培訓(xùn)材料3-問卷設(shè)計

1、2l產(chǎn)品使用和態(tài)度研究產(chǎn)品使用和態(tài)度研究 l概念研究概念研究l產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究/概念和產(chǎn)品使用研究概念和產(chǎn)品使用研究l廣告研究廣告研究l價格研究價格研究 l追蹤研究追蹤研究l客戶滿意程度研究客戶滿意程度研究l零售研究零售研究l媒體研究（收視率，媒體習(xí)慣）媒體研究（收視率，媒體習(xí)慣）- 產(chǎn)品接受程度研究產(chǎn)品接受程度研究- 產(chǎn)品要素的測試產(chǎn)品要素的測試- 包裝測試包裝測試- 價格測試價格測試- 名字測試名字測試產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品發(fā)展廣告發(fā)展廣告發(fā)展- 廣告概念和廣告片測試廣告概念和廣告片測試- 媒體研究媒體研究產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市確定市場機會，確定市場機會，發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略定性研究定性研究產(chǎn)品使用和態(tài)度研究

2、產(chǎn)品使用和態(tài)度研究概念發(fā)展概念發(fā)展市場評估市場評估工業(yè)工業(yè)/行業(yè)研究行業(yè)研究聯(lián)合研究聯(lián)合研究營銷計劃的制訂營銷計劃的制訂概念研究概念研究- 零售研究零售研究- 追蹤研究追蹤研究- 客戶滿意程度研究客戶滿意程度研究5通常要了解以下信息：通常要了解以下信息：了解品牌的形象了解品牌的形象全面了解消費者對一類全面了解消費者對一類/種產(chǎn)品的使用習(xí)慣種產(chǎn)品的使用習(xí)慣全面了解消費者對一類全面了解消費者對一類/種產(chǎn)品的態(tài)度種產(chǎn)品的態(tài)度了解消費者分類了解消費者分類/區(qū)隔區(qū)隔通過對以上信息的量化的理解，幫助客戶確定市通過對以上信息的量化的理解，幫助客戶確定市場中的商業(yè)機會，確定品牌和產(chǎn)品大類發(fā)展策略。場中的商業(yè)機

3、會，確定品牌和產(chǎn)品大類發(fā)展策略。6l何時使用何時使用在產(chǎn)品開發(fā)的早期在產(chǎn)品開發(fā)的早期在廣告制作的開始前在廣告制作的開始前要進入一個新的細分市場要進入一個新的細分市場要進入一個新的產(chǎn)品領(lǐng)域要進入一個新的產(chǎn)品領(lǐng)域經(jīng)過一段時間后，需要了解消費者習(xí)經(jīng)過一段時間后，需要了解消費者習(xí)慣的變化慣的變化7未滿足的要求未滿足的要求產(chǎn)品的效用產(chǎn)品的效用清潔清潔/清除清除防蛀防蛀口氣清新口氣清新殺菌殺菌堅固牙齒堅固牙齒防酸防酸增白增白防止牙周病防止牙周??？8l訪問的對象訪問的對象要確認(rèn)客戶的目標(biāo)市場對象要確認(rèn)客戶的目標(biāo)市場對象除了要包括客戶的目標(biāo)消費者，還要適當(dāng)除了要包括客戶的目標(biāo)消費者，還要適當(dāng)包括更廣泛的消費者

4、群體包括更廣泛的消費者群體l訪問的方式訪問的方式入戶為主入戶為主面對面訪問面對面訪問9l抽樣的方法抽樣的方法隨機為主隨機為主有時結(jié)合配額有時結(jié)合配額10通常問卷中包括以下內(nèi)容：通常問卷中包括以下內(nèi)容：l甄別甄別l廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評價廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評價l品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知l品牌使用品牌使用l對品牌的態(tài)度對品牌的態(tài)度l品牌形象評價品牌形象評價l使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）l購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）l消費者的相關(guān)特性消費者的相關(guān)特性l受訪者個人和家庭背景資料受訪者個人和家庭

