軟件市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1、第第2 2章章軟件市場(chǎng)軟件市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境2案例2.1 美國(guó)一地方法院認(rèn)定微軟壟斷事實(shí)l美國(guó)東部時(shí)間1999年11月5日18時(shí)30分，美國(guó)哥倫比亞特區(qū)地方法院公布了“美國(guó)政府起訴微軟的調(diào)查報(bào)告”，該報(bào)告認(rèn)定微軟在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)領(lǐng)域占據(jù)了壟斷地位”。l調(diào)查報(bào)告列舉了三點(diǎn)事實(shí)：（一）微軟占有巨大而穩(wěn)定的市場(chǎng)份額；（二）微軟對(duì)其它企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)構(gòu)成了巨大障礙；（三）微軟視窗操作系統(tǒng)缺乏商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3案例2.1 美國(guó)一地方法院認(rèn)定微軟壟斷事實(shí)l司法部及19個(gè)州指控微軟利用其權(quán)力非法擊垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器制造商網(wǎng)景公司。l調(diào)查報(bào)告稱微軟的行為不但侵害了消費(fèi)者而且還運(yùn)用其勢(shì)力打擊那些能與之競(jìng)爭(zhēng)的公

2、司。l這份調(diào)查報(bào)告為法庭判定微軟公司的行為是否已經(jīng)構(gòu)成對(duì)反壟斷法的侵犯奠定了基礎(chǔ)。4學(xué)習(xí)要求l1.了解影響軟件企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境及構(gòu)成因素；l2.了解影響軟件企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境及構(gòu)成因素。52.1 軟件企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境2.1.1 軟件企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境l軟件企業(yè)受周圍環(huán)境的影響和制約。只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)，才能順利開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的各項(xiàng)目標(biāo)。l軟件企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。微觀由軟件企業(yè)的供應(yīng)者、營(yíng)銷中介人、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾，以及軟件企業(yè)內(nèi)部影響營(yíng)銷管理決策的各個(gè)部門所構(gòu)成。公 眾供應(yīng)者軟件企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介人顧 客軟件企業(yè)微觀環(huán)境的主要影響因素62.1 軟件企

3、業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境2.1.1 軟件企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境影響微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境由大范圍的社會(huì)約束力量所構(gòu)成，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。軟件企業(yè)政治法律技術(shù)經(jīng)濟(jì)人口社會(huì)文化自然軟件企業(yè)宏觀環(huán)境中的主要影響力量72.1 軟件企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境2.1.2 軟件企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系l軟件企業(yè)面對(duì)的環(huán)境經(jīng)常變動(dòng)。環(huán)境的變化，或給軟件企業(yè)帶來(lái)可以利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或給軟件企業(yè)帶來(lái)一定的環(huán)境威脅。l鐵路保價(jià)運(yùn)輸就是我親身經(jīng)歷的環(huán)境變化對(duì)軟件企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的積極影響。保價(jià)運(yùn)輸始于1992年。82.1 軟件企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境2.1.2 軟件企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系（續(xù)）l軟

4、件企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)就是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并對(duì)變化的環(huán)境做出積極反應(yīng)的過(guò)程。l下面就宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境中的幾個(gè)主要方面進(jìn)行討論。92.2 人口環(huán)境l軟件市場(chǎng)是由具有購(gòu)買欲望與購(gòu)買能力的人所構(gòu)成的。因而，擁有電腦的人口數(shù)量、分布、構(gòu)成、受教育程度以及在地區(qū)間的移動(dòng)等統(tǒng)計(jì)因素，就形成軟件企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的人口環(huán)境。l比如交大東門的“運(yùn)來(lái)賓館”，其定位就是“交大的學(xué)生”，他們的經(jīng)營(yíng)就要了解周圍的人口環(huán)境。10信息欄：老齡社會(huì)與銀色產(chǎn)業(yè)l中國(guó)人口老齡化的勢(shì)頭正在引起全世界關(guān)注。當(dāng)21世紀(jì)鐘聲敲響的時(shí)候,我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入人口老齡型國(guó)家。短短18年時(shí)間,我們走完了別的國(guó)家百余年走過(guò)的歷程。l目前我國(guó)老年人口有1.2

