制定促銷策略教材

1、制定促銷策略教材v最終目標(biāo)最終目標(biāo)： 靈活運用國際促銷策略靈活運用國際促銷策略v促成目標(biāo)：促成目標(biāo)： 了解國際市場促銷活動的特點了解國際市場促銷活動的特點 掌握國際市場促銷的形式特征掌握國際市場促銷的形式特征 能為國際營銷企業(yè)選擇合適的國際營銷能為國際營銷企業(yè)選擇合適的國際營銷促銷方式促銷方式 能進(jìn)行有效的促銷策劃能進(jìn)行有效的促銷策劃 能制定合適的國際營銷促銷策劃方案能制定合適的國際營銷促銷策劃方案教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)判定目標(biāo)受眾并決定促銷目標(biāo)判定目標(biāo)受眾并決定促銷目標(biāo)設(shè)計促銷信息并決定促銷組合設(shè)計促銷信息并決定促銷組合做促銷預(yù)算做促銷預(yù)算選擇廣告代理商選擇廣告代理商確定廣告目標(biāo)，制定廣告戰(zhàn)略確定

2、廣告目標(biāo)，制定廣告戰(zhàn)略評估廣告效果評估廣告效果設(shè)計營業(yè)推廣方案設(shè)計營業(yè)推廣方案靈活運用人員推銷的技巧靈活運用人員推銷的技巧工作任務(wù)工作任務(wù)任務(wù)驅(qū)動任務(wù)驅(qū)動v假設(shè)你是海爾集團(tuán)國際營銷部的策劃人假設(shè)你是海爾集團(tuán)國際營銷部的策劃人員，員，請你為海爾洗衣機(jī)打入美國市場擬請你為海爾洗衣機(jī)打入美國市場擬訂一套有效的促銷組合方案。訂一套有效的促銷組合方案。v你需要考慮哪些因素？進(jìn)行哪些程序？你需要考慮哪些因素？進(jìn)行哪些程序？知識準(zhǔn)備知識準(zhǔn)備&國際營銷促銷與促銷組合國際營銷促銷與促銷組合&廣告策略廣告策略&人員推銷人員推銷&公共關(guān)系公共關(guān)系&銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)&整

3、合營銷整合營銷Part1Part1國際營銷促銷與促銷組合國際營銷促銷與促銷組合國際營銷促銷的概念國際營銷促銷的概念1國際營銷促銷組合國際營銷促銷組合2國際營銷促銷組合選擇方法國際營銷促銷組合選擇方法3國際營銷促銷策略的實施過程國際營銷促銷策略的實施過程41、國際營銷促銷的概念、國際營銷促銷的概念 促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的和興趣，

4、使其產(chǎn)生購買行為的活動?；顒?。 信息傳播過程及要素信息傳播過程及要素 2 2、促銷及其組合、促銷及其組合廣告廣告 Advertising人員推銷人員推銷 Personal selling營業(yè)推廣營業(yè)推廣 Sales promotion 公共關(guān)系公共關(guān)系 Public relation促銷幾種類促銷幾種類型型促銷組合的類型促銷組合的類型3、促銷組合選擇方法、促銷組合選擇方法v產(chǎn)品類型及生命周期產(chǎn)品類型及生命周期v目標(biāo)市場及營銷環(huán)境目標(biāo)市場及營銷環(huán)境3、促銷組合選擇方法、促銷組合選擇方法v產(chǎn)品類型及生命周期產(chǎn)品類型及生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期促銷重點促銷重點主要促銷工具主要促銷工具導(dǎo)入期導(dǎo)入

5、期介紹、認(rèn)識介紹、認(rèn)識廣告廣告成長期成長期擴(kuò)大影響、增強興擴(kuò)大影響、增強興趣趣廣告及所有工具廣告及所有工具成熟期成熟期形成品牌偏好形成品牌偏好銷售促銷、廣告及銷售促銷、廣告及人員推銷人員推銷衰退期衰退期增強信任、回收資增強信任、回收資金金銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)產(chǎn)品生命周期各階段的促銷組合產(chǎn)品生命周期各階段的促銷組合3、促銷組合選擇方法、促銷組合選擇方法v目標(biāo)市場及營銷環(huán)境目標(biāo)市場及營銷環(huán)境目標(biāo)市場的特征決定了其對于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律，目標(biāo)目標(biāo)市場的特征決定了其對于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律，目標(biāo)市場的購買習(xí)慣、文化標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)狀況以及信息接收的便利程度都市場的購買習(xí)慣、文化標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)狀況以及信息接