5、背景資料11l請問您家里是否有人從事請問您家里是否有人從事 照相業(yè)、廣告或市場調(diào)查照相業(yè)、廣告或市場調(diào)查 這三種這三種職業(yè)？職業(yè)？- 沒有沒有 （繼續(xù)訪問）（繼續(xù)訪問）- 有有（結(jié)束訪問）（結(jié)束訪問）- 拒絕回答（結(jié)束訪問）拒絕回答（結(jié)束訪問）l請問您家中共有幾位家庭成員？請按年紀(jì)從大到小順序，包請問您家中共有幾位家庭成員？請按年紀(jì)從大到小順序，包括您本人。括您本人。l在您剛提到的在您剛提到的15歲到歲到65歲的家庭成員中，您知道有哪些在歲的家庭成員中，您知道有哪些在過去過去 6個月內(nèi)曾使用彩色膠卷拍過照？個月內(nèi)曾使用彩色膠卷拍過照？l（如果無人您知道有哪些在過去（如果無人您知道有哪些在過去6

6、個月內(nèi)曾使用彩色膠卷拍個月內(nèi)曾使用彩色膠卷拍過照，則跳問背景材料）過照，則跳問背景材料）出示卡片出示卡片12編號編號 主要購買者主要購買者 男男女女1 12 23 34 45 56 67 78 89 90 01 1本人本人1 12 21 11 11 11 11 11 11 11 11 11 12 2兒子兒子1 12 22 21 11 12 21 12 22 21 12 21 13 31 12 23 32 21 12 21 13 31 13 32 23 34 41 12 24 41 12 23 33 34 41 12 24 42 25 51 12 25 54 43 31 12 22 23 34

7、45 51 16 61 12 26 65 51 12 24 43 31 14 45 56 6l請問您家中通常由哪幾位購買彩色膠卷？請問您家中通常由哪幾位購買彩色膠卷？l（選出受訪對象：隨機表的使用）（選出受訪對象：隨機表的使用）年齡年齡性別性別6個月內(nèi)拍過照個月內(nèi)拍過照主要購買者主要購買者1. 48 男男 女女1 2有有 無無1 2是是 否否1 22.1 21 21 2 47 3.1 21 21 2 17 13通常問卷中包括以下內(nèi)容：通常問卷中包括以下內(nèi)容：l甄別甄別l廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評價廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評價l品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知l品牌使用品牌使用l對品牌的態(tài)度對品牌的態(tài)度l品牌形象評價品牌形

8、象評價l使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）l購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）l消費者的相關(guān)特性消費者的相關(guān)特性l受訪者個人和家庭背景資料受訪者個人和家庭背景資料14l請您回想一下，最近您接觸過任何彩色膠卷的請您回想一下，最近您接觸過任何彩色膠卷的電視電視廣告嗎？廣告嗎？請盡可能詳細地告訴我您所看到、聽到的所有內(nèi)容。請盡可能詳細地告訴我您所看到、聽到的所有內(nèi)容。這是什么品牌的廣告？這是什么品牌的廣告？除了說服您購買這個品牌以外，您認(rèn)為這個廣告主要想傳除了說服您購買這個品牌以外，您認(rèn)為這個

9、廣告主要想傳達什么信息？達什么信息？您是否喜歡這個廣告？您是否喜歡這個廣告？ 1.很很 2.比較比較 3.無所謂無所謂 4.不太不太 5.很不很不 （繼續(xù)追問，直至對方回憶不起來。）（繼續(xù)追問，直至對方回憶不起來。）（同樣內(nèi)容，詢問對方在報紙、電臺和戶外接觸過的彩卷廣告。）（同樣內(nèi)容，詢問對方在報紙、電臺和戶外接觸過的彩卷廣告。）15通常問卷中包括以下內(nèi)容：通常問卷中包括以下內(nèi)容：l甄別甄別l廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評價廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評價l品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知l品牌使用品牌使用l對品牌的態(tài)度對品牌的態(tài)度l品牌形象評價品牌形象評價l使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）使用者和使用習(xí)慣（時間，地

10、點，場合，頻率等）l購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）l消費者的相關(guān)特性消費者的相關(guān)特性l受訪者個人和家庭背景資料受訪者個人和家庭背景資料16l您知道或聽到過哪些牌子的彩色膠卷？還有呢？（無提示）您知道或聽到過哪些牌子的彩色膠卷？還有呢？（無提示）l您知道您知道嗎？（嗎？（讀出讀出上題對方未提及的牌子）上題對方未提及的牌子）l您最經(jīng)常使用的是哪一個牌子？您最經(jīng)常使用的是哪一個牌子？l您上次使用的是哪一個牌子？您上次使用的是哪一個牌子？l您為什么選用這個牌子？（您為什么選用這個牌子？（1. 2. 3. 4. 5. 6. .）第一第一提及提及其

