上傳人：花***

認(rèn)證信息

認(rèn)證類型：個人認(rèn)證

認(rèn)證主體：唐**（實名認(rèn)證）

IP屬地：天津

IP屬地：天津 上傳時間：2022-03-28 格式：PPT 頁數(shù)：94 大?。?.75MB 積分：20 舉報 版權(quán)申訴

1、互動性互動性分眾性分眾性新媒體新媒體原創(chuàng)性原創(chuàng)性植入式廣告的主要形式 電影贊助廣告電影贊助廣告 即企業(yè)贊助電影的拍攝與制作，電影拍攝方則在片尾字幕中出現(xiàn)企業(yè)名稱以示回報，這種形式目前已經(jīng)很普遍，而且贊助的形式包括了從制作到發(fā)行的各個環(huán)節(jié)； 天下無賊天下無賊贊助商字幕贊助商字幕 電影貼片廣告電影貼片廣告 即企業(yè)將自己產(chǎn)品的廣告轉(zhuǎn)換成電影膠片，在電影之前或中間插播的廣告形式。這種廣告在我們平時買的影碟中經(jīng)常出現(xiàn)，如可口可樂曾在電影浪漫櫻花（香港）之前插播了由該片女主角張柏芝代言的可樂飲料廣告； 電影廣告鏡頭電影廣告鏡頭 即在電影情節(jié)中有意穿插一些產(chǎn)品或品牌形象的鏡頭，如天中對佳能數(shù)碼攝像機和長城潤

2、滑油品牌形象的有意聚焦，廣告特征非常明顯。這也是目前使用比較頻繁的電影廣告形式；天下無賊中佳能攝象機的鏡頭天下無賊中長城潤滑油的鏡頭影片道具廣告影片道具廣告 即把企業(yè)產(chǎn)品作為電影道具，以便獲得在影片中出現(xiàn)展示產(chǎn)品功能的機會的廣告形式，如無間道中所有演員均使用摩托羅拉的手機，而天中出現(xiàn)的則全是諾基亞的手機；天中NOKIA鏡頭電影背景廣告電影背景廣告 即把產(chǎn)品、企業(yè)的品牌形象或廣告作為情節(jié)背景的一部分出現(xiàn)在影片中，標(biāo)語旁邊，中國移動“動感地帶”的宣傳海報在火車上也到處張貼。天中淘寶網(wǎng)的鏡頭北京晨報的背景廣告天下無賊主要贊助商 目標(biāo)消費群體 BMW325iBMW325i汽車汽車 高端商務(wù)人群高端商務(wù)

3、人群 NOKIANOKIA新款手機新款手機 年輕、時尚消費者年輕、時尚消費者 北京晨報北京晨報 北京市上班族北京市上班族 淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng) 經(jīng)常網(wǎng)上購物的經(jīng)常網(wǎng)上購物的年輕網(wǎng)絡(luò)人群年輕網(wǎng)絡(luò)人群 HPHP平板電腦平板電腦 經(jīng)常出差的商務(wù)人士經(jīng)常出差的商務(wù)人士 動感地帶動感地帶 年輕手機用戶年輕手機用戶 長城潤滑油長城潤滑油 有車一族有車一族 曲美家私曲美家私 追求生活品質(zhì)的白領(lǐng)小資人群追求生活品質(zhì)的白領(lǐng)小資人群 美通無線通信美通無線通信 愛好手機時尚藝術(shù)的年輕人愛好手機時尚藝術(shù)的年輕人 動感地帶背景廣告動感地帶背景廣告 電影情節(jié)廣告電影情節(jié)廣告 讓產(chǎn)品直接在電影中“扮演角色”，甚至為產(chǎn)品的出現(xiàn)設(shè)計情

