第七講營(yíng)銷管理

1、李楊李楊152-5030-9844.旅游景區(qū)營(yíng)銷管理旅游景區(qū)營(yíng)銷管理2學(xué)習(xí)重點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)1. 理解景區(qū)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵；2. 掌握景區(qū)營(yíng)銷管理的基本流程和方法；3. 掌握景區(qū)聯(lián)合營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷等創(chuàng)新方法。本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容營(yíng)銷理念的引入景區(qū)營(yíng)銷管理的一般程序景區(qū)營(yíng)銷的前沿動(dòng)向三點(diǎn)說(shuō)明三點(diǎn)說(shuō)明知識(shí)點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)1 1 營(yíng)銷理念的引營(yíng)銷理念的引入入 景區(qū)營(yíng)銷的概念體系景區(qū)營(yíng)銷的概念體系 旅游景區(qū)營(yíng)銷的特征旅游景區(qū)營(yíng)銷的特征1 景區(qū)營(yíng)銷的概念體系景區(qū)營(yíng)銷的概念體系p市場(chǎng)營(yíng)銷管理概念市場(chǎng)營(yíng)銷管理概念市場(chǎng)營(yíng)銷管理（Marketing Management） 是一個(gè)過(guò)程，包括分析、規(guī)劃、

2、執(zhí)行、控制，它覆蓋理念、商品和服務(wù)，以交換為概念基礎(chǔ)，目標(biāo)是滿足各方需求。1 景區(qū)營(yíng)銷的概念體系景區(qū)營(yíng)銷的概念體系p市場(chǎng)營(yíng)銷管理主要步驟市場(chǎng)營(yíng)銷管理主要步驟 R-STP-MM-I-C R研究（Research） STP細(xì)分市場(chǎng)（Segmentation）、 制定目標(biāo)（Targeting）、 定位（Positioning） MM營(yíng)銷組合（Marking Mix） I執(zhí)行（Implement） C控制（Control）7 旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷（Tourist Attraction Marketing ） 是旅游景區(qū)組織為滿足旅游者的需要并實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)和發(fā)展目標(biāo)，而通過(guò)旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交換的一系列有計(jì)劃、有

3、組織的社會(huì)和管理活動(dòng)。 旅游景區(qū)營(yíng)銷管理： 是通過(guò)旅游市場(chǎng)分析，確定景區(qū)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)，為旅游者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，組織營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施的全過(guò)程管理，是一種游客需求管理。輔學(xué)資源 傳遞景區(qū)信息傳遞景區(qū)信息接受并評(píng)價(jià)景區(qū)信息接受并評(píng)價(jià)景區(qū)信息1 景區(qū)營(yíng)銷的概念體系景區(qū)營(yíng)銷的概念體系p 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)任務(wù)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)任務(wù) 2 景區(qū)營(yíng)銷的景區(qū)營(yíng)銷的特征特征 私營(yíng)景區(qū)私營(yíng)景區(qū)追求利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，取得滿追求利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，取得滿意投資回報(bào)率意投資回報(bào)率國(guó)有景區(qū)國(guó)有景區(qū)為社區(qū)提供更多休閑娛樂(lè)機(jī)會(huì)、鼓勵(lì)貧困人口的為社區(qū)提供更多休閑娛樂(lè)機(jī)會(huì)、鼓勵(lì)貧困人口的參

4、與參與2 景區(qū)營(yíng)銷的特征景區(qū)營(yíng)銷的特征2 景區(qū)營(yíng)銷的特征景區(qū)營(yíng)銷的特征三點(diǎn)說(shuō)明三點(diǎn)說(shuō)明知識(shí)點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)2 2 景區(qū)營(yíng)銷管理的一般程景區(qū)營(yíng)銷管理的一般程序序 景區(qū)分類的標(biāo)準(zhǔn)景區(qū)分類的標(biāo)準(zhǔn) 常見(jiàn)的景區(qū)分類方法？常見(jiàn)的景區(qū)分類方法？ 一種綜合的景區(qū)分類框架一種綜合的景區(qū)分類框架1 1 景區(qū)營(yíng)銷管理的程序與過(guò)程景區(qū)營(yíng)銷管理的程序與過(guò)程分析旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)分析旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)銷機(jī)會(huì)營(yíng)銷信息調(diào)研、營(yíng)銷環(huán)境分析、旅游者行為分析營(yíng)銷信息調(diào)研、營(yíng)銷環(huán)境分析、旅游者行為分析研究和選擇旅游景區(qū)研究和選擇旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)景區(qū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇景區(qū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇確定旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)確