11、它其它提及提及提示提示認(rèn)知認(rèn)知最常最常使用使用上次上次使用使用使用使用原因原因愛克發(fā)愛克發(fā)富士富士柯達柯達 其它其它如果僅僅希望了如果僅僅希望了解品牌廣告的認(rèn)解品牌廣告的認(rèn)知度與廣告媒體，知度與廣告媒體，我們也可以與品我們也可以與品牌認(rèn)知一起問，牌認(rèn)知一起問，但須注意牌子提但須注意牌子提示應(yīng)后挪。示應(yīng)后挪?；蛘撸鍪究ㄆ蛘?，出示卡片17通常問卷中包括以下內(nèi)容：通常問卷中包括以下內(nèi)容：l甄別甄別l廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評價廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評價l品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知l品牌使用品牌使用l對品牌的態(tài)度對品牌的態(tài)度l品牌形象評價品牌形象評價l使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）使用者和使用習(xí)慣（時間

12、，地點，場合，頻率等）l購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）l消費者的相關(guān)特性消費者的相關(guān)特性l受訪者個人和家庭背景資料受訪者個人和家庭背景資料18l這是我唯一考慮使用的牌子這是我唯一考慮使用的牌子l這是我喜歡的牌子之一這是我喜歡的牌子之一l這不是我偏愛的牌子之一，但在這不是我偏愛的牌子之一，但在一定情況下我會購買一定情況下我會購買l我知道這個牌子，但了解不多我知道這個牌子，但了解不多l(xiāng)您沒有聽說這個這個牌子您沒有聽說這個這個牌子l我不會去購買這個牌子我不會去購買這個牌子愛愛 克克 發(fā)發(fā) .柯柯 達達富富 士士1112223334445556

13、66123456循環(huán)讀出循環(huán)讀出（ ）（ ）（ ）（ ）出示卡片出示卡片請告訴我，卡片上哪請告訴我，卡片上哪一句最能形容您對這一句最能形容您對這個牌子膠卷的態(tài)度個牌子膠卷的態(tài)度19通常問卷中包括以下內(nèi)容：通常問卷中包括以下內(nèi)容：l甄別甄別l廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評價廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評價l品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知l品牌使用品牌使用l對品牌的態(tài)度對品牌的態(tài)度l品牌形象評價品牌形象評價l使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）l購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）l消費者的相關(guān)特性消費者的相關(guān)特性l受訪者個人和

14、家庭背景資料受訪者個人和家庭背景資料20l（ ）價格公道）價格公道l（ ）品質(zhì)良好）品質(zhì)良好l（ ）物有所值）物有所值l（ ）科技含量高）科技含量高l（ ）富有創(chuàng)新）富有創(chuàng)新l（ ）國際性品牌）國際性品牌l（ ）適合）適合人使用人使用l（ ）適合）適合場合使用場合使用l（ ） .品牌品牌1 .12品牌品牌2.12.12.12.12.12.12.12.12.形形容容句句須須仔仔細細斟斟酌酌循環(huán)提問循環(huán)提問8不知道不知道888888889沒沒 有有99999999出示品出示品牌卡片牌卡片請告訴我，哪一牌子或哪幾請告訴我，哪一牌子或哪幾牌子的膠卷適合這個句子？牌子的膠卷適合這個句子？21通常問卷中包

15、括以下內(nèi)容：通常問卷中包括以下內(nèi)容：l甄別甄別l廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評價廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評價l品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知l品牌使用品牌使用l對品牌的態(tài)度對品牌的態(tài)度l品牌形象評價品牌形象評價l使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）l購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）l消費者的相關(guān)特性消費者的相關(guān)特性l受訪者個人和家庭背景資料受訪者個人和家庭背景資料22l您最近一次購買了多少膠卷？您最近一次購買了多少膠卷？l大約在什么時候買的？大約在什么時候買的？l在什么地方購買的？在什么地方購買的？l您大約花了多少錢

16、？（精確到元）您大約花了多少錢？（精確到元）l您這一次購買膠卷是打算作什么用？您這一次購買膠卷是打算作什么用？l您在過去的您在過去的12個月中，大約購買了多少個膠卷？個月中，大約購買了多少個膠卷？23通常問卷中包括以下內(nèi)容：通常問卷中包括以下內(nèi)容：l甄別甄別l廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評價廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評價l品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知l品牌使用品牌使用l對品牌的態(tài)度對品牌的態(tài)度l品牌形象評價品牌形象評價l使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）l購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）l消費者的相關(guān)特性消費者的相