6、收的便利程度都會對各種促銷手段效應(yīng)的發(fā)揮產(chǎn)生不同的影響。會對各種促銷手段效應(yīng)的發(fā)揮產(chǎn)生不同的影響。企業(yè)的營銷環(huán)境也會在一定程度上影響企業(yè)促銷手段的選企業(yè)的營銷環(huán)境也會在一定程度上影響企業(yè)促銷手段的選擇，例如，某些政策法令會對各種促銷手段的應(yīng)用形成直接擇，例如，某些政策法令會對各種促銷手段的應(yīng)用形成直接或間接的促進(jìn)或制約，一些大型的社會活動（如體育運動會、或間接的促進(jìn)或制約，一些大型的社會活動（如體育運動會、旅游節(jié)等），又可能為營業(yè)推廣和公共關(guān)系創(chuàng)造良好的機(jī)會旅游節(jié)等），又可能為營業(yè)推廣和公共關(guān)系創(chuàng)造良好的機(jī)會等。等。4 4、促銷的實施過程、促銷的實施過程v確定促銷對象 v決定促銷目標(biāo) v決定促

7、銷預(yù)算 v 決定促銷組合v促銷實施控制v效果反饋 告知告知 激發(fā)激發(fā) 勸說勸說 提示提示 偏愛偏愛 量力而行法量力而行法 銷售額比例法銷售額比例法 競爭比較法競爭比較法 目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法 符合促銷目標(biāo)符合促銷目標(biāo) 符合產(chǎn)品特點符合產(chǎn)品特點 符合市場條件符合市場條件 符合促銷預(yù)算符合促銷預(yù)算 返回Part2 Part2 廣告策略廣告策略廣告策略概述廣告策略概述1廣告媒體及其選擇廣告媒體及其選擇2廣告的設(shè)計廣告的設(shè)計3廣告的效果廣告的效果41、廣告的概念、廣告的概念v廣義的廣告即廣義的廣告即“廣而告之廣而告之”，是指向廣，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為。大公眾傳遞信息的手段和行為。v狹義的

8、廣告，確切地講即商業(yè)廣告，是狹義的廣告，確切地講即商業(yè)廣告，是指企業(yè)為擴(kuò)大銷售獲得盈利，以付酬的指企業(yè)為擴(kuò)大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場的廣方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場的廣大公眾傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動。大公眾傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動。制訂廣告目標(biāo)制訂廣告目標(biāo) 什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 廣告目標(biāo)的類型：廣告目標(biāo)的類型： 銷售上的目標(biāo)銷售上的目標(biāo)行動上的目標(biāo)行動上的目標(biāo) 傳播上的效果傳播上的效果 為什么要制訂廣告目標(biāo)：為什么要制訂廣告目標(biāo)：是廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)是廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)決定廣告表現(xiàn)

9、的形式?jīng)Q定廣告表現(xiàn)的形式不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式 知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲 了解：分類廣告、說明性廣告、文案了解：分類廣告、說明性廣告、文案 偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競爭性廣告、求、辯論性文章、競爭性廣告、 證言廣告證言廣告 行動：價格訴求、最后機(jī)會的提供、行動：價格訴求、最后機(jī)會的提供、 POPPOP廣告、折讓廣告、折讓決定廣告主題決定廣告主題 什么是廣告主題：什么是廣告主題： 廣告主題策劃的基礎(chǔ)：廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費者提供的價值或利

10、益產(chǎn)品能向消費者提供的價值或利益 廣告主題策劃的方法：廣告主題策劃的方法： 建立產(chǎn)品價值網(wǎng)建立產(chǎn)品價值網(wǎng) 建立產(chǎn)品價值鏈建立產(chǎn)品價值鏈 創(chuàng)造產(chǎn)品新價值創(chuàng)造產(chǎn)品新價值 廣告主題選擇的原則廣告主題選擇的原則 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 消費心理消費心理 信息個性信息個性廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合 意象及意象的意義：意象及意象的意義： 意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過

11、一定的聯(lián)想、夸大作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。 意象的意義：意象的意義： 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義 廣告創(chuàng)意的原則：獨創(chuàng)性原則和實效性原則廣告創(chuàng)意的原則：獨創(chuàng)性原則和實效性原則2. 廣告媒體及其選擇廣告媒體及其選擇媒體媒體種類種類覆蓋面覆蓋面反應(yīng)程反應(yīng)程度度可信性可信性壽命壽命保存價保存價值值信息量信息量制作費制作費用用吸引力吸引力報紙報紙廣廣好、快好、快好好較短較短較好較好大而全大而全較低較低一般一般雜志雜志較窄較窄

