龜苓膏是一個中華老字號策劃書

1、概要 龜苓膏是一個中華老字號，歷史悠久的傳統(tǒng)藥膳。消費者對之已經(jīng)有了一定的品牌認知和品牌忠誠度。而雙錢牌龜苓膏在產(chǎn)地梧州更是有廣泛的消費人群和穩(wěn)定的市場占有率。所以，為進一步推廣此品牌，讓更多的消費人群了解雙錢牌龜苓膏，獲得更多的市場份額。這次我們把目標市場選擇在人口密集，氣候濕熱的廣州地區(qū)。讓廣州消費者對雙錢牌龜苓膏有更進一步的了解，減少品牌認知差距。激發(fā)消費者的購買欲望，并形成一定的品牌忠誠度。(一)市場背景分析1.市場分析 廣州外來人口和年輕人群日益增多，市場潛力大。 隨著人們生活水平的提高，生活觀念的改變，養(yǎng)顏提神的休閑食品成了青年一代的追求。 生活節(jié)奏的加快，休閑，輕松的消費品成為現(xiàn)

2、代生活的必需品。2.歷史背景 龜苓膏原產(chǎn)地廣西梧州，歷史悠久，距今已有800多年歷史的傳統(tǒng)涼品。選用上等龜板、地黃、茯苓、甘草、金銀花、蒲公英、菊花等十幾種名貴中草藥與蜂蜜精心熬煉而成，其性溫和，涼而不燥。兩廣地區(qū)冬暖夏熱，氣候熱燥，所以當?shù)厝擞惺秤谬斳吒嘟馐蠲廊莸钠毡榱晳T。形成了兩廣所獨有的“龜苓膏文化”。龜苓膏滋陰補腎、潤燥護膚、消除暗瘡、調(diào)理臟腹、清熱解毒、防止膚質(zhì)老化及便秘，能促進新陳代謝，提升人體免疫力，是現(xiàn)代人不可或缺之養(yǎng)生圣品。龜苓膏的研究報告中指出：龜板含有各種氨基酸，其中七種為人體不能自制但必須的氨基酸，這些必須氨基酸占總氨基酸百分比像蛋糕，約百分之二十。3.消費者分析 通過

3、廠家多年經(jīng)驗總結出梧州雙錢龜苓膏是一個沒有什么利潤的產(chǎn)品，主要市場是廣東，廣西，消費群體都算廣泛，競爭對手有三錢，港圣堂，港威龍，致中和等。它比起涼茶，不寒涼，比起美容滋補品，不燥熱，其性不偏不倚，符合中國人的最高智慧：中庸之道，市場潛力大。4.產(chǎn)品分析 雙錢牌龜苓膏屬于保健藥膳品，能方便快捷去暑濕，功效好，與其他產(chǎn)品相比，有其本身的優(yōu)勢。產(chǎn)品物美價廉，特點時尚、休閑、前衛(wèi)、抓住年輕一代的需求。產(chǎn)品具有養(yǎng)眼提神之功效，受愛美時尚女士的青睞。(二)SWOT分析1.品牌分析優(yōu)勢：產(chǎn)品草本調(diào)養(yǎng)經(jīng)驗豐富 價格低廉，物美價廉 產(chǎn)品生命力強，生命周期長劣勢：產(chǎn)品包裝老化單調(diào)，不易引起年輕人士的好感。機會：

4、休閑健康食品市場潛力大 目標人群市場有極強的需求威脅：有同類競爭者，和生堂、海天堂、三錢牌等。主要競爭對手和生堂龜苓膏已廣泛進入市場零售。2.總結：此產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售的歷程中，已積淀出優(yōu)良的傳統(tǒng)工藝，加之其臨近兩廣消費市場的優(yōu)勢，成本低，物美價廉，市場潛力大。但在產(chǎn)品包裝方面略于簡單化，競爭對手多。3.措施：通過售點的具體吸引力的大力度促銷，以及各種傳播手段，提升其知名度。(三)戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略定位 龜苓膏的品類名和身份，發(fā)源于“中藥膏”，但我國飲食文化“藥食同源”的理論，使其完全有可能成為可日常食用的“植物凍”，從而破除掉消費者的顧慮防線，使其大膽購買食用。正如王老吉涼茶擺脫“中藥湯”，轉而