17、關(guān)特性l受訪者個人和家庭背景資料受訪者個人和家庭背景資料24l生活習(xí)慣生活習(xí)慣l生活態(tài)度生活態(tài)度一些商品一些商品 / 品牌的購買很品牌的購買很受生活習(xí)慣、態(tài)度的影響，受生活習(xí)慣、態(tài)度的影響，需要加以研究，以便對消需要加以研究，以便對消費者作出區(qū)分費者作出區(qū)分25通常問卷中包括以下內(nèi)容：通常問卷中包括以下內(nèi)容：l甄別甄別l廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評價廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評價l品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知l品牌使用品牌使用l對品牌的態(tài)度對品牌的態(tài)度l品牌形象評價品牌形象評價l使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）使用者和使用習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）l購買者和購買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）購買者和購

18、買習(xí)慣（時間，地點，場合，頻率等）l消費者的相關(guān)特性消費者的相關(guān)特性l受訪者個人和家庭背景資料受訪者個人和家庭背景資料26l性別性別l年齡年齡 / 年齡段年齡段l婚姻狀況婚姻狀況l文化程度文化程度l職業(yè)（？）職業(yè)（？）l家庭總?cè)丝?、成年人口家庭總?cè)丝凇⒊赡耆丝趌被訪人個人總收入被訪人個人總收入l被訪家庭月總收入被訪家庭月總收入經(jīng)驗之談：經(jīng)驗之談：問卷上的分類越細問卷上的分類越細越好，事后電腦自越好，事后電腦自動合并動合并卡片的使用卡片的使用271. 問卷設(shè)計流程問卷設(shè)計流程：l描繪營銷描繪營銷 / 管理問題所在，提出原因假設(shè)管理問題所在，提出原因假設(shè)l確定所需信息確定所需信息l把所需信息把所需

19、信息“翻譯翻譯”成恰當(dāng)?shù)膯柧韱栴}成恰當(dāng)?shù)膯柧韱栴}l確定抽樣方案、訪問方式確定抽樣方案、訪問方式l問卷結(jié)構(gòu)、過濾、提問的順序、變量設(shè)置問卷結(jié)構(gòu)、過濾、提問的順序、變量設(shè)置與分析方案與分析方案l問卷測試（問卷測試（10人以上）人以上）282. 問卷設(shè)計時要考慮問卷設(shè)計時要考慮：l這些結(jié)果將被用來做什么？這些結(jié)果將被用來做什么？l數(shù)據(jù)結(jié)果會如何分析？數(shù)據(jù)結(jié)果會如何分析？l是否有些問題是多余或重復(fù)？是否有些問題是多余或重復(fù)？l問題的多少（問卷長短）與訪問方式是否兼容？問題的多少（問卷長短）與訪問方式是否兼容？l問題（變量）的設(shè)置與分析方法是否兼容？問題（變量）的設(shè)置與分析方法是否兼容？l問卷的格式與訪

20、問方式是否兼容？問卷的格式與訪問方式是否兼容？l客戶是否有以前做過類似的研究或有標(biāo)準(zhǔn)的問卷？客戶是否有以前做過類似的研究或有標(biāo)準(zhǔn)的問卷？l問題的設(shè)計是否適合做多元統(tǒng)計分析？問題的設(shè)計是否適合做多元統(tǒng)計分析？293. 提問方式提問方式：問題問題開放式開放式封閉式封閉式預(yù)編碼預(yù)編碼后編碼后編碼304. 封閉式問題封閉式問題：l二項式二項式l多項式多項式l打分打分l排序排序l語意式：語意式： 1.很很 2.比較比較 3.無所謂無所謂 4.不太不太 5.很不很不 l李珂式（李珂式（LIKERT）：對某陳述的同意等級）：對某陳述的同意等級315. 避免兩個效應(yīng)避免兩個效應(yīng)：lA. 暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)由于被

21、訪人的惰性或厭煩心理，他可能用同樣的答案回答不同問題lB. 感染效應(yīng)感染效應(yīng)對前面問題的回答可能影響到后面的問題326. 問題設(shè)置四原則問題設(shè)置四原則：l被訪人被訪人都能都能聽懂聽懂 （專業(yè)詞匯、遣詞造句）（專業(yè)詞匯、遣詞造句）l被訪人能夠回答被訪人能夠回答 （記憶問題）（記憶問題）l鼓勵被訪人真實地回答鼓勵被訪人真實地回答 （誘導(dǎo)性、洗化用品等）（誘導(dǎo)性、洗化用品等）l階段性連續(xù)調(diào)查盡量使用相同問句階段性連續(xù)調(diào)查盡量使用相同問句337. 心理投射技術(shù)的應(yīng)用心理投射技術(shù)的應(yīng)用：l簡單定義：本人不便表達、或難以表達的思想用他簡單定義：本人不便表達、或難以表達的思想用他人的名義表達出來人的名義表達