5、定旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略銷策略景區(qū)形象定位、市場(chǎng)定位、開(kāi)發(fā)策略、景區(qū)生命景區(qū)形象定位、市場(chǎng)定位、開(kāi)發(fā)策略、景區(qū)生命周期理論周期理論制定旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)制定旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理方案銷活動(dòng)的管理方案景區(qū)產(chǎn)品組合、服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格方案、分銷渠道、景區(qū)產(chǎn)品組合、服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格方案、分銷渠道、促銷方案等促銷方案等外部環(huán)境外部環(huán)境l 政治的政治的l 社會(huì)的社會(huì)的l 經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的l 文化的文化的l 技術(shù)的技術(shù)的l 市場(chǎng)的市場(chǎng)的內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境l 資源條件資源條件l 理念的理念的l 基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)設(shè)施的l 人力資源的人力資源的l 管理體制的管理體制的l 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的區(qū)區(qū) 域域 環(huán)環(huán) 境境 景區(qū)營(yíng)銷環(huán)境

6、的景區(qū)營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析分析 15資源因素確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)分析影響問(wèn)題的因素分析影響問(wèn)題的因素編制市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷編制市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷收集信息，確定樣本收集信息，確定樣本整理分析調(diào)查資料整理分析調(diào)查資料預(yù)測(cè)并編寫調(diào)查報(bào)告預(yù)測(cè)并編寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查準(zhǔn)備調(diào)查準(zhǔn)備正式調(diào)查正式調(diào)查結(jié)果處理結(jié)果處理2022-3-3019影響問(wèn)題的因素1.客源地差異2.年齡結(jié)構(gòu)3.職業(yè)結(jié)構(gòu)4.家庭收入5.家庭規(guī)模2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院20三、確定目標(biāo)市場(chǎng)（一）細(xì)分市場(chǎng)（二）目標(biāo)市場(chǎng)的確定（三）市場(chǎng)定位1. 攀附定位攀附定位 三亞譽(yù)為三亞譽(yù)為“東方夏威夷東方夏威夷”，小浪底水庫(kù)譽(yù)為，小浪底水庫(kù)譽(yù)

7、為“北方的千島湖北方的千島湖” 2. 狹縫市場(chǎng)定位狹縫市場(chǎng)定位2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院21輔學(xué)資源四、旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略4p1.景區(qū)旅游產(chǎn)品組合策略(product)2. 景區(qū)價(jià)格組合策略(price)3. 景區(qū)銷售渠道組合策略（place）4. 景區(qū)促銷策略（promotion） 2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院22 案例：1.1. “國(guó)旅假期國(guó)旅假期”買斷神農(nóng)架景區(qū)專營(yíng)權(quán)買斷神農(nóng)架景區(qū)專營(yíng)權(quán)2.2. 旅行社買斷黃山景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)旅行社買斷黃山景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)3.3. 峨眉山旅游專賣店峨眉山旅游專賣店2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院23 2002年4月，全國(guó)第一

8、條旅游線路專營(yíng)權(quán)由廣東“國(guó)旅假期”以策劃投入和組團(tuán)承諾方式獨(dú)家“買斷”兩年。 “專營(yíng)協(xié)議”包括：“國(guó)旅假期”兩年約投入200萬(wàn)元對(duì)神農(nóng)架進(jìn)行包裝、宣傳推廣；用約1000多萬(wàn)元買下廣州往湖北宜昌雙程航空線路的機(jī)位。1.“國(guó)旅假期”買斷神農(nóng)架景區(qū)專營(yíng)權(quán)2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院242.峨嵋山旅游專賣 “上海春秋國(guó)旅”，就通過(guò)它在上海的30個(gè)門市部、在全國(guó)的31家分社和上海春秋網(wǎng)站向市場(chǎng)投放峨眉旅游產(chǎn)品；“廣之旅”還與峨眉山合作組建了“四川峨眉廣之旅國(guó)際旅行社有限公司”；此外，“鄭州國(guó)旅”迅速組建的“中旅四川遺產(chǎn)假期”旅游聯(lián)盟；“沈陽(yáng)北國(guó)”和“長(zhǎng)春文化”組織的“峨眉山號(hào)”入川專列；“

