中冶長嶺居項目2017推廣提報-SMJ·中國0619

1、獨與世界不同中冶廣州長嶺居項目推廣提報尚美佳中國（深圳）中冶，拿地王，集眾望前所未有的挑戰(zhàn)登場必定非同尋常超強的企圖心超越的姿態(tài)穩(wěn)坐頭把交椅不能僅僅著眼于蘿崗要塑造全廣州新豪宅標桿但。我們面臨著嚴峻挑戰(zhàn)在一個非傳統(tǒng)豪宅板塊周邊均價兩萬的情況下本案最大核心難點：做珠江天河頂豪的價格區(qū)域價值？有抗性，兌現(xiàn)需時間地段? 不具優(yōu)勢，市場不認產(chǎn)品力？豪宅標配，我有人也有自然資源。似乎是唯一選擇如果按照廣州傳統(tǒng)的頂豪評判標準，看本案如果蠻干。客戶會送你一句你自然再好，也值不了這個價吧？既然，按照傳統(tǒng)價值評判標準，我們很難突圍那，就打破這個固有的評判價值觀對廣州豪宅觀念進行革新再定位What定位，到底是什么

2、？一、LOGO底下一行話？二、定位是戰(zhàn)略，是向南還是往北。是“農(nóng)村包圍城市” 確立五官相貌，確立江湖地位，確立對敵戰(zhàn)場三、定位等同于問世形象，指導問世策略Principle定位原則=馬上“造場”一、篤定表達二、塑造地位Blank Space定位=區(qū)隔。找到“空白” 一、紅海里，刺刀見紅。藍海里，沒有競爭不和競爭者同日而語，不走尋常路，讓他們眼紅！二、站在買房人角度看自己，怎樣讓客群對我們另眼看待？Classic Case定位，找對標，找方法，比拍腦門重要Lets begin定位，先要理清兩個維度一、市場二、客群市場。行家面前，我們談什么？Every One talking about廣州豪宅變

3、遷史：依江而起，逐水而居隨著珠江的蜿蜒而延伸，從濱江東到臨江大道，從海珠到珠江新城，江景豪宅已成為廣州豪宅的代言。無論二沙島豪宅、濱江，還是匯景新城、珠江新城廣州豪宅基本依托于江景資源從廣州頂豪市場看：基本都是中心豪宅靠江的賣得更貴廣州豪宅市場價格Top10：廣州的別墅不少但是客戶的選擇面很少中心景觀豪宅中心景觀豪宅 唯中心論唯中心論Too Too SIMPLEToo Too CROWD無論是廣州的老錢還是新錢都擁擠在珠江兩岸珠江富人區(qū)扎堆珠江富人區(qū)扎堆 唯珠江論唯珠江論這就是廣州的豪宅主流選擇觀People say對長嶺居，他們說：“”會不會覺得長嶺居遠？區(qū)域成交客戶電訪不會，長嶺居這兩年規(guī)

4、劃很好，很熱。而且別墅之類的，就是要環(huán)境好更何況現(xiàn)在交通很方便，舒適度肯定比天河珠江那些好多了。蘿崗綠地中央廣場寫字樓客戶廣州業(yè)內人士做豪宅，區(qū)域抗性還是比較成問題的主要的豪宅區(qū)還是在江邊，長嶺居還是屬于剛需類區(qū)域。價格是最大挑戰(zhàn)我們內部項目會這個項目，一定要看大勢。廣州珠江璟園、北京星河灣如果拼房子，拼別墅，銷售壓力可以想象整座山都是你的，黃金屋就在山頂，能看到，花時間爬上去而已Targets Customer 我們的客戶，不是買過豪宅，就在買豪宅的路上 有過豪宅置業(yè)經(jīng)驗，至少也是看過了不少豪宅名盤挑剔，懂行，懂大勢，有眼光。明白自己想要什么，并愿意為之買單Total solution廣州豪