12、差、慢差、慢好好長長好好大而全大而全較低較低好好廣播廣播廣廣好、快好、快較好較好很短很短差差較小較小低低較差較差電視電視廣廣好、快好、快好好很短很短差差較小較小很高很高好好郵政郵政很窄很窄較慢較慢較差較差較長較長較好較好大而全大而全高高一般一般戶外戶外較窄較窄較慢較慢較差較差較長較長較好較好較小較小低低較好較好因特因特網(wǎng)網(wǎng)廣廣較慢較慢較好較好短短差差一般一般高高一般一般不同廣告媒體的覆蓋面和宣傳效果不同廣告媒體的覆蓋面和宣傳效果2. 廣告媒體及其選擇廣告媒體及其選擇影響廣告媒體選擇的因素影響廣告媒體選擇的因素產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性受眾習(xí)慣受眾習(xí)慣信息類型信息類型媒體影響力媒體影響力媒體成本媒體成本競

13、爭態(tài)勢競爭態(tài)勢3. 廣告的設(shè)計廣告的設(shè)計指導(dǎo)原則：指導(dǎo)原則：v 使用明確信息使用明確信息v強調(diào)服務(wù)利益強調(diào)服務(wù)利益v只能宣傳企業(yè)能提供或顧客得到的允諾只能宣傳企業(yè)能提供或顧客得到的允諾v對員工做廣告對員工做廣告v在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作v 建立口傳溝通建立口傳溝通v提供有型線索提供有型線索v發(fā)展廣告的連續(xù)性發(fā)展廣告的連續(xù)性v 接觸購買后的疑慮接觸購買后的疑慮廣告決策程序廣告決策程序 3. 廣告的設(shè)計廣告的設(shè)計3. 廣告的設(shè)計廣告的設(shè)計定位策略定位策略USP策略策略品牌形象品牌形象策略策略4. 廣告的效果廣告的效果廣告的溝通效果廣告的溝通效果廣告的

14、經(jīng)濟(jì)效果廣告的經(jīng)濟(jì)效果廣告的社會效果廣告的社會效果廣告欣賞：廣告欣賞： John West 吞拿魚吞拿魚 評析：巧妙的視覺布局，將評析：巧妙的視覺布局，將John West 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。淋漓盡致。廣告欣賞：廣告欣賞：可口可樂之可口可樂之“足球系列足球系列”1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。密切關(guān)聯(lián)。廣告欣賞：廣告欣賞：可口可樂之可口可樂之“清涼系列清涼系

15、列”廣告語：廣告語：隨著你的本性而去隨著你的本性而去廣告語：廣告語：隨時隨地的休閑隨時隨地的休閑廣告語：廣告語：為清涼而傾倒為清涼而傾倒廣告語：廣告語：突然間的清爽突然間的清爽廣告欣賞：廣告欣賞：KITECAT 貓食品貓食品 評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。 商業(yè)周刊商業(yè)周刊鯊魚篇與恐龍篇鯊魚篇與恐龍篇評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對應(yīng)的左面則是與之對應(yīng)的“政商政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊，或打呵欠，或正演講，旁邊

16、的動物與二位的尊容維妙維肖，正是的動物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記政商現(xiàn)形記”，諷刺，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。兼有幽默，讓人忍俊不禁。Part3 Part3 人員推銷人員推銷v人員促銷策略概述人員促銷策略概述v人員推銷的形式人員推銷的形式v人員推銷的過程人員推銷的過程v人員推銷的技巧人員推銷的技巧1.人員推銷策略概述人員推銷策略概述 人員推銷的性質(zhì)：人員推銷的性質(zhì)： 定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。

17、 雙向溝通雙向溝通 特點特點 建立關(guān)系建立關(guān)系 反應(yīng)及時反應(yīng)及時 具體運作時彈性較大具體運作時彈性較大 目的性強目的性強 優(yōu)點優(yōu)點： 促進(jìn)購買行動促進(jìn)購買行動 其它服務(wù)其它服務(wù) 缺點缺點： 成本高成本高什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì) 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：q精力異常充沛精力異常充沛q充滿自信充滿自信q經(jīng)?？释疱X經(jīng)常渴望金錢q勤奮成性勤奮成性q有一種把各種異議阻力或障礙有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài)看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 知識鏈接知識鏈接偉大而平凡的保險推銷員偉大而平凡的保險推銷員原一平原一平v被日本人成為被日本

