國內(nèi)公益營銷策略調(diào)研與(1)

1、國內(nèi)公益營銷情況調(diào)研與分析2015年9月11日背景分析 公益事業(yè)是中國優(yōu)良傳統(tǒng)的延續(xù)， 隨著社會的發(fā)展，公益越來越被大眾所倡導(dǎo)，在網(wǎng)上百度上搜索“公益”詞條共1億條，單單最近4年：2012年4420萬，2013年6340萬，2014年4840萬條，2015年9月10日止就有7720萬，公益被關(guān)注的趨勢是越來越強(qiáng)，尤其今年騰訊發(fā)起的99公益日開啟了公益新元年，三天時(shí)間募集捐款超過1.2個(gè)億。 在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上公益平臺這個(gè)新型的公益平臺也應(yīng)運(yùn)而生，與線下公益相輔相成，為這些公益活動(dòng)家提供后勤服務(wù)或者保障，使得公益活動(dòng)事業(yè)能夠有序、有效、有組織的開展，保障公益活動(dòng)家對社會的貢獻(xiàn)得之有效。 然而

2、任何事情不可能在最初階段都很完善，公益平臺亦如此。目前公益平臺現(xiàn)狀還比較混亂，出現(xiàn)了很多“偽公益”，打著公益的旗號，根本沒有實(shí)行到該盡的責(zé)任，只為私利或者企業(yè)自身的發(fā)展，而忽略了公益平臺本身的性質(zhì)。公益營銷策略上的重視程度也不高，很多企業(yè)或企業(yè)家所做的一切只是為公益而公益，而沒有有效的規(guī)劃和方向。 本次調(diào)研就是整合各方面的資源，針對傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和公益組織三個(gè)主體的公益事業(yè)去調(diào)研和分析。調(diào)研目的2、能夠在與同類平臺對比中，認(rèn)清自身平臺目前的局限和缺陷；3、能夠在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，更確實(shí)有效規(guī)劃平臺未來的發(fā)展。公益平臺分類線上公益平臺線下公益平臺目前公益平臺的主體主要是三種：傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)

3、企業(yè)、公益機(jī)構(gòu)主體主體線線 上上線線 下下傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公益機(jī)構(gòu)表示參與公益活躍度 分 類公益平臺線上線下活躍度公益平臺線上線下活躍度一、傳統(tǒng)企業(yè)一、傳統(tǒng)企業(yè)線上線下公益平臺調(diào)研以中國十大食品品牌企業(yè)為例：康師傅、娃哈哈、陶華碧、雙匯、蒙牛、茅臺、徐福記、伊利、好利來、王致和。 從圖表中可看出，百度搜索“品牌+公益”的結(jié)果顯示茅臺、蒙牛、伊利品牌排名前三，康師傅和娃哈哈緊跟其后，其它5個(gè)品牌則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于他們。這搜索結(jié)果的數(shù)值越高，一定程度上能說明該企業(yè)在公益上的活躍度越高，對社會的責(zé)任越高，公益的重視程度也越高。 這5家熱衷于公益的企業(yè)，他們之間有一些不同之處：1、在公益事業(yè)的擴(kuò)展上，娃哈

4、哈成立了自己的慈善基金會（非公募慈善基金會），專門做自己的公益事業(yè)，蒙牛和康師傅在自己的官網(wǎng)上添加有公益一欄，宣傳企業(yè)本身的公益事業(yè)，但更新頻率和維護(hù)度并不高，而茅臺和伊利兩者都沒有。2、與品牌產(chǎn)品本身的契合度上，茅臺打造了“國酒茅臺國之棟梁”等一大批公益品牌，榮獲了中國慈善領(lǐng)域最高政府獎(jiǎng)“中華慈善獎(jiǎng)最具愛心捐贈企業(yè)”，娃哈哈 打造“關(guān)注兒童健康”公益品牌，伊利也在致力于公益品牌的包裝，而蒙牛和康師傅還有待開發(fā)。 數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，至2015年止，在公益事業(yè)方面的投入茅臺總計(jì)13億元，伊利總計(jì)近8億元，康師傅總計(jì)超過5億元人民幣，娃哈哈總投入超過2.83億元，蒙牛截至2012年投入5億元，而其它幾

