寶潔案例分析

1、潛在進入者潛在進入者供應(yīng)商供應(yīng)商替代品替代品購買者購買者行業(yè)競爭者與行業(yè)競爭者與目前對手的競目前對手的競爭爭新進入者替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅購買者討價還價能力供應(yīng)商討價還價能力2 21 13 3供方主要通過提高供方主要通過提高價格和降低產(chǎn)品或價格和降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來影響服務(wù)的質(zhì)量來影響下游企業(yè)。其影響下游企業(yè)。其影響力的大小主要體現(xiàn)力的大小主要體現(xiàn)在下游企業(yè)轉(zhuǎn)換供在下游企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本高低，應(yīng)商的成本高低，供應(yīng)商的分散程度供應(yīng)商的分散程度大小。大小。1寶潔所購進原材寶潔所購進原材料使用率很高料使用率很高2寶潔在追求環(huán)保寶潔在追求環(huán)保的同時，也大大節(jié)的同時，也大大節(jié)省了原材料與運營省了原材料

2、與運營成本成本3 聯(lián)發(fā)模式讓寶潔聯(lián)發(fā)模式讓寶潔的供應(yīng)商參與到公的供應(yīng)商參與到公司的研發(fā)中受益司的研發(fā)中受益因此，作為日化巨因此，作為日化巨頭的寶潔，在供方頭的寶潔，在供方討價能力上有著絕討價能力上有著絕對的優(yōu)勢對的優(yōu)勢1 沃爾瑪?shù)攘闶凵涛譅柆數(shù)攘闶凵桃?guī)模大，分銷商受規(guī)模大，分銷商受遏制，但零售量卻遏制，但零售量卻占寶潔銷售總量份占寶潔銷售總量份額大額大2 日化行業(yè)競爭激日化行業(yè)競爭激烈，替代品多烈，替代品多 ；3 購買者掌握充購買者掌握充分的市場信息。分的市場信息。購買者砍價能力購買者砍價能力提升提升123寶潔寶潔隆力奇隆力奇國內(nèi)國外競爭者國內(nèi)國外競爭者日化消費品市場日化消費品市場u優(yōu)：成功地

3、樹立了品牌和公司形象優(yōu)：成功地樹立了品牌和公司形象u 高質(zhì)量和本土化的產(chǎn)品高質(zhì)量和本土化的產(chǎn)品 不斷更新的產(chǎn)品不斷更新的產(chǎn)品 產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品多樣化u缺：多品牌造成的品牌混淆缺：多品牌造成的品牌混淆 大量的研發(fā)投入造成成本上升大量的研發(fā)投入造成成本上升寶潔公司的品牌達到300之多。在這個龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，寶潔并沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是作為出品公司對所有品牌起到品質(zhì)保證的作而是作為出品公司對所有品牌起到品質(zhì)保證的作用用。多品牌戰(zhàn)略的實施，使寶潔在顧客心目中樹立起實力雄厚的大家族品牌形象。另外寶潔公司的品牌營銷具有極強的針對性，寶潔的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)

4、品簡單地貼上幾種商標(biāo) ，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異化，包括功能包裝宣傳等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。會重疊。寶潔公司進行差異化市場定位戰(zhàn)略，就是把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，從中選擇兩個以上甚至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個選定的市場制定為每個選定的市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位地不同的市場營銷組合方案，同時多方位地分別開展針對性的營銷活動。也就是采取分別開展針對性的營銷活動。也就是采取全面進入市場策略。全面進入市場策略。競爭戰(zhàn)略就是一個企業(yè)在同一使用價值的競爭上采取

5、進攻或防守行為。流行的戰(zhàn)略是流行的戰(zhàn)略是降價，既打到對方，也損害自己，形成負(fù)降價，既打到對方，也損害自己，形成負(fù)效應(yīng)，進入惡性循環(huán)效應(yīng)，進入惡性循環(huán)。u(一)市場增長率相對市場占有率矩陣u 寶潔公司的多樣化經(jīng)營主要分為美容美發(fā)用品, 家庭健康用品,居家用品,食品，吉利系列幾個經(jīng)營領(lǐng)域。寶潔公司的美容美發(fā)用品公司主要銷售包括由海飛絲，飄柔，潘婷，沙宣，伊卡璐，這些個品牌。家庭健康用品則銷售玉蘭油，佳潔士，舒膚佳，護舒寶品牌的各種家庭用品。居家用品主要由碧浪和汰漬這兩個品牌組成。食品則是以品客薯片為主。吉利系列為吉列剃須產(chǎn)品，金霸王電池產(chǎn)品和博朗以及鋒速3。美容美發(fā)產(chǎn)品是寶潔公司發(fā)展的核心業(yè)務(wù)。寶

6、潔公司通過市場增長率相對市場占有率矩陣分析從而采取不同的戰(zhàn)略，并通過經(jīng)營組合采取整體經(jīng)營組合戰(zhàn)略，同時還注意每類經(jīng)營單位在整個公司經(jīng)營組合中的比重，即要關(guān)注公司的整體經(jīng)營組合的平衡性。只有平衡的經(jīng)營組合才是理想的經(jīng)營組合。u分析：針對美容美發(fā)產(chǎn)業(yè)由市場增長率相對市場占有率矩陣圖中可以看出，寶潔美容美發(fā)產(chǎn)品市場占有率是獨樹一幟的，寶潔公司的美容美發(fā)產(chǎn)品中的潤妍品牌屬于瘦狗類，而且由于其寶潔公司過于依仗自己的霸主地位而忽略了營銷渠道的作用；寶潔對潤妍的高端產(chǎn)品的定位使其價格過高，經(jīng)銷商于是覺得沒有利潤空間而消極抵抗；潤妍的低品牌認(rèn)知度又使經(jīng)銷商要承擔(dān)的較大的風(fēng)險而逡巡不前，致使產(chǎn)品沒有快速的鋪向市

7、場都導(dǎo)致了潤妍的失敗，最終退出了發(fā)展舞臺。u 沙宣的市場增長率和相對市場占有率都比較高，需要大量的現(xiàn)金數(shù)量，因此要實現(xiàn)沙宣由明星向金牛的轉(zhuǎn)變，應(yīng)對沙宣進行必要的投資，維護和改進其有利的競爭地位u1）品牌影響力。寶潔公司所采用的“一品多牌”的營銷方式使得寶潔以不同品牌得以迎合各國不同的文化、消費水平和消費偏好而遍布世界各地并占有相當(dāng)?shù)氖袌?，在中國也不例外。寶潔公司?chuàng)建的“一品多牌”策略并不是簡單地將一種產(chǎn)品貼上不同的商標(biāo)，以不同的包裝，不同的宣傳方式進行銷售，而是真正地達到了不同品牌不同品質(zhì)、不同品牌不同功能、不同品牌滿足不同需求的境界，使消費者充分體驗到品牌的魅力，讓寶潔公司的品牌深入人心。u等級：很吸引人u2）產(chǎn)品差異化。寶潔公司在其生產(chǎn)銷售過程中把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，從中選擇兩個以上甚至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個選定的市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位地分別展開針對