9、蘇州文化”和“無(wú)錫康輝”的“千名江南人游峨眉山”等等，也都是這種跨區(qū)域互動(dòng)合作的產(chǎn)物 .1.黃山模式 黃山模式的實(shí)質(zhì)就是縱向一體化，表現(xiàn)為旅行社買斷景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)。 2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院26景區(qū)產(chǎn)品的促銷策略1. 廣告促銷2. 公關(guān)促銷v 新聞媒體v 節(jié)慶活動(dòng)v 專題活動(dòng)v 公益活動(dòng)3. 利用旅游宣傳冊(cè)促銷4. 利用旅游錄像帶和VCD光盤促銷統(tǒng)一嘉園為何衰落？ 梁最初的造園念頭來(lái)自當(dāng)年蔓延全國(guó)的影視旅游熱，尤其是中視無(wú)錫影視基地引起的旅游狂潮。為迎合潮流，園景主題定為“鏡花緣”。未曾想到，1998年開(kāi)始，紅極一時(shí)的影視旅游熱退燒了。1998年，他敏感地覺(jué)察到臺(tái)灣內(nèi)地投資熱正由

10、原來(lái)的珠三角轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)三角，經(jīng)過(guò)重新征求專家意見(jiàn)和充分論證后，1999年下半年開(kāi)始，梁把園景定位轉(zhuǎn)向兩岸民間交流，在園區(qū)中引進(jìn)了媽祖文化，給長(zhǎng)三角附近臺(tái)胞提供了一個(gè)禮祀媽祖的去處。這次轉(zhuǎn)向救了梁的數(shù)億投資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在居住上海的臺(tái)灣人已有35萬(wàn)，周邊臺(tái)商投資企業(yè)超過(guò)2萬(wàn)家，梁的園景抓住了特定消費(fèi)群體，效果相當(dāng)不錯(cuò)。2001年正式開(kāi)業(yè)，但是好景不長(zhǎng)，2006年倒閉營(yíng)銷定位的失誤 一是嚴(yán)重忽視了目標(biāo)市場(chǎng)的“可盈利性”。 二是政治環(huán)境的失誤；臺(tái)灣民眾對(duì)于兩岸關(guān)系的主流意識(shí)是希望維持現(xiàn)狀，這是一個(gè)起碼的政治常識(shí)。 發(fā)源于福建湄洲島的媽祖文化，雖然在我國(guó)沿海地區(qū)和世界其他華人聚集地具有廣泛的影響，但

11、是媽祖是海神，跟太湖并沒(méi)有太大關(guān)系。海內(nèi)外游客來(lái)無(wú)錫，主要是沖著太湖風(fēng)光。專程來(lái)到太湖邊祭拜臺(tái)灣媽祖廟，既沒(méi)有必要，也不合常理。2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院29營(yíng)銷策略的失誤 “鏟地皮”式的短期過(guò)度促銷 誠(chéng)信缺失，分銷渠道徹底崩潰 2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院30營(yíng)銷創(chuàng)新1. 聯(lián)合營(yíng)銷2. 品牌營(yíng)銷3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4. 事件活動(dòng)營(yíng)銷5. 體驗(yàn)營(yíng)銷2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院31品牌營(yíng)銷 景區(qū)利用從自身構(gòu)成要素中提煉出來(lái)的具有足夠價(jià)值力的，足以代表景區(qū)的標(biāo)志。 云南迪慶的香格里拉、三江并流、茶馬古道、梅里雪山。 迪斯尼樂(lè)園品牌的資產(chǎn)復(fù)用。2022-3-30

12、首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院32網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 新聞信息發(fā)布中國(guó)旅游網(wǎng)（）指南針網(wǎng)（） 票務(wù)預(yù)訂攜程網(wǎng)（） B2B模式同程網(wǎng)（ 景區(qū)以事件活動(dòng)為亮點(diǎn)，吸引旅游者前來(lái)景區(qū)游覽的營(yíng)銷方式。包括大型主題活動(dòng)營(yíng)銷、節(jié)慶活動(dòng)營(yíng)銷、影視營(yíng)銷、特殊事件營(yíng)銷等等。 大型主題活動(dòng)：印象劉三姐 節(jié)慶活動(dòng)：深圳世界之窗 影視：?jiǎn)碳掖笤?特殊事件：張家界、樂(lè)山大佛2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院34印象印象劉三姐劉三姐印象印象劉三姐劉三姐序序 山水傳說(shuō)山水傳說(shuō)2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院36紅色印象紅色印象 山歌山歌2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院37綠色印象綠色印象 家園家園2022-3-3

