行銷管理教案五

1、1 / 23產(chǎn)品策略與治理(設(shè)計品牌；新產(chǎn)品開發(fā)與生命周期)何謂產(chǎn)品產(chǎn)品是指任何可提供于市場上，以引起消費者注意、購 買，使用或消費，并滿足他們的欲望或需求的事物。 核心、實體、與引申產(chǎn)品核心產(chǎn)品(Core product)在工廠生產(chǎn)的是化裝品，而在商店出售的則是希 望！解決消費者的真正需要。實體產(chǎn)品(Tangible product)五種特征： 品質(zhì)水準(zhǔn)；產(chǎn)品特征； 形式； 品牌與包 裝。 服務(wù)也可具此五種特征 引申產(chǎn)品(Augmented product)實體產(chǎn)品外的服務(wù)與利益。賣電腦不賣一部機器，而是在賣一套解決問題的系 統(tǒng)。不論產(chǎn)品有多相似，它都不必是一般商品。每一種產(chǎn) 品和服務(wù)都能差

2、異化。新式的競爭不在于工廠所生產(chǎn)產(chǎn)品 的競爭，而在賦于產(chǎn)品的包裝，服務(wù)，廣告，顧客咨詢， 融資，運送，倉儲，及其它消費者注重的項目上。真正的挑戰(zhàn)在于界定顧客未被滿足而且情愿多付鈔票來滿足的需要。2 / 23產(chǎn)品層級可由人類差不多需要延伸至特定的產(chǎn)品項目1. 需要集(Need family)導(dǎo)至產(chǎn)品集出現(xiàn)的核心需要，如安全需要。2. 產(chǎn)品集(Product family) 所有能滿足核心需要的產(chǎn)品種類的集合。3. 產(chǎn)品類(Product class) 產(chǎn)品集中某一群具有相似功能的產(chǎn)品4. 產(chǎn)品線(Product lines) 產(chǎn)品類中某一群高度相關(guān)的產(chǎn)品5. 產(chǎn)品型(Product type)

3、產(chǎn)品線中共同擁有某一形式的產(chǎn)品項目的集合。6. 品牌(Brand) 與產(chǎn)品線中一種或多種產(chǎn)品項目有關(guān)的名稱，可用以指明產(chǎn)品的特性。7. 產(chǎn)品項目(Item) 在某種品牌或產(chǎn)品線中，擁有獨特規(guī)格，價格，外觀及其它屬性的單位，此種項目亦稱庫存單位。3 / 23(Stock Keeping Unit) SKU產(chǎn)品分類1. 耐久財(Durable goods)購買后可重復(fù)多次使用的實體產(chǎn)品。通常耐久財以人員 推銷較有效，較需要服務(wù)，利潤較高，要提供較多的賣 方保證。2. 非耐久財(Nondurablegoods)只用一次或數(shù)次的實體產(chǎn)品。此類產(chǎn)品具經(jīng)常購買和快 速消耗的特性。行銷決策是建立多個銷售據(jù)點

4、，大量廣 告，薄利多銷，誘消費者使用及建立產(chǎn)品偏好。行銷方法：鼓舞大量使用；制造新用途；增加使用頻率; 廢料重新利用。3. 服務(wù)(Services)可提供消費者的一種活動，利益或滿足。服務(wù)是無形，不可分離與易消逝的，因此，應(yīng)注意品質(zhì)治理，信譽與 環(huán)境的適應(yīng)能力。有全自動機器服務(wù)；人員操作機械服 務(wù)；人力勞務(wù)，技術(shù)專業(yè)服務(wù)。品質(zhì)服務(wù)模式圖口碑相傳個人需要過去經(jīng)驗4 / 23期望的服務(wù)品質(zhì)消費者_(dá) 1行銷者知識的服務(wù)品質(zhì)差距4實際的服務(wù)品質(zhì)對消費者的外在溝通知識轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范5 / 23差距1治理階層認(rèn)知消費者期望的服務(wù)品質(zhì)6 / 23消費品分類1. 便利品(Convenience goods

5、) 消費者購買次數(shù)多，不刻意去比較，能立即決定購買 的產(chǎn)品。2. 選購品(Shopping goods) 消費者在選購過程中，會刻意比較適用性，價格，品 質(zhì)，風(fēng)格，形式的產(chǎn)品。3. 專門品(Specialty goods) 具專門性或品牌知名度高，某一群消費者愿付出更多努 力或代價獲得的產(chǎn)品。4. 未覓求商品(Unsought goods) 消費者不明白，或明白了也可不能考慮買的產(chǎn)品。工業(yè)品分類1. 材料及零件(Material & parts) 原料；價格后物料與零件。2. 資本財(Capitalitem) 要緊設(shè)備及附屬設(shè)備。3. 附屬品及服務(wù)(Supplies & services) 附屬用品分操作用(鉛筆)和維修用(掃帚)兩種。 服務(wù)包括維修服務(wù)和商業(yè)咨詢。產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線是由一群相關(guān)的產(chǎn)品組成，它們的功能相似， 賣給同一顧客群，且以相同形式的配銷通路銷售，或者它 們都在某一價格范圍內(nèi)，而組成一條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線分析1. 產(chǎn)品線銷售額與利潤 產(chǎn)品線中各產(chǎn)品的貢獻(xiàn)比率銷售額與利潤比率7 / 232. 產(chǎn)品線市場分析不同規(guī)格的產(chǎn)品分配及配合市場需要的安排。產(chǎn)品線長度1. 產(chǎn)品線伸延決策向下延伸從高價位產(chǎn)品開始