22、出來l應(yīng)用：誘使被訪人說出真實的想法應(yīng)用：誘使被訪人說出真實的想法l方式：問句、造句填充方式：問句、造句填充34交叉分析交叉分析時要考慮：時要考慮：l比較各種背景的消費者比較各種背景的消費者(年齡，性別，收入等），年齡，性別，收入等），但是不要把各種相關(guān)的背景資料都放入。但是不要把各種相關(guān)的背景資料都放入。l通常要把客戶的目標(biāo)消費者進行獨立的分析。通常要把客戶的目標(biāo)消費者進行獨立的分析。l對主要的品牌（客戶品牌和主要競爭品牌）使用者對主要的品牌（客戶品牌和主要競爭品牌）使用者進行比較。進行比較。l通常會比較產(chǎn)品的使用者（對非使用者），使用習(xí)通常會比較產(chǎn)品的使用者（對非使用者），使用習(xí)慣等。慣等

23、。l在進行比較諸如經(jīng)常使用者，一般使用者，偶爾使在進行比較諸如經(jīng)常使用者，一般使用者，偶爾使用者等，最好先作數(shù)據(jù)檢查，確定分類的標(biāo)準(zhǔn)。用者等，最好先作數(shù)據(jù)檢查，確定分類的標(biāo)準(zhǔn)。35常用的分析和多元統(tǒng)計方法：常用的分析和多元統(tǒng)計方法：消費者區(qū)隔消費者區(qū)隔Cluster analysis,Discriminant analysis品牌形象品牌形象Correspondence analysis,Factor analysisDiscriminant analysis 消費動機消費動機Regression36運用統(tǒng)計分析時要注意：運用統(tǒng)計分析時要注意：l不要濫用顯著性檢驗，顯著性不等于重要性。不要濫用

24、顯著性檢驗，顯著性不等于重要性。一致性的趨勢比統(tǒng)計的顯著性檢驗更重要。一致性的趨勢比統(tǒng)計的顯著性檢驗更重要。l不要為使用多元統(tǒng)計方法而使用。不要為使用多元統(tǒng)計方法而使用。37過去過去1年產(chǎn)品使用年產(chǎn)品使用1樓樓15%2-5樓樓60%6樓以上樓以上25%39l產(chǎn)品接受程度產(chǎn)品接受程度/概念概念-產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究l味道，香味，形狀等產(chǎn)品要素研究味道，香味，形狀等產(chǎn)品要素研究l包裝研究包裝研究l名字研究名字研究l價格研究價格研究40l目的目的: 通過讓消費者使用產(chǎn)品，了解消費者對產(chǎn)通過讓消費者使用產(chǎn)品，了解消費者對產(chǎn)品的接受程度，從而確定產(chǎn)品的市場潛力品的接受程度，從而確定產(chǎn)品的市場潛力l通常用于以

25、下情況通常用于以下情況:確定一種新產(chǎn)品是否有市場潛力確定一種新產(chǎn)品是否有市場潛力選擇最有潛力的產(chǎn)品選擇最有潛力的產(chǎn)品產(chǎn)品配方改進后了解消費者對產(chǎn)品的接受程產(chǎn)品配方改進后了解消費者對產(chǎn)品的接受程度度了解和競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱勢了解和競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱勢41l通常采用面對面的訪問通常采用面對面的訪問大多數(shù)使用入戶留置回訪：第一次到受訪者大多數(shù)使用入戶留置回訪：第一次到受訪者家中留置產(chǎn)品，經(jīng)過一段時間（使用產(chǎn)品）家中留置產(chǎn)品，經(jīng)過一段時間（使用產(chǎn)品）后再次上門了解對產(chǎn)品使用后的意見。后再次上門了解對產(chǎn)品使用后的意見。有時也用街頭訪問有時也用街頭訪問42l實驗設(shè)計實驗設(shè)計l樣本量和敏感性樣本量和敏感性l