13、0首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院38金色印象金色印象 漁火漁火2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院39藍(lán)色印象藍(lán)色印象 情歌情歌2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院40銀色印象銀色印象 盛典盛典2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院41尾聲尾聲 天地頌唱天地頌唱2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院432022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院44影視營(yíng)銷 第一部影視作品大紅燈籠高高掛（1990） 第二部影視作品喬家大院（2006）Tips: 游客增長(zhǎng)達(dá)游客增長(zhǎng)達(dá)300%，06年黃金周單日接待量達(dá)年黃金周單日接待量達(dá)8萬(wàn)人次，萬(wàn)人次，門票收入門票收入420萬(wàn)元，喬家大院每年的人均

14、收入在萬(wàn)元，喬家大院每年的人均收入在1億元左右。億元左右。2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院45影視營(yíng)銷的其他案例1. 0072. 哈利波特3. 末代皇帝4. 紅河谷5. 指環(huán)王6. 斷背山2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院46體驗(yàn)營(yíng)銷 感覺(jué) 感受 思維 行動(dòng) 關(guān)聯(lián) 案例：長(zhǎng)春冰雪旅游營(yíng)銷 迪斯尼旅游營(yíng)銷2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院47輔學(xué)資源補(bǔ)充：與旅游景區(qū)類型相適應(yīng)的營(yíng)銷管理一、以世界遺產(chǎn)為代表的資源保護(hù)型旅游景區(qū) 例：樂(lè)山大佛、九寨溝2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院48樂(lè)山大佛樂(lè)山大佛2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院49三星堆文物三星堆文

15、物三星堆文物三星堆文物2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院52輔學(xué)資源二、以主題公園為代表的經(jīng)濟(jì)型旅游景區(qū) 例：環(huán)球嘉年華 、深圳世界之窗2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院53上海環(huán)球嘉年華上海環(huán)球嘉年華2022-3-30首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院54北京環(huán)球嘉年華海報(bào)北京環(huán)球嘉年華海報(bào)案例1 西漢水寨營(yíng)銷策劃 現(xiàn)狀： 西漢水寨現(xiàn)已擁有康體部、餐飲部、客房部、垂釣、綜合部與一體的綜合性旅游度假中心，中心打文化的品牌，以漢宮泥浴、漢宮酒藝、漢宮藥膳、漢宮鱉宴為特色推薦產(chǎn)品。 競(jìng)爭(zhēng)： 四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 西漢馬王堆、以飲食文化為主的簡(jiǎn)四毛飲食文化中心、以釣魚休閑為主的釣魚島度假村、以現(xiàn)代娛

16、樂(lè)為主的九龍農(nóng)家樂(lè)。2022-3-3056案例案例2 2 武夷山風(fēng)景區(qū)旅游營(yíng)銷策略武夷山風(fēng)景區(qū)旅游營(yíng)銷策略 2022-3-3058從區(qū)域來(lái)講，福建、北京、上海、廣東、從區(qū)域來(lái)講，福建、北京、上海、廣東、江浙的旅游者較多，每年接待的境外旅游江浙的旅游者較多，每年接待的境外旅游者寥寥無(wú)幾，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)接待我國(guó)香港者寥寥無(wú)幾，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)接待我國(guó)香港游客為游客為2.75%、臺(tái)灣為、臺(tái)灣為3%，外國(guó)旅游者來(lái)武，外國(guó)旅游者來(lái)武夷山不到夷山不到1%。從游客年齡來(lái)看，以中青年。從游客年齡來(lái)看，以中青年為主。為主。 2022-3-3059精心市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)拓重點(diǎn)市場(chǎng)精心市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)拓重點(diǎn)市場(chǎng) 1、針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，