4、節(jié)，常給人一種“反客為主”的感覺。 天下無賊并不是一部動作戲，但是為了“長城潤滑油”，馮小剛還是安排了一場驚險場面:劉若英和劉德華汽車上發(fā)生爭執(zhí)，爭執(zhí)中車在路上失控，對面一輛大卡車呼嘯而來，近了，近了，卡車上寫著五個大字:長城潤滑油。而如果不是為了“惠普”筆記本電腦和打印機，天下無賊里的警察根本沒必要采用畫家身份來掩蓋自己畫下嫌疑人的行為一個微型照相機就足夠了?！盎萜铡盩C1100平板筆記本電腦寶馬325i汽車 演員對白廣告演員對白廣告 即在演員對白中道出產(chǎn)品或品牌的名稱，使觀眾在看的過程中不知不覺接受廣告信息。天下無賊里實在沒有什么情節(jié)能夠讓劉德華像我，機器人里的威爾史密斯一樣大聲地說:“我

5、只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”，就只好讓劉德華逼著傅彪寫了一個寶馬轉(zhuǎn)讓書，大聲地把“寶馬汽車”念了一遍。 產(chǎn)品功能暗示廣告產(chǎn)品功能暗示廣告 天中所有主要演員用的手機都是中國移動“全球通”客戶，雖然影片主要故事情節(jié)都發(fā)生在西部荒郊野外，但無論火車行駛在什么地方，男女主角都能照發(fā)短信，無意中展示了“全球通”良好的質(zhì)量；寶馬車在各種路段上都能輕松自如，也暗示了寶馬過硬的品質(zhì)。這種潛移默化、潤物無聲的處理值得稱贊。玩具總動員中彈簧狗等名牌玩具 聯(lián)合促銷式廣告聯(lián)合促銷式廣告 網(wǎng)絡(luò)游戲廠商金山公司與電影網(wǎng)絡(luò)游戲廠商金山公司與電影功夫功夫的合作就屬這種類型。在產(chǎn)品方面，金山在其的合作就屬這種類型。在產(chǎn)品方面，金

6、山在其新游戲新游戲封神榜封神榜中植入了中植入了功夫功夫影片中部分場景和影片中部分場景和影片人物，并在約十萬家網(wǎng)吧中，貼上雙方合作的宣傳海報，影片人物，并在約十萬家網(wǎng)吧中，貼上雙方合作的宣傳海報，而而功夫功夫回報給金山的則是在回報給金山的則是在功夫功夫首批首批DVD中附上了中附上了封神榜封神榜游戲的貼片廣告，另外游戲的貼片廣告，另外功夫功夫還在全國還在全國120家一線家一線影院打出影院打出“有有功夫功夫就上就上封神榜封神榜”的宣傳牌。的宣傳牌。*媒介策劃常用名詞媒介策劃常用名詞*媒介調(diào)研方法媒介調(diào)研方法*各調(diào)研工具介紹各調(diào)研工具介紹 ( X&L, CSM, AC Nielsen, CMM

7、S ) 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾 收視點收視點 頻次頻次 &有效頻次有效頻次 到達(dá)率到達(dá)率 & 有效到達(dá)率有效到達(dá)率 毛收視點毛收視點 每收視點成本每收視點成本 千人成本千人成本描述：人口生理數(shù)據(jù)：（女性， 20-30歲）人口心理數(shù)據(jù)：（具時代感）收視點 （Rating Point)節(jié)目一節(jié)目二節(jié)目一 = 3/5 = 60 收視點節(jié)目二 = ? 目標(biāo)受眾收視率 (TARPs)舉例：10個女性目標(biāo)收視點 = 所有女性觀眾的10%目標(biāo)受眾收視率 (TARPs)年齡組成年齡組成 總觀眾數(shù)總觀眾數(shù)上海電視臺上海電視臺東方電視臺東方電視臺(000)(000)目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾收視點收視點(000)