26、留置周期留置周期l產(chǎn)品產(chǎn)品次序效應(yīng)數(shù)量使用說明有/無品牌有/無價格法律問題l（如果是現(xiàn)場測試）場地和操作程序（如果是現(xiàn)場測試）場地和操作程序43lMurphy 原則非常適用原則非常適用“如果一個錯誤可能發(fā)生，如果一個錯誤可能發(fā)生，它一定會發(fā)生它一定會發(fā)生”l研究人員要承受比其它研究項目更多的壓力研究人員要承受比其它研究項目更多的壓力l要避免兩種錯誤：要避免兩種錯誤：接受一種在市場上失敗的產(chǎn)品拒絕一種在市場上可能成功的產(chǎn)品l沒有絕對的法則，但請注意前面提到的那些細節(jié)沒有絕對的法則，但請注意前面提到的那些細節(jié)44產(chǎn)品市場接受程度研究：產(chǎn)品市場接受程度研究：l甄別甄別l購買意向購買意向l對產(chǎn)品各種表

27、現(xiàn)的評價對產(chǎn)品各種表現(xiàn)的評價l對產(chǎn)品喜歡程度對產(chǎn)品喜歡程度l對產(chǎn)品喜歡和不喜歡的方面對產(chǎn)品喜歡和不喜歡的方面l對價格的接受程度對價格的接受程度l對包裝的評價對包裝的評價l受訪者的產(chǎn)品使用的習(xí)慣受訪者的產(chǎn)品使用的習(xí)慣l背景資料背景資料45l指出產(chǎn)品是否足夠好：指出產(chǎn)品是否足夠好：參照事先設(shè)立的成敗標(biāo)準(zhǔn)，以確定產(chǎn)品是否可以上市。參照（使用以前的產(chǎn)品，對手產(chǎn)品）參照組，以確定產(chǎn)品是否可以上市。l指出產(chǎn)品改進的方向指出產(chǎn)品改進的方向l用交叉分析找出潛在購買者用交叉分析找出潛在購買者47通過讓消費者閱讀產(chǎn)品概念，了解消費者對產(chǎn)品的通過讓消費者閱讀產(chǎn)品概念，了解消費者對產(chǎn)品的接受程度，從而確定產(chǎn)品的市場潛

28、力接受程度，從而確定產(chǎn)品的市場潛力一種被證明有效的幫助新產(chǎn)品開發(fā)的手段一種被證明有效的幫助新產(chǎn)品開發(fā)的手段48l通常用于以下情況通常用于以下情況:確定一種新產(chǎn)品是否有市場潛力確定一種新產(chǎn)品是否有市場潛力選擇最有潛力的產(chǎn)品選擇最有潛力的產(chǎn)品了解產(chǎn)品的優(yōu)勢了解產(chǎn)品的優(yōu)勢/弱勢，和改進的方向弱勢，和改進的方向49l通常采用面對面的訪問通常采用面對面的訪問大多采用入戶大多采用入戶偶爾也用街頭訪問偶爾也用街頭訪問l抽樣抽樣大多采用隨機抽樣大多采用隨機抽樣l實驗設(shè)計實驗設(shè)計MonadicSequential MonadicRound Robin確定測試產(chǎn)品和次序50l如何解釋如何解釋/描述產(chǎn)品？描述產(chǎn)品？

29、l是否需要注明廠商是否需要注明廠商/品牌？品牌？l是否需要有價格？是否需要有價格？l概念和廣告有什么區(qū)別？概念和廣告有什么區(qū)別？51l甄別甄別l受訪者的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品使用受訪者的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品使用l購買意向購買意向l對產(chǎn)品喜歡程度對產(chǎn)品喜歡程度l對產(chǎn)品喜歡和不喜歡的方面對產(chǎn)品喜歡和不喜歡的方面l對概念表現(xiàn)的評價對概念表現(xiàn)的評價l對價格的接受程度對價格的接受程度l背景資料背景資料53l測量價格調(diào)整對產(chǎn)品需求的影響測量價格調(diào)整對產(chǎn)品需求的影響l研究一個新產(chǎn)品研究一個新產(chǎn)品/服務(wù)的價格區(qū)間服務(wù)的價格區(qū)間l研究產(chǎn)品要素和價格的關(guān)系研究產(chǎn)品要素和價格的關(guān)系/市場上不存在的產(chǎn)品的市場上不存在的產(chǎn)品的價格價