5、億，占世界老年人口的五分之一，并繼續(xù)以年均3.2的速度遞增。預(yù)計(jì)到2010年，我國(guó)的老年人口將達(dá)到2.3億；到2040年，我國(guó)老年人口將達(dá)到4億，占總?cè)丝诘?/4。如此龐大的老年群體無(wú)疑是一個(gè)相當(dāng)大的消費(fèi)群體。l同學(xué)們思考一下，我們的機(jī)會(huì)何在？可否建立一個(gè)家政服務(wù)平臺(tái)？111.人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度l人口規(guī)模一般指總?cè)丝诘亩嗌?，但?duì)軟件市場(chǎng)而言，人口規(guī)模則是指擁有和使用電腦的人口，這是影響軟件產(chǎn)品需求的一個(gè)決定性因素。l右表是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)從一個(gè)側(cè)面反映出我國(guó)個(gè)人電腦和軟件業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。年份上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)（萬(wàn)臺(tái)）上網(wǎng)用戶（萬(wàn)人）199729.9621998

6、74.72101999350890200089222502001125433702002208359102003308979502004416094002005.6456010300122.人口的地理分布l軟件市場(chǎng)消費(fèi)需求與人口的地理分布密切相關(guān)。一方面，擁有電腦人口密度的不同，影響著不同地區(qū)市場(chǎng)需求量的大小；另一方面，人們對(duì)軟件的消費(fèi)需要、購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為，在不同地區(qū)也會(huì)存在差異。l自互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入我國(guó)并開始普及以來(lái)，我國(guó)擁有和使用電腦的人口在地理分布上出現(xiàn)了一個(gè)重要趨向：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)使用電腦上網(wǎng)的人數(shù)增長(zhǎng)速度要高于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。年份華北東北華東華南西南西北199741.05.227.120

7、.54.31.9199828.686.7924.0630.525.973.98199928.057.4331.6223.646.023.24200019.949.5334.4421.849.354.90200117.78.436.024.39.04.6200215.411.033.924.59.85.4200313.38.333.327.411.56.2200413.78.232.627.711.95.9使用電腦并上網(wǎng)用戶的地域分布變化趨勢(shì)133.人口構(gòu)成l擁有電腦的人口構(gòu)成，包括自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成，前者如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)；后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、教育程度等。l從我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)的性別變化可以

8、看出電腦使用者的性別構(gòu)成。年份男性女性199787.712.31998861419997921200074.6825.32200161.338.7200259.340.7200360.439.6200460.639.4143.人口構(gòu)成l同樣，不同年齡的消費(fèi)者由于其需求不同而分為老年市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)等，其中青少年市場(chǎng)就是游戲軟件的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。l右表是我國(guó)使用電腦并上網(wǎng)用戶的年齡變化趨勢(shì)年份35歲及以下35歲以上年份35歲及以下35歲以上199784.115.9200179.820.2199889.810.2200282.117.9199988.211.8200382.217.8200

9、087.6312.37200480.819.2154.家庭l現(xiàn)代家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是軟件產(chǎn)品的主要采購(gòu)單位。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)家庭單位的多少，直接影響著軟件產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量。162.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境l1.社會(huì)購(gòu)買力l經(jīng)濟(jì)方面最主要的環(huán)境力量是社會(huì)購(gòu)買力。l社會(huì)購(gòu)買力：一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各群體用于購(gòu)買產(chǎn)品的貨幣支付能力。l其中用于購(gòu)買軟件產(chǎn)品的貨幣支付能力，稱之為軟件社會(huì)購(gòu)買力。l社會(huì)購(gòu)買力大小取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此決定的人均國(guó)民收入水平。l例如，北京2000年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2460.5億元，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2.2萬(wàn)元，折合2700美元（2001年突破3000美元），城鄉(xiāng)居民人均可支配收入突破