5、訴求“植物飲料”一樣。比起涼茶不寒涼，比起美容滋補品，不躁熱，其性不偏不倚，符合中庸之道。（草本內(nèi)服美容品）2 目標市場： 由于其具有排毒通便、美容護膚、瞎火祛濕的作用，目標市場定位于女性草本護膚品市場。其既與維生素、膠原蛋白等化學合成的內(nèi)服美容品類對立，也和外用美容品品類互不關系。草本護膚熱，也在一定程度上推動了草本內(nèi)服美容品品類地成長。所以目標市場主要定位于追求健康美麗的女性消費群。3品牌內(nèi)涵: 雙錢牌龜苓膏的更大化推銷標志著我市傳統(tǒng)食品雙錢龜苓膏、冰泉豆?jié){和龍舟臘腸入駐騎樓城，使我市的傳統(tǒng)文化飲食文化、騎樓文化和龍母文化連成一線，進一步豐富騎樓城的文化和商業(yè)內(nèi)涵，優(yōu)化騎樓城的旅游環(huán)境。據(jù)

6、了解，聚寶號是集雙錢龜苓膏、冰泉豆?jié){和龍舟臘腸于一體的、一站式品嘗購物商場，是萬秀區(qū)依托現(xiàn)有的騎樓城品牌效應，科學規(guī)劃開發(fā)和建設的特色商業(yè)街。它的建成開張，改變了我市目前無特色商業(yè)街狀況，是萬秀區(qū)將騎樓城建造成一種多功能、多業(yè)種、多業(yè)態(tài)的商業(yè)集合體，提升我市城市商業(yè)發(fā)展的水平和形象的具體行動。(四)品牌推廣具體行動方案1.活動目的：是為了引起消費者對雙錢龜苓膏的興趣，讓其了解雙淺龜苓膏，引發(fā)購買欲望，并提升消費者對本品牌的認知度和忠誠性。2.活動口號：美麗借口-雙錢給你更美麗3.創(chuàng)意構思：消費者購買雙錢龜苓膏是為了追求美麗健康，而本次活動的促銷活動的價格優(yōu)惠和禮品派送則為消費者追求健康美麗提供

7、了一個可以更值得購買的借口。4.主辦單位：梧州市雙錢龜苓膏生產(chǎn)總部5.活動時間：2012年5月1日-2012年5月7日6.活動對象：廣州市消費者7.活動步驟活動前期：做好傳單打印、合約協(xié)商和物資準備工作?；顒又校簩嵤┑攸c及過程： 廣州大型廣場-在廣場布置充氣拱廊，上書“美麗借口-雙錢給你更美麗”或“擁有雙錢，擁有魅力”（10個）-幸運打轉盤及領獎促銷臺，促銷小姐二位。（供需最少10個幸運打轉盤、10個促銷臺和30名熟練地促銷小姐。-請專家到場講授健康養(yǎng)身理念并對雙錢牌龜苓膏做細致講說（讓大家對雙錢產(chǎn)品做進一步了解），邀請不一樣營銷組合上臺現(xiàn)場推銷及表演。-明星宣傳海報、噴繪、活動告知牌若干?；?/p>

8、動告知則以(轉、轉、轉、轉出你的新健康）為主題。 （以上由雙錢總公司提供） 各大超市賣場（10個）-場外，在超市門口擺點，派發(fā)傳單，并進行現(xiàn)場免費試用以達到宣傳效果。-場內(nèi)，在本產(chǎn)品專柜旁派出兩名促銷人員進行銷售。-現(xiàn)場進行優(yōu)惠活動，推出（買一盒送一瓶營養(yǎng)龜苓寶）的方式。 人流聚集的大型社區(qū)衛(wèi)生站（5個）-與社區(qū)管理者協(xié)商在各各站區(qū)內(nèi)派發(fā)雙錢牌龜苓膏養(yǎng)身手冊及樣品試用。尤其“健康養(yǎng)身”的優(yōu)勢。 移動促銷車（10輛）活動后期：在各項活動結束后，分配工作人員整理好展覽場地，做好收尾工作。8.促銷預算序號項目內(nèi)容單價數(shù)量金額備注1明星海報立像設計、噴繪1203036002明星海報立像架制作1503045003幸運大轉盤設計、制作510504促銷臺6001060005促銷小姐，共七天、30位50210105006充氣拱廊租借1001515007活動告知架立幅1503045008活動告知立幅噴繪60159009宣傳單頁0.201000002000010宣傳手冊1.505000750011贈品及運費10040400012獎品費5006300013其他及應急預算30000合計（小寫）：￥96050（五）活動的實施及監(jiān)控應急負責人：主要是與各功能組的負責人溝通協(xié)調(diào)總體工作的進程。策