30、格54l直接的方法直接的方法心理價格（PSM)Western Drop ？Gabor&Granger法BPTOConjointl間接的方法間接的方法市場試投消費者樣板55價格貴太貴便宜太便宜22%35%42%52%34%5.50%0%60%2%6.51%0%70%3%87%14%91%9%103%25%23%10.52%2%0%112%1%3%0%11.50%0%0%0%123%2%10%2%12.51%1%0%0%135%0%2%0%141%1%3%0%14.51%0%0%0%151%6%25%4%1620%2%0%0%171%1%0%0%184%2%6%0%18.50%0%0%0%

31、190%0%0%0%2016%15%11%1%210%3%0%21.50%0%0%221%2%0%230%1%0%2512%16%2%308%20%2%317%1%320%0%352%5%405%9%504%7%601%701%802%851%貴太貴便宜太便宜101%99%94%2%92%2%58%2%58%3%56%3%56%10%53%11%39%101%36%30%98%38%7%96%1%41%7%94%1%41%7%94%3%51%7%91%4%51%5%90%4%53%5%85%5%56%5%84%5%56%5%83%11%81%5%63%13%81%1%59%14%81%1%58

32、%16%87%1%54%16%87%1%54%16%87%1%54%31%98%1%28%34%98%28%34%98%28%36%98%27%37%98%27%53%100%15%73%102%7%74%7%74%7%79%5%88%4%95%96%97%99%100%560%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.00$30.00$35.00$40.00$45.00便宜便宜貴，但可以接受貴，但可以接受太貴，不可接受太貴，不可接受太便宜，懷疑它的太便宜，懷疑它的質(zhì)量質(zhì)量消費者可接受的價格區(qū)間是消費者可接受的

33、價格區(qū)間是12-28 元，最佳的價格是元，最佳的價格是20元左右元左右57最佳價格點價格下限價格上限無差別價格點58l優(yōu)點優(yōu)點簡單易行，可以插在其他調(diào)查中，無須單獨的研究沒有對抽樣，訪問方法特別的要求。l缺點缺點對于全新的產(chǎn)品類可能不適合精確性受到消費者對“貴”“便宜”的影響60是關(guān)于是關(guān)于 .l了解客戶對公司產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度了解客戶對公司產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度l了解公司的優(yōu)勢和劣勢了解公司的優(yōu)勢和劣勢l幫助制定公司競爭策略，使公司的產(chǎn)品和服務(wù)差幫助制定公司競爭策略，使公司的產(chǎn)品和服務(wù)差別化別化61CSM研究的范圍和對象可以是研究的范圍和對象可以是 .l了解企業(yè)了解企業(yè)/組織和它的客戶組織和

34、它的客戶/用戶的關(guān)系。用戶的關(guān)系。 無論這個無論這個客戶是消費者，用戶，代理商，批發(fā)商，零售商客戶是消費者，用戶，代理商，批發(fā)商，零售商 或或制造商制造商l了解密切員工和公司的關(guān)系，增強企業(yè)凝聚力了解密切員工和公司的關(guān)系，增強企業(yè)凝聚力62l甄別甄別確認(rèn)受訪者是我們要找的對象，l總體評價總體評價對公司的產(chǎn)品和服務(wù)的總體評價。l表現(xiàn)評價表現(xiàn)評價即對公司的產(chǎn)品和服務(wù)各個具體的要素，如質(zhì)量，性能，維修，人員素質(zhì)等進行評價。l要素評價要素評價即對公司的產(chǎn)品和服務(wù)各個具體的要素的重要性進行評價也可以不直接問l繼續(xù)購買繼續(xù)購買/使用客戶產(chǎn)品使用客戶產(chǎn)品/服務(wù)的可能性服務(wù)的可能性l產(chǎn)品和品牌的使用情況產(chǎn)品和

35、品牌的使用情況l公司背景資料公司背景資料63回歸模型的分析：回歸模型的分析： S=f(x1,x2,x3.xm) S=總體產(chǎn)品和服務(wù)滿意程度總體產(chǎn)品和服務(wù)滿意程度 X1-n=對每一個產(chǎn)品和服務(wù)要素的滿意程度對每一個產(chǎn)品和服務(wù)要素的滿意程度S=a+b1x1+b2x2+b3x3.bnxn a=常數(shù)常數(shù) X1-n=每一個產(chǎn)品和服務(wù)要素的滿意程度的回歸系數(shù)每一個產(chǎn)品和服務(wù)要素的滿意程度的回歸系數(shù)64繼續(xù)維持的優(yōu)勢繼續(xù)維持的優(yōu)勢（技術(shù)支持）（技術(shù)支持）成功的機會成功的機會（產(chǎn)品質(zhì)量）（產(chǎn)品質(zhì)量）可以忽略的弱勢可以忽略的弱勢（付款周期）（付款周期）迫切需要改進迫切需要改進（送貨周期）（送貨周期）市場機會分析