10、萬(wàn)元。172.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境l2.消費(fèi)者收入與支出l消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源所得到的貨幣收入，通常包括個(gè)人工資、獎(jiǎng)金、其他勞動(dòng)收入、退休金、助學(xué)金、紅利、饋贈(zèng)、出租收入等。消費(fèi)者收入主要形成消費(fèi)品購(gòu)買力，這是社會(huì)購(gòu)買力的重要組成部分。l（同學(xué)們就業(yè)時(shí)最好問(wèn)清楚自己的收入構(gòu)成）（同學(xué)們就業(yè)時(shí)最好問(wèn)清楚自己的收入構(gòu)成） 182.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境l對(duì)軟件企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，有必要將消費(fèi)者個(gè)人收入?yún)^(qū)別為個(gè)人可支配收入和可任意支配收入。l個(gè)人可支配收入，是指?jìng)€(gè)人收入減去直接交納的各項(xiàng)稅款（如所得稅等）和非稅性負(fù)擔(dān)（如工會(huì)會(huì)費(fèi)、交通罰款等）之后的余額。作了這種扣除，消費(fèi)者收入才成為消費(fèi)者個(gè)人可以支配的收入

11、。l可任意支配收入，是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學(xué)費(fèi)）所剩下的那部分個(gè)人收入。192.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境l消費(fèi)者收入變化直接影響消費(fèi)者支出模式的變化。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特恩格爾提出 “恩格爾定律” ：一個(gè)家庭收入越少，其總支出用來(lái)購(gòu)買食物的比例就越大；隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支（如通訊、交通工具、娛樂(lè)、教育、保健等）和儲(chǔ)蓄所占的比重將上升。l美國(guó)家庭“恩格爾指數(shù)”（食物的支出占家庭總支出的比例），1935年為35，1960年為22，1970年為19，現(xiàn)在則下降為11左右。l日本的恩格爾指數(shù)

12、，1950年為57.3，1963年為39.7，1980年為29.3，1996年為16.3。l我國(guó)城鎮(zhèn)居民1981年食物支出所占比例為56.66，1991年下降為53.8，1996年進(jìn)一步下降為44.5。由于各地區(qū)發(fā)展不平衡，我國(guó)少數(shù)大城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的沿海城市食物支出所占比例已低于40，而在比較落后的部分農(nóng)村食物支出所占比例尚高達(dá)60左右。202.4 政治與法律環(huán)境l在任何社會(huì)制度下，軟件企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都要受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。這種政治與法律環(huán)境，是由那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體所組成的。軟件企業(yè)時(shí)刻都能感受到這些方面的影響，本章開始案

13、例說(shuō)明了這一點(diǎn)。l政治與法律環(huán)境的第一個(gè)方面就是政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系。就當(dāng)前情況而言，與軟件企業(yè)密切相關(guān)的突出問(wèn)題：逐步建立軟件知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)體系，嚴(yán)厲打擊盜版軟件。212.4 政治與法律環(huán)境l政治與法律環(huán)境的第二個(gè)方面，是軟件企業(yè)營(yíng)銷中大量遇到的法律、法規(guī)，尤其是其中的經(jīng)濟(jì)立法。222.4 政治與法律環(huán)境l政治與法律環(huán)境的第三個(gè)方面是政府的方針政策。法律、法規(guī)相對(duì)穩(wěn)定，方針政策則有較大的可變性，它隨著政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化而變化。政府方針政策顯然會(huì)對(duì)軟件企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接的重大影響。l案例案例 上海軟件業(yè)走出上海軟件業(yè)走出“偏軟偏軟”l軟件產(chǎn)業(yè)受到世界各國(guó)的特別重

14、視。在國(guó)內(nèi)，行業(yè)的共識(shí)是：北京、上海、深圳居第一陣營(yíng)，杭州、南京、大連、廣州以彼此相當(dāng)且雄厚的實(shí)力緊追其后。l但上海軟件產(chǎn)業(yè)與北京相比，缺乏如中關(guān)村軟件產(chǎn)業(yè)基地等相當(dāng)?shù)囊?guī)模；與深圳比較，也缺乏如華為、中興和金蝶般的代表企業(yè)。有人甚至如此列舉上海軟件產(chǎn)業(yè)“偏軟” ：產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、龍頭企業(yè)缺、產(chǎn)值低、自主品牌少、知名度不夠等。232.4 政治與法律環(huán)境l案例案例 上海軟件業(yè)走出上海軟件業(yè)走出“偏軟偏軟”（續(xù)（續(xù)1 1）l已有上海戶口的何小姐最近拿到了申領(lǐng)的社會(huì)保障卡，她笑言，“拿到了這張社保卡，才感覺(jué)自己真正成為了上海市民?！眑不僅是社?？?，醫(yī)?？?、公交一卡通、銀聯(lián)卡、付費(fèi)卡等也都早已為上海市民所熟