5、宅這么多年，市場&客戶都是“中心濱江豪宅時代”其他對手，環(huán)境、密度、房子、院子、投資、配套、體量、便捷且保持距離、服務、品牌、鄰里沒有誰能全部，一步到位，與其抗衡為什么是我們?MarketConsumer+東部山水新城，30Min天河東“在自然里掏幾個凹槽蓋房子”城市別墅絕版環(huán)境科學城、知識城做配套+ 500億東進戰(zhàn)略橋頭堡城市大勢本案的價值前三本案對比總結區(qū)域價值500億打造廣東東部山水智慧新城，國際生態(tài)示范住區(qū)城市價值15min天河，與CBD距離30分鐘車程 長嶺居板塊離主城有距離，但占有自然資源豐富的優(yōu)勢；傳統(tǒng)豪宅板塊扎堆珠江兩岸，擁有天然的地段優(yōu)勢，雖然配套醇熟區(qū)域的升值空間有

6、限。長嶺居目前配套不足，但隨著東部山水新城崛起在未來3年有很好的未來前景。產(chǎn)品與價格120200別墅，均價7.5萬；180200高層均價4-5萬超過周邊兩倍，區(qū)域內不存在競品。全城格局下主要與傳統(tǒng)豪宅版塊江景豪宅競爭，價格基本不占優(yōu)勢。會所及配套會所、私家公園、東方意境園林，全屋智能化設置幾乎豪宅項目都有會所、園林等相關配套，基本都是標配，只是規(guī)模大小問題。開發(fā)商品牌中冶眾多開發(fā)商品牌進軍蘿崗，匯聚了全國知名的開發(fā)商如萬科、萬達、保利地產(chǎn)等。中冶在初到廣州，無根之水的情況影響力有限。影響力不足人有我也有距離剛好生態(tài)資源最佳產(chǎn)品力足溢價也高其他特色1、超低密的舒適自然環(huán)境2、超大空間的舒適體驗3

7、、東方生活意境， 還原建筑天性人無我有Market我們VS當下資源豪宅里的佼佼者當下引領長嶺豪宅，一家獨領當下城市豪宅里的低密王者Market我們VS1年內最耀眼的資源別墅2年內城市低密豪宅標桿3年+廣州市場（不止別墅）的領頭羊區(qū)域、交通、資源、配套、產(chǎn)品力、設計理念本案將是集合超前規(guī)劃、超越傳統(tǒng)、超級舒適為一體，是豪宅進化的新頂端是買家至新迭代的終極選擇市場迭代的新頂端東部頂豪的崛起廣州別墅市場的“分水嶺”Market=我們?yōu)槭裁促I我們別墅？Wish List環(huán)境好房子大會所好有面子能升值舉家團聚Consumer沒完沒了的置業(yè)選擇（誘惑）只因為沒有一家能滿足客群全部所需，讓他們不再看房，能“

8、一步到位”奢適品居住品投資品收藏品我們VS=買家的終極換代一步到位，“一生一棟”別墅家庭的最后一次置業(yè)Consumer我們買家的終極換代一步到位，“一生一棟”別墅家庭的最后一次置業(yè)MarketConsumer+市場迭代的新頂端東部頂豪的崛起廣州別墅市場的“分水嶺”別墅家庭的最后一次置業(yè)廣州別墅市場的“分水嶺”MarketConsumer能說服嗎？不是所有客戶都會買單，我們必須找準對味的客戶核心客戶判斷：來源一 地緣客地緣客知識城、科學城世界500強巨子來源二 潛在客潛在客來源三 掠奪客掠奪客 天河、海珠等主城區(qū)具有國際教育背景的 富二代 牛奶場、珠江新城CBD 新豪宅區(qū)的 高凈值人群以喬布斯、