17、依托媒體和促銷手段進(jìn)行宣傳：、針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，依托媒體和促銷手段進(jìn)行宣傳：2、針對(duì)重點(diǎn)城市，把火車、航班直達(dá)的城市作為宣傳促銷的重點(diǎn)城市，、針對(duì)重點(diǎn)城市，把火車、航班直達(dá)的城市作為宣傳促銷的重點(diǎn)城市，3、針對(duì)學(xué)生、老年人等特殊群體，在、針對(duì)學(xué)生、老年人等特殊群體，在中學(xué)生報(bào)中學(xué)生報(bào)、中國(guó)青年報(bào)中國(guó)青年報(bào)進(jìn)進(jìn)行系列宣傳，行系列宣傳，4、針對(duì)家庭、情侶、白領(lǐng)階層、職工勞模等特殊群體，先后推出了七夕、針對(duì)家庭、情侶、白領(lǐng)階層、職工勞模等特殊群體，先后推出了七夕中國(guó)情人節(jié)、森林休閑游、民俗風(fēng)情游、職工療養(yǎng)休閑游等相關(guān)活動(dòng)。中國(guó)情人節(jié)、森林休閑游、民俗風(fēng)情游、職工療養(yǎng)休閑游等相關(guān)活動(dòng)。 2022-3-30

18、60景區(qū)的營(yíng)銷景區(qū)的營(yíng)銷 以一個(gè)景區(qū)為例以一個(gè)景區(qū)為例要有“形象形象”意識(shí)形象，就是提到這個(gè)景區(qū)，人們頭腦中所出現(xiàn)的東西。所營(yíng)銷的景區(qū)，形象必須是明確、清晰、明確、清晰、易識(shí)別易識(shí)別的景區(qū)要有自己的標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)可以是圖案，也可以是形象獨(dú)特景區(qū)要有自己的標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)可以是圖案，也可以是形象獨(dú)特的文字。的文字。例：空中草原LOGO設(shè)計(jì)例：空中草原文字的形象描述：例：空中草原文字的形象描述： 高山之巔，野花盛開(kāi)的草原 京西200km有一座奇特的大山，海拔2100米，四周陡峻，山頂卻是一望無(wú)際的大草原，草原上開(kāi)滿各色野花 這片曠世絕倫的草原，是人間的奇境，是天國(guó)的花園要有經(jīng)典圖片，反復(fù)使用。例：空中草原-

19、1要有經(jīng)典圖片，反復(fù)使用。例：空中草原-2要有經(jīng)典圖片，反復(fù)使用。例：空中草原-3要有經(jīng)典圖片，反復(fù)使用。例：空中草原-4要有經(jīng)典圖片，反復(fù)使用。例：空中草原-5要有經(jīng)典圖片，反復(fù)使用。例：空中草原-6要有經(jīng)典圖片，反復(fù)使用。例：空中草原-7要有經(jīng)典圖片，反復(fù)使用。例：空中草原-8要有經(jīng)典圖片，反復(fù)使用。例：空中草原-9賣什么？賣什么？產(chǎn)品定位 以觀光為主的，兼有休閑、體驗(yàn)性質(zhì)的城市周邊兩日游產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì) 1 帳篷露營(yíng) 2 野餐/燒烤/啤酒 3騎馬 4 篝火/狂歡 5 滑翔機(jī)/草地摩托/射箭/風(fēng)箏/足球 6看露天電影 7 看藍(lán)天/看白云/看星星 8 看野花 9 采蘑菇 10躺在草地上，什么都不

20、干 11 想干嘛干嘛賣到哪賣到哪？目標(biāo)市場(chǎng) 以北京為主要客源市場(chǎng)，河北、天津、山西為次要客源市場(chǎng)。 發(fā)揮北京旅游消費(fèi)對(duì)周邊地區(qū)的示范帶動(dòng)作用，以北京客源市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)河北、天津、山西客源市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)賣給誰(shuí)？賣給誰(shuí)？目標(biāo)客戶群 自駕車旅游者 家庭旅游 年輕人 白領(lǐng)等時(shí)尚人群 市場(chǎng)細(xì)分地理變量地理變量人口變量人口變量心理變量心理變量行為變量行為變量景區(qū)的市場(chǎng)定位景區(qū)的市場(chǎng)定位-旅游消費(fèi)者的行為分析：旅游消費(fèi)者的行為分析：1.旅游消費(fèi)者的行為旅游消費(fèi)者的行為 旅游者利用收集的各種相關(guān)信息收集的各種相關(guān)信息，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、主觀判斷、偏好、性格等做出決策并進(jìn)行旅游消費(fèi)的過(guò)程。2 .旅游消費(fèi)者的行為旅游