8、目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾收視點收視點15歲以下歲以下1,11914012.513812.315-24歲歲81710613.01201525-34歲歲63111117.61071735-49歲歲2,12334216.13771850歲以下歲以下2,99356819.052418總計總計7,6831,20615.71,26616 TARPs 在哪里？在哪里？l指電波媒體中，所有播出檔次收視率的總和。指電波媒體中，所有播出檔次收視率的總和。l可把不同時段，不同日期的收視點累加在一起，可把不同時段，不同日期的收視點累加在一起，做比較。做比較。l有重疊性。有重疊性。毛收視點（GRP）l舉例：舉例：Spot 11

9、9:15 9 ratingsSpot 220:0512 ratingsSpot 321:30 8 ratingsTotal :29 GRPs到達(dá)率 & 有效到達(dá)率&目標(biāo)到達(dá)率(Reach & Effective Reach & Target Reach)l到 達(dá) 率：暴露于一個媒體執(zhí)行方案人口或家庭暴露于一個媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直?；為非重?fù)性計算數(shù)值。占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直龋粸榉侵貜?fù)性計算數(shù)值。l有效到達(dá)率：在有效頻率以上的到達(dá)率。在有效頻率以上的到達(dá)率。l目標(biāo)到達(dá)率：在特定期間暴露于媒體執(zhí)行方案的在特定期間暴露于媒體執(zhí)行方案的目標(biāo)階層占總

10、人口數(shù)的百分比。目標(biāo)階層占總?cè)丝跀?shù)的百分比。到達(dá)率 & 有效到達(dá)率&目標(biāo)到達(dá)率(Reach & Effective Reach & Target Reach)有機會視聽廣告一次或以上的人口百分比有機會視聽廣告一次或以上的人口百分比極限只能達(dá)到極限只能達(dá)到 100%非重疊性非重疊性SpotGRPsSameDifferent1300%30%23819%19%33229%3%42421%3%53530%5%總計總計15960%到達(dá)率到達(dá)率60%l頻 次：指在一定期間內(nèi)接觸廣告的對象消指在一定期間內(nèi)接觸廣告的對象消費者的接觸次數(shù)。費者的接觸次數(shù)。l有效頻次：指對消費者達(dá)

11、到廣告訴求目的所指對消費者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻次。需要的廣告露出頻次。l平均頻次：觀眾平均收看到廣告的次數(shù)觀眾平均收看到廣告的次數(shù).(OTS) 頻次 & 有效頻次 &平均頻次（Frequency & Effective Frequency & Ave. Frequency）GRPs vs Reach vs Frequencyl公式：公式：l GRP = Reach * Frequencyl舉例：舉例：400個成人總收視點個成人總收視點lA=80%的成人有機會看過廣告的成人有機會看過廣告5次次lB=75%的成人有機會看過廣告的成人有機會看過廣告5.3

12、次次lC=50%的成人有機會看過廣告的成人有機會看過廣告8次次GRPs vs Reach vs Frequencyl甲市場：共有甲市場：共有100萬個目標(biāo)消費者萬個目標(biāo)消費者第一次廣告：30%第二次廣告：20%201010l總收視點總收視點 = 30+20 = 50l到到 達(dá)達(dá) 率率 = 40l接接 觸觸 率率 = 50/40 = 1.25如何運用到達(dá)率和接觸率l作為簡單匯報工具作為簡單匯報工具l如：平均每月到達(dá)率為如：平均每月到達(dá)率為75%75%l平均接觸頻率為平均接觸頻率為75%75%l作為訂立在媒介計劃的目標(biāo)。作為訂立在媒介計劃的目標(biāo)。l作為比較不同媒介時段組合的效應(yīng)。作為比較不同媒介時