9、扎克伯格.為代表的成功人士為什么十年如一日穿同樣的衣服？因為他們自信堅定寧要體驗舒適，無需浮華裝飾除了物質，他們需要精神層面關照需要文化的歸屬感，仍然需要體現(xiàn)歸屬感的東西來表現(xiàn)身份身份屬性：世界公民世界公民多數(shù)是“世界飛人”，事業(yè)版圖和置業(yè)版圖遍布國內外他們有著強烈的民族文化自信心態(tài)上國際，骨子里中國世界的嘈雜絲毫不影響他們的判斷內在堅定又自信，不于世俗為伍他們不墨守成規(guī)，引領時代步伐是各行各業(yè)的佼佼者性格特征：極度自信極度自信非常清楚自己想要的是什么，不為眼前浮華所遮蔽，看得清大勢精神內涵：超然于世超然于世在文化和審美回歸本土的趨勢下對中國人文理想的不懈追求心靈凈土獨善其身，入世與出世道、儒

10、、釋文化的完美結合信奉健康積極的人生態(tài)度淡泊寧靜的審美趣味超凡脫俗的人文生活方式他們是文化的消費者他們全球視野，追求精神文化層面的高貴他們游刃商海，堅守內心的喜好與品格 超然心態(tài)與世界保持距離的知本家他們是：舒適級別最高的城市頂豪當下?lián)纹饢|部山水新城，穩(wěn)坐頭椅當下城中十萬戶，此地兩三家我們從物質給他們利益呼喚當下兼具交通便利與低密生態(tài)的頂豪全球都會頂舒豪宅物理定位：純 粹 、 極 致 的 舒 適 居 住 體 驗大都會腳下的千畝自然更生動的說法，形象定位：超越當代超越當代beyondbeyond超越當今生活品位的都市山水靜謐獨善其身獨善其身distancedistance與世界的喧囂保持最合理的

11、距離悅為知己悅為知己workwork東方意境園林，道法自然天人和一匠魂大宅匠魂大宅mansionmansion恪守中冶匠人本分，還原建筑的天性顛覆理念顛覆理念 subvert subvert顛覆南中國傳統(tǒng)的8大健康價值體系極致舒適極致舒適acmeacme極致占有稀缺資源，純粹生態(tài)低密享受時代焦點時代焦點 focus focus500億東進橋頭堡，站在時代的舞臺7大頂舒價值不羨世界 燕處超然SLOGAN：“雖有榮觀，燕出超然” 老子 這樣的精神訴求 必須找一個符號去表達 燕子哲學的實質就是注意與人保持著 一定的距離。品牌案名對于深耕南國的中冶置業(yè)而言，案名必須以品牌化運作的方式思考。結合長嶺居山

12、景資源和別墅院落的產(chǎn)品特點打造中冶南方 逸璟系豪宅標桿。全盤案名中冶逸璟山院MCCMCCMOUNTAIN VILLNMOUNTAIN VILLN中冶逸璟山院別墅組團案名高層組團案名整盤案名逸 璟 山 院逸 園逸 璟 山 院璟園視覺表現(xiàn) 超越傳統(tǒng) 超越市場 超越土地傳統(tǒng)豪宅視覺僑鑫匯悅臺珠江頤德公館帝景山莊愛群薈景灣本項超越傳統(tǒng) ，必須區(qū)隔傳統(tǒng)的豪宅視覺風格，基于頂級奢侈品調性，以極具現(xiàn)代感的視覺符號，傳達生活意境。前瞻國際案例創(chuàng)作方向：建筑形態(tài)/理念、命名、當?shù)匚幕憩F(xiàn)方式：英文案名或簡單圖形，國際、藝術、色彩中性綜合結論： 極簡回顧中冶逸璟山院站在全球頂豪之間一個品牌起勢活動一個品牌起勢活動