36、市場機會分析重要性重要性表現(xiàn)表現(xiàn)低高低高65l問卷設(shè)計以前一定要做幾個深度訪問，訪問公司內(nèi)問卷設(shè)計以前一定要做幾個深度訪問，訪問公司內(nèi)部人員和它的用戶部人員和它的用戶/經(jīng)銷商等，了解影響滿意度的問經(jīng)銷商等，了解影響滿意度的問題結(jié)構(gòu)，確定調(diào)查的內(nèi)容。題結(jié)構(gòu)，確定調(diào)查的內(nèi)容。l問卷完成后，要進行試訪，并修改完善。問卷完成后，要進行試訪，并修改完善。l問卷一定要經(jīng)過客戶的確認(rèn)。問卷一定要經(jīng)過客戶的確認(rèn)。l問卷中也可設(shè)計對競爭對手的評價，以作比較。問卷中也可設(shè)計對競爭對手的評價，以作比較。67l投放前調(diào)查投放前調(diào)查廣告策略研究概念研究廣告片研究l投放后調(diào)查投放后調(diào)查廣告追蹤調(diào)查收視率調(diào)查日記法收視記錄

37、儀l其它其它廣告投放花費調(diào)查68l調(diào)查方式調(diào)查方式街頭訪問為主l抽樣方法抽樣方法一般采用配額的方法受訪對象大多是目標(biāo)消費群69研究的廣告可以是：研究的廣告可以是：l故事板（真人或動畫形式）故事板（真人或動畫形式）l動畫片動畫片l廣告毛片廣告毛片l制作完成的廣告制作完成的廣告70l甄別甄別l對廣告的喜歡程度對廣告的喜歡程度l對廣告產(chǎn)品的購買意向?qū)V告產(chǎn)品的購買意向l對廣告內(nèi)容的理解對廣告內(nèi)容的理解l對品牌的態(tài)度對品牌的態(tài)度l對廣告音樂的評價對廣告音樂的評價l對廣告人物的評價對廣告人物的評價l對廣告其它要素的評價（畫面，色彩等）對廣告其它要素的評價（畫面，色彩等）l消費者的品牌認(rèn)知，其它品牌廣告認(rèn)

38、知消費者的品牌認(rèn)知，其它品牌廣告認(rèn)知l消費者的品牌消費消費者的品牌消費l背景資料背景資料71l強烈的情感強烈的情感/形象訴求型的廣告不很適合做定形象訴求型的廣告不很適合做定量研究。量研究。l有時可以采用同產(chǎn)品目前有時可以采用同產(chǎn)品目前/以前的廣告，或競以前的廣告，或競爭對手的廣告作為對照組進行研究。爭對手的廣告作為對照組進行研究。l對結(jié)果的分析，需要有對廣告策略的深刻理對結(jié)果的分析，需要有對廣告策略的深刻理解和對數(shù)據(jù)的全面理解。解和對數(shù)據(jù)的全面理解?！皬V告研究是廣告的開始，而不是結(jié)束廣告研究是廣告的開始，而不是結(jié)束”73 追蹤調(diào)查是對廣告認(rèn)知，品牌認(rèn)知和使用習(xí)追蹤調(diào)查是對廣告認(rèn)知，品牌認(rèn)知和使用習(xí)慣的頻繁的調(diào)查，它可以是：慣的頻繁的調(diào)查，它可以是：l連續(xù)的連續(xù)的l間斷的間斷的固定周期不固定周期74追蹤調(diào)查可以幫助了解：追蹤調(diào)查可以幫助了解：l產(chǎn)品上市進展產(chǎn)品上市進展l廣告的影響廣告的影響l促銷的效果促銷的效果l品牌價值的變化品牌價值的變化l消費者行為消費者行為/市場的趨勢市場的趨勢l競爭對手的活動競爭對手的活動75l抽樣抽樣隨機，如果目標(biāo)受訪者容易獲得配額，如果目標(biāo)受訪者不容易獲得l訪問方式訪問方式入戶面訪76l間斷追蹤研究的訪問的頻率間斷追蹤研究的訪問的頻率決定于研究的目的消費者/市場趨勢研究可以有較長的訪問周期研究廣告/