杭州“骨青春”策劃紀實

1、一、初識骨青春鑫富藥業(yè)作為一家上市公司，是全球最大的維生素 B5B5 供應(yīng)商。企業(yè)領(lǐng)導人過鑫富先 生積極進行產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，進軍保健品領(lǐng)域。在產(chǎn)品選擇上，想到了自己曾經(jīng)用過的一 個民間配方，醋蛋粉治療腰酸背痛。在北京中醫(yī)藥大學高學敏教授指導下，骨青春片以果 醋蛋鈣粉、碳酸鈣、鈣吸收促進劑（CPPCPP）的組合作為補鈣基礎(chǔ)；以骨碎補、淫羊藿、當 歸、三七為中藥養(yǎng)骨組方，滋補肝腎，健脾益氣，強筋壯骨，補充 “精、血、氣 ”，防止鈣 流失和有效改善骨質(zhì)疏松。鑫富實力雄厚，企業(yè)擁有 GMPGMP 標準的生產(chǎn)基地，有集休閑、療養(yǎng)、辦公、會議等多 種功能于一體的風景宜人辦公基地。應(yīng)該說硬件條件是一流的。公

2、司上下非常關(guān)注本項目 的開發(fā)，公司老板親自負責此項目運作，重視程度可見一斑。公司空降一批職業(yè)經(jīng)理人，開始了大規(guī)模的市場運作。但是一年的情況來看，營銷成 果差強人意， 20002000多萬的投入，換來 400400 多萬的銷售匯款。公司上下開始焦急，問題到底 出在哪里呢？二、診斷骨青春帶著同樣的疑問走進骨青春，多方交流溝通后，筆者的心情沉重起來。骨青春出現(xiàn)的 問題也是很多多元發(fā)展的企業(yè)普遍存在的問題。1 1、急功近利，行業(yè)了解不夠現(xiàn)在的保健品行業(yè)早已過了天上廣告，地上走貨時代。保健品行業(yè)已經(jīng)進入精細化營 銷階段。不知道是哪位高人指點說，骨青春一年 2 2 個億銷售沒問題，只要有廣告就行。骨 青春

3、上來就是鋪天蓋地的電視、報紙廣告，無論城市大小，電視報紙全上，連舟山那樣的 島城市也可以見到骨青春向漁民問好。巨量廣告不僅僅讓消費者云里霧里（事后調(diào)查，知道骨青春的消費者很少）。也讓市 場人員措手不及，布點不到位，商超很難看到產(chǎn)品，藥店放在角落，沒有排面，促銷人員 見不到，造成巨大廣告浪費。廣告也沒有專門的人員監(jiān)控，甚至市場人員都不知道本城市 有廣告投放，真是讓人大跌眼鏡。保健品有保健品的特性，不做好地面承接，空中廣告只能看熱鬧，成不了銷售。 2 2 億 元的銷售也只是說說罷了。2 2、概念不清，殺傷力不夠補鈣市場經(jīng)過多年洗禮，全家老小需要補鈣已經(jīng)深入人心。一味強調(diào)補鈣已經(jīng)不具有 獨特性，很難

4、吸引消費者。補鈣市場已經(jīng)被幾個大戶瓜分，骨青春仍然沉迷于補鈣，很難 有突破，沒有產(chǎn)品本身的特性、從中醫(yī)藥的角度進行傳播，造成骨青春就是補鈣產(chǎn)品的陷 阱。在沒有講清骨青春是什么的情況下，又開始打送禮人群，當消費者不知道骨青春是什 么，能給自己帶來什么利益，有多少人會將骨青春送禮？3 3、戰(zhàn)線太長，隊伍不穩(wěn)定骨青春一上市，就從全國招了一批市場人員，不管是否做過保健品，一列帶著重任奔 赴各地市場。一年不到時間，全國開了 1212 個省市 3030 多個辦事處，一腳踏進了上海、北京、 天津、廣州、深圳這些讓人心悸市場，也進入了安徽、江西這樣的低端市場，在不了解人 員具體能力情況下，辦事處主任帶貨帶錢走

5、馬上任。結(jié)果是可以想象的，人不見了，貨也 沒了。留下的是沒有更好的去處，壓根就沒有帶兵打過戰(zhàn)。公司管理人員無法知道主任整 天在做什么，辦事處門朝哪里就不要說了。沒有經(jīng)過嚴格培訓，沒有相應(yīng)的從業(yè)經(jīng)歷，不 認同企業(yè)的人是無法幫助企業(yè)打天下的。4 4、市場手法單一，不重視地面推廣骨青春公司除了做廣告外，沒有形成線上和線下市場推廣計劃。做過一次免費試用活 動，沒有進行后期跟蹤形成購買，最后不了了之。媒體廣告固然重要，但是投放要講究時 機。在保健品行業(yè)不做媒體廣告能取得成功的例子比比皆是。投放媒體廣告是個高風險營 銷活動，沒有達到極高的修煉，還是先練好基本功，從地面推廣來得踏實。在地面工作非 常扎實的情