18、人成為“推銷之神推銷之神”的原一平，身高的原一平，身高1.45米，可他連續(xù)米，可他連續(xù)15年推銷額全國第一。當(dāng)他年推銷額全國第一。當(dāng)他69歲歲應(yīng)邀演講時有人問他成功的秘訣，他脫掉襪子請人應(yīng)邀演講時有人問他成功的秘訣，他脫掉襪子請人摸他的腳底板摸他的腳底板一層厚厚的腳繭。又有人問一層厚厚的腳繭。又有人問他，在幾十年的推銷生涯中是否受過侮辱，他，在幾十年的推銷生涯中是否受過侮辱，他回答，他回答，“我曾經(jīng)十幾次被人從樓梯上踹下我曾經(jīng)十幾次被人從樓梯上踹下來，五十多次手被門夾痛，可我從未受過侮來，五十多次手被門夾痛，可我從未受過侮辱辱”。他每月要用掉。他每月要用掉1000張名片，一定要訪問張名片，一定

19、要訪問幾十位客戶，從未間斷過。幾十位客戶，從未間斷過。推銷方格推銷方格顧客顧客導(dǎo)向?qū)蚪鉀Q問解決問題導(dǎo)向題導(dǎo)向銷售技銷售技術(shù)導(dǎo)向術(shù)導(dǎo)向事不關(guān)事不關(guān)己導(dǎo)向己導(dǎo)向強力推強力推銷導(dǎo)向銷導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)心程度對顧客關(guān)心程度對銷售關(guān)心程度對銷售關(guān)心程度低低高高高高低低美國美國訓(xùn)練與發(fā)展訓(xùn)練與發(fā)展：（6 6，6 6）型推銷員在）型推銷員在推銷業(yè)績上比（推銷業(yè)績上比（3 3，3 3）型高三倍，比（型高三倍，比（6 6，1 1）型高型高7575倍，比（倍，比（1 1，6 6）型高型高9 9倍，比（倍，比（1 1，1 1）型高型高7575倍倍2. 人員推銷形式人員推銷形式v座席銷售座席銷售v 營銷營銷v拜訪拜訪v路

20、演路演知識鏈接知識鏈接網(wǎng)絡(luò)路演初顯成效網(wǎng)絡(luò)路演初顯成效 1999年年3月，硅谷的一家網(wǎng)絡(luò)軟件公司月，硅谷的一家網(wǎng)絡(luò)軟件公司網(wǎng)絡(luò)用具公司希望網(wǎng)絡(luò)用具公司希望增發(fā)新股籌資增發(fā)新股籌資1.4億美元。當(dāng)時，公司首席執(zhí)行官不愿飛赴金融機(jī)億美元。當(dāng)時，公司首席執(zhí)行官不愿飛赴金融機(jī)構(gòu)密集的美國東部去舉行耗時又耗材的路演，于是向主承銷商雷構(gòu)密集的美國東部去舉行耗時又耗材的路演，于是向主承銷商雷曼兄弟公司提出，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段來解決路演問題。在這場虛曼兄弟公司提出，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段來解決路演問題。在這場虛擬的路演中，投資者可以輸入密碼，進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)頁，聆聽首席執(zhí)擬的路演中，投資者可以輸入密碼，進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)頁，聆聽首

21、席執(zhí)行官的演說，同時能從電腦屏幕上看到許多張解釋公司經(jīng)營狀況行官的演說，同時能從電腦屏幕上看到許多張解釋公司經(jīng)營狀況的幻燈片，而且投資者還可以檢索首席執(zhí)行官的演說，隨意截取的幻燈片，而且投資者還可以檢索首席執(zhí)行官的演說，隨意截取一段選聽或反復(fù)聽。在隨后的一段選聽或反復(fù)聽。在隨后的3天里，多數(shù)是機(jī)構(gòu)投資者，他們天里，多數(shù)是機(jī)構(gòu)投資者，他們對這一應(yīng)用高科技的新穎路演方式深表滿意。對這一應(yīng)用高科技的新穎路演方式深表滿意。3. 人員推銷過程人員推銷過程 4. 人員推銷技巧人員推銷技巧 尋找顧客的技巧尋找顧客的技巧 接近顧客的技巧接近顧客的技巧 推銷介紹的技巧推銷介紹的技巧 處理客戶異議的技巧處理客戶異