21、消費(fèi)者的行為特點(diǎn)： 注重價(jià)值導(dǎo)向；信息索取趨于多、便、捷；追求獨(dú)特化，個(gè)性化；主張創(chuàng)新而不是單純的選擇；關(guān)注和重視社會(huì)利益。3. 影響因素：影響因素：（1）空間因素 （2）文化因素：文化、亞文化、階層 （3）社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色、地位。（4）個(gè)人因素：職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念。（5）心理因素：動(dòng)機(jī)，知覺(jué)，和學(xué)習(xí) 景區(qū)的市場(chǎng)定位景區(qū)的市場(chǎng)定位-購(gòu)買決策的過(guò)程購(gòu)買決策的過(guò)程：購(gòu)買決策的過(guò)程：（1）參與購(gòu)買的旅游者的角色：發(fā)起、影響、決策、購(gòu)買、使用（2）購(gòu)買行為類型：差異性景區(qū)；同性質(zhì)性景區(qū)；習(xí)慣性購(gòu)買。（3） 決策過(guò)程的階段：需要認(rèn)識(shí)、信息收集、方案平估、購(gòu)買決策、

22、購(gòu)買后行為。怎么賣？怎么賣？怎么賣？怎么賣？ 距北京較近 公共交通不便 賓館較少，且客房標(biāo)準(zhǔn)不一，不便旅行社操作銷售渠道選擇：銷售渠道選擇：以大眾傳媒宣傳促銷為主以大眾傳媒宣傳促銷為主以直客（散客）為主以直客（散客）為主不依靠旅行社等旅游經(jīng)銷商不依靠旅行社等旅游經(jīng)銷商渠道建設(shè)渠道建設(shè) 直接在客源市場(chǎng)設(shè)辦事處，咨詢、組團(tuán) 并做好其他旅行社送客支持媒體選擇媒體選擇 平面為主 主要客源市場(chǎng)-北京： 北京日?qǐng)?bào)、京華時(shí)報(bào) 電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào) 電臺(tái)廣告 次要客源市場(chǎng)河北、天津 燕趙都市 每日新報(bào) 城市快報(bào)樣報(bào)北京日?qǐng)?bào)樣報(bào)京華時(shí)報(bào)樣報(bào)京華時(shí)報(bào)樣報(bào)北京晚報(bào)樣報(bào)燕趙都市做好網(wǎng)站做好網(wǎng)站讀者從大眾傳媒初步了解了讀者從

23、大眾傳媒初步了解了“空中草原空中草原”后，成行之前還要到網(wǎng)上進(jìn)一步詳細(xì)了解后，成行之前還要到網(wǎng)上進(jìn)一步詳細(xì)了解景區(qū)的有關(guān)信息。一個(gè)好的網(wǎng)站非常關(guān)鍵景區(qū)的有關(guān)信息。一個(gè)好的網(wǎng)站非常關(guān)鍵網(wǎng)站和畫冊(cè)網(wǎng)站行車路線圖路書路書路書-照片版照片版北京北京空中草原路書空中草原路書 0 km 北五環(huán)19.4km 北六環(huán)20.2km 中石化加油站53.3km 八達(dá)嶺63km 康莊市界，小型車收費(fèi)35元65.9km82.1km 官?gòu)d水庫(kù)83.4km 官?gòu)d服務(wù)區(qū)117.5km 雞鳴驛收費(fèi)站，小型車收費(fèi)20 元。出收費(fèi)站右拐雞鳴驛、涿鹿方向119.9km 雞鳴驛119.8km Y路口左側(cè)行駛120.5km 鐵路橋123

24、.4km 涿鹿、下花園路口，左側(cè)涿鹿方 向行駛125.8km 中石油加油站132.4km135.9km 涿鹿縣城139.9km 鐵路橋158.8km 中石化加油站158.9km 涿鹿收費(fèi)站，小型車收費(fèi)10元190.9km 轉(zhuǎn)盤，淶源、蔚縣方向。中石化 加油站， 203km 收費(fèi)站，兩個(gè)收費(fèi)口均可通往蔚 縣，左側(cè)口路況較好，小型車收費(fèi)10元206.1km 中石油加油站207.4km 西合營(yíng)X路口，直行蔚縣、廣靈 方向224km Y路口，右側(cè)路進(jìn)蔚縣縣城，左 廣靈方向去空中草原228km 十字路口，左轉(zhuǎn)空中草原方向240.5km 飛狐峪入口，飛狐飯店，游客服 務(wù)中心261km 馬蹄梁，Y路口，左側(cè)