15、悉，憑借這些薄薄的卡片，人們享受到政府與社會(huì)服務(wù)的方方面面。l這些重大信息化系統(tǒng)的率先打造，使上海在城市信息化方面領(lǐng)先國(guó)內(nèi)，同時(shí)也助推了上海軟件產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的高速發(fā)展。l上海萬(wàn)達(dá)信息股份有限公司在全國(guó)率先整體通過(guò)CMMI5級(jí)（軟件能力成熟度集成模型）評(píng)估，該公司的軟件能力成熟度和項(xiàng)目管理水平達(dá)到國(guó)際最高水準(zhǔn)和行業(yè)最高水平。而該公司正是上海社?？üこ添?xiàng)目參與者之一，它隨著上海城市信息化深入發(fā)展而逐步壯大為軟件企業(yè)的典型代表。242.4 政治與法律環(huán)境l案例案例 上海軟件業(yè)走出上海軟件業(yè)走出“偏軟偏軟”（續(xù)（續(xù)2 2）l萬(wàn)達(dá)信息常務(wù)副總裁陳煥平表示，正是上海城市信息化的先發(fā)效應(yīng)，為萬(wàn)達(dá)提供了機(jī)會(huì)，“

16、上海軟件產(chǎn)業(yè)起步晚，整體規(guī)模相對(duì)小，但上海在整體應(yīng)用水平上具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”。l上海華騰軟件系統(tǒng)有限公司同樣是上海信息化工程項(xiàng)目的參與者，依靠在上海成功完成“綠卡工程”的經(jīng)驗(yàn)，華騰軟件在全國(guó)“綠卡工程”建設(shè)中，占據(jù)了“半壁江山”。252.4 政治與法律環(huán)境l政治與法律環(huán)境的第四個(gè)方面是公眾團(tuán)體，即為了維護(hù)某一部分社會(huì)成員的利益而組織起來(lái)的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會(huì)團(tuán)體。這些社會(huì)公眾團(tuán)體的活動(dòng)，也會(huì)對(duì)軟件企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生一定的壓力和影響。l上述分析表明，軟件企業(yè)必須密切注視政治與法律環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷措施。l中國(guó)軟件行業(yè)協(xié)會(huì)（英文全稱：China Software

17、Industry Association，英文縮寫：CSIA）l成立于1984年9月6日，由從事軟件研究開發(fā)、出版、銷售、培訓(xùn)，從事信息化系統(tǒng)研究開發(fā)，開展信息服務(wù)，以及為軟件產(chǎn)業(yè)提供咨詢、市場(chǎng)調(diào)研、投融資服務(wù)和其他中介服務(wù)等的企事業(yè)單位與個(gè)人自愿結(jié)合組成, 經(jīng)國(guó)家民政部注冊(cè)登記，是唯一代表中國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)界并具有全國(guó)性一級(jí)社團(tuán)法人資格的行業(yè)組織。262.5 自然、文化、技術(shù)環(huán)境l1.1.自然環(huán)境自然環(huán)境l營(yíng)銷學(xué)上的自然環(huán)境，主要是指自然物質(zhì)環(huán)境。l青島，依靠自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)發(fā)展軟件產(chǎn)業(yè)青島，依靠自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)發(fā)展軟件產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚的自然環(huán)境適合創(chuàng)業(yè)、居住，相對(duì)低廉的人力成本也對(duì)軟件公司產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。