22、議的技巧 達(dá)成成交的技巧達(dá)成成交的技巧溝通方法大致歸納為幾個步驟溝通方法大致歸納為幾個步驟 v視覺接觸視覺接觸 v微笑微笑 v問候客戶問候客戶 有效的傾聽至少應(yīng)做到這樣有效的傾聽至少應(yīng)做到這樣v有時間傾聽有時間傾聽 v集中精力集中精力 v客戶主導(dǎo)的思想客戶主導(dǎo)的思想v反饋并證實客戶的想反饋并證實客戶的想法法 v提問題，重復(fù)主要思提問題，重復(fù)主要思想想v修正個人偏見修正個人偏見 v察言觀色察言觀色 返回Part4 Part4 公共關(guān)系公共關(guān)系公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的概念1建立營銷公關(guān)目標(biāo)建立營銷公關(guān)目標(biāo)2公共關(guān)系的信息和載體公共關(guān)系的信息和載體31. 公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的概念v所謂公共關(guān)系，

23、是指評估公共所謂公共關(guān)系，是指評估公共態(tài)度、為組織建立符合公眾利態(tài)度、為組織建立符合公眾利益的政策和程序并采取行動和益的政策和程序并采取行動和進(jìn)行溝通以獲得公眾的理解與進(jìn)行溝通以獲得公眾的理解與接受的管理職能。接受的管理職能。2. 建立營銷公關(guān)目標(biāo)建立營銷公關(guān)目標(biāo)（1）樹立知曉度。公共關(guān)系可以借助媒體講述一些情節(jié)，）樹立知曉度。公共關(guān)系可以借助媒體講述一些情節(jié)，吸引人們對某產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織或創(chuàng)意的注意力吸引人們對某產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織或創(chuàng)意的注意力。（2）樹立可信性。公共關(guān)系借助于權(quán)威媒體傳播信息增加可信）樹立可信性。公共關(guān)系借助于權(quán)威媒體傳播信息增加可信性。性。（3）刺激銷售隊伍和經(jīng)

24、銷商。在新產(chǎn)品公開上市前以公共宣傳方）刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商。在新產(chǎn)品公開上市前以公共宣傳方式披露，有助于銷售隊伍推銷產(chǎn)品。式披露，有助于銷售隊伍推銷產(chǎn)品。（4）降低促銷成本。公共宣傳成本比直接郵寄和廣告成本低得）降低促銷成本。公共宣傳成本比直接郵寄和廣告成本低得多，對于促銷預(yù)算少的企業(yè)，更應(yīng)該運用這種手段。多，對于促銷預(yù)算少的企業(yè)，更應(yīng)該運用這種手段。3. 公共關(guān)系的信息和載體公共關(guān)系的信息和載體公開出版物公開出版物事件事件新聞新聞演講演講公益服務(wù)公益服務(wù)形象識別系統(tǒng)形象識別系統(tǒng)危機(jī)公關(guān) 危機(jī)公關(guān)是指當(dāng)企業(yè)遭遇突發(fā)事件或重大變故、其正常的生產(chǎn)危機(jī)公關(guān)是指當(dāng)企業(yè)遭遇突發(fā)事件或重大變故、其正常的生

25、產(chǎn)經(jīng)營活動受到影響，特別是原有的良好形象受到破壞時，如何從公經(jīng)營活動受到影響，特別是原有的良好形象受到破壞時，如何從公共關(guān)系的角度應(yīng)對、處理，以使企業(yè)以盡可能低的成本度過經(jīng)營危共關(guān)系的角度應(yīng)對、處理，以使企業(yè)以盡可能低的成本度過經(jīng)營危機(jī)的公關(guān)活動。機(jī)的公關(guān)活動。 取得危機(jī)公關(guān)效果要遵守以下規(guī)則：取得危機(jī)公關(guān)效果要遵守以下規(guī)則： 1 1企業(yè)管理層應(yīng)該有強烈的危機(jī)公關(guān)意識。企業(yè)管理層應(yīng)該有強烈的危機(jī)公關(guān)意識。 2 2危機(jī)公關(guān)的基本原則是誠心和責(zé)任。危機(jī)公關(guān)的基本原則是誠心和責(zé)任。 3 3危機(jī)出現(xiàn)后臨危不亂，迅速成立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)。危機(jī)出現(xiàn)后臨危不亂，迅速成立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)。 4 4堅持企業(yè)形象高于成本