13、中冶初入廣州，無根之水，無勢可借以中冶南國布局為出發(fā)點十盤聯(lián)動的品牌起勢活動自我造勢將“盛世系”、“逸璟系”兩大標桿產(chǎn)品落地中冶南國圓夢中冶南國圓夢 品牌聯(lián)動發(fā)布會品牌聯(lián)動發(fā)布會廣州、香港、珠海三地聯(lián)動邀約媒體舉行盛大發(fā)布會，結合外展場布點巡展戶外自媒體炒作配合整案形象期：樹立精神高度整案形象期：樹立精神高度無論是別墅還是高層，必須建立區(qū)隔傳統(tǒng)，超越當代的超高形象價值。PART1戶外+接觸點候車亭1候車亭2候車亭3候車亭4自媒體炒作配合別墅熱銷期：重塑產(chǎn)品價值別墅熱銷期：重塑產(chǎn)品價值必須表明立場，區(qū)隔傳統(tǒng)豪宅不是跑量，而是惜售，有門檻為整體項目溢價站好崗PART2候車亭1候車亭3候車亭4圍擋1

14、圍擋2道旗外圍蔡國強的“天梯” 60S超然世外現(xiàn)場實景大型藝術秀引爆售樓處開放1、一場真人秀2、一次全民話題傳播 60S大型焰火藝術秀與世不同的態(tài)度一步登天境自媒體炒作配合在微博上發(fā)起 #60S#60S超然世外超然世外 # # 話題話題# 與這個世界的喧囂，該保持多遠的距離 # 你腳下是凡塵，我腳下是自然 # 找尋一處超然世外的天境 #60S 超然世外 # 你是廣州的富人，我是廣州的貴人#內部書法大師禮獻超然生活王冬齡現(xiàn)場書法秀引爆售樓處開放藝術展廳，書法家王冬齡現(xiàn)場表演高層順銷期：順勢量價齊升高層順銷期：順勢量價齊升在別墅占位豪宅標桿新門類后高層必然成為哄搶的爆款順利完成價量齊增的雙重目標P

15、ART3一個8小時私山野趣生活場根據(jù)動線，根據(jù)動線，進行布點進行布點就著山風鳥鳴，嘗遍一方情味從行走中拾取，于自然中得到以食、行、野為設計理念讓客戶在愉悅之中停留8小時 山頂會所（營銷中心） | 食 養(yǎng) 山 房把會所打造、經(jīng)營成為養(yǎng)生山房會所，提供食膳、養(yǎng)志調心、人文書房等服務，采用會員制進行圈層營銷 視、聽、嗅、味、觸五感體驗，開放與半開放空間處處皆自由創(chuàng)作的風景寄于山中，自然、古樸、禪意的風格，熟悉的東方文人元素 每一個角落都雅致虛實間多了更多對生活哲學的體現(xiàn)無論是“一間茶室”還是“一間書房”可以隨處坐下，靜心，運力悠閑地游于自然之間，天文地理之間順勢而坐自然生長 學學書法、聽聽課，一個下午 食就著山風鳥鳴，嘗遍一方情味行就著山風鳥鳴，嘗遍一方情味野捕捉生命本真，重拾生活本身一場一場 “ “山頂盛宴山頂盛宴” ” 圈層營銷圈層營銷形式：為老客戶承辦私人PARTY及接待，聘請專業(yè)的服務人員在山頂會所舉辦。達到邀約新客戶的目的小結傳播系統(tǒng)傳播系統(tǒng)品牌品牌 / / 整案整案別墅：逸園產(chǎn)品產(chǎn)品中冶逸璟山院案名案名定位語定位語物理定位：全球都會頂舒豪宅 形象定位：大都會腳下的千畝自然廣告語廣告語形象期：不羨世界 燕處超然傳播策略傳播策略超越市場的姿態(tài)，超然的精神高度 重新定義豪宅市場，廣州豪宅分水嶺，刷新客戶豪宅價值觀樹立別墅豪宅標桿 ，拉動高層出貨，完成高溢價營銷目標高層：璟園別墅：