5、家在公益上面的投入都不大，陶碧華品牌幾乎找不到相關(guān)的公益事業(yè)。這與上面的圖表一定程度上是吻合的。 當(dāng)然他們之間有一些共通之處：在投入的主要項(xiàng)目上，主要分為五類：抗震救災(zāi)（地震、臺風(fēng)、泥石流、雪災(zāi)等災(zāi)害）；扶危濟(jì)困（殘疾人、貧困家庭等）；捐資助學(xué)（希望小學(xué)、支援支教、贊助各類學(xué)生大賽等）；支持文體事業(yè)（贊助各類體育活動(dòng)）；環(huán)保。在公益的實(shí)施上，有跟公益基金會合作，有的時(shí)候采取的是企業(yè)安排工作人員落地實(shí)施。e.g.將物資送到救災(zāi)前線，將牛奶送到希望小學(xué)，而不是僅僅是捐款，這樣跟更有利于企業(yè)的宣傳和品牌的推廣。相對來說，這些公益活動(dòng)的開展還是跟本身品牌的特性相吻合，沒有為公益為公益。 總而言之，就是

6、是抓住社會上當(dāng)前發(fā)生的突發(fā)事件、即將發(fā)生的大事件或者是在當(dāng)前階段消費(fèi)群體所最關(guān)注的事件，以此為契合點(diǎn)，抓住一次次這樣的機(jī)遇，做公益承擔(dān)企業(yè)該有的社會責(zé)任的同時(shí)，賺取消費(fèi)者的眼球和口碑，將公益化無形中轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤，實(shí)現(xiàn)雙贏。目前還有待改進(jìn)營銷策略上：與品牌的契合度上不夠，需要改進(jìn)。線上線下相結(jié)合的力度不夠，注重落地實(shí)施去了，對于網(wǎng)上互動(dòng)不夠，帶動(dòng)性不夠。沒有與企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合，沒上升到企業(yè)一定的高度。在與企業(yè)文化的融合上還沒有引起足夠的重視，康師傅企業(yè)文化里就融入了公益，這是非常有戰(zhàn)略眼光的，畢竟“取之于民，用之于民”，企業(yè)本該承擔(dān)社會責(zé)任。公益事業(yè)的連續(xù)性上需要加強(qiáng)，公益營銷策略并不是一個(gè)

7、個(gè)簡單公益活動(dòng)的疊加，而是通過公益活動(dòng)的連續(xù)性，產(chǎn)生1+1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2的效果，是一個(gè)整體的系統(tǒng)工程，必須貫穿企業(yè)整個(gè)營銷環(huán)節(jié)。公益意識在很多傳統(tǒng)企業(yè)里沒引起足夠的重視，或者說受到中國傳統(tǒng)的做好事不留名等觀念的束縛，這使得中國企業(yè)的公益營銷發(fā)展嚴(yán)重滯后，也與中國本土企業(yè)承擔(dān)的公益責(zé)任不對稱。陶華碧品牌企業(yè)顯然還有很大的改進(jìn)空間。 從長遠(yuǎn)來看，公益營銷將成為企業(yè)不可或缺的營銷工具，也是企業(yè)在履行社會責(zé)任的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值提升的重要手段。所以，公益營銷勢在必行！二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線上線下公益平臺調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展壯大快，黑馬也是年年有，對于此次有關(guān)公益平臺營銷策略的調(diào)研，就以2014年新出的中國十大互聯(lián)網(wǎng)

8、集團(tuán)為例：騰訊、阿里巴巴、百度、京東、小米科技、360、網(wǎng)易、唯品會、攜程、優(yōu)酷土豆。從結(jié)果可以看出，百度、網(wǎng)易和騰訊位列前三，360和阿里巴巴緊隨其后，其它5家企業(yè)相對很少。在一定程度上也能說明他們對公益的熱衷度是這樣的情況。當(dāng)然，因互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身變動(dòng)性太強(qiáng)，可能有些偏差。接下來就以拍名靠前的4家企業(yè)分析：（騰訊、阿里巴巴、百度、網(wǎng)易）自創(chuàng)項(xiàng)目名稱自創(chuàng)項(xiàng)目名稱自創(chuàng)項(xiàng)自創(chuàng)項(xiàng) 目目 簡簡 介介通過線上公益捐贈，參與線下徒步行走的大型年度品牌公益項(xiàng)目。走路也能做公益，99公益期間每捐出1萬步騰訊基金會及愛心伙伴將匹配捐贈2元。匯聚查看貧困學(xué)校信息的自助平臺，可自由選擇最想疼愛的學(xué)校，可捐贈二手衣服