25、路至白石 山，右轉(zhuǎn)至空中草原，空中草原售票處272.8km 空中草原停車場(chǎng)地形圖導(dǎo)游圖廣告-同業(yè)周刊賓館卡賓館掛圖賓館卡片活動(dòng)海報(bào)活動(dòng)海報(bào)活動(dòng)車貼旅游景區(qū)營(yíng)銷旅游景區(qū)營(yíng)銷-案例案例 結(jié)果 旅游人數(shù)和門票收入是上一年的7 7倍旅游景區(qū)營(yíng)銷旅游景區(qū)營(yíng)銷 如果， 景區(qū)是船， 營(yíng)銷就是帆帆景區(qū)營(yíng)銷傳播策略景區(qū)營(yíng)銷傳播策略需要思考的問(wèn)題需要思考的問(wèn)題我們的賣點(diǎn)是否能找到適應(yīng)于武漢的特性市場(chǎng)，又有全國(guó)共性的傳播表現(xiàn)？我們的賣點(diǎn)是否能找到適應(yīng)于武漢的特性市場(chǎng)，又有全國(guó)共性的傳播表現(xiàn)？營(yíng)銷傳播面向什么樣的人，以什么賣點(diǎn)去滿足他們的需求？營(yíng)銷傳播面向什么樣的人，以什么賣點(diǎn)去滿足他們的需求？怎樣的賣點(diǎn)組合能夠提高

26、旅游需求的增量規(guī)模？怎樣的賣點(diǎn)組合能夠提高旅游需求的增量規(guī)模？新的龜山景區(qū)新的龜山景區(qū) ，門票該賣多少錢？，門票該賣多少錢？各地旅游代理商能看好龜山景區(qū)的賣點(diǎn)嗎？各地旅游代理商能看好龜山景區(qū)的賣點(diǎn)嗎？傳播途徑能否推動(dòng)市場(chǎng)策略？傳播途徑能否推動(dòng)市場(chǎng)策略？如何通過(guò)具體的操作，使龜山景區(qū)品牌得到傳播？如何通過(guò)具體的操作，使龜山景區(qū)品牌得到傳播？長(zhǎng)江半島 龜山神龜隱世 天地歸和品牌龜山品牌龜山分解再分解和文化和文化禹文化禹文化娛樂(lè)娛樂(lè)消費(fèi)消費(fèi)愛(ài)情愛(ài)情夜景夜景民俗民俗神龜神龜代表景點(diǎn)代表景點(diǎn)天干地支、坦途、兼愛(ài)非攻、關(guān)帝廟、和源（壇天干地支、坦途、兼愛(ài)非攻、關(guān)帝廟、和源（壇/壁）壁）賣點(diǎn)提煉賣點(diǎn)提煉神龜

27、背上有乾坤，坦坦蕩蕩奔前程！神龜背上有乾坤，坦坦蕩蕩奔前程！核心故事核心故事地標(biāo)中心；和源傳說(shuō)地標(biāo)中心；和源傳說(shuō)代表景點(diǎn)代表景點(diǎn)禹王行宮、禹功磯、禹碑禹王行宮、禹功磯、禹碑賣點(diǎn)提煉賣點(diǎn)提煉禹功佑世，風(fēng)調(diào)雨順！禹功佑世，風(fēng)調(diào)雨順！核心故事核心故事大禹治水；禹帝開(kāi)國(guó)大禹治水；禹帝開(kāi)國(guó)參與項(xiàng)目參與項(xiàng)目電視塔高空觀光、索道移動(dòng)觀光、地面觀景臺(tái)電視塔高空觀光、索道移動(dòng)觀光、地面觀景臺(tái)極限運(yùn)動(dòng)極限運(yùn)動(dòng)絕技絕活表演絕技絕活表演賣點(diǎn)提煉賣點(diǎn)提煉城市立體觀光城市立體觀光武漢城市最高觀景地武漢城市最高觀景地極限運(yùn)動(dòng)極限運(yùn)動(dòng)冒險(xiǎn)你最紅冒險(xiǎn)你最紅絕活表演絕活表演非常表演，超級(jí)驚嘆非常表演，超級(jí)驚嘆消費(fèi)項(xiàng)目消費(fèi)項(xiàng)目頂級(jí)