26、的思想堅持企業(yè)形象高于成本的思想 5 5搞好內(nèi)部和外部公關(guān)搞好內(nèi)部和外部公關(guān) 6 6切實做好與媒體的溝通工作。切實做好與媒體的溝通工作?？系禄c三鹿的危機(jī)公關(guān)管理比較分析肯德基與三鹿的危機(jī)公關(guān)管理比較分析 近年來，公關(guān)危機(jī)層出不窮，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)都近年來，公關(guān)危機(jī)層出不窮，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)都面臨著巨大的威脅，如果處理得當(dāng)，可以使企業(yè)發(fā)展更上一層面臨著巨大的威脅，如果處理得當(dāng)，可以使企業(yè)發(fā)展更上一層樓，而處理不當(dāng)則可能帶來巨大的損失，甚至影響企業(yè)的正常樓，而處理不當(dāng)則可能帶來巨大的損失，甚至影響企業(yè)的正常經(jīng)營。經(jīng)營。 肯德基和三鹿同屬食品行業(yè)，同樣都出現(xiàn)了原料問題，對人的傷害肯

27、德基和三鹿同屬食品行業(yè)，同樣都出現(xiàn)了原料問題，對人的傷害都是致命性的。但是應(yīng)對行動的不同，導(dǎo)致結(jié)果迥異都是致命性的。但是應(yīng)對行動的不同，導(dǎo)致結(jié)果迥異肯德基現(xiàn)肯德基現(xiàn)在仍然發(fā)展良好；三鹿已破產(chǎn)，高層管理者入獄，品牌被拍賣。在仍然發(fā)展良好；三鹿已破產(chǎn)，高層管理者入獄，品牌被拍賣。 相關(guān)知識補充相關(guān)知識補充vShouldering The Matter承擔(dān)責(zé)任原則承擔(dān)責(zé)任原則vSincerity真誠溝通原則真誠溝通原則vSpeed速度第一原則速度第一原則vSystem系統(tǒng)運行原則系統(tǒng)運行原則vStandard權(quán)威證實原則權(quán)威證實原則5S5S原則原則肯德基的成功肯德基的成功(1)速度第一原則速度第一原

28、則 英國披露蘇丹紅的危害以后，肯德基在英國披露蘇丹紅的危害以后，肯德基在2月底就啟動了危機(jī)小組，評估危機(jī)影響月底就啟動了危機(jī)小組，評估危機(jī)影響并制定相應(yīng)計劃的任務(wù)。在危機(jī)剛露出苗頭，就迅速控制事態(tài)，有效防止了事并制定相應(yīng)計劃的任務(wù)。在危機(jī)剛露出苗頭，就迅速控制事態(tài)，有效防止了事態(tài)擴(kuò)大升級。態(tài)擴(kuò)大升級。 (2)真誠溝通原則真誠溝通原則 肯德基肯德基2005年年3月月16日自曝前日產(chǎn)品中有蘇丹紅，宣布停售該產(chǎn)品。之后及時通報其日自曝前日產(chǎn)品中有蘇丹紅，宣布停售該產(chǎn)品。之后及時通報其調(diào)查結(jié)果等一系列動作，都表現(xiàn)出真誠的態(tài)度。調(diào)查結(jié)果等一系列動作，都表現(xiàn)出真誠的態(tài)度。 (3)系統(tǒng)運行原則系統(tǒng)運行原則

29、首先，危機(jī)來臨后快速組織危機(jī)管理小組，專項負(fù)責(zé)此事。其次，中國百首先，危機(jī)來臨后快速組織危機(jī)管理小組，專項負(fù)責(zé)此事。其次，中國百勝總裁公開發(fā)表聲明、致歉，保證了權(quán)威性、全局性，同時獲得公眾的信賴。勝總裁公開發(fā)表聲明、致歉，保證了權(quán)威性、全局性，同時獲得公眾的信賴。最后和新聞媒介充分配合，聯(lián)手對付危機(jī)。最后和新聞媒介充分配合，聯(lián)手對付危機(jī)。 (4)承擔(dān)責(zé)任原則承擔(dān)責(zé)任原則 自動停售含有蘇丹紅一號的產(chǎn)品；中國百勝總裁公開聲明，一旦確認(rèn)自動停售含有蘇丹紅一號的產(chǎn)品；中國百勝總裁公開聲明，一旦確認(rèn)“蘇蘇丹紅一號丹紅一號”有害將承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任并進(jìn)行賠償。一系列決定和行動，向公眾有害將承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任并