18、政府部門從政策、資金、服務(wù)等多方面搭好公共平臺(tái)、塑造優(yōu)良環(huán)境，是軟件園實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的根本。自2000年以來(lái)，著力建設(shè)從軟件重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室軟件市場(chǎng)軟件企業(yè)軟件園區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，逐步為軟件企業(yè)營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境。一是設(shè)立軟件專項(xiàng)資金，對(duì)重點(diǎn)企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投入，解決軟件企業(yè)融資難；二是建設(shè)“三庫(kù)四平臺(tái)”，與北京中關(guān)村聯(lián)手實(shí)現(xiàn)軟件公共平臺(tái)的資源共享。三是推動(dòng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，把ISO9000系列認(rèn)證、 CMM認(rèn)證作為軟件企業(yè)正規(guī)化建設(shè)內(nèi)容。四是海外服務(wù)中心、軟件評(píng)測(cè)中心等相繼建立，組建起全市軟件企業(yè)出口聯(lián)盟。272.5 自然、文化、技術(shù)環(huán)境l2.2.文化環(huán)境文化環(huán)境l文化，一般是指人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程

19、中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。但在此，文化主要是指那些在一定文明的基礎(chǔ)上，在一個(gè)社會(huì)、一個(gè)群體的不同成員中一再重復(fù)的情感模式、思維模式和行為模式，包括人的價(jià)值觀、信仰、態(tài)度、道德規(guī)范和民風(fēng)習(xí)俗等。l正是這些無(wú)形的文化因素，構(gòu)成了軟件企業(yè)營(yíng)銷的文化環(huán)境。例如中文版的殺毒軟件、金山WPS，中國(guó)人喜愛(ài)，而外國(guó)人卻可能很少問(wèn)津。l因此，軟件企業(yè)必須全面了解、認(rèn)真分析所處的社會(huì)文化環(huán)境，以利于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需要、欲望和購(gòu)買行為，正確決策目標(biāo)市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案。282.5 自然、文化、技術(shù)環(huán)境l3.3.技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境l科學(xué)技術(shù)是決定人類命運(yùn)的力量之一。科學(xué)技術(shù)推出了諸如青霉素、人工心臟

20、、節(jié)育術(shù)等奇跡，推出了諸如發(fā)電機(jī)、計(jì)算機(jī)、因特網(wǎng)以及汽車、電視、方便食品等造福于人類的大量物品，也推出了諸如氫彈、毒氣、沖鋒槍之類的令人恐怖的武器?？茖W(xué)技術(shù)深刻影響著人類的社會(huì)歷史進(jìn)程和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，當(dāng)然也影響著軟件企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。l科學(xué)技術(shù)進(jìn)步給軟件市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的影響表現(xiàn)為：（1）大部分軟件產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢(shì)；（2）交易方式、流通方式將更加向英特網(wǎng)方向發(fā)展；（3）對(duì)軟件企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及管理素質(zhì)提出更高的要求，甚至全新的觀念等。292.5 自然、文化、技術(shù)環(huán)境l軟件企業(yè)關(guān)注技術(shù)環(huán)境，應(yīng)當(dāng)看到：任何一種新的軟件和硬件技術(shù)的出現(xiàn)都可能會(huì)引出新的行業(yè)，為企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)；

21、也可能使采用舊技術(shù)的行業(yè)衰落下去，給企業(yè)的生存帶來(lái)威脅。例如，集成電路的出現(xiàn)，使晶體管工業(yè)被淘汰；電視的出現(xiàn)，則給廣播和電影業(yè)帶來(lái)很大威脅；手機(jī)的出現(xiàn)，尋呼機(jī)被淘汰了。現(xiàn)在，因特網(wǎng)的發(fā)展又在威脅只能單向傳播信息、觀眾被動(dòng)接受的電視所以，一種新技術(shù)的出現(xiàn)，并非對(duì)所有企業(yè)都是福音，反而會(huì)使許多企業(yè)受到?jīng)_擊。在這種情況下，只有及時(shí)采用新技術(shù)或調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，并相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷方案，軟件企業(yè)才能求得生存和發(fā)展。l軟件企業(yè)關(guān)注技術(shù)環(huán)境還要認(rèn)識(shí)到，一種新技術(shù)引起的長(zhǎng)期后果并不都能預(yù)見。例如，瀏覽器軟件的研制成功在世界范圍內(nèi)造成了聯(lián)入因特網(wǎng)的計(jì)算機(jī)用戶能更方便、更快的獲取更多的信息，這又引起了消費(fèi)需求的變化，給許