9、、圖書和學(xué)習(xí)用品等，捐贈人自己郵寄過去。是最高效透明可信的公益平臺?？傤~1000萬元的微愛基金，將用于提升共260家民間公益組織的新媒體籌款能力、組織建設(shè)能力，推動(dòng)民間公益更加開放、透明。并開通核心平臺QQ、Qzone、騰訊網(wǎng)等免費(fèi)給這些公益組織。騰訊聯(lián)合愛心網(wǎng)友、公益組織、知名愛心企業(yè)（肯德基、順豐、聯(lián)合利華、必勝客、國美、星巴克等）共同發(fā)起的中國首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公益日，各方都通過自己的強(qiáng)大的渠道助力99公益日，是全國覆蓋范圍最廣、參與人數(shù)最多的移動(dòng)互聯(lián)公益行動(dòng)。騰訊2007年成立中國第一家由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起的公益基金會。目前募款已超過1000個(gè)，總捐款2.1億元。特色是除本身的一些募捐項(xiàng)目外，還會

10、自創(chuàng)一些公益項(xiàng)目，利用公益營銷特有的傳播性和全局性的特點(diǎn)，以特定的活動(dòng)提升全民參與度，從而將公益勢頭炒熱。開發(fā)項(xiàng)目名稱開發(fā)項(xiàng)目名稱開發(fā)項(xiàng)目簡介開發(fā)項(xiàng)目簡介一分錢的力量開通收益捐，自動(dòng)從余額寶收益中每天扣除0.01元。悅享拍“二維碼捐贈”全新的線下捐贈模式，任何東西上只需生成捐款專用二維碼，用支付寶客戶端“悅享拍”功能掃描二維碼隨時(shí)完成捐款，金額直接進(jìn)入公益設(shè)定的賬戶。淘寶購物界面標(biāo)記“公益”在有些淘寶界面，與商家達(dá)成合作，在支付的下方有公益標(biāo)識。利用支付寶本身的功能側(cè)重在功能上的開發(fā)，創(chuàng)新。 2010年8月成立百度基金會。目前百度公益的官方主要分為6個(gè)板塊：公益資訊、公益幫扶、公益招募、專題活

11、動(dòng)、百度在行動(dòng)、百度基金會。從這些板塊名稱可以看出來百度公益?zhèn)戎卦诠娴男麄魃?，而不是捐款環(huán)節(jié)。 本身網(wǎng)易是側(cè)重做宣傳的企業(yè)，所以公益的重點(diǎn)在公益事業(yè)的宣傳和渠道，而不是執(zhí)行上。通過以上資料上顯示,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在公益平臺營銷上都在利用自己本身平臺的特點(diǎn)做些不同質(zhì)的營銷策略:1、騰訊一直在以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公益第一人的身份自創(chuàng)性的發(fā)起一些大型公益項(xiàng)目，持續(xù)性和周期都比較長，影響也比較大，在今年的99公益日的發(fā)起上更是讓騰訊賺的缽滿盆盈，口碑大大提升了，用戶對騰訊的忠誠度也大有提升，互動(dòng)也非常多。2、支付寶利用本身淘寶和支付寶的優(yōu)勢，在捐款功能上開發(fā)了一些功能，方便客戶互動(dòng)體驗(yàn)。3、百度和網(wǎng)易則利用自己本

12、身宣傳上的優(yōu)勢，整合各種公益活動(dòng)和新聞，大勢宣傳造勢，為公益項(xiàng)目也為自身贏得美譽(yù)。通過大量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，它們在具體營銷策略上的同質(zhì)性：營銷渠道上，利用本身的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，有自己專門的網(wǎng)站，或者完善的頁面。都有微信、微博、官網(wǎng)、新聞事件報(bào)道。營銷內(nèi)容上，都有助學(xué)，扶貧、助殘、助醫(yī)、救災(zāi)五個(gè)項(xiàng)目。但騰訊外加環(huán)保項(xiàng)目，支付寶外加有安老項(xiàng)目、百度有環(huán)境和法律項(xiàng)目。捐贈形式上， 都有月捐，（善款下限不一樣，像騰訊設(shè)定為每月10元，支付寶是每月0.3元）都與各種公益組織和一些企業(yè)合作，相互宣傳，借力使力。5、線上線下相結(jié)合，只是具體結(jié)合的方式不一樣。6、與網(wǎng)友互動(dòng)性很強(qiáng)，尤其是騰訊，用戶體驗(yàn)值得學(xué)習(xí)。7、逐