30、進(jìn)行賠償。一系列決定和行動，向公眾傳遞了該公司承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，獲得廣大公眾的贊同與信賴。傳遞了該公司承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，獲得廣大公眾的贊同與信賴。成功的啟示成功的啟示 從事件的整個過程來看，各階段都處理得當(dāng)從事件的整個過程來看，各階段都處理得當(dāng)，反應(yīng)迅速。預(yù)防階段，肯德基在企業(yè)內(nèi)部有，反應(yīng)迅速。預(yù)防階段，肯德基在企業(yè)內(nèi)部有一套較為成熟完善的危機(jī)處理預(yù)案，一套較為成熟完善的危機(jī)處理預(yù)案，2005年年2月月底就成立了危機(jī)小組。準(zhǔn)備階段，底就成立了危機(jī)小組。準(zhǔn)備階段，2月份百勝就要月份百勝就要求其供應(yīng)商提供原材料不含蘇丹紅的書面證明；歐洲求其供應(yīng)商提供原材料不含蘇丹紅的書面證明；歐洲出現(xiàn)蘇丹紅事件后，百

31、勝一直在自查。處理階段，自出現(xiàn)蘇丹紅事件后，百勝一直在自查。處理階段，自曝產(chǎn)品中含蘇丹紅一號；總裁公開發(fā)表聲明致歉；保曝產(chǎn)品中含蘇丹紅一號；總裁公開發(fā)表聲明致歉；保證追查責(zé)任；承諾對消費者予以賠償?shù)纫幌盗行袆訕渥C追查責(zé)任；承諾對消費者予以賠償?shù)纫幌盗行袆訕淞⒘似湔\實、勇于承擔(dān)責(zé)任的形象。善后階段，對四立了其誠實、勇于承擔(dān)責(zé)任的形象。善后階段，對四款款“涉紅涉紅”產(chǎn)品的促銷活動。整個過程中，各階段進(jìn)產(chǎn)品的促銷活動。整個過程中，各階段進(jìn)行得有條有理，同時遵循行得有條有理，同時遵循5S原則，并配以誠信為本、原則，并配以誠信為本、公眾第一、高層參與等策略，最終取得良好的效果。公眾第一、高層參與等策略，

32、最終取得良好的效果。三鹿的失敗三鹿的失敗(1)違背承擔(dān)責(zé)任原則違背承擔(dān)責(zé)任原則 從從2008年年3月各地出現(xiàn)泌尿結(jié)石嬰幼兒到月各地出現(xiàn)泌尿結(jié)石嬰幼兒到9月月11日東窗事發(fā)，三鹿一直沒有日東窗事發(fā)，三鹿一直沒有站出來承認(rèn)錯誤，承擔(dān)責(zé)任。站出來承認(rèn)錯誤，承擔(dān)責(zé)任。 (2)違背真誠溝通原則違背真誠溝通原則 從從2008年年3月直至三鹿破產(chǎn)，三鹿都沒有真誠地袒露過其錯誤。初期三鹿一直否月直至三鹿破產(chǎn)，三鹿都沒有真誠地袒露過其錯誤。初期三鹿一直否認(rèn)其有問題，認(rèn)其有問題，8月自檢結(jié)果出來，也沒有告知消費者。既不坦誠其錯誤，也沒月自檢結(jié)果出來，也沒有告知消費者。既不坦誠其錯誤，也沒和公眾各方做好溝通工作。和

33、公眾各方做好溝通工作。 (3)違背速度第一原則違背速度第一原則 3月事件浮出水面到月事件浮出水面到9月曝光，長達(dá)半年的時間，三鹿沒有采取積極主動的月曝光，長達(dá)半年的時間，三鹿沒有采取積極主動的應(yīng)對策略，最終導(dǎo)致問題升級。應(yīng)對策略，最終導(dǎo)致問題升級。 (4)違背系統(tǒng)運行原則違背系統(tǒng)運行原則 自檢結(jié)果出來后沒有采取有效的應(yīng)對措施，而是持續(xù)銷售。同時，封存自檢結(jié)果出來后沒有采取有效的應(yīng)對措施，而是持續(xù)銷售。同時，封存自檢結(jié)果，除公司高層以外都不知道，沒有組織好全公司員工積極應(yīng)對。自檢結(jié)果，除公司高層以外都不知道，沒有組織好全公司員工積極應(yīng)對。 (5)違背權(quán)威正式原則違背權(quán)威正式原則 此次事件本由奶源