13、段組合的效應(yīng)。l在電波媒體中，每百分點收視所需支付金額，在計算上是以在電波媒體中，每百分點收視所需支付金額，在計算上是以單價除以收視率。單價除以收視率。l評估不同電視媒體不同時段的價錢差額。評估不同電視媒體不同時段的價錢差額。l-公式：公式： CPRP = Net Rate / Ratingl- 作用等同于每千人成本作用等同于每千人成本(CPM)l計算到達(dá)率及接觸率。計算到達(dá)率及接觸率。每收視點成本 （CPRP）l媒體載具每接觸媒體載具每接觸 1000 人所需支付金額；人所需支付金額；在計算上是以媒體單價除以接觸人口，在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以再乘以1000。l公式：公式：l C

14、PM = Net Rate / Pop. * 1000l 千人成本（CPM）l 媒介調(diào)研方法TV:從從 Diary 到到 People Meter 的進化的進化Print:發(fā)行量發(fā)行量 (ABC)閱讀人口閱讀人口 & 閱讀率閱讀率傳閱人口傳閱人口 & 傳閱率傳閱率l 日記法日記法 (Diary) ：在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫方式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。方式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。l收視儀收視儀 （PM）：）：在各樣本戶裝置收視記錄器，記錄器上在各樣本戶裝置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵，收視者在收看及

15、離開時以按鍵方設(shè)有代表各收視者的按鍵，收視者在收看及離開時以按鍵方式按下代表個人按鍵的開和關(guān)，以記錄樣本戶的家庭成員每式按下代表個人按鍵的開和關(guān)，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。天收視狀況。TV - Diary Vs PMTV - Diary Vs PMDiaryPM調(diào)查方式調(diào)查方式人工填寫人工按鍵、儀器自動記錄時間單位時間單位15分鐘以上30秒或1分鐘以上收視率收視率只提供節(jié)目的收視率可提供節(jié)目和廣告的收視率準(zhǔn)確度準(zhǔn)確度較低較高誤差評估誤差評估整體偏高整體偏低提供方式提供方式問卷回收、鍵入電腦整理，再提供給客戶通過電話線傳輸（或人工收集）資料，直接轉(zhuǎn)入電腦運算。提供速度提供速度10 天最

16、快可提供前一天收視率成本成本較低較高樣本限制樣本限制較小，可依人口結(jié)構(gòu)合理分配在電話普及率較低地區(qū)，取樣較為困難。Beijing051015202506:00 - 06:0506:30 - 06:3507:00 - 07:0507:30 - 07:3508:00 - 08:0508:30 - 08:3509:00 - 09:0509:30 - 09:3510:00 - 10:0510:30 - 10:3511:00 - 11:0511:30 - 11:3512:00 - 12:0512:30 - 12:3513:00 - 13:0513:30 - 13:3514:00 - 14:0514:30

17、 - 14:3515:00 - 15:0515:30 - 15:3516:00 - 16:0516:30 - 16:3517:00 - 17:0517:30 - 17:3518:00 - 18:0518:30 - 18:3519:00 - 19:0519:30 - 19:3520:00 - 20:0520:30 - 20:3521:00 - 21:0521:30 - 21:3522:00 - 22:0522:30 - 22:3523:00 - 23:0523:30 - 23:35Beijing Cable 1Beijing SatelliteBeijing TV2Beijing TV3收視率曲

18、線(Rating Trand)每月收視率變化每月收視率變化(Rating Trand) BEIJING02468101214161820JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGBeijing Cable 1Beijing Cable 2Beijing Cable 3Beijing Cable 4Beijing SatelliteBeijing TV2Beijing TV3各頻道收視率比重變化(Viewing Share) 051015202530JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGBeijing Cable 1Beijing Cable 2Beijing Cable 3Beijing Cable 4Beijing SatelliteBeijing TV2Beijing TV3Print - 發(fā)行量發(fā)行量 （Circulation）發(fā)行量：一份刊物每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。 ABC （ Audit Bureau of Circulation ):發(fā)行量稽核機構(gòu)，為由廣告主、廣告公司及刊物所合力組成的非營利性組織，通過嚴(yán)格的查證