6、況下，高空媒體的投放可以起到事半功倍的效果，否則又會重現(xiàn)淡季猛投廣告 的怪事。5 5、多頭管理，市場無所適從也許是集團太重視這個產(chǎn)業(yè)，或者對保健品運作很感興趣，公司大大小小領(lǐng)導比較喜 歡參與骨青春的營銷，如果僅僅是了解情況算是關(guān)心，但是發(fā)號施令就有點變味了。往往是計劃進行過程中，各個層級領(lǐng)導隨意下指示亂承諾，讓市場基層人員無所適從，在他們眼中比自己官大的人就是領(lǐng)導，不得不聽。造成朝令夕改，既定計劃執(zhí)行走樣。人員信心 喪失，效率低下，發(fā)生互相扯皮現(xiàn)象。問題的尖銳性，令筆者也沒有想到，只有刮骨療毒，才能讓骨青春重生，在與鑫富藥業(yè)高層深度溝通后，當機立斷讓本團隊對骨青春進行再造。1 1、深度溝通，明

7、晰職權(quán)多個不眠之夜，與骨青春高層推心置腹，企業(yè)如何從生產(chǎn)型向營銷型轉(zhuǎn)變，保健品行 業(yè)的特點，如何成功運作保健品，各級管理者如何做好本崗位工作，如何激發(fā)團隊。最后 大家達成一致：將營銷權(quán)力下放到營銷公司，共同制定營銷目標，進行階段性考核，充分 尊重營銷公司建議，全集團以營銷為導向，全面配合營銷公司計劃實行。進行骨青春品牌 發(fā)展戰(zhàn)略，不急功近利，回歸營銷周期特性，夯實骨青春品牌營銷基礎(chǔ)。2 2、收縮戰(zhàn)線，深度開發(fā)將原來的 1212 個省市收編，集中浙江、江蘇兩個省，人員擇優(yōu)選用補充兩省市場，將 浙江定為核心市場，營銷隊伍建立到各縣級城市。整理各地優(yōu)勢渠道（商超、藥店），建 立核心示范店鋪，配備專職

8、促銷人員。與各地縣辦事處主任簽訂目標考核責任制，完不成 目標者降級使用，達成目標者多重獎勵。將促銷人員作為公司正式員工編制，擁有公司保 險福利。事后證明，一年的時間后，有三個辦事處獲得車輛獎勵。3 3、概念重造，分步執(zhí)行原有的補鈣概念不適合骨青春的特點，骨青春是一個 “中藥養(yǎng)骨 ”特性，要將骨青春上 升到補充骨營養(yǎng)的高度，既跳高于補鈣市場，但又不脫離補鈣市場。但是要落實到具體癥 狀上，骨問題人群表現(xiàn)為 “酸、麻、腫、痛、僵、折 ”，最難忍受的就 “痛”骨,青春就從 “骨疼 痛”點穴消費者， 主打三張牌： 癥狀對號入座、專家 信任提升、 親情購買動力； 三步推進：癥狀主打半年，拉網(wǎng)普及；下半年癥

9、狀和關(guān)愛并行；年前禮品收網(wǎng)。只有嚴格 的概念闡述，講清道理，讓消費者逐步了解骨青春，才有會堅實的銷售基礎(chǔ)。4 4、活動推進，溝通面對面和國家相關(guān)部門合作，開展 “骨青春手拉手. .骨健康工程 ”，邀請專家在全省各地巡 回進行骨健康檢查服務(wù)，活動力求氣勢大，各種物料都很專業(yè)，體現(xiàn)大公司形象，在杭州 武林廣場的活動，創(chuàng)造一天 1515萬銷售奇跡，活動中消費者的感激場面令人難忘。現(xiàn)場消 費者溝通是促成購買的最佳途徑。除了公司有計劃的大型活動外，各地市場自主開展小型 活動，力求在各地市場每周都能看到活動。另外，骨青春與電影院聯(lián)合，進行電影包場， 免費給顧客送票看電影，期間進行產(chǎn)品廣告和人員產(chǎn)品知識講解

10、，也取得良好效果。在寧 波市場，各個街道舉辦 “骨青春. .排舞大賽 ”，深入社區(qū)，讓更多的中老年人參加骨健康的活 動中?；顒油茝V是骨青春成功的重要武器。5 5、宣傳多樣，顧客互動骨青春維持一定的全省媒體覆蓋外，根據(jù)各個城市的特點，運用廣播、戶外、店堂、 投遞等手段補充，用新聞報道、專題欄目等軟廣告進行滲透。在各種資料上，印制問題， 與顧客進行互動，及時反饋顧客的建議。定期開展顧客會員活動，將老顧客邀請到公司座 談，參觀公司、游覽杭州名勝，讓顧客成為宣傳人員。另外在公司設(shè)立專職客服人員，接 受顧客反饋意見，進行回訪，定期寄發(fā)骨青春報、活動信息。此舉得到顧客的高度歡迎， 認為是真正為顧客服務(wù)的企業(yè)，不斷收到顧客的表揚信。6 6、大力培訓，設(shè)立狼隊基層員工是企業(yè)的寶貴財富，是骨青春銷售的中堅力量。骨青春對基層業(yè)務(wù)員、推廣 員、促銷員定期開展培訓活動，除了傳授業(yè)務(wù)技巧外，重在強化人員的狼性，戰(zhàn)勝困難的 勇敢精神。設(shè)計各種比賽，營造競爭氛圍，互相交流工作經(jīng)驗，獎勵優(yōu)秀員工，并將優(yōu)秀 員工的感人事跡刊登集團刊物上，讓員工無論在物質(zhì)上、精神上都能享受到努力工作的快 樂。在各地成立 “狼隊 ”進行宣稱推廣活動，事實證明，這支隊伍到現(xiàn)在依舊是骨青春推廣 中流砥柱。通過深度改