(jì)構(gòu)成，它影響需求水平、產(chǎn)品的質(zhì)量、種類、款式，也影響著這些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售方式。一個(gè)國家的物質(zhì)文化對(duì)市場(chǎng)營銷具有多種意義。例如，電動(dòng)剃須刀、多功能食品加工機(jī)等小電器，在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)完全被接受，而在某些貧困國家不僅看不到或沒人要，而且往往被視為一種奢移與浪費(fèi)。（3）審美標(biāo)準(zhǔn) 審美標(biāo)準(zhǔn)通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。由于審美標(biāo)準(zhǔn)對(duì)理解某一特定文化中藝術(shù)的不同表現(xiàn)方式、色彩和美好標(biāo)準(zhǔn)等象征意義起了很大的作用，所以市場(chǎng)營銷人員尤其要

5、把握和重視審美標(biāo)準(zhǔn)。如果對(duì)一個(gè)社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)缺乏文化上的正確理解，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意就很難取得成功，如果對(duì)審美標(biāo)準(zhǔn)感覺遲純，不但產(chǎn)品的款式與包裝不能發(fā)揮效力，而且還會(huì)冒犯潛在的消費(fèi)者，或者造成不良印象。 （4）亞文化群每種文化之間有巨大的差異，在同一種文化的內(nèi)部，也會(huì)因民族、宗教等諸多因素的影響，使人們的價(jià)值觀念風(fēng)俗習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出不同的特征。亞文化通常按民族、宗教、種族、地理、職業(yè)、性別、年齡、語言、文化與教育水平等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。在同一個(gè)亞文化群中人們必然有某些相似的特點(diǎn)，以區(qū)別其他的亞文化群。熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的亞文化特點(diǎn)，有助于企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略。 二 社會(huì)因素 1.家庭 家庭是消費(fèi)者

6、個(gè)人所歸屬的最基本團(tuán)體。一個(gè)人從父母親那學(xué)習(xí)到許多日常的消費(fèi)的行為。即使在長大離家后，父母親的教導(dǎo)仍然有明顯的影響。包括夫妻的購買角色和家庭生命周期（單身期、初婚期、生育期、滿巢期、離巢期、空巢期和鰥寡期）。 2.相關(guān)群體 一個(gè)人的消費(fèi)行為受到許多參考群體的影響。直接影響的群體稱為會(huì)員群體，包括家庭、朋友、鄰居、同事等主要群體和宗教組織、專業(yè)組織和同業(yè)工會(huì)等次級(jí)群體。崇拜群體是另一種參考群體。有些產(chǎn)品和品牌深受參考群體的影響，有些產(chǎn)品和品牌則鮮少受到參考群體的影響。對(duì)那些深受參考群體影響的產(chǎn)品和品牌，消費(fèi)者必須設(shè)法去接觸相關(guān)參考的意見領(lǐng)袖，設(shè)法把相關(guān)的訊息傳遞給他們。 3.社會(huì)階層 社會(huì)階層是

7、指按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會(huì)地位及名望等，將社會(huì)成員劃分成若干社會(huì)等級(jí)。同一社會(huì)階層的人往往有著共同的價(jià)值觀、生活方式、思維方式和生活目標(biāo)，并影響著他們的購買行為，即使收入水平相同的人，其所屬階層不同，生活習(xí)慣、思維方式、購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為也有著明顯的差別。因此，企業(yè)和營銷人員，可以根據(jù)社會(huì)階層進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 三 個(gè)人因素 消費(fèi)者的購買決策亦受到若干個(gè)人因素的影響。這些個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、所得和生活型態(tài)等。 生活型態(tài)是人們所遵循的一種生活方式，包括使用時(shí)間和花費(fèi)金錢的方式。一個(gè)人的生活型態(tài)通常透過他的活動(dòng)(activity)、興趣(inter

