市場營銷學(xué)講課稿件-產(chǎn)品生命周期

1、情景六情景六 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期及營銷策略v 人的頭發(fā)并沒有多少變化，但是洗發(fā)水卻經(jīng)常更新花樣。是新的洗發(fā)水有更多的科技 含量，更適合洗發(fā)嗎？至少這不是主要原因。因為寶潔等日化公司發(fā)現(xiàn)，用戶對于洗發(fā)水的偏好就像時裝一樣，總是處于變化之中的，所以它們需要更新產(chǎn)品來刺激人們的購買。v 百變女人麥當(dāng)娜，在其演藝生涯中不斷地變化自身的形象，這使得其職業(yè)生涯非常的長，同時攫取了巨大的財富。她的個人營銷被寫進了哈佛營銷案例，哈佛的評語是，麥當(dāng)娜對自己的成功營銷，其水平已經(jīng)超越了 哈佛大學(xué)的MBA 。v 微軟公司也從不斷地更新產(chǎn)品中獲利，包括規(guī)避了反壟斷訴

2、訟的拆分危險 。產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期及營銷策略v 產(chǎn)品生命周期(product life cycle-PLC) :所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。 v 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品的使用壽命v 產(chǎn)品種類種類、形式形式、品牌品牌的生命周期：產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌長，有些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù)。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程，即從介紹期開始，經(jīng)過成長期、成熟型的生命周期過程，即從介紹期開始，經(jīng)過成長期、成熟期，最后走向衰落期。期，最后走向衰落期。至于品牌產(chǎn)品的生命

3、周期，一般是不規(guī)則的 。v 電視機-黑白電視機-創(chuàng)維3D電視產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期及營銷策略v 典型產(chǎn)品生命周期圖：S型曲線介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期 產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期及營銷策略v 特殊的產(chǎn)品生命周期包括風(fēng)格型產(chǎn)品生命周期、時尚型產(chǎn)品生命周期、熱潮型產(chǎn)品生命周期、扇貝形產(chǎn)品生命周期四種特殊的類型，它們的產(chǎn)品生命周期曲線并非通常的S型。 v 風(fēng)格(style)：是一種在人類生活基本但特點突出的表現(xiàn)方式。風(fēng)格一旦產(chǎn)生，可能會延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時而流行，時而又可能并不流行。 v 時尚(fashion)：是指在某一領(lǐng)

4、域里，目前為大家所接受且歡迎的風(fēng)格。時尚型的產(chǎn)品生命周期特點是，剛上市時很少有人接納(稱之為獨特階段)，但接納人數(shù)隨著時間慢慢增長(模仿階段)，終于被廣泛接受(大量流行階段)，最后緩慢衰退(衰退階段)，消費者開始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時尚。 v 熱潮(fad)：是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚，俗稱時髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因為它只是滿足人類一時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人，通常無法滿足更強烈的需求。 v 扇貝型產(chǎn)品：生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因為產(chǎn)品創(chuàng)新或不時發(fā)現(xiàn)新的用途產(chǎn)品生命周期及營銷策略

5、產(chǎn)品生命周期及營銷策略v 產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期及營銷策略v 1.介紹（投入）期。新產(chǎn)品投入市場，便進入介紹期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進一步完善。v 2.成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨

6、之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢。產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期及營銷策略v 3.成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。v 4.衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進入了衰退期。產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期及營銷策略v （一）介紹期的營銷策略 促銷費用價格水平高低高低迅速撇脂策略緩慢取脂策略迅速滲透策略緩慢

7、滲透策略產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期及營銷策略v 1.快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。v 實施這一策略須具備以下條件：v 產(chǎn)品有較大的需求潛力；v 目標(biāo)顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品；v 企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象；v 在產(chǎn)品引入階段，新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢，市場對其價格就不會那么計較。產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期及營銷策略v 2.緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。v 實施這一策略的條件是

8、：v 市場規(guī)模較小；v 產(chǎn)品已有一定的知名度；v 目標(biāo)顧客愿意支付高價；v 潛在競爭的威脅不大。 產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期及營銷策略v 3.快速滲透策略。以低價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。v 實施這一策略的條件是：v 該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大；v 潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；v 潛在競爭較為激烈；v 產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低。 產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期及營銷策略v 4.緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。低

9、價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。v 這種策略的適用條件是：v 市場容量很大；v 市場上該產(chǎn)品的知名度較高；v 市場對價格十分敏感；v 存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期及營銷策略v 案例分析：2003年底，一向在央視出手“拮據(jù)”的寶潔以1.7億元的廣告額成為了當(dāng)年的標(biāo)王，光頭明星郭冬臨在電視上拿著汰漬洗衣粉走家串戶，訴求點是：價格便宜。寶潔宣布旗下汰漬、碧浪洗衣粉全線降價!原來每袋3元多的洗衣粉，一步到位降到1元多 。產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期及營銷策略v （二）成長期營銷策略v 提高產(chǎn)品品質(zhì)v 樹立產(chǎn)品形象v 開辟新市場v 調(diào)整產(chǎn)品

10、價格v 拓寬銷售渠道產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期及營銷策略v （三）成熟期營銷策略v 1.市場改進策略：v 尋找新的細(xì)分市場，使產(chǎn)品進入尚未使用本產(chǎn)品的市場v 刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率v 發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、功能而發(fā)展的新用途v 2.產(chǎn)品改進策略：v 品質(zhì)改進v 性能改進v 款式改進v 3.市場營銷組合改進策略：產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期及營銷策略v （四）衰退期的營銷策略 v 1.維持策略：繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。 v 2.集中策略：把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市

11、場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。v 3.收縮策略：拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。 v 4.放棄策略：對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑绨旬a(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。 產(chǎn)品生命周期及營銷策略產(chǎn)品生命周期及營銷策略v 2004年12月8日上午，中國IT業(yè)巨頭之一聯(lián)想公司宣布以12.5億美元收購IBM的個人電腦業(yè)務(wù)。聯(lián)想集團的全球業(yè)務(wù)總部將設(shè)立在紐約，在北京和美國北卡州的羅利（Raleigh）設(shè)立主要運營中心，并在世界各地設(shè)立銷售辦事處。根據(jù)聯(lián)想和IBM共同發(fā)布的公告，此次收購的目的是“強強聯(lián)合，打造全球PC領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)”。而收購IBM的PC部門后，聯(lián)想有望成為繼戴爾，惠普之后，全球的第三大PC廠商。收購?fù)瓿梢院?，?lián)想將獲得IBM公司“Think”系列商標(biāo)的所有權(quán)，同時也獲得了全球160國家的分銷和銷售網(wǎng)絡(luò)和廣泛的全球品牌認(rèn)知度。而對于IBM而言，出售桌面PC和筆記本電腦業(yè)務(wù)意味著該公司可以集中