34、引起，但是三鹿卻沒有通過權(quán)威機(jī)構(gòu)來證明其原料問題，最此次事件本由奶源引起，但是三鹿卻沒有通過權(quán)威機(jī)構(gòu)來證明其原料問題，最終導(dǎo)致了破產(chǎn)結(jié)局。終導(dǎo)致了破產(chǎn)結(jié)局。 失敗的教訓(xùn)失敗的教訓(xùn)v 整個過程中，事件之初，三鹿沒有預(yù)警機(jī)制。事發(fā)后，三整個過程中，事件之初，三鹿沒有預(yù)警機(jī)制。事發(fā)后，三鹿一再的否認(rèn)與其相關(guān)，甚至隱瞞事實，沒有快速響應(yīng)以鹿一再的否認(rèn)與其相關(guān)，甚至隱瞞事實，沒有快速響應(yīng)以及與各方及時溝通。最后，事情披露時，三鹿沒有做好善及與各方及時溝通。最后，事情披露時，三鹿沒有做好善后工作，沒有坦誠相應(yīng)的責(zé)任也沒提出賠償，最終導(dǎo)致了后工作，沒有坦誠相應(yīng)的責(zé)任也沒提出賠償，最終導(dǎo)致了其破產(chǎn)的結(jié)局。其破

35、產(chǎn)的結(jié)局。Part5 Part5 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)v營業(yè)推廣的類型和特點營業(yè)推廣的類型和特點 v營業(yè)推廣的目標(biāo)營業(yè)推廣的目標(biāo) v如何選擇促銷工具如何選擇促銷工具 銷售促進(jìn)也叫做營業(yè)推廣，是企業(yè)銷售促進(jìn)也叫做營業(yè)推廣，是企業(yè)( (賣主賣主) )利用利用各種刺激型的促銷手段吸引新的嘗試者和報答忠誠各種刺激型的促銷手段吸引新的嘗試者和報答忠誠的顧客。的顧客。1 1、營業(yè)推廣的類型和特點、營業(yè)推廣的類型和特點向尚未接受金融服務(wù)的向尚未接受金融服務(wù)的潛在潛在客戶客戶促銷促銷向接受其他金融機(jī)構(gòu)同類產(chǎn)向接受其他金融機(jī)構(gòu)同類產(chǎn)品的品的競爭者客戶競爭者客戶促銷促銷向一家金融機(jī)構(gòu)新推出金融向一家金融機(jī)構(gòu)新推出金融

36、產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)的嘗試者嘗試者促銷。促銷。 按對象將促銷分為三類按對象將促銷分為三類兩個特點兩個特點促進(jìn)交易機(jī)會促進(jìn)交易機(jī)會 打破購買者傾向于某一打破購買者傾向于某一特定商品服務(wù)的習(xí)慣，特定商品服務(wù)的習(xí)慣，告訴那些潛在購買者只告訴那些潛在購買者只有這樣一次有這樣一次“難得機(jī)會難得機(jī)會” 購買某一特定產(chǎn)品購買某一特定產(chǎn)品。 降低產(chǎn)品身份降低產(chǎn)品身份 經(jīng)常使用促銷方法，經(jīng)常使用促銷方法，容易引起潛在客戶懷容易引起潛在客戶懷疑金融機(jī)構(gòu)所提供的疑金融機(jī)構(gòu)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，其價格產(chǎn)品和服務(wù)，其價格是否公道，安全是否是否公道，安全是否可靠。可靠。 2 2、營業(yè)推廣的目標(biāo)、營業(yè)推廣的目標(biāo)v吸引新客戶開立往來和存款賬戶吸引新客戶開立往來和存款賬戶 v增加存款賬戶中的存款余額增加存款賬戶中的存款余額v推出新產(chǎn)品和服務(wù)，如免費推出新產(chǎn)品和服務(wù)，如免費 服務(wù)服務(wù)v吸引持卡人更多地用信用卡簽賬消費吸引持卡人更多地用信用卡簽賬消費 3 3、如何選擇促銷工具、如何選擇促銷工具v贈品，價值一般都較小贈品，價值一般都較小v專有權(quán)益，對