8、est)和意見(opinion)(通稱為AIO)來表達(dá)。 人們雖然來自相同的次文化、社會(huì)階層或是職業(yè)群體，但是也可能有不同的生活型態(tài)。譬如，有人選擇努力工作追求成就，有人選擇游山玩水悠游自在。銷售者應(yīng)設(shè)法了解消費(fèi)者的生活型態(tài)，并使其商店或品牌形象能與消費(fèi)者的生活型態(tài)相吻合。 四 心理因素 眾所周知，人的行為是受其心理活動(dòng)支配和控制的。所以，在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，盡管消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，購買行為千差萬別，但都建立在心理活動(dòng)過程的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者心理活動(dòng)過程，是指消費(fèi)者在消費(fèi)決策中支配購買行為的心理活動(dòng)的整個(gè)過程。影響消費(fèi)者心理活動(dòng)過程的主要因素有需要、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等。（1）需要 需要是指在一定的

9、生活環(huán)境中，人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命對(duì)客觀事物的欲望的反映。心理學(xué)研究表明，人的需要是由于人們自身缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡的狀態(tài)。人們的需要確定了人們行為的目標(biāo)。因此，需要是推動(dòng)人們活動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。 （2）認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)商品的感覺與知覺、記憶與思維構(gòu)成了對(duì)商品的認(rèn)知。市場(chǎng)營銷人貝應(yīng)該隨時(shí)洞察消費(fèi)者心理活動(dòng)，利用廣告宣傳、人員推銷等手段，引起他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心和注意，誘發(fā)欲望和需求，促成消費(fèi)者的購買行為。 （3）態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者在購買或使用商品的過程中對(duì)商品或服務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向，即對(duì)商品的好惡、肯定與否定的情感傾向。消費(fèi)者若持肯定態(tài)度，則會(huì)推動(dòng)其完成購

10、買行為；若持否定態(tài)度，則會(huì)阻礙甚至中斷其購買行為。消費(fèi)者對(duì)商品持不信任態(tài)度，一般很難導(dǎo)致購買行為，只有通過各種方式消除消費(fèi)者的仆疑、不信任，改變消費(fèi)者態(tài)度，才會(huì)引起消費(fèi)者的購買欲望，導(dǎo)致購買行為。影響消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的主要因素有價(jià)值觀念、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性等態(tài)度形成特征，以及信息、廣告宣傳、消費(fèi)者之間的相互影響、群體壓力等外界因素的影響。因此，企業(yè)和市場(chǎng)營銷人員必須做到：1）利用各種形式如廣告宣傳、產(chǎn)品展銷、操作表演等向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息；2）提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品性能，樹立商品信譽(yù)和企業(yè)形象； 3）加強(qiáng)產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)化。 （4）學(xué)習(xí) 人類除了饑、渴、性等本能驅(qū)動(dòng)力支配的

11、行為外，其他行為都是經(jīng)過學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，是消費(fèi)者在購買和使用商品活動(dòng)中不斷獲得知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購買行為的過程。 四 政治因素1.政治制度 政治制度是指一個(gè)國家或地區(qū)所奉行的社會(huì)政治制度，它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)方式、內(nèi)容、行為具有很大的影響。如我國封建社會(huì)，統(tǒng)治階級(jí)壓迫廣大婦女，纏足裹腳，婦女只能穿尖頭小鞋。清王朝滅亡后，婦女纏足現(xiàn)象逐漸消失。為了適應(yīng)這種變化，其他樣式的女式鞋子出現(xiàn)了。又如我國是社會(huì)主義國家，我們的商品生產(chǎn)和商品交換都要符合社會(huì)主義的政治、文化和道德的原則。許多資本主義國家泛濫的東西，在我國既不允許生產(chǎn)，也不允許銷售。所以，政治制度對(duì)消費(fèi)者行為的影響是客觀存在的，對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著不可忽視的影響。 2.國家政策 國家政策對(duì)消費(fèi)者的影響表現(xiàn)在當(dāng)時(shí)國家提倡什么、反對(duì)什么，以政策形式對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范。如黨的十一屆三中全會(huì)以前的一段時(shí)期，“左”的影響在消費(fèi)方面也有表現(xiàn)，穿得好一點(diǎn)說你是“資本主義”?！懊弊印睗M天飛，似乎穿得越簡單、粗糙，就越“革命”。有相當(dāng)一段時(shí)間，廣大消費(fèi)者不論男女老少，