28、會(huì)館、頂級(jí)品牌消費(fèi)頂級(jí)會(huì)館、頂級(jí)品牌消費(fèi)懷舊消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)懷舊消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)賣點(diǎn)提煉賣點(diǎn)提煉半島格調(diào)！半島格調(diào)！漢陽(yáng)區(qū)最具檔次的休閑消費(fèi)地帶。漢陽(yáng)區(qū)最具檔次的休閑消費(fèi)地帶。武漢的釣魚臺(tái)，社交新名片。武漢的釣魚臺(tái)，社交新名片。代表景點(diǎn)代表景點(diǎn)蝴蝶泉、桃花洞、索道戀人包廂蝴蝶泉、桃花洞、索道戀人包廂賣點(diǎn)提煉賣點(diǎn)提煉蝴蝶泉蝴蝶泉浪漫之泉，愛(ài)情升級(jí)浪漫之泉，愛(ài)情升級(jí)桃花洞桃花洞武漢市最堅(jiān)貞的愛(ài)情盟誓地武漢市最堅(jiān)貞的愛(ài)情盟誓地索道包廂索道包廂讓戀愛(ài)來(lái)得更刺激一些讓戀愛(ài)來(lái)得更刺激一些蹦極雙人跳蹦極雙人跳讓我們比翼雙飛讓我們比翼雙飛核心故事核心故事化蝶；桃花劫化蝶；桃花劫代表景點(diǎn)代表景點(diǎn)山體夜游、江畔客房山

29、體夜游、江畔客房、古玩鬼市古玩鬼市賣點(diǎn)提煉賣點(diǎn)提煉清風(fēng)明月看江城，夜宿江畔聽(tīng)濤聲；清風(fēng)明月看江城，夜宿江畔聽(tīng)濤聲；古玩鬼市掌燈游，江風(fēng)作伴來(lái)品茗。古玩鬼市掌燈游，江風(fēng)作伴來(lái)品茗。核心故事核心故事龜山奇緣龜山奇緣代表景點(diǎn)代表景點(diǎn)三百六十行民俗文化街、古玩鬼市三百六十行民俗文化街、古玩鬼市賣點(diǎn)提煉賣點(diǎn)提煉民俗大全，百業(yè)體驗(yàn)。民俗大全，百業(yè)體驗(yàn)。嘗天下百味，淘民間珍奇。嘗天下百味，淘民間珍奇。核心故事核心故事百業(yè)鼻祖探源百業(yè)鼻祖探源代表景點(diǎn)代表景點(diǎn)乾坤神龜、長(zhǎng)壽階梯、龜市、龜山壽宴乾坤神龜、長(zhǎng)壽階梯、龜市、龜山壽宴賣點(diǎn)提煉賣點(diǎn)提煉神龜隱世，靈通天地。神龜隱世，靈通天地。核心故事核心故事神龜助禹治水神

30、龜助禹治水營(yíng)銷傳播策略營(yíng)銷傳播策略風(fēng)水龜山風(fēng)水龜山口碑口碑 市民口傳市民口傳故事演繹故事演繹龜山典故龜山典故口碑口碑傳播性閑聊，釋放傳播性閑聊，釋放“創(chuàng)意病毒創(chuàng)意病毒”！關(guān)于龜山關(guān)于龜山“風(fēng)水風(fēng)水”的真實(shí)的街道層次的熱烈談?wù)?。的真?shí)的街道層次的熱烈談?wù)?。如何?shí)施？如何實(shí)施？?jī)H僅靠口傳，僅僅靠口傳，信息會(huì)有誤差信息會(huì)有誤差難免力量不夠難免力量不夠我們還需要正確的我們還需要正確的信息流信息流來(lái)傳播龜山旅游形象來(lái)傳播龜山旅游形象但是但是出租車賓館單位旅行社機(jī)場(chǎng)、火車站、長(zhǎng)途汽車站宣傳單海報(bào)戶外廣告牌印刷品交通電臺(tái)媒介組合策略媒介組合策略電臺(tái)廣播電臺(tái)廣播戶外媒體戶外媒體報(bào)紙媒體報(bào)紙媒體活動(dòng)、項(xiàng)目推介形象傳播新聞炒作活動(dòng)