22、多行業(yè)，如耐用消費(fèi)品制造業(yè)、旅游業(yè)、食品業(yè)等創(chuàng)造出了大量始料未及的新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)：電子商務(wù)電子商務(wù)。302.5 自然、文化、技術(shù)環(huán)境l因特網(wǎng)的普及改變了人們的生活和工作方式，創(chuàng)造了新的消費(fèi)方式和交易方式：B2B、B2C，并極大地提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，從而對(duì)人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生了目前仍難以估量的影響。312.6 軟件企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境l1.1.企業(yè)內(nèi)部力量企業(yè)內(nèi)部力量微觀環(huán)境中第一種力量是軟件企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。企業(yè)內(nèi)各部門、各管理層次之間分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮、目標(biāo)一致、配合默契，做到心往一處想，勁往一處使，影響到軟件企業(yè)營(yíng)銷管理決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。l2.2.各類資源的供應(yīng)者和各

23、類營(yíng)銷中介各類資源的供應(yīng)者和各類營(yíng)銷中介微觀環(huán)境中第二、第三種力量是各類資源的供應(yīng)者和各類營(yíng)銷中介，它們與企業(yè)構(gòu)成協(xié)作關(guān)系。資源供應(yīng)者向軟件企業(yè)提供為目標(biāo)顧客服務(wù)所必須的計(jì)算機(jī)設(shè)備、零部件、能源、人力資源等；營(yíng)銷中介則為企業(yè)融通資金，推銷產(chǎn)品，以及提供運(yùn)輸、儲(chǔ)存、咨詢、保險(xiǎn)、廣告、評(píng)估等便利軟件營(yíng)銷活動(dòng)的服務(wù)。322.6 軟件企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境l小案例小案例 跑了和尚垮了廟跑了和尚垮了廟l交大博通最近“很出名”。一筆6676萬(wàn)元分銷業(yè)務(wù)因交易異常被申請(qǐng)立案?jìng)刹椋淮蟛┩ù懋a(chǎn)品渠道分銷業(yè)務(wù)暫停。受此影響，1月12日，交大博通股市價(jià)急跌，收盤價(jià)為11.74元，為上市以來(lái)最高價(jià)的46，交大博通預(yù)計(jì)

24、2004年度公司將會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下降。事件所影響的，自然也包括它的全部用戶。l3.3.顧客顧客l微觀環(huán)境中的第四種力量是顧客，就是目標(biāo)市場(chǎng)。這是軟件企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。軟件企業(yè)的顧客無(wú)非是個(gè)人消費(fèi)者、生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者、政府和國(guó)際市場(chǎng)五種類型。332.6 軟件企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境l4.4.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者l微觀環(huán)境中第五種力量是企業(yè)面對(duì)的一系列競(jìng)爭(zhēng)者。從消費(fèi)需求的角度劃分，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。如作為ERP軟件開發(fā)商，那么財(cái)務(wù)軟件、嵌入式軟件等不同軟件產(chǎn)品的開發(fā)商就是愿望競(jìng)爭(zhēng)者，如何促使更多的消費(fèi)者首

25、先購(gòu)買ERP軟件，而不是首先購(gòu)買財(cái)務(wù)軟件，這就是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。l4.4.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者者342.6 軟件企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境普通競(jìng)爭(zhēng)者普通競(jìng)爭(zhēng)者，提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。例如，金山WPS、微軟的Office軟件都可用做文字處理，從而滿足人們利用計(jì)算機(jī)撰寫文章的需求，開發(fā)這兩種產(chǎn)品的軟件企業(yè)之間存在著一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們相互成為各自的普通競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、功能、版本的競(jìng)爭(zhēng)者，如用友財(cái)務(wù)軟件、金碟財(cái)務(wù)軟件。品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者，指產(chǎn)品相同，功能等也基本相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者，如baidu、google等搜索引擎軟件。l上述不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與軟件企業(yè)形成了不同的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。352.6 軟件企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境l在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度是三個(gè)值得重視的方面。l賣方密度賣方密度，指同一行業(yè)或同一類商品經(jīng)營(yíng)中賣主的數(shù)目。這一數(shù)目的大小，在市場(chǎng)需求量相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，直接影響到軟件企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。