行銷管理專題培訓(xùn)教案0

1、1 / 23通路策略與治理(實(shí)體配銷；配銷通路)行銷通路的功能(Place)將有形或無(wú)形產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的工作；并克 服存在于商品，勞務(wù)與使用者之間的時(shí)刻，空間，物權(quán)等之 障礙。促成交易的功能(1)資訊(Information) 長(zhǎng)期提供并收集傳遞行銷環(huán)境中各個(gè)成員之間的行銷資 訊。(2)促銷(Promotion) 進(jìn)展與傳播產(chǎn)品之特色， 吸引并講服顧客采納，并建立 良好的關(guān)系。(3)協(xié)商(Negotiation) 所提供的產(chǎn)品在價(jià)格及其它方面能達(dá)成最終協(xié)議，保證 利潤(rùn)及長(zhǎng)期利益。(4)訂購(gòu)(Ordering) 購(gòu)買率和訂購(gòu)量是消費(fèi)意愿， 也是市場(chǎng)回饋，推舉JI T的概 念。(5)融資

2、(Financing) 通路各階層皆擔(dān)負(fù)存貨配銷時(shí)，獲得與分配資金的工 作。貨如輪轉(zhuǎn)，融資的期限與銷貨成正比。實(shí)踐功能(1)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)(RiskTaking) 承擔(dān)有關(guān)執(zhí)行配銷工作的風(fēng)險(xiǎn)，包括轉(zhuǎn)借物資的風(fēng) 險(xiǎn)。(2)實(shí)體分配(PhysicalDistribution) 實(shí)體產(chǎn)品由初始原料到送達(dá)消費(fèi)者手中，其間的運(yùn)費(fèi) 與儲(chǔ)存，及適當(dāng)?shù)呐漕~處理。(3)付款(Payment) 購(gòu)買者通過銀行或其它金融機(jī)構(gòu)支付款項(xiàng)。(4)物權(quán)(Title) 產(chǎn)品所有權(quán)的實(shí)際轉(zhuǎn)移。2 / 23行銷通路的流程1.實(shí)體流程(Physical Flow)2.物權(quán)流程(Title Flow)3.付款流程(Payme nt Flo

3、w)供應(yīng)商卜銀*制造商-銀 T 經(jīng)銷商銀-顧制 造商經(jīng) 銷商WA運(yùn)輸公司A運(yùn)輸顧倉(cāng)儲(chǔ)公司公司客供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客運(yùn)輸公司倉(cāng)儲(chǔ)公司4.資訊流程(Information Flow)5.促銷流程(Promotion Flow)3 / 23仃行1-行客行銷通路的種類a.消費(fèi)者行銷通路b.行業(yè)行銷通路行 業(yè) 銷費(fèi) 者零階通路制造商一階通路制造商零售二階通路制造商商行 一商三階通路制造商零售 商丨商丨消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者5 / 23通路密度阻礙因素產(chǎn)品特性獨(dú)家配銷選擇配銷密集配銷阻礙通路密度之因素購(gòu)買頻率產(chǎn)品單價(jià)品牌忠實(shí)性顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的差異性市場(chǎng)納胃（銷售潛量）專門性 選購(gòu)品便利品

4、高低低低小大6 / 23阻礙通路長(zhǎng)短的因素阻礙因素大制造商財(cái)力小長(zhǎng)短產(chǎn)品線長(zhǎng)度通高-低-1-通產(chǎn)品單價(jià)易壞難壞產(chǎn)品特性路小制造商產(chǎn)品搭配 與消費(fèi)者購(gòu)買大路習(xí)性之差異短制造商與顧客長(zhǎng)較之空間距離較集中分散顧客之分布大小定單大小短長(zhǎng)高低顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)小大生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)的差異廣義行銷通路7 / 23(1)逆向通路(Reverse channels) 廠商通過中間商回收使用過的產(chǎn)品(2)國(guó)際性通路(International channels)產(chǎn)品橫跨兩國(guó)或多國(guó)。通路治理的目的在于了解，減少，消除沖突，縮短產(chǎn)品的通路，并發(fā)揮通路中的最大極限效益。(1)沖突的形式垂直沖突-不同層次通路成員之間的

5、沖突，如 生產(chǎn) 者與批發(fā)商之間。水平?jīng)_突-相同層次成員之間的沖突，如零售業(yè)者 之間或批發(fā)商之間。(2)沖突的解決(1)通路首領(lǐng)在行銷系統(tǒng)中，主導(dǎo)者會(huì)領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)行銷通路。符合的條件：必須會(huì)運(yùn)用阻礙力，其它成員愿 同意他的操縱，能針對(duì)不同的成 員予以其不同的權(quán)限。(2)垂直行銷系統(tǒng)整個(gè)行銷通路或由上而下，或由下而上，各成員針對(duì)相同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行垂直整合。8 / 23行銷通路系統(tǒng)的種類(1)傳統(tǒng)行銷通路生產(chǎn)者，批發(fā)商與零售商之間關(guān)系松散，各謀其利。(2)垂直行銷系統(tǒng)集團(tuán)式產(chǎn)品的生產(chǎn)與配銷功能，由同一公司同一集團(tuán)企業(yè)之分子、公司所執(zhí)行。契約式產(chǎn)品通路成員以契約為基礎(chǔ)，結(jié)合成行動(dòng)一致，快速有效的通路系統(tǒng)?？煞謨深悾?.向前整合式由通路前面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(Forward Integration)