13、步建立自己的基金會，專門做公益，比如騰訊公益慈善會，百度基金會等。 當(dāng)然，他們的營銷目的是一致的，都是為了提升企業(yè)本身的影響力和公信力，畢竟都很大程度上承擔(dān)了社會責(zé)任，消費(fèi)者認(rèn)同其行為的同時(shí)也其知名度和美譽(yù)度也在很大程度上得到提高，更重要的是消費(fèi)者黏著度上調(diào)。公益機(jī)構(gòu)線上線下公益平臺調(diào)研 以2014年的中國十大慈善機(jī)構(gòu)為例，中國慈善總會、中國青少年基金會、中國扶貧基金會、中國婦女發(fā)展基金會、中國殘疾人聯(lián)合會、中國紅十字會、中華環(huán)保基金會、宋慶齡基金會、見義勇為基金會、中國光彩事業(yè)促進(jìn)會。從以上圖表不難看出，中國慈善總會和中國青少年基金會的百度搜索量遙遙領(lǐng)先，后面是中華環(huán)?；饡⑺螒c齡基金會、

14、中國紅十字會等。同樣可說明他們影響力和做慈善的活躍度相對高些。公益組織公益組織組織簡介組織簡介中國慈善總會1994年4月成立，主要是幫助社會上不幸的個(gè)人和困難群體，開展多種社會救助工作。中國青少年基金會1989年成立，最有影響力的是希望工程，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國希望工程累計(jì)資助建設(shè)希望小學(xué)9000余所，累計(jì)資助失學(xué)兒童樂250多萬名，援建希望網(wǎng)校130所。中國扶貧基金會1989年3月成立，通過項(xiàng)目援助、受援人參與等方式，幫助貧困社區(qū)的弱勢群體改善生產(chǎn)、生活和健康條件并提高其素質(zhì)和能力，實(shí)現(xiàn)脫貧致富。中國婦女發(fā)展基金會1988年3月成立，旨在全面提高婦女素質(zhì)，維護(hù)婦女合法權(quán)益，促進(jìn)社會為婦女發(fā)展創(chuàng)造

15、良好環(huán)境。中國殘疾人聯(lián)合會1988年成立，有數(shù)據(jù)顯示，中國有6000萬殘疾人,這些人就是中國殘疾人聯(lián)合會服務(wù)的對象。中國紅十字會1904年成立，開展救災(zāi)的準(zhǔn)備工作，獻(xiàn)血等。中華環(huán)保基金會1993年成立，主要是環(huán)境這塊。宋慶齡基金會1982年成立，主要是維護(hù)和平。見義勇為基金會1993年6月成立，發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)撫恤、補(bǔ)助慰問和助學(xué)金。中國光彩事業(yè)促進(jìn)會1994年成立，以扶貧為主。從表中可看出，每個(gè)基金會項(xiàng)目所側(cè)重內(nèi)容都不一樣。公益組織一直存在一些問題：公益組織專項(xiàng)性較強(qiáng)，分工比較明細(xì)，主要是捐贈后的執(zhí)行單位。公益組織本身的透明度不高，一直有著神秘的色彩。公眾對公益組織的信任度并不高。靈活度不夠。而對于

16、本身的營銷策略上，通過大量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)得出：品牌提升策略上，開始不再默默做事，走進(jìn)公眾的視線，與公眾有了一定程度上的互動(dòng)。網(wǎng)路宣傳策略上，也開發(fā)了一些線上的平臺，但是目前都很不完善。也利用名人效應(yīng)，開展宣傳和美譽(yù)度上的提升。采取單一訴求策略，以專為主，不是面面俱到。l更多是落地執(zhí)行。綜合傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和公益組織的調(diào)研報(bào)告，隨著社會的快速發(fā)展，目前在公益事業(yè)上也被越來越多大眾所接受，但在公益的營銷策略上還沒引起足夠的重視。目前能夠借鑒的營銷策略有：1、注重體驗(yàn)營銷，一定要與公眾有互動(dòng)，讓公眾滿意，公益事業(yè)才走得更遠(yuǎn)。自身品牌+公益做好了，在得到消費(fèi)群體的認(rèn)可的同時(shí)也能夠帶動(dòng)他們做公益，這是一個(gè)發(fā)酵的過程，后續(xù)1+1遠(yuǎn)遠(yuǎn)2。2、品牌提升策略很重要，做公益不是默默無聞的做，而是要跟企業(yè)本身的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化緊密連接在一起，而且要保持公益事業(yè)的長遠(yuǎn)性和連續(xù)性，不是一朝一夕。3、宣傳上，注重事件的時(shí)效性，把握先機(jī)，借力使力。抓住社會上當(dāng)前發(fā)生的突發(fā)事件、即將發(fā)生的大事件或者是在當(dāng)前階段消費(fèi)群體所最關(guān)注的事件